傳(chuan)統的(de)(de)營銷環(huan)境正因(yin)傳(chuan)播(bo)渠道的(de)(de)碎片化(hua)所(suo)帶(dai)來的(de)(de)多元表(biao)達(da)發生巨變(bian)，如同一場(chang)傳(chuan)播(bo)層面滌蕩一切的(de)(de)大革(ge)命，傳(chuan)統渠道的(de)(de)傳(chuan)播(bo)效果正在(zai)日趨瓦解，對于房地產公司(si)來說，我們正面臨(lin)一場(chang)復雜而微妙(miao)的(de)(de)大變(bian)局。
這種大(da)變(bian)局以微(wei)博(bo)、微(wei)信(xin)為(wei)代表的(de)信(xin)息媒介的(de)橫空出世，以及智能(neng)手機占據人們(men)大(da)部分碎(sui)片化時間為(wei)背(bei)景(jing)，在使得社會再次信(xin)息爆(bao)炸的(de)同時，迅速影(ying)響了各(ge)個(ge)行業與人群(qun)。
危機洞悉：紙媒日漸衰微
在近(jin)幾年(nian)媒體變革(ge)日益深化的趨勢(shi)下(xia)，武漢萬達(da)通過跟蹤分(fen)析2011年(nian)到2013年(nian)報紙來(lai)電數(shu)據，證實了(le)平均(jun)每個整版(ban)報廣(guang)來(lai)電，已(yi)經從(cong)2011年(nian)的39人，下(xia)降(jiang)到2013年(nian)的9人，傳統媒介渠(qu)道效果下(xia)滑趨勢(shi)已(yi)經十(shi)分(fen)明顯。
此外，據北京(jing)世紀華(hua)文國際(ji)傳媒研究機構調研：北京(jing)2003年單個售報亭每(mei)天(tian)平(ping)均(jun)(jun)銷量250份(fen)，2012年平(ping)均(jun)(jun)不到100份(fen)，下降了60%。而據南京(jing)東方(fang)衛報調研，5年前鬧市(shi)區(qu)報刊亭平(ping)均(jun)(jun)每(mei)天(tian)出售報紙近1000份(fen)，現在平(ping)均(jun)(jun)一(yi)天(tian)不到50份(fen)。
種(zhong)種(zhong)統計數(shu)據都指向(xiang)這樣一(yi)個結論，即報紙、雜志等平面媒介的(de)廣告效(xiao)(xiao)果正在持續降低(di)，之前一(yi)個新聞稿，媒體會(hui)根(gen)據需要加(jia)工后再發布，企業也可進行效(xiao)(xiao)果監控。尤其明顯的(de)是，在微博和微信誕生(sheng)以后，新聞稿的(de)關注度(du)持續下降。
在(zai)這(zhe)樣一種(zhong)背景(jing)下，所有的(de)房(fang)地(di)產從業者都(dou)面對這(zhe)樣一個難題：如何在(zai)這(zhe)樣的(de)變革(ge)中，仍(reng)然將項目信息傳遞給客戶(hu)？
直面變(bian)革的第一步，無疑是要對其背后(hou)動(dong)因加以深刻(ke)剖析(xi)。
原因探究：互聯網變革
以下(xia)幾個現象(xiang)，可以成為探討變(bian)革原因的(de)基石：
第(di)一，據(ju)相關數據(ju)顯示，自2000年以來，中國從(cong)零開始發展為世(shi)界網民數量(liang)和智能設備保有量(liang)的雙料(liao)冠軍。
第(di)二，截至(zhi)2013年6月(yue)，中(zhong)國手(shou)(shou)機(ji)網(wang)民數(shu)突破(po)4.6億，占整體網(wang)民比例的78.5%。網(wang)民上(shang)網(wang)設備對比中(zhong)，78.5%的人會使用(yong)手(shou)(shou)機(ji)上(shang)網(wang)。
第三，互(hu)聯網尤其是移(yi)動互(hu)聯打(da)破物理世(shi)界(jie)(jie)各種(zhong)隔閡與(yu)不便(bian)（也(ye)就(jiu)是物理世(shi)界(jie)(jie)中的(de)(de)人們(men)的(de)(de)需求），免費解決了信息(xi)(xi)對(dui)稱的(de)(de)問(wen)題，在移(yi)動互(hu)聯時代，任何環節的(de)(de)信息(xi)(xi)交流均(jun)會被(bei)加速，移(yi)動互(hu)聯改變了信息(xi)(xi)傳(chuan)(chuan)輸的(de)(de)效能。傳(chuan)(chuan)統(tong)媒體(ti)本質上就(jiu)是用戶與(yu)讀者的(de)(de)一種(zhong)有償中介，互(hu)聯網的(de)(de)信息(xi)(xi)透明化及(ji)傳(chuan)(chuan)播(bo)去中心化使得(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)媒體(ti)陷入困境。
第四，互聯(lian)網突破傳統媒體(ti)單(dan)(dan)向傳播，實(shi)現(xian)用(yong)(yong)戶互動(dong)溝(gou)通，體(ti)驗性好。雜志報紙電視都(dou)只是單(dan)(dan)純地將信息輸(shu)送(song)給(gei)用(yong)(yong)戶，但無法與(yu)用(yong)(yong)戶形成及時互動(dong)，并導(dao)入完整的銷售閉環(huan)。互聯(lian)網更注重用(yong)(yong)戶的反饋和(he)感受(shou)，體(ti)驗性好，同時也(ye)能(neng)方便企業及時對廣告(gao)效果進行監測與(yu)統計。
傳統(tong)的(de)媒介傳播鏈條(tiao)正在(zai)失去效力(li)，我們急需進(jin)行互聯(lian)網思(si)維(wei)下(xia)的(de)房地產營銷(xiao)思(si)維(wei)變革。
榜樣學習：從傳播到溝通
變革傳統的廣告創作思路，從傳統推廣注重“傳播”到新媒體時代注重“溝通”進行轉變。
在信息碎片化時代，需要增加信息的黏性，方能引起消費者注意，即在碎片化時代，消費者與數字媒體之間有如隔著一層絲襪，臃腫的信息難以到達消費者，唯有那些“小分子、高能量”信(xin)息能穿過(guo)這(zhe)層絲襪，這(zhe)方面的成(cheng)功營(ying)銷案例包括加多寶、百度衛(wei)士、京東快遞(di)等。
利用社會熱點，關注社會變化以及流行思潮，用“引爆點”驅動“消費者認同的心理”，也是成(cheng)功案(an)例之一，如南京海峽城利用熱映(ying)電(dian)影《中國合伙人(ren)》的營銷造(zao)勢。
情(qing)景營造(zao)也是應用(yong)較為(wei)廣泛的(de)一(yi)種(zhong)手段。在文(wen)字、圖(tu)片(pian)(pian)加視頻(pin)的(de)全媒體(ti)時代，打動受(shou)眾形(xing)成(cheng)有效傳播的(de)，往往是為(wei)特定人(ren)群營造(zao)出的(de)特定感(gan)(gan)覺，如(ru)海外(wai)留學人(ren)群思鄉之情(qing)、而立人(ren)群青春(chun)回(hui)憶，文(wen)字、圖(tu)片(pian)(pian)、視頻(pin)等都是工具，用(yong)來實現(xian)感(gan)(gan)覺營造(zao)并一(yi)擊即中。成(cheng)功案(an)例如(ru)蘇(su)州朗詩綠(lv)街南岸(an)、合肥萬科(ke)、世茂龍灣刮獎、萬科(ke)搶紅(hong)包、萬科(ke)微認籌等地產界先(xian)例。
積極應對：運用新媒體
2012年，武(wu)(wu)漢(han)公(gong)司(si)成(cheng)為萬達集(ji)團(tuan)第一個年銷售額突破百億的(de)項(xiang)目公(gong)司(si)；2014年武(wu)(wu)漢(han)公(gong)司(si)簽(qian)約、回款及入伙指(zhi)標(biao)全部(bu)在(zai)集(ji)團(tuan)排名首位，三重大山之(zhi)下(xia)，武(wu)(wu)漢(han)公(gong)司(si)王戰峰總(zong)經(jing)理要求營銷部(bu)全體在(zai)新的(de)市場形勢下(xia)，大膽(dan)嘗(chang)試，勇于創新，積極(ji)謀(mou)求出(chu)路，堅決完成(cheng)全年指(zhi)標(biao)任務。
武漢(han)項目自(zi)2011年開始創建官方(fang)微(wei)博，至今已(yi)有24萬粉絲數(shu)，2013年11月份，創建官方(fang)微(wei)信。從(cong)微(wei)博轉向微(wei)信，與微(wei)信自(zi)身的媒體優勢密不可分。
微信：鎖定客戶更準確
微(wei)信地(di)域性有效針(zhen)對本地(di)客(ke)戶(hu)：除了(le)特大城市(shi)和旅游度假地(di)產以外，絕大多數的房地(di)產樓(lou)盤(pan)客(ke)戶(hu)是(shi)區(qu)域性的，有局限。房地(di)產項目地(di)域性，與微(wei)信局域性一致。
微信讓房地產項目的目標客戶精準：目標客戶“掃一掃”二維(wei)碼，與(yu)樓(lou)盤建立(li)微信(xin)關系，就可以(yi)作(zuo)為目標客戶來推廣與(yu)維(wei)護，提供直接(jie)的互動(dong)體(ti)驗(yan)。
微(wei)信的(de)封閉性增加客(ke)戶黏性：微(wei)信朋友圈讓影(ying)響(xiang)客(ke)戶的(de)朋友成為(wei)可能。
更(geng)重(zhong)要(yao)(yao)的是，微(wei)(wei)信(xin)用戶(hu)數(shu)量(liang)巨大(da)：2013年5月，微(wei)(wei)信(xin)使用用戶(hu)突破4億。微(wei)(wei)信(xin)的發展速(su)度(du)比(bi)新浪(lang)微(wei)(wei)博的發展速(su)度(du)要(yao)(yao)更(geng)快。發展速(su)度(du)之快，至今任何一種(zhong)移動終端(duan)即時通信(xin)類軟件無法比(bi)擬。文字、圖片，語音、視(shi)頻，微(wei)(wei)信(xin)無所不能。
總而言之，微信可以增(zeng)加一條行之有效的房地產推廣(guang)渠(qu)道，形(xing)成一種嶄(zhan)新的樓盤(pan)推廣(guang)方式，建立一個開發商與(yu)客戶(hu)持(chi)續溝通增(zeng)進服務的系統。
微信營銷：構建三大板塊
武(wu)漢中央文化區建立微信營銷(xiao)的系統架構，包(bao)括微網站、互動營銷(xiao)、貼心(xin)服務三大板塊。
武漢中央文化區微網站3月14日正(zheng)式(shi)上(shang)線，項目旗下亮點頗多，為了(le)便于(yu)客(ke)(ke)戶(hu)瀏(liu)覽，項目微網站界面采用(yong)了(le)手機操作系統圖標形式(shi)，讓客(ke)(ke)戶(hu)使用(yong)習(xi)慣無縫對接。在每個板(ban)塊的按鈕下面設專項頁(ye)面，點擊進入(ru)后，首先是設計精美(mei)的實(shi)景或效果圖圖片(pian)，然(ran)后附文字(zi)介紹，再加局部細節圖片(pian)，圖文并(bing)茂的形式(shi)增加了(le)可讀性。
微(wei)網站(zhan)上線后成為置業顧(gu)問的口袋樓書，可(ke)在(zai)第一(yi)時間轉發(fa)給目(mu)(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)，更(geng)(geng)有效(xiao)率地傳遞項目(mu)(mu)信(xin)(xin)息(xi)。微(wei)網站(zhan)建立(li)后需要持(chi)續(xu)進(jin)行更(geng)(geng)新(xin)維護，武漢中央文化區微(wei)信(xin)(xin)后續(xu)擬(ni)增加街景看房、詳情頁(ye)、LBS導航(hang)、看房報名(ming)等功能(neng)，進(jin)一(yi)步(bu)完善(shan)微(wei)信(xin)(xin)客(ke)戶(hu)端功能(neng)。
為(wei)了(le)進一步拉近客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)與(yu)項(xiang)(xiang)(xiang)目微(wei)信(xin)(xin)的(de)(de)關聯，項(xiang)(xiang)(xiang)目充分利用(yong)智(zhi)(zhi)能(neng)手機平臺定制(zhi)開發互動型的(de)(de)插件，比如(ru)說設(she)置(zhi)了(le)園(yuan)林示范(fan)區、樣板(ban)間、寫字樓720度瀏覽功(gong)能(neng)，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)通(tong)過(guo)手機有如(ru)身(shen)臨(lin)其境的(de)(de)考察(cha)，極(ji)大地方(fang)便了(le)來訪不便的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)及時感(gan)受項(xiang)(xiang)(xiang)目實景(jing)體(ti)驗(yan)，促進成交；同時項(xiang)(xiang)(xiang)目也設(she)置(zhi)了(le)置(zhi)業顧(gu)(gu)問(wen)(wen)微(wei)信(xin)(xin)名(ming)片(pian)，通(tong)過(guo)這(zhe)一運(yun)用(yong)，項(xiang)(xiang)(xiang)目可吸引客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關注置(zhi)業顧(gu)(gu)問(wen)(wen)微(wei)信(xin)(xin)，持(chi)續獲得朋友圈(quan)項(xiang)(xiang)(xiang)目動態(tai)信(xin)(xin)息(xi)，目標客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)可以直(zhi)接轉發置(zhi)業顧(gu)(gu)問(wen)(wen)的(de)(de)微(wei)信(xin)(xin)名(ming)片(pian)給有意向(xiang)的(de)(de)親朋好友，增加老帶新(xin)的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)黏性。后續為(wei)了(le)繼續強化(hua)(hua)微(wei)信(xin)(xin)與(yu)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)互動，更(geng)人(ren)性化(hua)(hua)地為(wei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)服務，擬開發客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)即時在線咨(zi)詢與(yu)智(zhi)(zhi)能(neng)回答插件，通(tong)過(guo)預設(she)關鍵(jian)字智(zhi)(zhi)能(neng)匹配自動回答客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)常見問(wen)(wen)題(ti)，同時支持(chi)客(ke)(ke)(ke)服在PC電腦及手機端1對(dui)N實時響應(ying)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)咨(zi)詢等功(gong)能(neng)。
另(ling)外，微(wei)信平臺架設(she)后，也不能輕(qing)視傳統媒體對微(wei)信平臺的(de)宣傳作用，特別(bie)是在(zai)運(yun)營(ying)初期，項(xiang)目客戶(hu)基數較少時，要將微(wei)門戶(hu)二維碼(ma)應用到(dao)各種媒體，通過來訪有禮等形式吸引客戶(hu)關注，包括報廣、桌卡(ka)、圍(wei)擋(dang)、燈箱(xiang)、畫架、桁架、雜志等方式。
武漢中(zhong)央文化區(qu)微信(xin)營(ying)銷(xiao)截至(zhi)4月22日(ri)共136天時間里，發(fa)送(song)(song)微信(xin)103條，平均每10天發(fa)送(song)(song)7條，累計(ji)(ji)關注客戶3152名(ming)。項(xiang)目微信(xin)一(yi)級累計(ji)(ji)轉發(fa)量(liang)3490次(ci)(ci)(ci)（可(ke)(ke)統(tong)計(ji)(ji)），次(ci)(ci)(ci)級轉發(fa)量(liang)預(yu)計(ji)(ji)34900次(ci)(ci)(ci)（無(wu)法統(tong)計(ji)(ji)，保(bao)守(shou)預(yu)估）。項(xiang)目微信(xin)一(yi)級閱(yue)讀(du)量(liang)達55669次(ci)(ci)(ci)（可(ke)(ke)統(tong)計(ji)(ji)），次(ci)(ci)(ci)級閱(yue)讀(du)量(liang)達556690次(ci)(ci)(ci)（無(wu)法統(tong)計(ji)(ji)，保(bao)守(shou)預(yu)估）。
微(wei)(wei)信(xin)營(ying)銷的(de)關(guan)鍵是經營(ying)客(ke)戶(hu)，或者說經營(ying)粉絲。從內容、推(tui)廣(guang)，到溝通(tong)、維護，任何(he)一個環節出現(xian)問題，都有(you)可(ke)能造成粉絲的(de)流失，因此，武漢(han)(han)公(gong)司后續將設置專門團隊(dui)負責(ze)微(wei)(wei)信(xin)的(de)推(tui)廣(guang)，同時也計劃打通(tong)萬(wan)達匯會員，開發第三方插件(jian)，賦予微(wei)(wei)信(xin)關(guan)注(zhu)客(ke)戶(hu)更多的(de)微(wei)(wei)信(xin)實際使(shi)用功能，讓武漢(han)(han)中(zhong)央(yang)文(wen)化區(qu)微(wei)(wei)信(xin)與(yu)客(ke)戶(hu)工作、生(sheng)活(huo)關(guan)聯度更深，成為武漢(han)(han)中(zhong)央(yang)文(wen)化區(qu)后續持續推(tui)廣(guang)的(de)有(you)力營(ying)銷平臺(tai)。