伴隨著“電商”及移動購物的持續走熱，在萬達的示范引領下，以“強化體驗”增強聚客力正日漸成為眾多購物中心和百貨行業的熱門選擇，那么何謂“體驗”？消費(fei)者又是如(ru)何(he)看待體(ti)驗的？帶著這個問題，我們希(xi)望通過(guo)調研帶給大家一(yi)些不(bu)同的思考(kao)。
萬達已經走在前列
益普索市場研究2013年調研成果顯示，消費者對在線購物不滿意之處也正是對店內購物滿意之處，對偏好實體店的原因主要有以下幾點：“可以感受或試用所購物品”、“可以將所購物品直接帶回家”、“逛店很有趣”、“可以獲得針對個人的客戶服務”、“可以與親朋好友一起購物”。由此可見(jian)，形(xing)成(cheng)購物、社交(jiao)、休閑(xian)、娛樂、餐(can)飲的一站式消(xiao)費的滿足，正是購物中心的競爭力所在。
而相對于電商來說，需要現場服務的“非提袋”類(lei)(lei)消費總是要(yao)在實(shi)體店完成，因(yin)此(ci)，增加這類(lei)(lei)商(shang)(shang)戶(hu)的占比(bi)、減少零售類(lei)(lei)（尤其是服裝服飾(shi)）商(shang)(shang)戶(hu)的占比(bi)，成為購(gou)物中心避開(kai)與電商(shang)(shang)直接競爭、開(kai)辟藍海的一個重要(yao)選擇。
在這一點上，萬達廣場已走在了行業前沿。從萬達廣場主力店和室內步行街的現狀來看，“非提袋”業態的占比已經接近40%，包括了大量餐飲以及相當豐富的娛樂業態（影院、KTV、電玩以及正在大力發展的兒童業態等）。同時，室外金街的“非提袋”業態的占(zhan)比更是達(da)到70%左(zuo)右(you)。
結合益普索的市(shi)場(chang)調(diao)研(yan)報告來看，購物(wu)中心對消費者的吸引之處，按重要程度(du)排序(xu)，依次(ci)是(shi)：商品(pin)品(pin)種齊全(quan)檔(dang)次(ci)合適(shi)、停車方便、環境(jing)舒適(shi)、有休(xiu)閑氣氛、餐(can)飲娛樂設施豐(feng)富、有兒童(tong)娛樂和(he)教(jiao)(jiao)育場(chang)所、有中央(yang)休(xiu)閑廣場(chang)。其中涉(she)及(ji)具(ju)體業態的，主要就是(shi)餐(can)飲、娛樂以及(ji)兒童(tong)娛樂和(he)教(jiao)(jiao)育。因此(ci)，在業態組合方面(mian)，當前的萬達廣場(chang)已具(ju)備了(le)體驗式購物(wu)中心核心要素。
新興體驗業態涌現
隨著商業(ye)服務(wu)的創新(xin)以及(ji)消費者(zhe)對新(xin)奇(qi)事物及(ji)生活方式的追(zhui)求，一些購物中心也(ye)開始嘗試引(yin)進新(xin)的服務(wu)品類，有代(dai)表(biao)性(xing)的如(ru)：
3D造像館，利用3D照相/打印技術提供“3D造像”服(fu)務，目前價格(ge)不菲，每個人像根據(ju)大小(xiao)不同在(zai)500～5000元。
再如人(ren)工日曬，提供美黑、日曬護(hu)膚專業(ye)服(fu)務。該(gai)業(ye)態客(ke)群比(bi)較小眾，以(yi)時尚(shang)潮人(ren)、演藝人(ren)士(shi)、外(wai)籍(ji)人(ren)士(shi)為主。
另外，培訓類的(de)街舞教室(shi)，提供街舞培訓課程，主要選址于(yu)時尚潮流人(ren)群(qun)聚集的(de)一線城市購物中心。還有廚藝教室(shi)，定位為(wei)女性專用會員制料理工作室(shi)。
還有一(yi)些(xie)購物中心甚至嘗試(shi)引進博(bo)物館、水(shui)族館、農場等業態。
這些比(bi)較新穎(ying)的(de)業態(tai)中，限于其面對的(de)客群或產品服(fu)務價格(ge)或管理問題，目前超過(guo)80%的(de)商(shang)家(jia)僅進(jin)入中國(guo)一線(xian)及少數二線(xian)城市(shi)，短期內還難以(yi)全面進(jin)入全國(guo)所有類型的(de)城市(shi)。
感官元素值得關注
一個值得關注的(de)現象(xiang)是，消費者對體驗的(de)理解(jie)卻并不(bu)局限于業態，反(fan)而更(geng)多(duo)集中在購物環(huan)境(jing)、店面裝修等感(gan)官元素。
益普索(suo)針對(dui)線上和線下消費體(ti)驗的顧客(ke)總(zong)體(ti)滿意度調查顯示，對(dui)于實體(ti)店來說，店面環(huan)(huan)境與服(fu)務態度對(dui)提升服(fu)飾行(xing)業用戶體(ti)驗的總(zong)體(ti)滿意度尤為(wei)重要(yao)；數碼(ma)產(chan)品(pin)的顧客(ke)則更關注(zhu)產(chan)品(pin)品(pin)類及店員專(zhuan)業性；化妝美(mei)容類產(chan)品(pin)的顧客(ke)同樣側重店員專(zhuan)業性，并對(dui)店面環(huan)(huan)境有所要(yao)求。
由此(ci)可見，無論是零(ling)售店(dian)還是非零(ling)售店(dian)，好(hao)的(de)店(dian)面環境和服(fu)務品(pin)質(zhi)是保證良好(hao)消費(fei)體驗的(de)必要條(tiao)件，缺(que)一不(bu)可。
總之，增強體驗是購物中心的必然發展趨勢，從消費者眼中的“大萬達廣場”角度出發，我們可以結合各地市場需求、商家的客流、銷售、租金貢獻、經營模式等因素，讓主力店、次主力店、室內步行街、室外街各自承擔適合的“體驗業態”內容。比如，室外街經營時段靈(ling)活，可更(geng)多(duo)引進配(pei)套(tao)服(fu)務和(he)餐(can)飲，如洗衣房、藥店、郵(you)局(ju)、酒(jiu)吧、寵物醫院等(deng)。
此外，基于消費者對“體驗”的理解，在引進、優化非零售業態的同時，還可通過對整場裝修及體驗氛圍營造（包括建筑設計、內裝、貨品組合及陳列、道具、燈光、音樂、香氛、主題營銷活動）、與消費者多元互動及附加服務等方式，全方位提高消費者的體驗。這不僅需要廣場在前期設計、建造、招商及品牌落位方面全面考量和把控，也需要在后期經營過程中持續優化，包括對商戶的店面管理、貨品豐富度、服務態度等方面進行監督和輔導，提升廣場在體驗性上的“軟實力”。