廣州增城項目先天條件并不優越，離廣州主城區較遠，經濟也較落后，但廣州項目公司通過“ 三傍”、“ 三高”、“三大”策略，成功地激活了(le)市場，2013年2月(yue)月(yue)度任務(wu)指標完(wan)成比例達202%，創造了(le)傲人的業績。
“三傍”策略提振信心
廣州增城(cheng)(cheng)項目(mu)位于增城(cheng)(cheng)市荔城(cheng)(cheng)區的增城(cheng)(cheng)大道與(yu)荔景大道交會處，增城(cheng)(cheng)廣場(chang)南(nan)側。項目(mu)總建(jian)筑面(mian)積38萬平(ping)方米(mi)，其中商鋪650套(tao)，SOHO1728套(tao)，總面(mian)積15.1萬平(ping)方米(mi)。
經過認真分析，廣州項目公司認為增城項目距廣州60公里，是經濟較落后的偏遠縣級市，GDP總量位列各區倒數第三，項目所在荔城街道常住人口僅18萬，區域商業氛圍差。為解決這些難題，增城項目營銷部在項目營銷工作一開始就特意制定了“傍大款、傍規劃、傍萬達”的“三傍”策略。
“傍大款”指的是“小增城傍大廣州”。
在行(xing)政(zheng)公關工(gong)作(zuo)中(zhong)，首先借勢增城(cheng)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)形象(xiang)提升契機(ji)，邀請廣(guang)(guang)州市(shi)(shi)(shi)委(wei)(wei)、市(shi)(shi)(shi)政(zheng)府等四套(tao)班(ban)子領導多次(ci)(ci)親臨現(xian)場(chang)，其中(zhong)廣(guang)(guang)州市(shi)(shi)(shi)委(wei)(wei)書記萬慶良、市(shi)(shi)(shi)長陳(chen)建華(hua)三(san)(san)個(ge)月(yue)內三(san)(san)次(ci)(ci)親臨現(xian)場(chang)，以官方身份(fen)代言城(cheng)市(shi)(shi)(shi)發展；其次(ci)(ci)，通過項目公司(si)的努(nu)力，促成增城(cheng)萬達廣(guang)(guang)場(chang)直接被廣(guang)(guang)州市(shi)(shi)(shi)列為市(shi)(shi)(shi)重點工(gong)程(cheng)。
在營銷上，項目推廣放棄增城概念，密切聯系廣州，以“穗東黃金走廊，唯此中心標桿“的推廣(guang)(guang)語突出(chu)廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)市東部區域中心價值；同時，每月(yue)舉辦(ban)區域論(lun)壇，邀請(qing)廣(guang)(guang)州(zhou)(zhou)市府領導和規(gui)劃局(ju)長、增城(cheng)市常務副市長等輪番出(chu)席，解讀增城(cheng)城(cheng)市定(ding)位(wei)及未來發展。
“傍規劃”指的是“單項目傍大規劃”。
經集團和項(xiang)(xiang)目共同努力，說(shuo)服政府(fu)將增城連接(jie)廣州的地(di)(di)(di)鐵(tie)(tie)樞紐站調至項(xiang)(xiang)目地(di)(di)(di)塊，并(bing)邀請(qing)副市(shi)長在售樓(lou)部主持(chi)地(di)(di)(di)鐵(tie)(tie)論證會，并(bing)將地(di)(di)(di)鐵(tie)(tie)已立項(xiang)(xiang)及即將勘(kan)探等(deng)利(li)好信(xin)息通過(guo)各類推(tui)(tui)廣渠道(dao)公之于眾(zhong)；同時，推(tui)(tui)動政府(fu)通過(guo)周邊(bian)民房(fang)改造(zao)新城、山體改建公園、國道(dao)下(xia)沉(chen)設立城市(shi)廣場等(deng)舉措全面提升地(di)(di)(di)塊區域形(xing)象及價值。
針對政(zheng)府及媒體公布的(de)城市和板塊利好，第一時(shi)間(jian)以軟文炒作、現(xian)場展示等方式描繪萬達廣(guang)場是增城未來行政(zheng)及商業(ye)中心的(de)前景。
“傍萬達”指的是“小客戶傍大品牌”。
傍萬(wan)(wan)達(da)主要(yao)是通過營(ying)銷推廣，讓客戶深入了解萬(wan)(wan)達(da)品牌的價值、認可萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)的價值，讓小客戶傍著萬(wan)(wan)達(da)賺錢。
首先，前期通過奠基儀式、萬達中國行、“八大篇”等標準動作成功造勢，使萬達成為當地絕對標桿；同時通過戶外、軟文、媒體輪番炒作，形成“投資跟著萬達走”的(de)全民口碑；最后，通過白云(yun)萬達大商業(ye)旺場經營及金(jin)街高(gao)增值的(de)成功投(tou)資實例(li)，堅定(ding)客戶投(tou)資信(xin)心。
總的來說，增城項目就是要通過傍大款、傍規劃、傍萬達的 “三傍”策略，最終(zhong)使客(ke)戶對(dui)增城未來有(you)信心、對(dui)區(qu)域(yu)發展有(you)信心、對(dui)萬達(da)實力有(you)信心。
“三高”策略提升成交
廣州增城項目2012年年度銷售任務由原來的10億調整17億，任務增加70%，從而對營銷工作的要求更高，推貨時間要更快。2012年在僅僅的4個月內推盤5次，2013年2月再次推出192套南底商商鋪，在短期內各類產品密集推盤，如何持續熱銷？根據市場、客戶及項目各產品的具體情況，營銷部嚴總在每次推盤時都運用了“高價值、高蓄客、高成交”的“三高”策略。
高價值指的是首推高價值產品造聲勢(shi)。
首次開盤造勢投入大，項目首開產品為價值最高的位于地鐵口的西區商鋪，引發意見領袖熱捧，點燃投資熱情，為正向口碑傳播及順勢續銷奠定基礎。通過首推產品的熱銷，增加客戶的信心，從而帶動了二期風情酒吧街的熱銷。增城項目正是因為“好賣而好賣”，每(mei)(mei)期開(kai)盤(pan)清盤(pan)，熱銷(xiao)不(bu)斷(duan)延續，讓客戶形成緊(jin)迫(po)感、追逐(zhu)感，從而(er)在加快推盤(pan)速度(du)、推廣(guang)時間(jian)短、客戶量不(bu)足的情況下，依然(ran)是(shi)每(mei)(mei)次順(shun)利開(kai)盤(pan)，每(mei)(mei)次開(kai)盤(pan)清盤(pan)。
高蓄客指(zhi)的是狠抓(zhua)高蓄客數量保(bao)安全。
增城項目存在本地市場客戶量不足、推盤節奏快的不良因素影響，因此短時間內充足蓄客量是開盤的保證。在這種情況下，增長項目堅持以“雙地鐵” 核心賣(mai)點作為產(chan)品價值推廣主線(xian)，強(qiang)化項目利好，獲得客戶(hu)認(ren)同；同時(shi)結合當期推盤產(chan)品特點和(he)節點，從雙(shuang)(shuang)地鐵(tie)鉆鋪、雙(shuang)(shuang)地鐵(tie)風情酒吧街(jie)、雙(shuang)(shuang)地鐵(tie)金街(jie)、中(zhong)央(yang)商務區(qu)、中(zhong)央(yang)商務金街(jie)等(deng)角度進行分(fen)階段賣(mai)點包裝(zhuang)，樹立每(mei)期產(chan)品獨有(you)價值，并配以各色(se)平(ping)面(mian)表現，避免視(shi)覺疲勞；除此之外(wai)，我(wo)們堅(jian)信市場信息傳播存在(zai)(zai)盲區(qu)，且容易遺忘。在(zai)(zai)推售二(er)期后再(zai)推一環(huan)前(qian)重(zhong)做萬達標(biao)準動(dong)作，促進觀望及新(xin)客戶(hu)迅速來訪(fang)，兩周內認(ren)籌(chou)量從14組激增至250組。在(zai)(zai)一系列的(de)營(ying)銷動(dong)作中(zhong)，保證了我(wo)們每(mei)期產(chan)品推廣階段能短(duan)時(shi)間內就(jiu)達到高蓄客量及認(ren)籌(chou)量。
高成(cheng)交指的是(shi)緊盯高成(cheng)交比(bi)例搶業績(ji)。
增城項目每次開盤都(dou)存(cun)在一個共同點，認籌(chou)比例(li)都(dou)在1:1左右，按正常的營(ying)銷(xiao)慣例(li)來講，認籌(chou)量不足開盤存(cun)在危險。在這(zhe)種(zhong)情況下(xia)，我們必須緊盯高成(cheng)交(jiao)比例(li)，利用各種(zhong)方(fang)法(fa)去保證解籌(chou)率及成(cheng)交(jiao)率。
首先，我(wo)們(men)把(ba)握好(hao)報(bao)價時(shi)點及報(bao)價價位(wei)，在(zai)市(shi)場熱情最高(gao)(gao)時(shi)釋(shi)放報(bao)價，保證了價格不影響客戶(hu)認籌誠意，后(hou)續根據(ju)蓄客情況進(jin)行階段性報(bao)價，確保開(kai)盤(pan)價格不高(gao)(gao)于市(shi)場預期，保證了較(jiao)高(gao)(gao)的(de)解籌率。同時(shi)，我(wo)們(men)利用折扣(kou)刺激拼(pin)團購(gou)買，分段裝戶(hu)、集中擠壓；通過(guo)裝戶(hu)技巧和現場SP 提高(gao)(gao)客戶(hu)成交率。通過(guo)以上辦法，提高(gao)(gao)了增城(cheng)項目(mu)每期開(kai)盤(pan)的(de)成交率。
“三大”策略做大市場
2013年項目剩余商鋪大部分是總價在500萬以上的一拖二產品，總價相對比較高。同時，本地具有一定購買力的客戶已經購買東西區商鋪一拖二產品及一環金街多套商鋪，因此能承受高總價商鋪的本地客戶非常稀缺。針對這種情況，增城項目采用“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的“三大”策略。
擴大(da)客戶群(qun)是指通過降(jiang)低總價門檻的手段(duan)，讓客戶基數擴大(da)。
針對(dui)增城(cheng)項目原設計規劃，在前(qian)期根(gen)據市場調研(yan)及客戶(hu)分析(xi)，在不調減決策文件(jian)中(zhong)規定的可售(shou)物(wu)業面(mian)積、單(dan)價以及銷售(shou)總金(jin)額(e)的情況下，將一拖二產品改為(wei)分三層銷售(shou)，商鋪數量由200多套調整為(wei)600多套，因投資門檻降低，客戶(hu)基(ji)數大(da)幅擴大(da)，為(wei)銷售(shou)創造(zao)了有利條件(jian)，更加適合了當地的市場客戶(hu)情況。
大小通吃是指通過“大客戶帶小客戶”的手段，把(ba)人脈(mo)宣傳用到極致。
在營銷手法中，有一種利用口碑傳播、人脈宣傳的客戶拓展圈層營銷，這種方法無論在大城市、小城市，大項目還是小項目都適合運用，而增城項目更是把這是營銷手法用到了極致。首先，利用意見領袖的磁場效應，培育種子客戶，強化老帶新；接著，在客戶維系過程中，堅持建立大客戶私人檔案，借助客戶生日、結婚紀念日等機會在銷售中心舉辦15場私屬專場，讓大客戶成為金牌銷售；堅持定期舉辦了13場成交客戶答謝宴；利用新春等重大節假日進行了62次上門拜訪活動。“讓大客戶”為(wei)(wei)(wei)我們(men)(men)賣(mai)樓已經成為(wei)(wei)(wei)增城(cheng)項目銷(xiao)售(shou)中心(xin)一大奇景，他們(men)(men)不是(shi)炒樓，而是(shi)在衷心(xin)地為(wei)(wei)(wei)他們(men)(men)的朋友介紹穩賺(zhuan)的投資(zi)渠道(dao)以及(ji)投資(zi)品。
做大本地市(shi)場是(shi)指(zhi)有效利用本地、外地兩個(ge)市(shi)場，使整體市(shi)場做大。
由于本(ben)(ben)地(di)市(shi)場客(ke)(ke)戶(hu)(hu)量不足(zu)，而(er)外地(di)市(shi)場客(ke)(ke)戶(hu)(hu)對本(ben)(ben)地(di)市(shi)場不熟悉，但價(jia)格承受力高，只有(you)有(you)效(xiao)(xiao)利用兩(liang)個市(shi)場的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，才能達到互相(xiang)促進的(de)效(xiao)(xiao)果。增城項目(mu)利用本(ben)(ben)地(di)市(shi)場良(liang)好口碑及旺銷(xiao)有(you)效(xiao)(xiao)吸(xi)引外地(di)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)；同(tong)時(shi)將外地(di)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)與(yu)本(ben)(ben)地(di)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)相(xiang)互擠(ji)壓，使整體市(shi)場做大。
核心在于化劣為優
通過廣州增城(cheng)項(xiang)目的運(yun)作，我們(men)的營(ying)銷心得體會是：
（1）全(quan)員營(ying)銷(xiao)的再認知：營(ying)銷(xiao)不僅(jin)僅(jin)指產品(pin)營(ying)銷(xiao)，而是一切關乎客(ke)戶利益的大營(ying)銷(xiao)，更是跟(gen)客(ke)戶博弈的心理營(ying)銷(xiao)，應(ying)通(tong)過公司全(quan)員的一切努力弱化制(zhi)約項目不利因素(su)，甚至(zhi)化劣(lie)勢為優(you)勢。
（2）常規市場下，傳(chuan)播(bo)的認知和認可(ke)應以小(xiao)博大、由內(nei)而(er)外(wai)：以意見領袖的小(xiao)眾行為引(yin)導大眾從眾行為；以本地(di)市場的絕對影響力激發外(wai)地(di)購買(mai)需求，才能達到傳(chuan)播(bo)達到高(gao)效率和高(gao)費效比。
（3）多(duo)產品(pin)密集推盤(pan)未必是劣勢，只要技術手段得當，也能(neng)利用緊湊推盤(pan)強化(hua)熱(re)銷，順勢加推。
（4）保持(chi)與總部(bu)各職能(neng)部(bu)門(men)的良好溝通尤為重(zhong)要(yao)，要(yao)善于向總部(bu)要(yao)支持(chi)，向兄弟(di)公(gong)司尋經驗(yan)。