重慶巴南萬達廣場(chang)，2013年(nian)8月摘牌，12月中旬一期開盤，到(dao)今年(nian)3月當月合同金額(e)完成(cheng)比例(li)576%，回款金額(e)完成(cheng)比例(li)107%。只用(yong)了半年(nian)時間，萬達人在巴蜀大地上又寫了一幕傳奇(qi)篇(pian)章。
群雄逐鹿
重慶，一(yi)個(ge)群雄逐鹿的巨大市場。2013年(nian)主(zhu)城(cheng)9區房地產成交面(mian)積2026萬平方米(mi)，全國排(pai)名(ming)第(di)一(yi)，成交額1693億(yi)元，全國排(pai)名(ming)第(di)三；2013年(nian)，主(zhu)城(cheng)在(zai)售樓盤數量超(chao)過480個(ge)，萬科、華潤、保利等(deng)全國知名(ming)品(pin)牌開發商云集，競爭異(yi)常激(ji)烈。
巴南，原為(wei)巴縣，屬(shu)于(yu)重慶主(zhu)城(cheng)的(de)非核心區(qu)(qu)域。全區(qu)(qu)人口(kou)90萬中60萬為(wei)農業人口(kou)。2012年GDP居(ju)主(zhu)城(cheng)9區(qu)(qu)倒數(shu)第二，商品房成交均價(jia)為(wei)主(zhu)城(cheng)9區(qu)(qu)最(zui)低。在多組(zu)團、多中心城(cheng)市架(jia)構的(de)重慶，巴南屬(shu)于(yu)絕對的(de)小兄弟。項目所在地龍(long)洲灣，為(wei)巴南開發的(de)新(xin)區(qu)(qu)，周邊5公里居(ju)住人口(kou)僅3萬余人，是非熱點的(de)偏(pian)遠區(qu)(qu)域，區(qu)(qu)域抗性大。
在(zai)2009年南坪萬(wan)達(da)廣(guang)場開業后，萬(wan)達(da)便轉戰距離主(zhu)(zhu)(zhu)城300公里外(wai)的萬(wan)州，從此在(zai)主(zhu)(zhu)(zhu)城銷(xiao)聲匿跡。而全國一二線(xian)開發企業卻(que)在(zai)此期間紛(fen)紛(fen)進入(ru)重慶(qing)，迅速占領(ling)市場。萬(wan)科(ke)、保利等企業在(zai)重慶(qing)在(zai)售(shou)項目甚至超過10個，萬(wan)達(da)被主(zhu)(zhu)(zhu)城人民淡忘了(le)。
老區革命
但當萬達(da)重回主城的(de)(de)時候，我(wo)們(men)在南(nan)坪和萬州的(de)(de)老客戶(hu)(hu)成為(wei)我(wo)們(men)最先想到的(de)(de)人(ren)。4年的(de)(de)時間，讓南(nan)坪萬達(da)廣場的(de)(de)客戶(hu)(hu)基本都賺了個(ge)盆(pen)滿缽滿，商(shang)鋪(pu)(pu)價格普遍達(da)到了3倍左右的(de)(de)漲(zhang)幅，經營情況較(jiao)好，成就了重慶(qing)市場的(de)(de)投(tou)資神話(hua)；而萬州項目(mu)則由(you)于(yu)剛剛交鋪(pu)(pu)，大部分(fen)商(shang)鋪(pu)(pu)未(wei)出租，價值沒(mei)有(you)得到體現(xian)，導致(zhi)投(tou)資客戶(hu)(hu)信心受到一(yi)定的(de)(de)影響。
在上述營銷背景的(de)(de)前提下，營銷部果(guo)斷作出判斷：1.2013年，重慶(qing)(qing)市僅(jin)商(shang)(shang)鋪成(cheng)交面(mian)積就達153萬(wan)平(ping)方米，市場非常龐大。但(dan)是(shi)我們判斷，在項(xiang)目(mu)開盤前，僅(jin)3個半(ban)月時(shi)間，即便(bian)投入2000萬(wan)的(de)(de)廣告費(fei)，也難以在3000萬(wan)人口的(de)(de)大重慶(qing)(qing)中(zhong)脫(tuo)穎而出。2.巴(ba)南(nan)區(qu)區(qu)域影響力處主城(cheng)最末，項(xiang)目(mu)必須在本區(qu)域快速(su)引爆形成(cheng)熱點，才(cai)有可能(neng)吸引到(dao)(dao)其他(ta)區(qu)域客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)關注。區(qu)域引爆是(shi)項(xiang)目(mu)走向全(quan)城(cheng)的(de)(de)支點。3.巴(ba)南(nan)區(qu)內雖無(wu)直接競爭(zheng)對手，但(dan)市場小，無(wu)法滿足商(shang)(shang)鋪首次開盤需求。南(nan)坪項(xiang)目(mu)有較為堅實的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)基(ji)礎(chu)，只要解決(jue)了區(qu)域抗性，老(lao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)較容易到(dao)(dao)巴(ba)南(nan)項(xiang)目(mu)投資(zi)(zi)，能(neng)保證首開成(cheng)功。4.項(xiang)目(mu)總(zong)體(ti)10萬(wan)平(ping)方米商(shang)(shang)鋪、30萬(wan)平(ping)方米公寓(yu)，僅(jin)靠區(qu)域市場和老(lao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)也難以消化(hua)，勢必要成(cheng)為全(quan)重慶(qing)(qing)的(de)(de)投資(zi)(zi)項(xiang)目(mu)，才(cai)能(neng)保證整盤的(de)(de)安全(quan)。
根(gen)據(ju)以上判斷，我(wo)們制定了(le)(le)有別于(yu)二三線城(cheng)市(shi)的(de)項目操(cao)盤策(ce)略(lve)(lve)，梳理出了(le)(le)在(zai)這種市(shi)場背景下(xia)，適用于(yu)巴南萬達廣(guang)場的(de)兩(liang)年營銷策(ce)略(lve)(lve)：
2013年，集中精力做好兩個市場，即老客戶市場+巴南區域市場；2014年利用項目的熱銷，老業主逐步滲透，再鋪開到全市。兩年兩步走，先利用萬達強有力的規定動作，在我們設定的目標市場中迅速引爆，然后散開到全市，這其實是一個“以點帶面”的策略。
有(you)了(le)正確的思(si)路，我們確定(ding)要(yao)集中(zhong)精力(li)做(zuo)好(hao)四件事情：做(zuo)好(hao)區域(yu)市場(chang)、做(zuo)好(hao)老客戶、將目標客戶擴至全市、持續不斷地(di)進行品牌傳播。怎(zen)么(me)來(lai)實現(xian)成為(wei)最重(zhong)要(yao)的工(gong)作。
密集造勢
為(wei)做好區域市場，我們采取了密集造勢的辦法。
2013年10—12月，在巴(ba)南(nan)區內，共舉(ju)辦大小活動19場，影響人(ren)(ren)數3萬(wan)余人(ren)(ren)，短時間(jian)內從(cong)政府官員到老百姓，人(ren)(ren)人(ren)(ren)口(kou)中都談論著萬(wan)達。
為解決區域抗性，我們邀請“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區域論壇。在重慶市政府剛出臺“不允許政府參加任何商業性質的活動、論壇”文件(jian)的(de)不(bu)利條(tiao)件(jian)下，我(wo)們極力說服區(qu)(qu)委書記(ji)參加活(huo)動(dong)(dong)。最后區(qu)(qu)政府以(yi)公文形式要求區(qu)(qu)級職能部門全部參與，并邀請市級相關部門參加。活(huo)動(dong)(dong)當(dang)天區(qu)(qu)級四大班(ban)子全部到場，區(qu)(qu)委常委、副區(qu)(qu)長在活(huo)動(dong)(dong)上講解(jie)巴(ba)南(nan)區(qu)(qu)的(de)發(fa)展，極大程度上解(jie)決(jue)了客戶的(de)區(qu)(qu)域抗性問題(ti)。
在注重實干的政(zheng)府面(mian)前，我們更(geng)多地(di)用(yong)實際行動來獲(huo)取政(zheng)府的支持，成為區域標桿項目。在確(que)保質量的前提下(xia)，銷(xiao)售中心從(cong)動工到(dao)開放，僅(jin)用(yong)53天時間；B區商鋪從(cong)動工到(dao)完(wan)成兩(liang)層地(di)下(xia)室，再到(dao)裙房封(feng)頂(ding)，僅(jin)用(yong)時86天。
區委書記多次在政府工作會議上評價萬達：“不愧是大企業風范”，并稱“萬達的敬業讓我感動”，號召區(qu)域內所有項目(mu)到萬(wan)達學習(xi)，巴(ba)南區(qu)人大、政協數次到萬(wan)達銷售(shou)中心參觀。萬(wan)達成為區(qu)委區(qu)政府的標桿(gan)工程(cheng)。
老客戶回頭
做好老客戶(hu)工作是(shi)聚集人氣的(de)關(guan)鍵，我們(men)采取(qu)了如下策略(lve)回(hui)訪(fang)老客戶(hu)：
聯動商管舉辦“萬達25周年感恩有你”活動(dong)，全面回訪老客戶；在南坪萬達室外廣(guang)場，舉(ju)辦南坪老客戶答謝會(hui)。
南坪項目(mu)每天客(ke)流量近8萬人次，利用(yong)南坪萬達大本(ben)營為巴南項目(mu)造(zao)勢(shi)是我們不二的選(xuan)擇。
我(wo)們協調商管，于2013年11月1日—7日間，將南(nan)坪萬達(da)廣(guang)場(chang)所有外墻、天橋(qiao)的20余(yu)塊廣(guang)告(gao)位(wei)(wei)、金街60根燈桿旗、大商業內12條(tiao)巨幅及其他可利用位(wei)(wei)置，共計廣(guang)告(gao)點位(wei)(wei)約185個，全(quan)部包(bao)裝(zhuang)成巴南(nan)萬達(da)廣(guang)場(chang)項目(mu)形象，從天棚到(dao)地面，從場(chang)內到(dao)場(chang)外，滿場(chang)均是巴南(nan)萬達(da)的形象。
針對(dui)前(qian)期5000余名業主直郵萬達會會刊、DM單(dan)4次，共計(ji)直郵老(lao)業主物料2萬余份，全面宣(xuan)傳萬達品牌和龍(long)洲灣區域。
為讓萬(wan)州項(xiang)目(mu)能像南坪項(xiang)目(mu)一樣(yang)促進巴南項(xiang)目(mu)銷售，我(wo)們強力(li)溝通萬(wan)州商(shang)管(guan)推(tui)進室外街招商(shang)，每周溝通進度。
精準定位
為了將目標客(ke)戶拓展(zhan)至全市，我們采取(qu)了如下方法：
2月15日起，以“世界的萬達重慶的投資品”為主題的戶外、報媒等全面亮相，逐步開始建立項目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬達2014年產品全球戰略發布會”在萬達艾美酒店舉行，數十家媒體報道，近300組(zu)客戶(hu)參與。
通過老客戶及老客戶意見領袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷、萬達品牌為佐證：“萬達的商鋪，是重慶最好的投資品。”
持續造勢
為(wei)保持持續不(bu)斷的品(pin)牌傳播(bo)，我(wo)們(men)采取了(le)如下做法(fa)：
置業顧問上崗前一個月，必須背誦關于萬達企業文化w的4萬字銷講，通過置業顧問強力傳遞企業品牌；“萬達在中國”形象墻不僅是(shi)企(qi)(qi)業(ye)形象展示，更是(shi)我們置業(ye)顧問給客(ke)戶(hu)必(bi)(bi)講的集(ji)團(tuan)產業(ye)布局；集(ji)團(tuan)2013年成就(jiu)片完全彰顯了一個國際(ji)企(qi)(qi)業(ye)的風范，我們要求給每個客(ke)戶(hu)必(bi)(bi)看(kan)。
集(ji)團(tuan)利(li)好(hao)新(xin)聞、集(ji)團(tuan)其他行業各種雜志在案場擺放(fang)，隨時更新(xin)。
系統建立(li)電(dian)話客(ke)(ke)戶(hu)、登(deng)記客(ke)(ke)戶(hu)、業主、合作(zuo)單位、政府(fu)機關客(ke)(ke)戶(hu)等數據庫，通(tong)過短信(xin)、微(wei)信(xin)、微(wei)博等，不斷(duan)地(di)進行(xing)集團重大新(xin)聞的非(fei)銷售信(xin)息傳遞。
項目熱銷
2013年8月23日(ri)，重(zhong)慶巴南(nan)萬達廣(guang)場項目正式摘牌了(le)。
后(hou)面(mian)緊跟著的(de)是：9月24日，項目一(yi)(yi)期(qi)(qi)交地；11月23日，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)中心(xin)開(kai)放；12月14日，一(yi)(yi)期(qi)(qi)商鋪(pu)102套(tao)開(kai)盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)100套(tao)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)率(lv)(lv)98%；12月21日，二期(qi)(qi)商鋪(pu)168套(tao)開(kai)盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)143套(tao)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)率(lv)(lv)85%；12月28日，一(yi)(yi)期(qi)(qi)公寓320套(tao)開(kai)盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)223套(tao)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)率(lv)(lv)70%；3月29日，三(san)期(qi)(qi)商鋪(pu)190套(tao)開(kai)盤，當(dang)(dang)(dang)天銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)134套(tao)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)率(lv)(lv)71%，3月當(dang)(dang)(dang)月合同(tong)金額(e)(e)完成(cheng)(cheng)比(bi)例(li)576%，回款金額(e)(e)完成(cheng)(cheng)比(bi)例(li)107%。
隨著一(yi)系列(lie)有針對性營銷(xiao)動作的實施，最終達成了之前設定(ding)的目(mu)標。但巴南項目(mu)作為一(yi)個(ge)100萬平方米的大盤，后續仍將面臨較大的操作難(nan)度，萬里長征僅僅邁出了第一(yi)步(bu)。
通過(guo)這一(yi)(yi)個(ge)(ge)階段(duan)的(de)營銷工作，讓我(wo)們(men)更深刻地體會到(dao)萬達集(ji)團近幾(ji)年來的(de)品(pin)牌影響力(li)，有(you)時(shi)候(hou)已經超出了我(wo)們(men)的(de)想象，在整個(ge)(ge)營銷過(guo)程(cheng)中，需(xu)(xu)牢牢扛起品(pin)牌這桿大旗，持續不(bu)斷(duan)地進(jin)行(xing)品(pin)牌的(de)傳遞和灌輸。同時(shi)，區(qu)域抗性是萬達很多(duo)項(xiang)目面臨的(de)共(gong)同問(wen)題，絕非(fei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)論壇、幾(ji)篇軟文可(ke)以(yi)解決(jue)。需(xu)(xu)要堅持不(bu)懈地在整個(ge)(ge)銷售期利(li)(li)用一(yi)(yi)切可(ke)以(yi)利(li)(li)用的(de)利(li)(li)好信息進(jin)行(xing)炒作，持續不(bu)斷(duan)地提升(sheng)區(qu)域價值。
萬達營(ying)銷有(you)成熟的規(gui)定(ding)動作(zuo)，但各項目面對的市(shi)場、區域(yu)、時期和競爭(zheng)對手等客觀條(tiao)件都不相(xiang)同，這些都決定(ding)著操盤思路。作(zuo)為操盤手，必須(xu)深入分析(xi)，敏銳地捕捉到(dao)市(shi)場的差異點和機(ji)會點，制定(ding)出有(you)針(zhen)對性、行之有(you)效的操盤策略。
對指標的執著(zhu)追求(qiu)，是(shi)所有工作(zuo)的基礎(chu)。這種執著(zhu)才能衍(yan)生出(chu)工作(zuo)方法，咬定青(qing)山不放(fang)松，不僅是(shi)一(yi)種態度，也是(shi)一(yi)種能力(li)。