出門怕下雨，上班怕堵車，項目開盤最怕碰上調控政策，這次“國五條”出臺就讓蘭州城關項目趕上了。在“國五條”出(chu)臺、銷(xiao)(xiao)售目標重重壓力下，蘭(lan)州城關(guan)項目公司結合實(shi)地情(qing)況，穩(wen)扎穩(wen)打，理清銷(xiao)(xiao)售脈絡，創新(xin)銷(xiao)(xiao)售思路(lu)，在三月份實(shi)現(xian)豪宅簽約金額、回(hui)款金額雙達(da)標，其中(zhong)簽約金額更(geng)是達(da)到目標的217%。

十幾次改出全新戶型

蘭州(zhou)(zhou)城(cheng)關項(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)B版(ban)豪(hao)宅從(cong)入市(shi)(shi)(shi)之(zhi)日起(qi)就面臨(lin)諸多困難，蘭州(zhou)(zhou)雖然是省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，但總(zong)體經(jing)濟總(zong)量(liang)過低，全(quan)市(shi)(shi)(shi)人口僅(jin)(jin)為(wei)321萬人，2012年GDP 在全(quan)國(guo)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)中排名(ming)僅(jin)(jin)為(wei)102位，位列省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)倒(dao)數第四；經(jing)濟總(zong)量(liang)的(de)差距造成了當(dang)地(di)富(fu)豪(hao)的(de)購買能力較差。據(ju)數據(ju)顯(xian)示，蘭州(zhou)(zhou)近三年來200m2以上住宅的(de)成交量(liang)僅(jin)(jin)為(wei)363套；且蘭州(zhou)(zhou)城(cheng)關項(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)所在地(di)的(de)市(shi)(shi)(shi)場均價(jia)也(ye)低于全(quan)市(shi)(shi)(shi)整體均價(jia)，毛坯(pi)住宅成交均價(jia)7200元 /m2；再加(jia)上當(dang)地(di)政府(fu)、企事(shi)業單位尚有大量(liang)福利(li)分房和家屬院，使得蘭州(zhou)(zhou)城(cheng)關項(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)B版(ban)豪(hao)宅銷售(shou)面臨(lin)極其嚴峻的(de)考驗。

在這種情(qing)況下(xia)，蘭州城關項目部(bu)積極調整戶型(xing)創新(xin)，從2012年(nian)4月(yue)份開始，經過詳盡(jin)的市(shi)場調研，在確保(bao)總規(gui)劃指標(biao)不變的情(qing)況下(xia)，歷時4個月(yue)、十幾次修改(gai)豪(hao)宅(zhai)戶型(xing)，兼顧高端(duan)客戶對空(kong)間(jian)舒適性(xing)和居住功能的雙重需求，創新(xin)推出三間(jian)臥(wo)室(shi)全(quan)套房(fang) + 一間(jian)書房(fang) + 一間(jian)保(bao)姆房(fang)的豪(hao)宅(zhai)戶型(xing)，成為蘭州市(shi)場上完全(quan)沒有的全(quan)新(xin)產(chan)品。

為了迎合客(ke)(ke)(ke)戶需求，蘭(lan)州(zhou)城關項目公司還根據客(ke)(ke)(ke)戶需求調整軟、硬裝(zhuang)，邀請(qing)客(ke)(ke)(ke)戶參加中(zhong)國行活(huo)動，經(jing)過(guo)對意見領袖深入訪談，了解到當地客(ke)(ke)(ke)戶喜(xi)歡奢華且具有生活(huo)化的裝(zhuang)修風格。在和集團領導(dao)及設計(ji)部充分溝通后(hou)，把豪宅軟、硬裝(zhuang)風格向暖色調、淺色調方向調整，使樣板間一經(jing)面(mian)世就引發極大(da)關注、獲得市場廣泛(fan)贊譽(yu)。

蘭州(zhou)萬達創(chuang)新的戶型和軟、硬裝方案，迎合了(le)當(dang)地高端客(ke)戶需(xu)求，引領了(le)全新的居住、生(sheng)活理念，一經推出，即(ji)成為豪宅標(biao)桿(gan)。

密集營銷應對政策壓力

2月20日“國五條”出臺，正值項目推廣期，該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈，直接導致前期積累的500組客戶，有一半放棄購買，對客戶信心影響巨大。為規避“國五條”地方細則出臺后可(ke)能對市場造(zao)成的(de)影(ying)響，蘭(lan)州城關項目公司及時調整(zheng)推盤(pan)策略(lve)，在樣板(ban)間開(kai)放后僅2周，即3月(yue)24日，果斷(duan)開(kai)盤(pan)。搶在蘭(lan)州國(guo)五(wu)條細則出臺前開(kai)盤(pan)，減少政(zheng)策不(bu)確定因(yin)素對市場環境和購房者(zhe)心理的(de)影(ying)響，確保開(kai)盤(pan)成功。

由于(yu)(yu)蘭州城關項目推(tui)盤(pan)期僅一個(ge)月，短期內(nei)要傳遞大量產品信息，快速樹立豪宅市場地位。特別是按節點要求，樣板間(jian)開放后(hou)僅有2周就(jiu)必須開盤(pan)，造成整個(ge)項目銷(xiao)售推(tui)進集(ji)中化(hua)、宣傳渠道密集(ji)化(hua)，增加了工作(zuo)人員的壓(ya)力(li)，在這種情況下，蘭州城關項目公司迎(ying)難(nan)而上，戮力(li)同心(xin)，精研銷(xiao)售策(ce)略，創(chuang)新銷(xiao)售思(si)路(lu)，終(zhong)于(yu)(yu)取得了有利的開局(ju)。

為了(le)在(zai)短時(shi)間(jian)內獲(huo)得更多客(ke)戶(hu)(hu)的(de)關(guan)(guan)注(zhu)度，蘭(lan)州城(cheng)關(guan)(guan)項(xiang)目(mu)根據市(shi)(shi)場(chang)(chang)反響、客(ke)戶(hu)(hu)關(guan)(guan)注(zhu)類型的(de)深入調(diao)研，推(tui)(tui)出了(le)以(yi)明星、論壇、豪車(che)等(deng)造勢活(huo)動(dong)(dong)(dong)提升(sheng)項(xiang)目(mu)形(xing)象高度，從而(er)引發(fa)(fa)市(shi)(shi)場(chang)(chang)強震，獲(huo)得了(le)全城(cheng)矚目(mu)的(de)效(xiao)果。在(zai)豪車(che)品鑒周中，以(yi)價值1700萬的(de)豪車(che)為亮(liang)點，10輛(liang)豪車(che)車(che)隊懸掛(gua)萬達公館logo，每天(tian)3次在(zai)城(cheng)市(shi)(shi)商圈(quan)主干道巡(xun)游，引發(fa)(fa)市(shi)(shi)民熱議，自發(fa)(fa)口碑傳播；通(tong)過(guo)盛大的(de)樣板(ban)間(jian)開放活(huo)動(dong)(dong)(dong)，引發(fa)(fa)全城(cheng)轟動(dong)(dong)(dong)，到訪客(ke)戶(hu)(hu)總量達1000人，形(xing)成樣板(ban)間(jian)參觀熱潮；樣板(ban)間(jian)開放活(huo)動(dong)(dong)(dong)后，以(yi)系列(lie)案場(chang)(chang)活(huo)動(dong)(dong)(dong)，營造豪宅生活(huo)方式，持續(xu)吸引客(ke)戶(hu)(hu)匯聚樣板(ban)間(jian)。以(yi)推(tui)(tui)廣(guang)促(cu)活(huo)動(dong)(dong)(dong)，以(yi)活(huo)動(dong)(dong)(dong)帶動(dong)(dong)(dong)推(tui)(tui)廣(guang)效(xiao)果，蘭(lan)州城(cheng)關(guan)(guan)項(xiang)目(mu)結合本(ben)地(di)實際適時(shi)調(diao)整活(huo)動(dong)(dong)(dong)策略，取得了(le)不俗的(de)成績(ji)。

在宣傳上，蘭州城關項目公司，以樣板間開放和開盤為重要時間節點，在節點前后通過不同的宣傳內容，密集而整體地向蘭州傳遞萬達公館的高端形象、頂級配套和優惠銷售信息。在樣板間開放前，蘭州城關項目公司嚴格執行集團豪宅推廣標準動作，以萬達品牌、地段、豪宅血統、地標為主題，樹立蘭州頂級“城市豪宅”的(de)(de)市(shi)(shi)場形(xing)象(xiang)；在樣板間(jian)開放(fang)(fang)過(guo)程中，結(jie)合(he)(he)樣板間(jian)開放(fang)(fang)活動，將產品價(jia)值(zhi)點與活動亮點緊密結(jie)合(he)(he)，引發全城熱議；樣板間(jian)開放(fang)(fang)后(hou)，又結(jie)合(he)(he)購物中心、超五星級酒(jiu)店等綜合(he)(he)體配套為(wei)核心賣點，進(jin)一步拔高豪宅(zhai)(zhai)品牌形(xing)象(xiang)；為(wei)了(le)贏得開盤(pan)勝利，在開盤(pan)前，根據當時客戶到訪(fang)和認籌不足的(de)(de)情(qing)況，果斷調整推廣策略(lve)，900萬(wan)條短信轟炸覆蓋全城，釋放(fang)(fang)銷售信息(xi)，以(yi)最(zui)具(ju)性價(jia)比豪宅(zhai)(zhai)的(de)(de)噱頭，結(jie)合(he)(he)首(shou)推的(de)(de)低價(jia)策略(lve)，急速引爆市(shi)(shi)場。

在鎖定領袖客戶(hu)(hu)的(de)基礎上，通(tong)過(guo)老帶(dai)新活動，設置專項(xiang)優惠政(zheng)策，深度(du)(du)挖掘新客戶(hu)(hu)，擴大(da)成交量，如(ru)富商李先(xian)生不僅自(zi)己購買1套豪(hao)宅，經深度(du)(du)挖掘，又推薦朋友成交5套；通(tong)過(guo)組織(zhi)(zhi)系列高端圈層活動，打(da)造蘭(lan)州(zhou)富豪(hao)生活圈，將萬達公館的(de)高端生活方式和人居體驗(yan)傳達給客戶(hu)(hu)，把重點行業客戶(hu)(hu)一(yi)網打(da)盡(jin)，如(ru)房(fang)地(di)產行業：總經理親自(zi)組織(zhi)(zhi)房(fang)地(di)產商會老板參觀樣(yang)板間，累計成交5套。

連續8天細致梳理客(ke)戶(hu)，深(shen)入了(le)解(jie)客(ke)戶(hu)意(yi)向，對每(mei)一(yi)組客(ke)戶(hu)有清晰的判(pan)斷，及時(shi)調整銷售策(ce)略，引導客(ke)戶(hu)需求；開(kai)盤(pan)前3天多輪分(fen)批裝(zhuang)戶(hu)，北區營銷部領導與項目公司總經理帶隊(dui)，分(fen)三組同時(shi)進行(xing)裝(zhuang)戶(hu)，適時(shi)反饋裝(zhuang)戶(hu)信(xin)息，不斷提升客(ke)戶(hu)購買(mai)信(xin)心，觸發客(ke)戶(hu)購買(mai)沖(chong)動。最終開(kai)盤(pan)時(shi)認籌(chou)客(ke)戶(hu)132組，最終成交105套，解(jie)籌(chou)率達80%。