伴隨著“電商”及移動購物的持續走熱，在萬達的示范引領下，以“強化體驗”增強聚客力正日漸成為眾多購物中心和百貨行業的熱門選擇，那么何謂“體驗”？消費者(zhe)又是如何(he)看待體(ti)驗的？帶(dai)著這個問題，我們(men)希(xi)望通過(guo)調研帶(dai)給大家一些不同的思考(kao)。
萬達已經走在前列
益普索市場研究2013年調研成果顯示，消費者對在線購物不滿意之處也正是對店內購物滿意之處，對偏好實體店的原因主要有以下幾點：“可以感受或試用所購物品”、“可以將所購物品直接帶回家”、“逛店很有趣”、“可以獲得針對個人的客戶服務”、“可以與親朋好友一起購物”。由此可見，形成購(gou)物(wu)(wu)、社(she)交、休閑、娛樂、餐(can)飲的(de)一站式消費的(de)滿足(zu)，正是購(gou)物(wu)(wu)中(zhong)心的(de)競爭力所在。
而相對于電商來說，需要現場服務的“非提袋”類消費(fei)總是要在(zai)實體店完成，因此，增(zeng)加這(zhe)類商戶的占(zhan)比、減少(shao)零售類（尤其是服裝服飾）商戶的占(zhan)比，成為(wei)購(gou)物中(zhong)心避開(kai)與電商直接競(jing)爭、開(kai)辟(pi)藍(lan)海的一個重要選(xuan)擇。
在這一點上，萬達廣場已走在了行業前沿。從萬達廣場主力店和室內步行街的現狀來看，“非提袋”業態的占比已經接近40%，包括了大量餐飲以及相當豐富的娛樂業態（影院、KTV、電玩以及正在大力發展的兒童業態等）。同時，室外金街的“非提袋”業態(tai)的占比更是達到(dao)70%左右。
結合(he)益普索的市場(chang)調研(yan)報(bao)告來看(kan)，購物中(zhong)心對消(xiao)費(fei)者的吸(xi)引之(zhi)處，按(an)重要程度排序，依次(ci)是：商品品種(zhong)齊全檔次(ci)合(he)適(shi)、停(ting)車方便、環境舒適(shi)、有(you)(you)休(xiu)閑氣(qi)氛、餐飲娛樂(le)設(she)施豐富(fu)、有(you)(you)兒童娛樂(le)和教(jiao)育場(chang)所(suo)、有(you)(you)中(zhong)央休(xiu)閑廣(guang)場(chang)。其中(zhong)涉及具體(ti)業態(tai)的，主要就是餐飲、娛樂(le)以及兒童娛樂(le)和教(jiao)育。因(yin)此，在業態(tai)組合(he)方面，當前的萬達廣(guang)場(chang)已具備(bei)了體(ti)驗式購物中(zhong)心核心要素。
新興體驗業態涌現
隨著商業服務(wu)的創新以及消費者對(dui)新奇事物及生活(huo)方式的追求(qiu)，一些(xie)購物中心也(ye)開始(shi)嘗試引進新的服務(wu)品(pin)類，有代表性的如：
3D造像館，利用3D照相/打印技術提供“3D造像”服務，目(mu)前價格不(bu)菲，每個人像根據大(da)小不(bu)同在500～5000元。
再如人(ren)工日(ri)(ri)曬，提供美黑、日(ri)(ri)曬護膚(fu)專業(ye)服(fu)務。該業(ye)態客群比較小眾，以(yi)時尚潮人(ren)、演藝人(ren)士、外籍人(ren)士為(wei)主(zhu)。
另外，培(pei)訓類(lei)的(de)街舞(wu)教室(shi)，提供街舞(wu)培(pei)訓課程，主要選址于時(shi)尚潮流(liu)人群聚集的(de)一線城(cheng)市購物中心。還有廚藝(yi)教室(shi)，定位為(wei)女(nv)性專用會員(yuan)制料(liao)理工作室(shi)。
還有(you)一些(xie)購物(wu)中(zhong)心甚至嘗試引進博物(wu)館(guan)(guan)、水族館(guan)(guan)、農場等業態。
這(zhe)些比(bi)較(jiao)新穎的(de)(de)(de)業態中，限(xian)于其(qi)面(mian)對(dui)的(de)(de)(de)客群(qun)或產品(pin)服(fu)務價格或管(guan)理(li)問(wen)題，目前超過80%的(de)(de)(de)商(shang)家僅進入中國一線及少數二線城市(shi)，短期內還難以全(quan)面(mian)進入全(quan)國所有(you)類型的(de)(de)(de)城市(shi)。
感官元素值得關注
一(yi)個值(zhi)得關(guan)注的(de)現象是，消費者對(dui)體驗(yan)的(de)理解卻并不(bu)局限于(yu)業態，反(fan)而(er)更多(duo)集中在購物環境、店面裝修等感官元素。
益普索(suo)針(zhen)對線上和線下消費(fei)體驗(yan)的(de)(de)顧客(ke)(ke)總(zong)體滿(man)意(yi)度(du)調查顯示，對于實(shi)體店(dian)(dian)來說，店(dian)(dian)面(mian)環境(jing)與服務態度(du)對提升服飾行業用(yong)戶體驗(yan)的(de)(de)總(zong)體滿(man)意(yi)度(du)尤為重要；數碼產品的(de)(de)顧客(ke)(ke)則更關注產品品類(lei)及店(dian)(dian)員專(zhuan)業性(xing)；化(hua)妝美容類(lei)產品的(de)(de)顧客(ke)(ke)同樣側重店(dian)(dian)員專(zhuan)業性(xing)，并對店(dian)(dian)面(mian)環境(jing)有所要求。
由(you)此可見，無(wu)論是零(ling)售店還是非零(ling)售店，好(hao)的店面環境和(he)服務品(pin)質是保證良好(hao)消費體驗(yan)的必(bi)要條件，缺一不可。
總之，增強體驗是購物中心的必然發展趨勢，從消費者眼中的“大萬達廣場”角度出發，我們可以結合各地市場需求、商家的客流、銷售、租金貢獻、經營模式等因素，讓主力店、次主力店、室內步行街、室外街各自承擔適合的“體驗業態”內容。比如，室外街經營時(shi)段(duan)靈活，可更多(duo)引進配套服務和餐飲，如洗衣房、藥店、郵局、酒吧、寵物醫(yi)院等。
此外，基于消費者對“體驗”的理解，在引進、優化非零售業態的同時，還可通過對整場裝修及體驗氛圍營造（包括建筑設計、內裝、貨品組合及陳列、道具、燈光、音樂、香氛、主題營銷活動）、與消費者多元互動及附加服務等方式，全方位提高消費者的體驗。這不僅需要廣場在前期設計、建造、招商及品牌落位方面全面考量和把控，也需要在后期經營過程中持續優化，包括對商戶的店面管理、貨品豐富度、服務態度等方面進行監督和輔導，提升廣場在體驗性上的“軟實力”。