傳(chuan)統(tong)的(de)(de)營銷環(huan)境正因傳(chuan)播(bo)渠(qu)道的(de)(de)碎片(pian)化所帶來的(de)(de)多元表達發生巨變(bian)，如同一場傳(chuan)播(bo)層面滌蕩(dang)一切的(de)(de)大革命(ming)，傳(chuan)統(tong)渠(qu)道的(de)(de)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)正在日趨瓦解，對于房地產公司來說，我們正面臨一場復雜而微妙的(de)(de)大變(bian)局。
這種大(da)變局以(yi)微博、微信為(wei)代(dai)表的(de)信息(xi)媒介的(de)橫空出世，以(yi)及智能手機占(zhan)據(ju)人們大(da)部分碎片(pian)化時間為(wei)背景，在(zai)使得(de)社(she)會再次信息(xi)爆炸的(de)同時，迅速影(ying)響了各個(ge)行業與人群。
危機洞悉：紙媒日漸衰微
在近(jin)幾年(nian)(nian)(nian)媒(mei)體變(bian)革日益深化(hua)的(de)趨勢下(xia)(xia)，武漢(han)萬達通過跟蹤(zong)分(fen)(fen)析2011年(nian)(nian)(nian)到(dao)2013年(nian)(nian)(nian)報紙來(lai)(lai)電數據，證實了平均每(mei)個整版報廣(guang)來(lai)(lai)電，已經(jing)(jing)從2011年(nian)(nian)(nian)的(de)39人(ren)，下(xia)(xia)降到(dao)2013年(nian)(nian)(nian)的(de)9人(ren)，傳統媒(mei)介渠道效果下(xia)(xia)滑趨勢已經(jing)(jing)十分(fen)(fen)明顯。
此外(wai)，據北(bei)京世紀華文國際(ji)傳媒研(yan)究機構(gou)調研(yan)：北(bei)京2003年單(dan)個售(shou)報亭每天平(ping)(ping)均(jun)銷量250份，2012年平(ping)(ping)均(jun)不到100份，下(xia)降了(le)60%。而據南京東方衛報調研(yan)，5年前鬧市區(qu)報刊亭平(ping)(ping)均(jun)每天出(chu)售(shou)報紙近1000份，現(xian)在平(ping)(ping)均(jun)一天不到50份。
種種統(tong)計數(shu)據都指向(xiang)這樣一個結(jie)論，即(ji)報紙、雜志等平面媒介的廣告效(xiao)果正在(zai)持續降(jiang)低，之前一個新(xin)聞(wen)稿，媒體(ti)會根據需要加工后再(zai)發(fa)布，企業也(ye)可進(jin)行(xing)效(xiao)果監控。尤其明(ming)顯的是，在(zai)微博(bo)和微信誕生以后，新(xin)聞(wen)稿的關注度持續下降(jiang)。
在(zai)這(zhe)(zhe)樣一種(zhong)背(bei)景下，所有的(de)房地產從業者都面對這(zhe)(zhe)樣一個(ge)難題：如何在(zai)這(zhe)(zhe)樣的(de)變革中，仍然將項目信息傳(chuan)遞(di)給客(ke)戶？
直面變革(ge)的第(di)一步，無疑是要(yao)對(dui)其背后動因加以(yi)深刻剖析。
原因探究：互聯網變革
以下(xia)幾個現(xian)象，可(ke)以成(cheng)為探討變革原因的基石：
第一，據(ju)相(xiang)關數據(ju)顯示，自2000年(nian)以來，中國(guo)從零開(kai)始發展為世界(jie)網民(min)數量和智(zhi)能(neng)設(she)備保有量的雙料(liao)冠(guan)軍。
第二，截至2013年6月，中(zhong)(zhong)國(guo)手機網民數(shu)突(tu)破4.6億，占整(zheng)體網民比(bi)例的78.5%。網民上網設備對比(bi)中(zhong)(zhong)，78.5%的人(ren)會使(shi)用手機上網。
第三，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)尤其是移(yi)動互(hu)(hu)聯(lian)打破物理世界各種(zhong)隔閡與(yu)不便(bian)（也就(jiu)是物理世界中的人們的需求），免費解決了(le)信(xin)息(xi)(xi)對(dui)稱的問題，在移(yi)動互(hu)(hu)聯(lian)時代，任(ren)何環(huan)節的信(xin)息(xi)(xi)交流均(jun)會被加速，移(yi)動互(hu)(hu)聯(lian)改變了(le)信(xin)息(xi)(xi)傳(chuan)輸的效能。傳(chuan)統(tong)媒體(ti)本質上就(jiu)是用(yong)戶(hu)與(yu)讀者的一種(zhong)有(you)償中介，互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的信(xin)息(xi)(xi)透明化及傳(chuan)播(bo)去(qu)中心化使得(de)傳(chuan)統(tong)媒體(ti)陷入(ru)困境。
第(di)四，互聯網突破傳統(tong)媒體(ti)單(dan)向(xiang)傳播，實現用(yong)戶(hu)互動(dong)溝通(tong)，體(ti)驗(yan)(yan)性好(hao)。雜志報(bao)紙(zhi)電視都只是單(dan)純地(di)將信息輸送給用(yong)戶(hu)，但(dan)無法與(yu)用(yong)戶(hu)形成及(ji)時(shi)(shi)互動(dong)，并(bing)導入完整的銷售閉環(huan)。互聯網更注重用(yong)戶(hu)的反饋和感受，體(ti)驗(yan)(yan)性好(hao)，同時(shi)(shi)也能方便(bian)企業及(ji)時(shi)(shi)對廣(guang)告效果(guo)進行監測(ce)與(yu)統(tong)計。
傳統的(de)媒(mei)介(jie)傳播鏈條正在失去(qu)效力，我(wo)們急(ji)需進行(xing)互聯(lian)網思維下(xia)的(de)房(fang)地產營銷思維變革。
榜樣學習：從傳播到溝通
變革傳統的廣告創作思路，從傳統推廣注重“傳播”到新媒體時代注重“溝通”進行轉變。
在信息碎片化時代，需要增加信息的黏性，方能引起消費者注意，即在碎片化時代，消費者與數字媒體之間有如隔著一層絲襪，臃腫的信息難以到達消費者，唯有那些“小分子、高能量”信息能(neng)穿過(guo)這層絲襪(wa)，這方面的成(cheng)功營(ying)銷案(an)例包(bao)括加多寶、百度衛士、京東快(kuai)遞等(deng)。
利用社會熱點，關注社會變化以及流行思潮，用“引爆點”驅動“消費者認同的心理”，也是(shi)成(cheng)功案例之一(yi)，如南(nan)京海(hai)峽城利用(yong)熱映電影《中國(guo)合伙人》的營(ying)銷造勢(shi)。
情(qing)景營造(zao)也是應用較(jiao)為廣泛的一種手段。在(zai)文字、圖(tu)片加視頻(pin)的全媒體時(shi)代(dai)，打動受眾形成有效傳(chuan)播的，往往是為特定(ding)人群營造(zao)出的特定(ding)感覺(jue)，如海(hai)外留學人群思(si)鄉之(zhi)情(qing)、而立人群青春(chun)回憶，文字、圖(tu)片、視頻(pin)等都(dou)是工具，用來實現感覺(jue)營造(zao)并一擊即中。成功案例如蘇州(zhou)朗詩綠街南岸、合肥萬科、世(shi)茂龍灣刮獎(jiang)、萬科搶紅包、萬科微認籌等地產界先例。
積極應對：運用新媒體
2012年(nian)，武(wu)漢(han)公司成為萬達集(ji)團第(di)一個(ge)年(nian)銷售額突破百億的項目(mu)公司；2014年(nian)武(wu)漢(han)公司簽約、回款(kuan)及入伙指標全(quan)部在(zai)集(ji)團排名(ming)首位，三重(zhong)大山之(zhi)下(xia)，武(wu)漢(han)公司王戰(zhan)峰總經理(li)要(yao)求營銷部全(quan)體在(zai)新的市場形(xing)勢下(xia)，大膽(dan)嘗試，勇于創新，積極(ji)謀(mou)求出路，堅決完(wan)成全(quan)年(nian)指標任務。
武漢項(xiang)目(mu)自2011年開始創(chuang)建官方(fang)微博，至(zhi)今(jin)已有24萬粉絲(si)數，2013年11月份，創(chuang)建官方(fang)微信。從微博轉向微信，與微信自身的媒體優勢密(mi)不(bu)可分。
微信：鎖定客戶更準確
微(wei)信地域性(xing)有效針對本地客戶：除了(le)特(te)大城市和旅游度(du)假地產(chan)(chan)以外，絕大多數的(de)(de)房(fang)(fang)地產(chan)(chan)樓盤(pan)客戶是區域性(xing)的(de)(de)，有局限。房(fang)(fang)地產(chan)(chan)項目地域性(xing)，與微(wei)信局域性(xing)一(yi)致(zhi)。
微信讓房地產項目的目標客戶精準：目標客戶“掃一掃”二(er)維碼，與(yu)樓盤建立(li)微信關系，就可以作為目標客戶(hu)來推廣與(yu)維護，提供直接的互動體驗。
微信的(de)封(feng)閉性增(zeng)加客戶(hu)黏性：微信朋(peng)友圈讓影響客戶(hu)的(de)朋(peng)友成為可能(neng)。
更重要的(de)是，微信(xin)用戶數量巨大：2013年5月，微信(xin)使(shi)用用戶突(tu)破4億。微信(xin)的(de)發展速度比新浪微博的(de)發展速度要更快(kuai)。發展速度之快(kuai)，至(zhi)今任何一種移(yi)動終端即時通(tong)信(xin)類(lei)軟件(jian)無法(fa)比擬。文(wen)字、圖(tu)片，語(yu)音(yin)、視頻，微信(xin)無所不(bu)能(neng)。
總而言之(zhi)，微信可以增加一條行(xing)之(zhi)有效的房(fang)地產推廣(guang)渠道(dao)，形(xing)成一種嶄新的樓(lou)盤推廣(guang)方式，建立(li)一個開發商與(yu)客戶持(chi)續溝通增進服務的系統(tong)。
微信營銷：構建三大板塊
武漢中央(yang)文化區建立(li)微信營(ying)銷的系(xi)統架構，包括微網站、互動營(ying)銷、貼心服務三大(da)板塊。
武漢中央文化(hua)區微網(wang)站3月(yue)14日正式(shi)(shi)上線，項目旗(qi)下亮點(dian)頗多，為了(le)便于客戶(hu)瀏覽，項目微網(wang)站界面(mian)采用了(le)手機操作系統圖標形式(shi)(shi)，讓客戶(hu)使用習慣無縫對接(jie)。在每個板塊(kuai)的(de)按鈕下面(mian)設專項頁面(mian)，點(dian)擊進入后(hou)，首(shou)先(xian)是設計精美的(de)實景或效果(guo)圖圖片，然后(hou)附文字(zi)介(jie)紹，再加局部細節圖片，圖文并茂的(de)形式(shi)(shi)增(zeng)加了(le)可讀性。
微(wei)網(wang)站上線后成為置業顧問的口袋樓(lou)書，可在第(di)一時(shi)間轉發給(gei)目(mu)(mu)標(biao)客(ke)戶，更(geng)有(you)效(xiao)率地(di)傳(chuan)遞項目(mu)(mu)信息。微(wei)網(wang)站建立后需要(yao)持續進行更(geng)新維護，武(wu)漢中央文(wen)化區微(wei)信后續擬增加街景看房、詳情頁、LBS導航、看房報(bao)名等(deng)功能(neng)，進一步完(wan)善微(wei)信客(ke)戶端(duan)功能(neng)。
為了進一(yi)步拉(la)近客(ke)(ke)(ke)戶(hu)與項(xiang)(xiang)目微(wei)信(xin)(xin)的(de)關(guan)聯，項(xiang)(xiang)目充分利用智能(neng)(neng)(neng)手(shou)機(ji)(ji)平臺定制開發(fa)互動型(xing)的(de)插件，比如說設(she)置(zhi)了園林示范(fan)區、樣板間(jian)、寫(xie)字(zi)樓720度瀏覽功能(neng)(neng)(neng)，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)通過(guo)手(shou)機(ji)(ji)有(you)如身臨其境(jing)的(de)考察，極(ji)大地(di)方便了來(lai)訪不便的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)及時(shi)感(gan)受(shou)項(xiang)(xiang)目實景體(ti)驗，促進成交(jiao)；同時(shi)項(xiang)(xiang)目也(ye)設(she)置(zhi)了置(zhi)業顧(gu)問(wen)微(wei)信(xin)(xin)名(ming)片，通過(guo)這一(yi)運用，項(xiang)(xiang)目可(ke)吸(xi)引客(ke)(ke)(ke)戶(hu)關(guan)注置(zhi)業顧(gu)問(wen)微(wei)信(xin)(xin)，持續獲得朋友圈項(xiang)(xiang)目動態信(xin)(xin)息(xi)，目標客(ke)(ke)(ke)戶(hu)可(ke)以直接轉發(fa)置(zhi)業顧(gu)問(wen)的(de)微(wei)信(xin)(xin)名(ming)片給有(you)意向的(de)親朋好友，增加(jia)老帶(dai)新的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)黏性。后續為了繼續強化微(wei)信(xin)(xin)與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)互動，更人(ren)性化地(di)為客(ke)(ke)(ke)戶(hu)服務，擬開發(fa)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)即時(shi)在線咨(zi)詢與智能(neng)(neng)(neng)回答(da)插件，通過(guo)預設(she)關(guan)鍵字(zi)智能(neng)(neng)(neng)匹(pi)配自動回答(da)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)常見問(wen)題(ti)，同時(shi)支持客(ke)(ke)(ke)服在PC電腦及手(shou)機(ji)(ji)端(duan)1對N實時(shi)響應客(ke)(ke)(ke)戶(hu)咨(zi)詢等(deng)功能(neng)(neng)(neng)。
另外(wai)，微(wei)信(xin)平臺架(jia)設(she)后，也不(bu)能輕視傳統媒體對(dui)微(wei)信(xin)平臺的宣(xuan)傳作用(yong)，特別是(shi)在運營(ying)初期，項目(mu)客戶(hu)基數較少時，要將微(wei)門戶(hu)二維碼應用(yong)到(dao)各種媒體，通過來(lai)訪(fang)有(you)禮等形(xing)式吸(xi)引(yin)客戶(hu)關注，包(bao)括報廣、桌卡、圍擋、燈箱、畫架(jia)、桁(heng)架(jia)、雜志(zhi)等方(fang)式。
武漢中央(yang)文化區微(wei)(wei)信營(ying)銷截(jie)至(zhi)4月22日(ri)共136天時間里，發(fa)送(song)微(wei)(wei)信103條，平均每10天發(fa)送(song)7條，累(lei)計(ji)關注客戶3152名(ming)。項目(mu)微(wei)(wei)信一級累(lei)計(ji)轉發(fa)量3490次（可統(tong)(tong)計(ji)），次級轉發(fa)量預(yu)計(ji)34900次（無(wu)法(fa)統(tong)(tong)計(ji)，保守預(yu)估）。項目(mu)微(wei)(wei)信一級閱讀量達55669次（可統(tong)(tong)計(ji)），次級閱讀量達556690次（無(wu)法(fa)統(tong)(tong)計(ji)，保守預(yu)估）。
微(wei)(wei)(wei)信營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)經營(ying)(ying)(ying)客戶(hu)(hu)，或者說經營(ying)(ying)(ying)粉(fen)絲。從內容、推廣(guang)，到溝通(tong)、維護(hu)，任(ren)何(he)一個環節出現問(wen)題，都有(you)可能造(zao)成(cheng)粉(fen)絲的(de)流(liu)失，因此，武漢公(gong)司后續將設置專門(men)團(tuan)隊負責微(wei)(wei)(wei)信的(de)推廣(guang)，同時(shi)也計劃打通(tong)萬達匯會員，開發第三方插件，賦予微(wei)(wei)(wei)信關(guan)注(zhu)客戶(hu)(hu)更(geng)多(duo)的(de)微(wei)(wei)(wei)信實際使用功能，讓武漢中央文化區微(wei)(wei)(wei)信與客戶(hu)(hu)工作、生活關(guan)聯度更(geng)深，成(cheng)為武漢中央文化區后續持續推廣(guang)的(de)有(you)力營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)平臺。