廣州增城項目先天條件并不優越，離廣州主城區較遠，經濟也較落后，但廣州項目公司通過“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成功地激活了市(shi)場，2013年2月月度任務指標(biao)完成比例達202%，創造了傲(ao)人的業績(ji)。

“三傍”策略提振信心

廣州增城(cheng)項(xiang)目位于增城(cheng)市荔城(cheng)區的增城(cheng)大道(dao)與荔景大道(dao)交(jiao)會處，增城(cheng)廣場南側。項(xiang)目總建筑面積38萬(wan)平方(fang)(fang)米，其中(zhong)商鋪650套，SOHO1728套，總面積15.1萬(wan)平方(fang)(fang)米。

經過認真分析，廣州項目公司認為增城項目距廣州60公里，是經濟較落后的偏遠縣級市，GDP總量位列各區倒數第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬，區域商業氛圍差。為解決這些難題，增城項目營銷部在項目營銷工作一開始就特意制定了“傍大款、傍規劃、傍萬達”的“三傍”策略。

“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。

在行政(zheng)公關工作中(zhong)，首先借(jie)勢增(zeng)城(cheng)城(cheng)市(shi)(shi)形象(xiang)提升(sheng)契機，邀請廣(guang)州(zhou)市(shi)(shi)委、市(shi)(shi)政(zheng)府等(deng)四套班(ban)子(zi)領導多(duo)次親(qin)臨現場(chang)，其(qi)中(zhong)廣(guang)州(zhou)市(shi)(shi)委書記萬慶(qing)良、市(shi)(shi)長(chang)陳建(jian)華三個(ge)月(yue)內三次親(qin)臨現場(chang)，以官方身(shen)份(fen)代(dai)言城(cheng)市(shi)(shi)發展；其(qi)次，通過項目(mu)公司的努力，促成增(zeng)城(cheng)萬達廣(guang)場(chang)直接被廣(guang)州(zhou)市(shi)(shi)列為市(shi)(shi)重點工程。

在營銷上，項目推廣放棄增城概念，密切聯系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標桿“的推廣(guang)(guang)語(yu)突出(chu)廣(guang)(guang)州市(shi)東(dong)部(bu)區(qu)域中心(xin)價值(zhi)；同(tong)時，每月舉辦區(qu)域論壇，邀請廣(guang)(guang)州市(shi)府(fu)領導和規劃局長、增(zeng)城(cheng)市(shi)常(chang)務副市(shi)長等輪番出(chu)席，解讀(du)增(zeng)城(cheng)城(cheng)市(shi)定位及未(wei)來發展(zhan)。

“傍規劃”指的是“單項目傍大規劃”。

經(jing)集團和項目共(gong)同努力，說服(fu)政(zheng)府將增城連(lian)接廣(guang)州的地(di)(di)(di)鐵(tie)樞紐站調(diao)至項目地(di)(di)(di)塊(kuai)(kuai)，并邀請(qing)副市長在售樓部主(zhu)持地(di)(di)(di)鐵(tie)論證會，并將地(di)(di)(di)鐵(tie)已(yi)立項及即(ji)將勘探(tan)等利(li)好(hao)信息通(tong)過各類推廣(guang)渠道公之(zhi)于眾；同時，推動政(zheng)府通(tong)過周邊民房改造(zao)新城、山體改建公園、國道下沉設(she)立城市廣(guang)場等舉措全面提升地(di)(di)(di)塊(kuai)(kuai)區域形(xing)象及價(jia)值。

針對(dui)政府(fu)及媒體公(gong)布的城市和(he)板(ban)塊利(li)好，第一(yi)時間以軟(ruan)文炒作、現場(chang)展(zhan)示等(deng)方式描繪萬達廣場(chang)是增城未來(lai)行政及商業(ye)中心(xin)的前(qian)景。

“傍萬達”指的是“小客戶傍大品牌”。

傍萬達(da)主要是通過營銷推(tui)廣(guang)，讓客戶(hu)深(shen)入了解萬達(da)品牌的(de)價值、認(ren)可萬達(da)廣(guang)場的(de)價值，讓小(xiao)客戶(hu)傍著萬達(da)賺錢。

首先，前期通過奠基儀式、萬達中國行、“八大篇”等標準動作成功造勢，使萬達成為當地絕對標桿；同時通過戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬達走”的全民口碑；最后，通過白云萬達(da)大商業旺場經(jing)營及金(jin)街高增值的成(cheng)功投(tou)資(zi)實例，堅定客戶投(tou)資(zi)信心(xin)。

總的來說，增城項目就是要通過傍大款、傍規劃、傍萬達的 “三傍”策略(lve)，最終使(shi)客戶對增城(cheng)未來(lai)有信心(xin)、對區域(yu)發(fa)展(zhan)有信心(xin)、對萬達實(shi)力有信心(xin)。

“三高”策略提升成交

廣州增城項目2012年年度銷售任務由原來的10億調整17億，任務增加70%，從而對營銷工作的要求更高，推貨時間要更快。2012年在僅僅的4個月內推盤5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內各類產品密集推盤，如何持續熱銷？根據市場、客戶及項目各產品的具體情況，營銷部嚴總在每次推盤時都運用了“高價值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。

高價(jia)值指的是首推高價(jia)值產品造聲勢。

首次開盤造勢投入大，項目首開產品為價值最高的位于地鐵口的西區商鋪，引發意見領袖熱捧，點燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續銷奠定基礎。通過首推產品的熱銷，增加客戶的信心，從而帶動了二期風情酒吧街的熱銷。增城項目正是因為“好賣而好賣”，每期開盤(pan)清盤(pan)，熱銷(xiao)不(bu)斷(duan)延續，讓客戶(hu)形成(cheng)緊迫感(gan)、追(zhui)逐感(gan)，從(cong)而(er)在加快(kuai)推(tui)盤(pan)速度(du)、推(tui)廣時間短、客戶(hu)量不(bu)足(zu)的(de)情況下，依然(ran)是(shi)每次順利開盤(pan)，每次開盤(pan)清盤(pan)。

高(gao)蓄客指的(de)是狠抓高(gao)蓄客數量保安(an)全。

增城項目存在本地市場客戶量不足、推盤節奏快的不良因素影響，因此短時間內充足蓄客量是開盤的保證。在這種情況下，增長項目堅持以“雙地鐵” 核心賣點(dian)(dian)作(zuo)為產(chan)(chan)品價值(zhi)推廣(guang)(guang)主線(xian)，強化(hua)項目(mu)利好，獲(huo)得(de)客戶(hu)認同；同時(shi)結合(he)當(dang)期(qi)推盤產(chan)(chan)品特(te)點(dian)(dian)和節點(dian)(dian)，從雙地鐵(tie)鉆鋪、雙地鐵(tie)風情酒吧(ba)街(jie)、雙地鐵(tie)金(jin)街(jie)、中(zhong)央(yang)商(shang)(shang)務區(qu)(qu)、中(zhong)央(yang)商(shang)(shang)務金(jin)街(jie)等角度(du)進(jin)行分階段賣點(dian)(dian)包裝，樹立每期(qi)產(chan)(chan)品獨有(you)價值(zhi)，并配以各色平面表現，避(bi)免視(shi)覺疲勞(lao)；除(chu)此之外，我(wo)們(men)堅信市(shi)場信息傳播存(cun)在盲區(qu)(qu)，且(qie)容易遺忘。在推售二(er)期(qi)后再(zai)推一環前重做(zuo)萬達(da)標(biao)準動作(zuo)，促進(jin)觀望及新(xin)客戶(hu)迅(xun)速(su)來訪，兩周內認籌量(liang)(liang)從14組激增至250組。在一系列(lie)的營銷(xiao)動作(zuo)中(zhong)，保證了我(wo)們(men)每期(qi)產(chan)(chan)品推廣(guang)(guang)階段能(neng)短(duan)時(shi)間(jian)內就達(da)到高蓄客量(liang)(liang)及認籌量(liang)(liang)。

高成交指的是緊(jin)盯(ding)高成交比例(li)搶(qiang)業績。

增城項(xiang)目(mu)每次開盤都(dou)存在(zai)一個共同點(dian)，認籌(chou)比(bi)例都(dou)在(zai)1:1左右，按正(zheng)常的(de)營銷(xiao)慣例來講，認籌(chou)量不足開盤存在(zai)危(wei)險。在(zai)這(zhe)種情(qing)況下(xia)，我(wo)們必須(xu)緊(jin)盯高成(cheng)交比(bi)例，利用各種方(fang)法(fa)去保證解(jie)籌(chou)率及(ji)成(cheng)交率。

首先，我們把握好報(bao)價(jia)時(shi)點及報(bao)價(jia)價(jia)位，在市場熱(re)情最高(gao)(gao)時(shi)釋(shi)放報(bao)價(jia)，保(bao)證(zheng)(zheng)了價(jia)格不影響(xiang)客戶(hu)認(ren)籌誠意，后續根據蓄客情況進行階段性報(bao)價(jia)，確保(bao)開盤(pan)價(jia)格不高(gao)(gao)于(yu)市場預期(qi)，保(bao)證(zheng)(zheng)了較(jiao)高(gao)(gao)的(de)解籌率(lv)。同時(shi)，我們利用(yong)折扣刺激拼團購買，分段裝(zhuang)戶(hu)、集中(zhong)擠壓；通(tong)過裝(zhuang)戶(hu)技(ji)巧和現場SP 提(ti)高(gao)(gao)客戶(hu)成(cheng)交率(lv)。通(tong)過以上辦法，提(ti)高(gao)(gao)了增城項目每期(qi)開盤(pan)的(de)成(cheng)交率(lv)。

“三大”策略做大市場

2013年項目剩余商鋪大部分是總價在500萬以上的一拖二產品，總價相對比較高。同時，本地具有一定購買力的客戶已經購買東西區商鋪一拖二產品及一環金街多套商鋪，因此能承受高總價商鋪的本地客戶非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的“三大”策略。

擴(kuo)大(da)客(ke)戶(hu)群(qun)是(shi)指(zhi)通過(guo)降低總價門檻的手段，讓客(ke)戶(hu)基數擴(kuo)大(da)。

針(zhen)對(dui)增(zeng)城項目(mu)原(yuan)設計(ji)規劃，在(zai)前(qian)期根據(ju)市場(chang)調研及客(ke)戶(hu)(hu)分析(xi)，在(zai)不調減(jian)決(jue)策文(wen)件(jian)中規定的可售(shou)物業面積、單價以及銷售(shou)總(zong)金額的情(qing)況(kuang)下(xia)，將一拖二(er)產(chan)品改為(wei)分三層銷售(shou)，商鋪數(shu)量由(you)200多套調整為(wei)600多套，因投資門檻降低，客(ke)戶(hu)(hu)基(ji)數(shu)大幅擴大，為(wei)銷售(shou)創造了(le)有(you)利條件(jian)，更(geng)加適合(he)了(le)當地的市場(chang)客(ke)戶(hu)(hu)情(qing)況(kuang)。

大小通吃是指通過“大客戶帶小客戶”的手(shou)段，把(ba)人脈宣傳用到極(ji)致。

在營銷手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營銷，這種方法無論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營銷手法用到了極致。首先，利用意見領袖的磁場效應，培育種子客戶，強化老帶新；接著，在客戶維系過程中，堅持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結婚紀念日等機會在銷售中心舉辦15場私屬專場，讓大客戶成為金牌銷售；堅持定期舉辦了13場成交客戶答謝宴；利用新春等重大節假日進行了62次上門拜訪活動。“讓大客戶”為我們賣樓(lou)已經成為增城項目銷(xiao)售中心(xin)一大(da)奇景，他們不是炒樓(lou)，而是在(zai)衷心(xin)地為他們的朋友介紹穩賺的投資渠道以(yi)及投資品。

做(zuo)大本(ben)地市場(chang)是指有效利用本(ben)地、外(wai)地兩個市場(chang)，使整(zheng)體市場(chang)做(zuo)大。

由于本(ben)(ben)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)客(ke)戶量不足，而外地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)客(ke)戶對(dui)本(ben)(ben)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)不熟悉，但(dan)價格(ge)承受力高，只(zhi)有(you)(you)(you)有(you)(you)(you)效利用兩(liang)個市(shi)(shi)場(chang)的客(ke)戶，才能(neng)達到互相促進的效果。增城(cheng)項目利用本(ben)(ben)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)良好(hao)口(kou)碑及旺(wang)銷有(you)(you)(you)效吸引外地(di)(di)(di)客(ke)戶；同時將外地(di)(di)(di)客(ke)戶與本(ben)(ben)地(di)(di)(di)客(ke)戶相互擠壓(ya)，使整體市(shi)(shi)場(chang)做大。

核心在于化劣為優

通過(guo)廣州增城項目的運作，我們的營銷心得(de)體會是：

（1）全(quan)員營銷的再(zai)認知：營銷不僅僅指產品營銷，而是(shi)一(yi)切關(guan)乎客(ke)戶(hu)利(li)益(yi)的大營銷，更是(shi)跟客(ke)戶(hu)博(bo)弈(yi)的心理營銷，應通過公(gong)司全(quan)員的一(yi)切努(nu)力弱化制約項目(mu)不利(li)因素，甚至(zhi)化劣(lie)勢(shi)為(wei)優勢(shi)。

（2）常規市(shi)場(chang)下，傳播(bo)的認知和認可應以(yi)(yi)小(xiao)博大、由內(nei)而外(wai)：以(yi)(yi)意見領袖的小(xiao)眾(zhong)行為引(yin)導大眾(zhong)從眾(zhong)行為；以(yi)(yi)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)的絕對(dui)影(ying)響力激發外(wai)地(di)購買需求(qiu)，才能(neng)達(da)到(dao)傳播(bo)達(da)到(dao)高(gao)效率和高(gao)費效比。

（3）多(duo)產品密(mi)集(ji)推盤(pan)未必是(shi)劣勢，只要技術手段得(de)當，也能(neng)利用緊湊推盤(pan)強(qiang)化熱銷(xiao)，順勢加(jia)推。

（4）保持(chi)與總部(bu)(bu)各(ge)職能部(bu)(bu)門的良好溝通尤為重要，要善于向(xiang)總部(bu)(bu)要支持(chi)，向(xiang)兄(xiong)弟公(gong)司(si)尋經(jing)驗(yan)。