廣州增城項目先天條件并不優越，離廣州主城區較遠，經濟也較落后，但廣州項目公司通過“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策(ce)略，成功地激(ji)活(huo)了(le)市(shi)場(chang)，2013年2月月度任務指標完成比例(li)達(da)202%，創(chuang)造(zao)了(le)傲(ao)人(ren)的業(ye)績。

“三傍”策略提振信心

廣州增城(cheng)(cheng)項目(mu)位于增城(cheng)(cheng)市荔城(cheng)(cheng)區的增城(cheng)(cheng)大(da)道與荔景大(da)道交會處(chu)，增城(cheng)(cheng)廣場南側。項目(mu)總建(jian)筑面積(ji)38萬平方米，其中(zhong)商鋪(pu)650套，SOHO1728套，總面積(ji)15.1萬平方米。

經過認真分析，廣州項目公司認為增城項目距廣州60公里，是經濟較落后的偏遠縣級市，GDP總量位列各區倒數第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬，區域商業氛圍差。為解決這些難題，增城項目營銷部在項目營銷工作一開始就特意制定了“傍大款、傍規劃、傍萬達”的“三傍”策略。

“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。

在(zai)行政公關(guan)工作(zuo)中，首先借勢(shi)增城(cheng)城(cheng)市(shi)(shi)形象提升契機，邀(yao)請廣(guang)州市(shi)(shi)委、市(shi)(shi)政府等四套班子(zi)領導多次親臨(lin)(lin)現場(chang)，其中廣(guang)州市(shi)(shi)委書(shu)記萬慶良、市(shi)(shi)長(chang)陳(chen)建(jian)華三個月內三次親臨(lin)(lin)現場(chang)，以(yi)官方(fang)身份(fen)代(dai)言(yan)城(cheng)市(shi)(shi)發展；其次，通過項目公司的(de)努力，促成增城(cheng)萬達(da)廣(guang)場(chang)直接被廣(guang)州市(shi)(shi)列(lie)為市(shi)(shi)重(zhong)點工程。

在營銷上，項目推廣放棄增城概念，密切聯系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標桿“的(de)推(tui)廣語突出廣州(zhou)市東部區域中(zhong)心價值；同時(shi)，每月(yue)舉辦(ban)區域論壇，邀請廣州(zhou)市府領導和規(gui)劃局長、增城(cheng)市常務副市長等輪(lun)番(fan)出席，解讀增城(cheng)城(cheng)市定位及未來(lai)發展。

“傍規劃”指的是“單項目傍大規劃”。

經集團和項目(mu)共同努力，說(shuo)服政府將增城(cheng)(cheng)連接廣(guang)州的(de)地(di)(di)鐵(tie)(tie)(tie)樞紐站(zhan)調至項目(mu)地(di)(di)塊，并邀請副市(shi)長在售(shou)樓部主持(chi)地(di)(di)鐵(tie)(tie)(tie)論(lun)證會，并將地(di)(di)鐵(tie)(tie)(tie)已立項及(ji)(ji)即將勘探等利(li)好信(xin)息通過(guo)各類推(tui)廣(guang)渠道(dao)公之于眾；同時，推(tui)動政府通過(guo)周(zhou)邊民(min)房改造新城(cheng)(cheng)、山(shan)體改建公園、國道(dao)下沉(chen)設立城(cheng)(cheng)市(shi)廣(guang)場等舉(ju)措全面提升地(di)(di)塊區域(yu)形象及(ji)(ji)價(jia)值。

針對(dui)政府及媒體公布(bu)的(de)(de)城市和板塊利好(hao)，第一時間以軟文(wen)炒作、現(xian)場展(zhan)示等方式描繪萬達廣場是增城未(wei)來行(xing)政及商業中心的(de)(de)前景(jing)。

“傍萬達”指的是“小客戶傍大品牌”。

傍萬達(da)(da)主要是通(tong)過營銷推廣，讓(rang)客戶(hu)(hu)深入了解萬達(da)(da)品牌的價值(zhi)、認可萬達(da)(da)廣場的價值(zhi)，讓(rang)小客戶(hu)(hu)傍著萬達(da)(da)賺錢。

首先，前期通過奠基儀式、萬達中國行、“八大篇”等標準動作成功造勢，使萬達成為當地絕對標桿；同時通過戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬達走”的(de)全民口碑(bei)；最(zui)后，通過(guo)白云萬達(da)大商業旺場經營(ying)及金街高增值的(de)成(cheng)功投(tou)資實例，堅定客戶(hu)投(tou)資信心。

總的來說，增城項目就是要通過傍大款、傍規劃、傍萬達的 “三傍”策(ce)略，最終使客戶對(dui)增城未來有信(xin)心(xin)、對(dui)區域發(fa)展有信(xin)心(xin)、對(dui)萬(wan)達實力有信(xin)心(xin)。

“三高”策略提升成交

廣州增城項目2012年年度銷售任務由原來的10億調整17億，任務增加70%，從而對營銷工作的要求更高，推貨時間要更快。2012年在僅僅的4個月內推盤5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內各類產品密集推盤，如何持續熱銷？根據市場、客戶及項目各產品的具體情況，營銷部嚴總在每次推盤時都運用了“高價值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。

高價(jia)值指(zhi)的是首推高價(jia)值產品造聲勢。

首次開盤造勢投入大，項目首開產品為價值最高的位于地鐵口的西區商鋪，引發意見領袖熱捧，點燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續銷奠定基礎。通過首推產品的熱銷，增加客戶的信心，從而帶動了二期風情酒吧街的熱銷。增城項目正是因為“好賣而好賣”，每(mei)期開盤(pan)清盤(pan)，熱(re)銷(xiao)不(bu)斷延續，讓客戶形成緊迫感、追逐感，從而在加快推盤(pan)速度、推廣時(shi)間短、客戶量(liang)不(bu)足的情況下(xia)，依然是每(mei)次(ci)順利開盤(pan)，每(mei)次(ci)開盤(pan)清盤(pan)。

高蓄客(ke)指(zhi)的(de)是狠(hen)抓高蓄客(ke)數量保(bao)安全。

增城項目存在本地市場客戶量不足、推盤節奏快的不良因素影響，因此短時間內充足蓄客量是開盤的保證。在這種情況下，增長項目堅持以“雙地鐵” 核心賣點作為產(chan)品價(jia)值推(tui)(tui)廣主(zhu)線，強化項目利(li)好，獲(huo)得客戶(hu)認同(tong)；同(tong)時結合當(dang)期(qi)推(tui)(tui)盤產(chan)品特點和節點，從雙地(di)鐵(tie)鉆鋪、雙地(di)鐵(tie)風情(qing)酒吧(ba)街(jie)(jie)、雙地(di)鐵(tie)金(jin)街(jie)(jie)、中(zhong)央(yang)商(shang)務區(qu)、中(zhong)央(yang)商(shang)務金(jin)街(jie)(jie)等角(jiao)度進行分(fen)階段賣點包裝，樹立每(mei)(mei)期(qi)產(chan)品獨有價(jia)值，并配以各色平面表現，避免視覺疲(pi)勞；除此之外，我們堅信市場信息傳(chuan)播存在(zai)盲(mang)區(qu)，且容易(yi)遺忘。在(zai)推(tui)(tui)售二期(qi)后(hou)再推(tui)(tui)一環前(qian)重(zhong)做萬達標準動(dong)作，促進觀望及新客戶(hu)迅速來訪，兩周(zhou)內認籌量從14組激增至250組。在(zai)一系列的營銷動(dong)作中(zhong)，保證了(le)我們每(mei)(mei)期(qi)產(chan)品推(tui)(tui)廣階段能短(duan)時間內就達到(dao)高(gao)蓄客量及認籌量。

高成交指的是緊盯高成交比(bi)例(li)搶業績。

增城(cheng)項目每次(ci)開盤(pan)都(dou)存在一(yi)個共(gong)同點，認籌(chou)比例都(dou)在1:1左右(you)，按正(zheng)常的(de)營銷(xiao)慣例來(lai)講，認籌(chou)量不足(zu)開盤(pan)存在危險(xian)。在這(zhe)種情況下，我們必(bi)須緊盯高成交比例，利用(yong)各種方(fang)法(fa)去保證解籌(chou)率(lv)及成交率(lv)。

首先，我們把握好報(bao)價(jia)(jia)時點及報(bao)價(jia)(jia)價(jia)(jia)位，在市(shi)場(chang)熱情(qing)最高(gao)(gao)時釋放報(bao)價(jia)(jia)，保證了(le)價(jia)(jia)格不影響客(ke)戶認籌誠意(yi)，后續根據(ju)蓄客(ke)情(qing)況進行階段(duan)性報(bao)價(jia)(jia)，確保開盤(pan)價(jia)(jia)格不高(gao)(gao)于市(shi)場(chang)預期(qi)，保證了(le)較(jiao)高(gao)(gao)的(de)解籌率。同時，我們利用折扣刺(ci)激拼團購買(mai)，分(fen)段(duan)裝戶、集中擠壓(ya)；通過裝戶技(ji)巧和現場(chang)SP 提高(gao)(gao)客(ke)戶成交率。通過以(yi)上辦法，提高(gao)(gao)了(le)增城項目每期(qi)開盤(pan)的(de)成交率。

“三大”策略做大市場

2013年項目剩余商鋪大部分是總價在500萬以上的一拖二產品，總價相對比較高。同時，本地具有一定購買力的客戶已經購買東西區商鋪一拖二產品及一環金街多套商鋪，因此能承受高總價商鋪的本地客戶非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的“三大”策略。

擴(kuo)大客戶群是(shi)指通過降(jiang)低(di)總價(jia)門檻(jian)的(de)手(shou)段(duan)，讓(rang)客戶基數(shu)擴(kuo)大。

針對增城項目原(yuan)設(she)計(ji)規劃(hua)，在前(qian)期根據市場調研及(ji)客(ke)戶分析(xi)，在不調減(jian)決策文件中規定的可(ke)售(shou)(shou)物業面積、單(dan)價以及(ji)銷售(shou)(shou)總金額的情(qing)況(kuang)下，將(jiang)一拖二產品改為(wei)分三層(ceng)銷售(shou)(shou)，商鋪數量由(you)200多(duo)套調整(zheng)為(wei)600多(duo)套，因投資門檻降(jiang)低，客(ke)戶基(ji)數大幅擴大，為(wei)銷售(shou)(shou)創(chuang)造了有(you)利條件，更(geng)加(jia)適合了當地的市場客(ke)戶情(qing)況(kuang)。

大小通吃是指通過“大客戶帶小客戶”的(de)手段，把人脈(mo)宣傳(chuan)用到極(ji)致。

在營銷手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營銷，這種方法無論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營銷手法用到了極致。首先，利用意見領袖的磁場效應，培育種子客戶，強化老帶新；接著，在客戶維系過程中，堅持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結婚紀念日等機會在銷售中心舉辦15場私屬專場，讓大客戶成為金牌銷售；堅持定期舉辦了13場成交客戶答謝宴；利用新春等重大節假日進行了62次上門拜訪活動。“讓大客戶”為(wei)我們賣(mai)樓已經成為(wei)增城項(xiang)目(mu)銷售中心一大奇景，他們不是炒樓，而是在衷(zhong)心地為(wei)他們的朋友介紹(shao)穩賺的投(tou)(tou)資渠(qu)道(dao)以及投(tou)(tou)資品。

做大本(ben)地市場(chang)是(shi)指有效利用本(ben)地、外地兩個市場(chang)，使整(zheng)體(ti)市場(chang)做大。

由于本地(di)(di)(di)市(shi)場(chang)客戶量不足，而外地(di)(di)(di)市(shi)場(chang)客戶對本地(di)(di)(di)市(shi)場(chang)不熟悉，但價格承(cheng)受力高，只有有效利用兩個(ge)市(shi)場(chang)的客戶，才能達(da)到互相促進的效果(guo)。增城項目利用本地(di)(di)(di)市(shi)場(chang)良好口(kou)碑及旺銷有效吸引(yin)外地(di)(di)(di)客戶；同時將外地(di)(di)(di)客戶與(yu)本地(di)(di)(di)客戶相互擠(ji)壓，使整體市(shi)場(chang)做(zuo)大。

核心在于化劣為優

通過(guo)廣州增城項目的運(yun)作，我們的營銷心得體會是：

（1）全員營(ying)(ying)銷(xiao)的再認知：營(ying)(ying)銷(xiao)不(bu)僅(jin)僅(jin)指產(chan)品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)，而是一切(qie)關乎客(ke)戶利(li)益的大營(ying)(ying)銷(xiao)，更是跟客(ke)戶博弈的心理營(ying)(ying)銷(xiao)，應通過公司(si)全員的一切(qie)努力弱化制約項目不(bu)利(li)因素(su)，甚至化劣勢為優勢。

（2）常(chang)規市場(chang)下，傳播(bo)的(de)(de)認知和(he)認可應以(yi)小(xiao)(xiao)博大(da)、由內而外(wai)：以(yi)意見領袖的(de)(de)小(xiao)(xiao)眾行為引(yin)導大(da)眾從眾行為；以(yi)本(ben)地市場(chang)的(de)(de)絕對影響力激發(fa)外(wai)地購買(mai)需求(qiu)，才能達(da)到傳播(bo)達(da)到高效(xiao)率(lv)和(he)高費效(xiao)比。

（3）多產品密集(ji)推盤(pan)未必是劣(lie)勢，只要技(ji)術手段得當，也能利用(yong)緊湊推盤(pan)強化熱(re)銷(xiao)，順(shun)勢加推。

（4）保持與(yu)總部(bu)各(ge)職能(neng)部(bu)門的良(liang)好溝通(tong)尤(you)為重要(yao)，要(yao)善于向總部(bu)要(yao)支持，向兄弟公司尋經驗。