廣州增城項目先天條件并不優越，離廣州主城區較遠，經濟也較落后，但廣州項目公司通過“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成(cheng)功地激活了(le)市場，2013年2月月度任務指標完(wan)成(cheng)比例達202%，創造了(le)傲人的(de)業績。
“三傍”策略提振信心
廣(guang)州(zhou)增(zeng)城(cheng)(cheng)(cheng)項(xiang)目(mu)位于增(zeng)城(cheng)(cheng)(cheng)市荔城(cheng)(cheng)(cheng)區(qu)的增(zeng)城(cheng)(cheng)(cheng)大(da)道與(yu)荔景大(da)道交會處，增(zeng)城(cheng)(cheng)(cheng)廣(guang)場南側。項(xiang)目(mu)總建筑(zhu)面(mian)積(ji)38萬(wan)平方(fang)米(mi)，其(qi)中商鋪(pu)650套(tao)，SOHO1728套(tao)，總面(mian)積(ji)15.1萬(wan)平方(fang)米(mi)。
經過認真分析，廣州項目公司認為增城項目距廣州60公里，是經濟較落后的偏遠縣級市，GDP總量位列各區倒數第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬，區域商業氛圍差。為解決這些難題，增城項目營銷部在項目營銷工作一開始就特意制定了“傍大款、傍規劃、傍萬達”的“三傍”策略。
“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。
在行(xing)政公(gong)(gong)關工作中，首先借(jie)勢增城城市(shi)形象提(ti)升契機，邀請廣(guang)州市(shi)委(wei)、市(shi)政府(fu)等四(si)套班(ban)子領導多次親臨現(xian)(xian)場，其中廣(guang)州市(shi)委(wei)書(shu)記(ji)萬(wan)(wan)慶良、市(shi)長陳建(jian)華三個月(yue)內三次親臨現(xian)(xian)場，以官(guan)方身份代言城市(shi)發展(zhan)；其次，通過項目公(gong)(gong)司的(de)努(nu)力，促成增城萬(wan)(wan)達廣(guang)場直接(jie)被(bei)廣(guang)州市(shi)列為市(shi)重點工程。
在營銷上，項目推廣放棄增城概念，密切聯系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標桿“的推廣語(yu)突出廣州(zhou)市(shi)(shi)東部區域中(zhong)心價值；同(tong)時(shi)，每月舉(ju)辦區域論(lun)壇，邀請廣州(zhou)市(shi)(shi)府領導和(he)規劃局長、增城(cheng)市(shi)(shi)常務(wu)副(fu)市(shi)(shi)長等(deng)輪番出席，解讀增城(cheng)城(cheng)市(shi)(shi)定位及未來發展。
“傍規劃”指的是“單項目傍大規劃”。
經集團(tuan)和項目(mu)共同努(nu)力，說服政府將增城連接廣州的地(di)(di)(di)鐵樞紐站調至(zhi)項目(mu)地(di)(di)(di)塊(kuai)，并(bing)邀請副市長在售樓部主持地(di)(di)(di)鐵論證會，并(bing)將地(di)(di)(di)鐵已立(li)項及即將勘探等利好信息通過(guo)各類推(tui)廣渠道(dao)公之于眾；同時(shi)，推(tui)動(dong)政府通過(guo)周邊民房改(gai)造新城、山(shan)體改(gai)建公園、國道(dao)下沉設立(li)城市廣場等舉(ju)措全面提升地(di)(di)(di)塊(kuai)區域形象及價值(zhi)。
針對政府(fu)及媒體(ti)公布的(de)城市和(he)板(ban)塊利好，第一時間(jian)以軟文炒作、現(xian)場(chang)展示等方式描繪(hui)萬達廣場(chang)是增城未來行政及商(shang)業(ye)中心的(de)前景。
“傍萬達”指的是“小客戶傍大品牌”。
傍萬(wan)(wan)達主要是(shi)通(tong)過營銷推廣(guang)，讓客戶深入了解萬(wan)(wan)達品(pin)牌的(de)價(jia)值、認可萬(wan)(wan)達廣(guang)場的(de)價(jia)值，讓小(xiao)客戶傍著(zhu)萬(wan)(wan)達賺錢。
首先，前期通過奠基儀式、萬達中國行、“八大篇”等標準動作成功造勢，使萬達成為當地絕對標桿；同時通過戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬達走”的(de)全(quan)民口碑；最后，通過白云萬(wan)達大商業旺場經營及金街高增值的(de)成(cheng)功投資(zi)實例，堅定客戶投資(zi)信心。
總的來說，增城項目就是要通過傍大款、傍規劃、傍萬達的 “三傍”策略，最(zui)終使客戶(hu)對(dui)(dui)增城未來有信(xin)(xin)心、對(dui)(dui)區域發展有信(xin)(xin)心、對(dui)(dui)萬達實力有信(xin)(xin)心。
“三高”策略提升成交
廣州增城項目2012年年度銷售任務由原來的10億調整17億，任務增加70%，從而對營銷工作的要求更高，推貨時間要更快。2012年在僅僅的4個月內推盤5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內各類產品密集推盤，如何持續熱銷？根據市場、客戶及項目各產品的具體情況，營銷部嚴總在每次推盤時都運用了“高價值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。
高價值(zhi)指的是首推(tui)高價值(zhi)產品造聲勢。
首次開盤造勢投入大，項目首開產品為價值最高的位于地鐵口的西區商鋪，引發意見領袖熱捧，點燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續銷奠定基礎。通過首推產品的熱銷，增加客戶的信心，從而帶動了二期風情酒吧街的熱銷。增城項目正是因為“好賣而好賣”，每(mei)期開(kai)(kai)盤(pan)清盤(pan)，熱銷不斷延(yan)續，讓(rang)客(ke)戶(hu)形成緊(jin)迫感、追逐感，從而在加(jia)快推盤(pan)速度、推廣(guang)時間短、客(ke)戶(hu)量不足的情(qing)況下，依然是每(mei)次順利開(kai)(kai)盤(pan)，每(mei)次開(kai)(kai)盤(pan)清盤(pan)。
高蓄客指的是(shi)狠抓高蓄客數量保安全。
增城項目存在本地市場客戶量不足、推盤節奏快的不良因素影響，因此短時間內充足蓄客量是開盤的保證。在這種情況下，增長項目堅持以“雙地鐵” 核心賣(mai)點(dian)作(zuo)為產(chan)品(pin)價值推廣(guang)主(zhu)線，強化項目利好，獲得客(ke)(ke)戶認(ren)同(tong)；同(tong)時結合(he)當期推盤產(chan)品(pin)特點(dian)和節點(dian)，從(cong)雙地鐵(tie)鉆(zhan)鋪(pu)、雙地鐵(tie)風情(qing)酒吧街、雙地鐵(tie)金(jin)街、中(zhong)央(yang)商務區、中(zhong)央(yang)商務金(jin)街等角度進行(xing)分(fen)階段賣(mai)點(dian)包裝(zhuang)，樹立每(mei)期產(chan)品(pin)獨有價值，并配(pei)以各色平面表現，避免視覺疲勞；除此之外，我(wo)們(men)堅(jian)信(xin)市場信(xin)息傳播存在(zai)(zai)盲區，且容易(yi)遺忘。在(zai)(zai)推售二期后再推一(yi)(yi)環前重(zhong)做萬達標準動(dong)作(zuo)，促進觀(guan)望及(ji)新客(ke)(ke)戶迅(xun)速來訪，兩周(zhou)內認(ren)籌(chou)量從(cong)14組激(ji)增至250組。在(zai)(zai)一(yi)(yi)系列的營銷(xiao)動(dong)作(zuo)中(zhong)，保證了我(wo)們(men)每(mei)期產(chan)品(pin)推廣(guang)階段能短(duan)時間內就達到高蓄客(ke)(ke)量及(ji)認(ren)籌(chou)量。
高成交指(zhi)的是緊盯高成交比(bi)例搶(qiang)業績。
增(zeng)城項目每次開(kai)(kai)盤(pan)(pan)都(dou)存(cun)在(zai)一個共同點(dian)，認(ren)籌比(bi)例(li)(li)都(dou)在(zai)1:1左(zuo)右，按正常(chang)的營銷慣例(li)(li)來(lai)講，認(ren)籌量不足(zu)開(kai)(kai)盤(pan)(pan)存(cun)在(zai)危險。在(zai)這種情況下，我們必須緊盯高成交比(bi)例(li)(li)，利用各種方法(fa)去保證解籌率及成交率。
首先，我(wo)們(men)把(ba)握好報(bao)(bao)價(jia)(jia)時(shi)點(dian)及報(bao)(bao)價(jia)(jia)價(jia)(jia)位，在市(shi)場熱情(qing)最(zui)高時(shi)釋(shi)放報(bao)(bao)價(jia)(jia)，保(bao)(bao)證了(le)價(jia)(jia)格不影響客戶認籌誠意，后續根(gen)據蓄客情(qing)況(kuang)進行階段性報(bao)(bao)價(jia)(jia)，確保(bao)(bao)開(kai)盤(pan)價(jia)(jia)格不高于市(shi)場預期，保(bao)(bao)證了(le)較(jiao)高的解籌率。同時(shi)，我(wo)們(men)利用(yong)折扣刺激拼(pin)團購買，分(fen)段裝(zhuang)(zhuang)戶、集中擠壓；通(tong)(tong)過裝(zhuang)(zhuang)戶技巧和(he)現(xian)場SP 提高客戶成交率。通(tong)(tong)過以(yi)上辦法，提高了(le)增城項目每期開(kai)盤(pan)的成交率。
“三大”策略做大市場
2013年項目剩余商鋪大部分是總價在500萬以上的一拖二產品，總價相對比較高。同時，本地具有一定購買力的客戶已經購買東西區商鋪一拖二產品及一環金街多套商鋪，因此能承受高總價商鋪的本地客戶非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的“三大”策略。
擴大客(ke)戶群是指(zhi)通過降低總價門(men)檻的手段(duan)，讓客(ke)戶基數擴大。
針對增城項(xiang)目(mu)原設計規劃，在(zai)前(qian)期根據市場調(diao)研(yan)及(ji)客(ke)(ke)戶(hu)分析，在(zai)不(bu)調(diao)減(jian)決策文件(jian)中規定的(de)可(ke)售(shou)物(wu)業面積、單價以(yi)及(ji)銷(xiao)售(shou)總(zong)金額的(de)情況(kuang)下，將一(yi)拖二(er)產品改為(wei)分三層銷(xiao)售(shou)，商鋪數量(liang)由200多(duo)套調(diao)整為(wei)600多(duo)套，因投資門檻降低，客(ke)(ke)戶(hu)基數大幅擴大，為(wei)銷(xiao)售(shou)創(chuang)造了有利條件(jian)，更加適合了當地的(de)市場客(ke)(ke)戶(hu)情況(kuang)。
大小通吃是指通過“大客戶帶小客戶”的手(shou)段，把人脈宣(xuan)傳用(yong)到極致(zhi)。
在營銷手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營銷，這種方法無論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營銷手法用到了極致。首先，利用意見領袖的磁場效應，培育種子客戶，強化老帶新；接著，在客戶維系過程中，堅持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結婚紀念日等機會在銷售中心舉辦15場私屬專場，讓大客戶成為金牌銷售；堅持定期舉辦了13場成交客戶答謝宴；利用新春等重大節假日進行了62次上門拜訪活動。“讓大客戶”為(wei)我們(men)賣樓已(yi)經成為(wei)增城(cheng)項目銷(xiao)售中(zhong)心(xin)一大奇景，他們(men)不(bu)是(shi)炒樓，而是(shi)在衷(zhong)心(xin)地為(wei)他們(men)的朋友介紹穩賺(zhuan)的投(tou)資渠道以及投(tou)資品。
做大本地市場是指有效利用本地、外地兩個(ge)市場，使(shi)整體市場做大。
由(you)于本地市(shi)(shi)場(chang)客(ke)戶量不足，而外地市(shi)(shi)場(chang)客(ke)戶對本地市(shi)(shi)場(chang)不熟悉，但價格承受力(li)高(gao)，只有(you)(you)有(you)(you)效利用(yong)兩個(ge)市(shi)(shi)場(chang)的客(ke)戶，才能達到互相(xiang)(xiang)促進(jin)的效果(guo)。增城項目(mu)利用(yong)本地市(shi)(shi)場(chang)良好口碑及旺銷有(you)(you)效吸(xi)引外地客(ke)戶；同時將外地客(ke)戶與本地客(ke)戶相(xiang)(xiang)互擠壓，使整體市(shi)(shi)場(chang)做大。
核心在于化劣為優
通過廣(guang)州增(zeng)城項(xiang)目的(de)運(yun)作，我們的(de)營銷心得體會(hui)是：
（1）全員營(ying)銷(xiao)的(de)再認知(zhi)：營(ying)銷(xiao)不(bu)僅僅指產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)，而是一切關乎客戶(hu)利(li)益(yi)的(de)大營(ying)銷(xiao)，更是跟客戶(hu)博(bo)弈的(de)心(xin)理營(ying)銷(xiao)，應通(tong)過公司全員的(de)一切努力(li)弱化制約項(xiang)目不(bu)利(li)因素(su)，甚至化劣勢(shi)為優勢(shi)。
（2）常規(gui)市場下，傳(chuan)播的認知和認可(ke)應以小博大、由內而外：以意見領袖的小眾(zhong)行為(wei)引導大眾(zhong)從(cong)眾(zhong)行為(wei)；以本地市場的絕對影響力激發外地購買需求(qiu)，才能達到(dao)傳(chuan)播達到(dao)高效(xiao)率和高費效(xiao)比。
（3）多產品密集(ji)推(tui)(tui)(tui)盤未必是劣勢(shi)，只(zhi)要(yao)技術(shu)手段得當，也能利(li)用緊湊推(tui)(tui)(tui)盤強(qiang)化熱銷，順勢(shi)加推(tui)(tui)(tui)。
（4）保持與總(zong)部各職能部門的良好溝通(tong)尤為重(zhong)要，要善于向總(zong)部要支(zhi)持，向兄弟公(gong)司尋經驗(yan)。