佛(fo)山市(shi)南海區的房地產市(shi)場相當成熟，萬科、保利、中(zhong)海等品牌(pai)開發商云集。2013年，主城區在建綜合體共(gong)計31個，方圓10公里(li)內15個項目有SOHO產品推出，市(shi)場競爭(zheng)極其激烈。

在激(ji)烈競爭的市(shi)(shi)場局(ju)面下，佛山公司在集團指(zhi)導下研究市(shi)(shi)場，發現市(shi)(shi)場機會(hui)，制定切(qie)實(shi)可(ke)行(xing)營銷計(ji)劃，成功搶占市(shi)(shi)場。于2013年4月(yue)將原計(ji)劃6月(yue)推(tui)售的首棟SOHO提(ti)前兩個(ge)月(yue)開(kai)盤，4月(yue)合同指(zhi)標(biao)完成率(lv)達427%，居全(quan)集團合同完成指(zhi)標(biao)第(di)一名。

推盤搶占市場先機

2010年(nian)(nian)，佛山在地級城(cheng)市(shi)(shi)中率先執(zhi)行限購政策，眾多大(da)型開發商(shang)(shang)轉戰(zhan)商(shang)(shang)業地產。2012年(nian)(nian)，佛山市(shi)(shi)公(gong)寓成交(jiao)量(liang)僅約為(wei)20萬平(ping)(ping)方(fang)(fang)米，2013年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)，全市(shi)(shi)新推(tui)公(gong)寓達(da)81萬平(ping)(ping)方(fang)(fang)米，市(shi)(shi)場競爭劇烈。

佛 山 項 目SOHO共10.3萬(wan)平方米(mi)， 按計劃(hua)需在3個月內銷售(shou)(shou)且單價高于2012市場50%。如何短期完成(cheng)SOHO銷售(shou)(shou)，對于佛山公(gong)司2013年年度指標完成(cheng)至(zhi)關(guan)重要(yao)，SOHO高價快速銷售(shou)(shou)成(cheng)為(wei)擺在佛山公(gong)司面前的難題(ti)。

公司上(shang)下(xia)(xia)經多方(fang)論證(zheng)分析發(fa)現，2013年(nian)市場(chang)(chang)雖有81萬(wan)平方(fang)米公寓供(gong)應，但基本集中于下(xia)(xia)半(ban)年(nian)推盤，4到6月無競爭(zheng)項(xiang)目推出，為(wei)市場(chang)(chang)空(kong)白期。如(ru)項(xiang)目SOHO產(chan)品能(neng)在此時間推出，按照萬(wan)達(da)大(da)開大(da)合的營(ying)銷標(biao)準動作(zuo)操(cao)作(zuo)，定能(neng)掌握市場(chang)(chang)定價(jia)權；進而成功樹立項(xiang)目標(biao)桿形(xing)象，將為(wei)后期產(chan)品提供(gong)價(jia)格(ge)支(zhi)撐。

經公司內(nei)部多輪研討，報(bao)南方項目管理中(zhong)心確(que)定：調整工程(cheng)計劃，全力追趕工程(cheng)進度，4月推售(shou)首棟SOHO，搶(qiang)占市場先機。

借力廣州發力佛山

經研究分析：佛山客(ke)戶(hu)具有相當的(de)投資實(shi)力，但(dan)SOHO市場成交量較小(xiao)，主要(yao)是(shi)因為客(ke)戶(hu)對(dui)產品不熟(shu)悉。客(ke)戶(hu)投資欲望(wang)沒有被(bei)激(ji)(ji)發(fa)，只要(yao)能使客(ke)戶(hu)清(qing)晰地認(ren)識SOHO價值(zhi)，就能夠激(ji)(ji)發(fa)客(ke)戶(hu)投資。

2012年(nian)10月佛(fo)山(shan)公(gong)司首次推(tui)出商(shang)鋪(pu)，6個月內四次開(kai)盤清盤。通過對商(shang)鋪(pu)營銷經(jing)驗總結分析，佛(fo)山(shan)公(gong)司認為(wei)如(ru)果能(neng)使項目產(chan)品在市場(chang)(chang)中(zhong)脫穎而(er)出，就會得到(dao)客(ke)戶的高(gao)度(du)關注，突破市場(chang)(chang)容量小(xiao)的瓶頸。為(wei)此(ci)，佛(fo)山(shan)公(gong)司在南方項目管理中(zhong)心營銷部(bu)指導下(xia)，制定以下(xia)營銷技術手段突破市場(chang)(chang)：

佛山項目約70萬方建筑體量，計劃3年內銷售完畢。項目形象的成功樹立，對項目整體推廣影響巨大。佛山是個“無核心城區，鎮街經濟為主”的城市，客戶無跨區域置業習慣，且投資觀念保守。項目定位不能局限于佛山南海，必須引入外部客戶刺激本地市場。在集團領導指導下，項目借助廣佛同城概念，定位為“廣佛新地標，華南新旗艦！”推廣(guang)(guang)初期主打該形象，商鋪(pu)、SOHO推廣(guang)(guang)中繼續堅持，得到良好效果。不僅成功(gong)吸引投資(zi)活躍的廣(guang)(guang)州客戶，也大大刺激本地客戶跟風(feng)購(gou)買。

在南方項目管理中心的指導下，借助廣州公司力量，聯合策劃舉辦大型營銷活動——“廣佛巨星演唱會”，邀約陳慧琳、羅大佑、林子祥等具有號召力歌手出席。活動中項目公司精心安排，對于佛山客戶宣傳活動為SOHO意向客戶舉辦，對廣州客戶則為萬達品牌答謝活動。活動總參與客戶8000人，約2000名廣州、東莞客戶到場。通過線上、線下推廣，讓本地6000人真切感受到“廣州人也來了”，刺激(ji)本地新客戶購買(mai)欲望(wang)，堅定本地已有客戶購買(mai)信心。

特色鮮明現場包裝

佛(fo)山本地(di)開發(fa)商將(jiang)(jiang)SOHO類(lei)產品(pin)做公(gong)寓推(tui)廣(guang)(guang)，SOHO概念在(zai)佛(fo)山較為陌生(sheng)。項目公(gong)司在(zai)推(tui)廣(guang)(guang)初期也曾考慮是否按本地(di)習慣推(tui)SOHO公(gong)寓概念，但經過分(fen)析認為此推(tui)廣(guang)(guang)將(jiang)(jiang)不能(neng)與競品(pin)形成區(qu)隔，不能(neng)在(zai)市場(chang)中(zhong)樹立項目獨特形象。

項(xiang)目堅持主(zhu)打SOHO概念(nian)， 在線上(shang)強化客(ke)戶(hu)認(ren)知SOHO概念(nian)，針(zhen)對客(ke)戶(hu)投資需求強化SOHO宜商宜住功能。同時(shi)配合(he)現場包(bao)裝，增加造(zao)型(xing)墻、立方體(ti)等展示SOHO氛(fen)圍(wei)的元素，加深客(ke)戶(hu)對SOHO概念(nian)的認(ren)識。

佛山客(ke)(ke)戶(hu)對SOHO產品認識不足，當地公(gong)(gong)寓產品只(zhi)推居住功能(neng)等市場特點，在項目(mu)管(guan)理中(zhong)心(xin)指導下，設置(zhi)創意辦公(gong)(gong)空間(jian)板(ban)房(fang)，引導客(ke)(ke)戶(hu)認知(zhi)辦公(gong)(gong)功能(neng)。樣板(ban)房(fang)效果(guo)令當地客(ke)(ke)戶(hu)眼前一(yi)亮(liang)，客(ke)(ke)戶(hu)直(zhi)觀了解SOHO多(duo)功能(neng)用途，獲得客(ke)(ke)戶(hu)及業(ye)界的高度(du)評價(jia)。

前期(qi)(qi)項(xiang)目商鋪熱銷，在當地(di)樹(shu)立較好形象。結合本期(qi)(qi)SOHO產品(pin)特(te)征及客戶分析，佛山是一個有購(gou)買力(li)的城市，由(you)于住宅限購(gou)，本地(di)客戶缺少(shao)投(tou)(tou)資(zi)渠(qu)道。在不限購(gou)的商業產品(pin)中(zhong)，相(xiang)對商鋪，SOHO投(tou)(tou)資(zi)客群更為廣泛(fan)。項(xiang)目在推廣中(zhong)強化投(tou)(tou)資(zi)概念，區隔市場競品(pin)，令產品(pin)在市場中(zhong)脫穎而出。

主打品質主導定價

佛(fo)山公司(si)參照商鋪(pu)營(ying)銷(xiao)經驗，制(zhi)定精準營(ying)銷(xiao)動作。讓(rang)客戶接受產品價(jia)值大(da)于價(jia)格的觀(guan)念(nian)，通過大(da)量認籌來消除價(jia)格抗性！主要營(ying)銷(xiao)動作如下：

1. 堅定團隊信心。項目整盤價格皆高于市場，首期商鋪推售開始，團隊就形成敢于直面市場，主導市場定價權的思想意識。讓所有人員形成“萬達產品具有競品無可比擬的優勢，區隔于市場產品！價格自然應該高！”的意識。

2. 讓客(ke)戶接受產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)大于價(jia)(jia)格(ge)的觀念，在(zai)營銷實踐中不(bu)斷引導客(ke)戶關注產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)，不(bu)要過于關注產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)。讓市場(chang)及(ji)客(ke)戶堅信(xin)：萬達產(chan)品(pin)(pin)(pin)定價(jia)(jia)高，因為產(chan)品(pin)(pin)(pin)領先(xian)、產(chan)品(pin)(pin)(pin)具有其(qi)它項目無(wu)法(fa)比擬的投資價(jia)(jia)值(zhi)。

3. 采取多(duo)種手段擠(ji)(ji)壓客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。針對SOHO推售(shou)，采取短(duan)期風暴式廣(guang)告(gao)投放，多(duo)渠道(dao)同時鋪開，開展海量蓄(xu)客(ke)，來(lai)訪(fang)2500組，認籌1500個(ge)。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)基數大(da)(da)(da)幅擴(kuo)大(da)(da)(da)，為(wei)銷售(shou)創造了(le)有利條件(jian)，更加適(shi)合了(le)當地(di)的市場客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)情況。為(wei)多(duo)輪技術動(dong)作擠(ji)(ji)壓客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)開展提供了(le)支撐。通(tong)(tong)過廣(guang)州等外地(di)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)擠(ji)(ji)壓本(ben)地(di)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，激發本(ben)地(di)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)投資(zi)欲望(wang)。通(tong)(tong)過線(xian)下客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)擠(ji)(ji)壓線(xian)上客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，刺激搶購(gou)心理。通(tong)(tong)過大(da)(da)(da)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)擠(ji)(ji)壓小(xiao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，使客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)轉向關注購(gou)買(mai)資(zi)格而(er)非產品(pin)價格。