重慶巴(ba)南萬(wan)達(da)廣場，2013年(nian)8月(yue)摘牌，12月(yue)中旬一期開盤，到今(jin)年(nian)3月(yue)當月(yue)合同金額完成比例576%，回款(kuan)金額完成比例107%。只(zhi)用了(le)半年(nian)時間(jian)，萬(wan)達(da)人(ren)在巴(ba)蜀(shu)大地上(shang)又寫了(le)一幕傳奇篇章。
群雄逐鹿
重(zhong)慶，一個群雄(xiong)逐鹿(lu)的巨大市(shi)場。2013年(nian)主城(cheng)9區房地產(chan)成交(jiao)面積(ji)2026萬平方米(mi)，全國排(pai)名(ming)第(di)一，成交(jiao)額(e)1693億元，全國排(pai)名(ming)第(di)三；2013年(nian)，主城(cheng)在售樓(lou)盤數量超過480個，萬科、華潤(run)、保利等全國知名(ming)品(pin)牌(pai)開發(fa)商(shang)云(yun)集，競(jing)爭異常激烈。
巴南(nan)，原為(wei)(wei)巴縣，屬于重(zhong)慶(qing)主(zhu)城(cheng)的(de)非核(he)心區(qu)(qu)域(yu)(yu)。全區(qu)(qu)人(ren)口90萬(wan)中(zhong)(zhong)60萬(wan)為(wei)(wei)農(nong)業人(ren)口。2012年GDP居主(zhu)城(cheng)9區(qu)(qu)倒(dao)數第二(er)，商品房(fang)成交均價為(wei)(wei)主(zhu)城(cheng)9區(qu)(qu)最低。在(zai)多組團、多中(zhong)(zhong)心城(cheng)市(shi)架構的(de)重(zhong)慶(qing)，巴南(nan)屬于絕(jue)對的(de)小兄弟。項目(mu)所在(zai)地(di)龍洲灣，為(wei)(wei)巴南(nan)開發(fa)的(de)新區(qu)(qu)，周邊(bian)5公(gong)里居住人(ren)口僅3萬(wan)余人(ren)，是非熱點的(de)偏遠區(qu)(qu)域(yu)(yu)，區(qu)(qu)域(yu)(yu)抗性大。
在2009年南坪(ping)萬(wan)(wan)(wan)(wan)達(da)廣場開業后，萬(wan)(wan)(wan)(wan)達(da)便轉(zhuan)戰(zhan)距(ju)離主(zhu)城(cheng)300公里(li)外的萬(wan)(wan)(wan)(wan)州，從此(ci)在主(zhu)城(cheng)銷聲(sheng)匿跡。而全國一(yi)二線開發企業卻在此(ci)期(qi)間紛紛進入(ru)重(zhong)慶，迅速占領市場。萬(wan)(wan)(wan)(wan)科、保利等企業在重(zhong)慶在售項目甚(shen)至超過(guo)10個，萬(wan)(wan)(wan)(wan)達(da)被主(zhu)城(cheng)人民淡忘了。
老區革命
但當(dang)萬(wan)達(da)重(zhong)回主城的(de)(de)時(shi)候(hou)，我們在(zai)南(nan)坪(ping)和萬(wan)州的(de)(de)老客(ke)戶(hu)成(cheng)為我們最(zui)先想到(dao)的(de)(de)人。4年的(de)(de)時(shi)間，讓南(nan)坪(ping)萬(wan)達(da)廣場的(de)(de)客(ke)戶(hu)基本都賺了個盆滿(man)(man)缽(bo)滿(man)(man)，商鋪(pu)價格(ge)普(pu)遍達(da)到(dao)了3倍左右(you)的(de)(de)漲幅，經營情況較好，成(cheng)就了重(zhong)慶市(shi)場的(de)(de)投資神(shen)話(hua)；而萬(wan)州項目則由于剛剛交鋪(pu)，大部分商鋪(pu)未出租(zu)，價值沒有得到(dao)體現，導致投資客(ke)戶(hu)信心受(shou)到(dao)一定的(de)(de)影響。
在(zai)上述營銷(xiao)背景(jing)的(de)前提下，營銷(xiao)部果斷作出判斷：1.2013年，重(zhong)(zhong)慶(qing)市(shi)(shi)(shi)僅(jin)(jin)商(shang)鋪(pu)成交面積就達153萬平(ping)(ping)方(fang)米，市(shi)(shi)(shi)場非常龐(pang)大(da)。但(dan)是我(wo)們判斷，在(zai)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)開(kai)(kai)盤前，僅(jin)(jin)3個半月時間(jian)，即(ji)便投入2000萬的(de)廣告費，也難以在(zai)3000萬人(ren)口(kou)的(de)大(da)重(zhong)(zhong)慶(qing)中脫穎而出。2.巴南(nan)(nan)(nan)區(qu)區(qu)域(yu)影(ying)響力處主城(cheng)最(zui)末，項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)必須在(zai)本(ben)區(qu)域(yu)快速引爆(bao)形成熱點(dian)，才有(you)(you)可能(neng)吸引到其(qi)他(ta)區(qu)域(yu)客(ke)戶(hu)的(de)關注。區(qu)域(yu)引爆(bao)是項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)走(zou)向全城(cheng)的(de)支點(dian)。3.巴南(nan)(nan)(nan)區(qu)內雖無(wu)直接競爭對(dui)手，但(dan)市(shi)(shi)(shi)場小，無(wu)法(fa)滿足商(shang)鋪(pu)首次開(kai)(kai)盤需求。南(nan)(nan)(nan)坪項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)有(you)(you)較為堅實(shi)的(de)客(ke)戶(hu)基礎，只要解決了區(qu)域(yu)抗性(xing)，老客(ke)戶(hu)較容易到巴南(nan)(nan)(nan)項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)投資，能(neng)保證(zheng)首開(kai)(kai)成功。4.項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)總體10萬平(ping)(ping)方(fang)米商(shang)鋪(pu)、30萬平(ping)(ping)方(fang)米公寓(yu)，僅(jin)(jin)靠區(qu)域(yu)市(shi)(shi)(shi)場和老客(ke)戶(hu)也難以消化，勢(shi)必要成為全重(zhong)(zhong)慶(qing)的(de)投資項(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)目(mu)，才能(neng)保證(zheng)整盤的(de)安全。
根據以上判斷，我們制定了有(you)別(bie)于(yu)二(er)三線城(cheng)市(shi)的項目操盤策略，梳理出了在(zai)這(zhe)種市(shi)場背景下，適用(yong)于(yu)巴南萬達廣(guang)場的兩(liang)年營銷(xiao)策略：
2013年，集中精力做好兩個市場，即老客戶市場+巴南區域市場；2014年利用項目的熱銷，老業主逐步滲透，再鋪開到全市。兩年兩步走，先利用萬達強有力的規定動作，在我們設定的目標市場中迅速引爆，然后散開到全市，這其實是一個“以點帶面”的策略。
有了正確(que)的(de)思路，我們確(que)定要集中精力做好四(si)件(jian)事情：做好區域市場、做好老客戶(hu)、將(jiang)目標客戶(hu)擴至全市、持續不斷(duan)地進行品(pin)牌傳播。怎么來(lai)實現成(cheng)為最重要的(de)工作。
密集造勢
為(wei)做好區域(yu)市場，我們采取了密集造(zao)勢的辦法。
2013年10—12月(yue)，在巴南區內(nei)，共(gong)舉(ju)辦大小活動19場，影響人(ren)數3萬(wan)余人(ren)，短時間內(nei)從(cong)政府官員到(dao)老百(bai)姓，人(ren)人(ren)口中都(dou)談論著萬(wan)達(da)。
為解決區域抗性，我們邀請“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區域論壇。在重慶市政府剛出臺“不允許政府參加任何商業性質的活動、論壇”文件的(de)不利條件下，我(wo)們(men)極力說服區(qu)委書(shu)記參(can)(can)加活動(dong)。最后區(qu)政府以公文形式要求區(qu)級職能(neng)部(bu)門全(quan)部(bu)參(can)(can)與，并(bing)邀(yao)請市級相關部(bu)門參(can)(can)加。活動(dong)當天區(qu)級四(si)大班子全(quan)部(bu)到場，區(qu)委常委、副區(qu)長(chang)在活動(dong)上(shang)講(jiang)解(jie)巴南區(qu)的(de)發展(zhan)，極大程度上(shang)解(jie)決了客戶(hu)的(de)區(qu)域抗(kang)性問題。
在注重(zhong)實干的政(zheng)府面前，我(wo)們更多地用(yong)實際行動(dong)來獲(huo)取政(zheng)府的支持(chi)，成為區(qu)(qu)域標桿項目。在確(que)保質量的前提下，銷(xiao)售中心(xin)從動(dong)工到開放，僅用(yong)53天時間(jian)；B區(qu)(qu)商鋪從動(dong)工到完(wan)成兩層(ceng)地下室(shi)，再到裙房封頂，僅用(yong)時86天。
區委書記多次在政府工作會議上評價萬達：“不愧是大企業風范”，并稱“萬達的敬業讓我感動”，號召區(qu)(qu)域(yu)內所有(you)項目到(dao)萬(wan)達(da)學習，巴(ba)南區(qu)(qu)人大(da)、政(zheng)協數次到(dao)萬(wan)達(da)銷(xiao)售中心參(can)觀。萬(wan)達(da)成為區(qu)(qu)委區(qu)(qu)政(zheng)府(fu)的標桿工程(cheng)。
老客戶回頭
做好老客(ke)戶工作是(shi)聚集人氣的關鍵，我們采取了如下策(ce)略回訪老客(ke)戶：
聯動商管舉辦“萬達25周年感恩有你”活動，全面(mian)回訪老客戶(hu)；在(zai)南(nan)坪(ping)萬達室(shi)外(wai)廣場，舉辦南(nan)坪(ping)老客戶(hu)答謝會(hui)。
南(nan)(nan)坪(ping)項目(mu)每天客流(liu)量近8萬(wan)人次，利用南(nan)(nan)坪(ping)萬(wan)達大本營(ying)為巴南(nan)(nan)項目(mu)造勢是我們不二的選(xuan)擇(ze)。
我們協調商管，于2013年11月1日—7日間，將南坪(ping)萬(wan)達(da)廣場所(suo)有(you)外(wai)(wai)墻、天橋的20余(yu)塊廣告位(wei)、金街60根(gen)燈桿旗(qi)、大(da)商業內(nei)(nei)12條巨幅及(ji)其他可(ke)利用(yong)位(wei)置(zhi)，共計廣告點位(wei)約(yue)185個，全部(bu)包裝(zhuang)成巴南萬(wan)達(da)廣場項目形象(xiang)，從(cong)天棚到(dao)地面，從(cong)場內(nei)(nei)到(dao)場外(wai)(wai)，滿場均是巴南萬(wan)達(da)的形象(xiang)。
針對(dui)前期5000余(yu)名業(ye)主直郵萬達會(hui)會(hui)刊、DM單4次，共(gong)計直郵老業(ye)主物料2萬余(yu)份(fen)，全面宣傳(chuan)萬達品牌和龍洲灣區域。
為讓(rang)萬州項(xiang)目能像南(nan)(nan)坪項(xiang)目一(yi)樣促進(jin)(jin)巴南(nan)(nan)項(xiang)目銷售，我們強力溝通萬州商管推進(jin)(jin)室外(wai)街招(zhao)商，每周溝通進(jin)(jin)度。
精準定位
為了(le)(le)將目標客戶拓展(zhan)至全(quan)市，我們(men)采取了(le)(le)如(ru)下方(fang)法：
2月15日起，以“世界的萬達重慶的投資品”為主題的戶外、報媒等全面亮相，逐步開始建立項目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬達2014年產品全球戰略發布會”在(zai)萬(wan)達(da)艾美酒店舉行，數十家媒體報道，近300組客戶參與。
通過老客戶及老客戶意見領袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷、萬達品牌為佐證：“萬達的商鋪，是重慶最好的投資品。”
持續造勢
為保持(chi)持(chi)續(xu)不斷的品牌傳(chuan)播，我們采(cai)取了(le)如下做法：
置業顧問上崗前一個月，必須背誦關于萬達企業文化w的4萬字銷講，通過置業顧問強力傳遞企業品牌；“萬達在中國”形象墻不僅是企業(ye)形象展示，更(geng)是我(wo)(wo)們(men)置業(ye)顧問(wen)給客戶必(bi)講的集團產業(ye)布局；集團2013年成就片完全(quan)彰顯了一個國際企業(ye)的風范，我(wo)(wo)們(men)要求(qiu)給每個客戶必(bi)看。
集團(tuan)利好新聞(wen)、集團(tuan)其他行業各(ge)種雜志在(zai)案場擺放，隨時更新。
系統建立(li)電話客戶(hu)、登記(ji)客戶(hu)、業主、合(he)作單位(wei)、政府機關客戶(hu)等(deng)數(shu)據庫，通(tong)過短信、微信、微博(bo)等(deng)，不斷(duan)地進(jin)行(xing)集團重(zhong)大(da)新聞的非銷售信息傳遞。
項目熱銷
2013年8月(yue)23日(ri)，重慶(qing)巴南萬(wan)達廣場(chang)項目正式(shi)摘牌了。
后面緊(jin)跟著的(de)是：9月(yue)24日(ri)，項目一(yi)期交(jiao)地(di)；11月(yue)23日(ri)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)中心開放；12月(yue)14日(ri)，一(yi)期商鋪102套開盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)100套，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)率(lv)98%；12月(yue)21日(ri)，二期商鋪168套開盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)143套，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)率(lv)85%；12月(yue)28日(ri)，一(yi)期公寓(yu)320套開盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)223套，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)率(lv)70%；3月(yue)29日(ri)，三期商鋪190套開盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)134套，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)率(lv)71%，3月(yue)當(dang)(dang)(dang)月(yue)合同金額完成(cheng)比例(li)576%，回款金額完成(cheng)比例(li)107%。
隨著(zhu)一系列有(you)針對性營銷(xiao)動(dong)作(zuo)的(de)實施，最終達成了(le)之前設定的(de)目標。但巴(ba)南項目作(zuo)為一個(ge)100萬平方米(mi)的(de)大(da)盤，后續仍將面臨(lin)較(jiao)大(da)的(de)操作(zuo)難度，萬里(li)長征僅(jin)僅(jin)邁出了(le)第(di)一步。
通過(guo)這(zhe)一個(ge)階段的(de)營銷工作，讓我們更深(shen)刻地體會到萬(wan)達(da)集團近幾年來的(de)品(pin)牌(pai)影響力(li)，有時候已經超出了我們的(de)想象，在(zai)(zai)整個(ge)營銷過(guo)程中，需(xu)牢牢扛起品(pin)牌(pai)這(zhe)桿大旗，持續不斷地進行品(pin)牌(pai)的(de)傳遞和(he)灌輸。同時，區(qu)域抗性(xing)是萬(wan)達(da)很多項目面(mian)臨的(de)共同問題，絕非一個(ge)論(lun)壇(tan)、幾篇軟文可以(yi)解(jie)決。需(xu)要堅持不懈地在(zai)(zai)整個(ge)銷售期利(li)用一切可以(yi)利(li)用的(de)利(li)好信息進行炒作，持續不斷地提升區(qu)域價值。
萬達營銷有成熟的(de)(de)規定動作，但各項目(mu)面(mian)對(dui)的(de)(de)市場、區域、時(shi)期和(he)競爭對(dui)手(shou)等客觀條件都不(bu)相同(tong)，這些都決定著操(cao)盤思路。作為操(cao)盤手(shou)，必(bi)須深入分析，敏銳(rui)地(di)捕捉到(dao)市場的(de)(de)差異點(dian)和(he)機會(hui)點(dian)，制定出有針對(dui)性、行之(zhi)有效的(de)(de)操(cao)盤策(ce)略。
對指標的執(zhi)著追(zhui)求，是(shi)(shi)(shi)所有工作的基礎。這種執(zhi)著才能(neng)衍生出工作方法，咬(yao)定青(qing)山(shan)不放(fang)松，不僅是(shi)(shi)(shi)一種態(tai)度(du)，也是(shi)(shi)(shi)一種能(neng)力(li)。