2014年春節，商管總部策劃了全國統一的營銷活動——“金馬送福賀新春”，以(yi)全客(ke)層為(wei)目標(biao)，特別(bie)針對家庭客(ke)群，結合(he)全商品業態，開展以(yi)促銷為(wei)主(zhu)的大(da)型營銷活(huo)動，以(yi)豐富多(duo)彩的旺場活(huo)動和(he)(he)商品優(you)惠(hui)活(huo)動，創(chuang)造客(ke)流和(he)(he)銷售高峰。
春節是中國最大的節日，在諸多節日中最特別、最有個性、最有內容、最值得重視，春節也是最講究家庭團聚的節日，對老人、小孩或是女性，都有著特殊的吸引力和誘惑力。2014年春節，商管總部營運中心市場推廣部根據統一營銷年度規劃，策劃了全國統一的營銷活動——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標，特別針(zhen)對家庭客群，結合全商(shang)品業態，開展以促銷為主的大型營銷活動(dong)，以豐富(fu)多彩的旺場活動(dong)和(he)商(shang)品優(you)惠(hui)活動(dong)，創造客流和(he)銷售高(gao)峰(feng)。
節前充分預熱
春節前半個月是春節旺銷期的開始。為搶占市場先機，商管公司在春節營銷活動主爆發期前，特別在1月10日至19日的10天內，策劃“主力店先期爆發”營銷活動。
每一座萬達廣場均由百貨、超市、快時尚、影城、大歌星、大玩家、家電等主力店和次主力店組合而成。過往的傳統策略是以大商業豐富活動帶動客流，為各主力店輸送客流以創造銷售機會，而此次“主力店先期爆發策略”是應市(shi)場需求，結合銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)契機(ji)，以(yi)百貨全國話題性促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動為主(zhu)打，聯動所有主(zhu)力(li)店、次主(zhu)力(li)店、快時(shi)尚開展春節(jie)旺銷(xiao)(xiao)(xiao)市(shi)場商品促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動，以(yi)主(zhu)力(li)店商品活(huo)動帶動客流，掀起春節(jie)購物狂潮。與去年春節(jie)前相(xiang)比(bi)，萬達廣場客流同(tong)比(bi)提升11%，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)同(tong)比(bi)提升29%。
其(qi)中(zhong)，寧波鄞州萬(wan)達廣(guang)場組織沃爾瑪(ma)超(chao)市開(kai)展利是封大(da)(da)放送(song)、蘇寧電(dian)器(qi)新春特惠(hui)、快(kuai)時尚大(da)(da)型(xing)促銷，整個廣(guang)場銷售提升(sheng)超(chao)過(guo)三成。上海周(zhou)浦萬(wan)達廣(guang)場開(kai)展萬(wan)達百貨開(kai)展內購(gou)會、樂購(gou)超(chao)市滿(man)額(e)送(song)券、萬(wan)達影(ying)城80元2張優惠(hui)觀影(ying)、大(da)(da)歌(ge)(ge)星(xing)吃喝玩樂一口(kou)價套餐等活(huo)動(dong)，各主(zhu)力(li)店銷售同比(bi)均大(da)(da)幅提升(sheng)。鄭州中(zhong)原(yuan)萬(wan)達廣(guang)場超(chao)市新春年貨大(da)(da)促、大(da)(da)歌(ge)(ge)星(xing)微信點(dian)贊贏(ying)包廂、永樂電(dian)器(qi)滿(man)千返百等活(huo)動(dong)也積聚了大(da)(da)量人氣(qi)。
長假集中爆發
春(chun)節營銷(xiao)(xiao)主(zhu)要爆發(fa)階段(duan)是從1月(yue)23日農歷小年開始(shi)至2月(yue)6日大年初(chu)七(qi)，各地萬達廣(guang)場開展(zhan)了(le)為期15天(tian)的春(chun)節促銷(xiao)(xiao)活動(dong)。
公共關系活動共設置三檔規定動作、四檔自選動作。“萬達春晚搶鮮看”借“春晚”話題，各地廣場連續三天舉辦豐富多彩的綜藝表演節目，相聲、小品、歌舞、戲曲等專場，吸引了大量客流。“龍馬歡騰賀新春”、“福祿壽喜財齊賀歲”等迎新活動，從大年初一至初五，以傳統的賀歲活動與顧客形成了互動，增加了愉快的購物體驗。如鄭州二七萬達廣場春節期間同時舉行大型“五福納春送吉祥”以及舞獅雜耍狂舞、盤鼓祝福等活動，“福”、“祿”、“壽”、“禧”、“財”五福齊聚二七萬達納(na)春，場(chang)內顧客爭相討(tao)彩。
促銷活動共設置三檔規定動作、三檔自選動作。“萌馬噠噠喜迎春”結合馬年趣味禮品推動消費；“超級福袋，超值搶購”將流行于日(ri)本和(he)臺灣地區的春節傳統促銷(xiao)形(xing)式(shi)引入，通(tong)過極富吸(xi)引度的超值商(shang)品組(zu)合(he)包裝，形(xing)成搶購熱潮，制(zhi)造(zao)市場話題。如(ru)寧(ning)波鄞(yin)州萬達廣(guang)場，18元(yuan)即可換購超值福袋禮(li)包，激(ji)起消(xiao)費者強烈的購物欲(yu)望。
商品活動共設置三檔規定動作、三檔自選動作。“逛萬達打年貨”、“賀歲片來襲”、“新裝扮靚玩出色”等商品(pin)策略，整合各主力店和快時尚，聯動營銷(xiao)推高(gao)銷(xiao)售(shou)。
活動15天內，全國79家萬達廣(guang)場銷售額同(tong)比提升(sheng)13%，客流同(tong)比提升(sheng)4%。
美陳布置創新
除了(le)豐富多彩的營(ying)銷活(huo)動，2014年全國萬達廣場春(chun)(chun)節氛(fen)圍(wei)布(bu)置(zhi)(zhi)亦百花齊放，為春(chun)(chun)節營(ying)銷增添了(le)別樣色彩。商管(guan)總部營(ying)運中心市場推(tui)廣部美(mei)陳組專(zhuan)門制定并下發了(le)《2014年春(chun)(chun)節氛(fen)圍(wei)布(bu)置(zhi)(zhi)指導手(shou)冊》，統一了(le)裝飾原則(ze)與創(chuang)意主題(ti)、明確了(le)各(ge)級管(guan)控職責。
在制定新(xin)春(chun)氛圍布(bu)置方案之初(chu)，美(mei)陳組就和營(ying)銷(xiao)活動主策(ce)劃人員緊密(mi)溝通，明(ming)確了新(xin)春(chun)氛圍布(bu)置必須(xu)突出整場(chang)節日氣(qi)氛，氛圍布(bu)置需(xu)配合營(ying)銷(xiao)活動突出活動氛圍；內外場(chang)主題結(jie)合，明(ming)確創(chuang)意主線(xian)，以(yi)還原生活場(chang)景(jing)為側重(zhong)點，增(zeng)強顧客(ke)體(ti)驗感；各點位裝飾設計與(yu)活動創(chuang)意點相互呼(hu)應、視(shi)覺上具備系統連貫性要與(yu)整體(ti)活動調性搭配。
商管總部結合全國萬達廣場南北區春節傳統民俗，規劃了外場主題“五谷豐登”和內場主題“大紅燈籠高高掛”。
美陳組據此展開頭腦風暴，形成了整體概念：形象還原生活場景，體現傳統“大宅院”年味(wei)為(wei)創意主線，植入南北區(qu)都傳承(cheng)的春節藝(yi)術符號(hao)，利(li)用空間、立面、地面全方位(wei)營(ying)造春節喜慶(qing)氣氛。
各地萬達廣場利用中庭空間營造統一營銷活動內容“年貨大街”場景，統一了賣場形象；搭建大宅院內庭院場景、結合戲樓，豐富了視覺與聽覺，增強了“年貨大街”的(de)購物(wu)體(ti)驗(yan)，同時(shi)豐富(fu)了節(jie)日氛圍；利用綠植花卉、許(xu)愿樹(shu)，真實(shi)五谷糧(liang)(liang)食、糧(liang)(liang)倉(cang)等道(dao)具(ju)體(ti)現豐收，配合顧客可隨(sui)意領取福袋的(de)祈(qi)福活動(dong)，加深人文互動(dong)體(ti)驗(yan)感。
其中，鄭州二七萬達廣場以蘇州園林展示為主線，在1號中庭布置極具古色民俗韻味的望亭、戲臺、連廊、雕欄、畫棟、奇石、流水、荷池、扁舟等，將蘇州園林和春節的喜慶“五福納春送吉祥”動靜結合(he)，吸(xi)引大量客(ke)流(liu)。
溫州萬達廣場以“甌越古巷”為主題(ti)，還(huan)(huan)原老(lao)溫州過年的(de)(de)(de)場(chang)景，打造一(yi)(yi)個(ge)年味十(shi)足(zu)、歡天喜(xi)地的(de)(de)(de)老(lao)溫州春節場(chang)景。美陳組通過漁夫之(zhi)(zhi)家、雜(za)貨店(dian)家、私塾之(zhi)(zhi)家、裁縫之(zhi)(zhi)家、照相館(guan)之(zhi)(zhi)家五(wu)個(ge)不同(tong)的(de)(de)(de)家的(de)(de)(de)元素將(jiang)老(lao)一(yi)(yi)輩人兒(er)時過年的(de)(de)(de)場(chang)景真實還(huan)(huan)原，一(yi)(yi)磚一(yi)(yi)瓦(wa)都透著濃(nong)濃(nong)懷舊(jiu)情懷。