2014年春節，商管總部策劃了全國統一的營銷活動——“金馬送福賀新春”，以(yi)全客(ke)(ke)層為目(mu)標，特別針對家庭客(ke)(ke)群，結合全商(shang)品(pin)(pin)業(ye)態，開展以(yi)促銷為主的大型(xing)營銷活動(dong)，以(yi)豐(feng)富(fu)多(duo)彩的旺場活動(dong)和(he)商(shang)品(pin)(pin)優惠活動(dong)，創造客(ke)(ke)流(liu)和(he)銷售高峰。
春節是中國最大的節日，在諸多節日中最特別、最有個性、最有內容、最值得重視，春節也是最講究家庭團聚的節日，對老人、小孩或是女性，都有著特殊的吸引力和誘惑力。2014年春節，商管總部營運中心市場推廣部根據統一營銷年度規劃，策劃了全國統一的營銷活動——“金馬送福賀新春”，以全客層為目(mu)標，特別(bie)針對家庭(ting)客群，結合全商品業態，開(kai)展以促(cu)銷(xiao)為主的(de)大型營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)，以豐(feng)富多彩的(de)旺場(chang)活(huo)(huo)動(dong)和商品優惠活(huo)(huo)動(dong)，創造客流和銷(xiao)售高峰。
節前充分預熱
春節前半個月是春節旺銷期的開始。為搶占市場先機，商管公司在春節營銷活動主爆發期前，特別在1月10日至19日的10天內，策劃“主力店先期爆發”營銷活動。
每一座萬達廣場均由百貨、超市、快時尚、影城、大歌星、大玩家、家電等主力店和次主力店組合而成。過往的傳統策略是以大商業豐富活動帶動客流，為各主力店輸送客流以創造銷售機會，而此次“主力店先期爆發策略”是應市場需求，結合銷(xiao)售契機，以百貨全國話(hua)題性(xing)促銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)為主(zhu)打，聯動(dong)(dong)所有主(zhu)力(li)(li)店(dian)(dian)、次主(zhu)力(li)(li)店(dian)(dian)、快時尚開展春節(jie)旺(wang)銷(xiao)市場商(shang)品促銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)，以主(zhu)力(li)(li)店(dian)(dian)商(shang)品活(huo)動(dong)(dong)帶動(dong)(dong)客(ke)流，掀(xian)起春節(jie)購物狂(kuang)潮(chao)。與去年春節(jie)前相比(bi)，萬達(da)廣場客(ke)流同比(bi)提升11%，銷(xiao)售同比(bi)提升29%。
其中(zhong)，寧(ning)波(bo)鄞州(zhou)萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)組織沃(wo)爾瑪超市(shi)(shi)開(kai)展利(li)是(shi)封大(da)放送、蘇(su)寧(ning)電器(qi)新春特惠、快時尚大(da)型促銷，整個廣場(chang)銷售提升超過三成。上海周浦萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)開(kai)展萬(wan)(wan)達(da)百貨開(kai)展內購會、樂(le)購超市(shi)(shi)滿額(e)送券、萬(wan)(wan)達(da)影(ying)(ying)城80元2張優惠觀影(ying)(ying)、大(da)歌星吃喝玩(wan)樂(le)一(yi)口價套(tao)餐等活動，各主力(li)店銷售同比均(jun)大(da)幅提升。鄭(zheng)州(zhou)中(zhong)原萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)超市(shi)(shi)新春年貨大(da)促、大(da)歌星微信點贊(zan)贏包廂、永樂(le)電器(qi)滿千返百等活動也積聚了(le)大(da)量人(ren)氣。
長假集中爆發
春(chun)節營銷主(zhu)要爆發階段是從1月23日農歷小年(nian)開始至2月6日大年(nian)初七，各地萬(wan)達(da)廣場開展(zhan)了為期15天的春(chun)節促銷活(huo)動。
公共關系活動共設置三檔規定動作、四檔自選動作。“萬達春晚搶鮮看”借“春晚”話題，各地廣場連續三天舉辦豐富多彩的綜藝表演節目，相聲、小品、歌舞、戲曲等專場，吸引了大量客流。“龍馬歡騰賀新春”、“福祿壽喜財齊賀歲”等迎新活動，從大年初一至初五，以傳統的賀歲活動與顧客形成了互動，增加了愉快的購物體驗。如鄭州二七萬達廣場春節期間同時舉行大型“五福納春送吉祥”以及舞獅雜耍狂舞、盤鼓祝福等活動，“福”、“祿”、“壽”、“禧”、“財”五福齊(qi)聚二七(qi)萬達(da)納春(chun)，場內顧客(ke)爭相(xiang)討(tao)彩(cai)。
促銷活動共設置三檔規定動作、三檔自選動作。“萌馬噠噠喜迎春”結合馬年趣味禮品推動消費；“超級福袋，超值搶購”將流行于日本和臺灣地區的(de)春節(jie)傳統促銷形式(shi)引(yin)入，通過極富吸引(yin)度的(de)超(chao)值商品組合(he)包裝，形成搶購熱潮(chao)，制(zhi)造市場話題。如寧波鄞州(zhou)萬達廣(guang)場，18元即(ji)可(ke)換(huan)購超(chao)值福袋禮(li)包，激起消費者強烈的(de)購物(wu)欲(yu)望。
商品活動共設置三檔規定動作、三檔自選動作。“逛萬達打年貨”、“賀歲片來襲”、“新裝扮靚玩出色”等商品(pin)策略，整合各主力店和快時尚，聯動營銷(xiao)(xiao)推高(gao)銷(xiao)(xiao)售。
活動15天內，全(quan)國79家萬達廣場銷售額同比提(ti)升13%，客流同比提(ti)升4%。
美陳布置創新
除(chu)了豐富(fu)多彩(cai)的(de)營(ying)銷(xiao)活動，2014年(nian)全國(guo)萬(wan)達廣(guang)場春節氛(fen)圍(wei)布(bu)置亦百花齊放，為(wei)春節營(ying)銷(xiao)增添(tian)了別樣色(se)彩(cai)。商(shang)管(guan)總部營(ying)運中心市(shi)場推廣(guang)部美(mei)陳組專(zhuan)門(men)制定(ding)并(bing)下發了《2014年(nian)春節氛(fen)圍(wei)布(bu)置指導手冊》，統一了裝(zhuang)飾原則與創意主題、明確了各級管(guan)控職責。
在(zai)制定新春氛圍(wei)布置(zhi)方案之初，美陳組就和(he)營銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)主策劃人員緊密溝通(tong)，明確了新春氛圍(wei)布置(zhi)必(bi)須突(tu)出整(zheng)場節(jie)日氣氛，氛圍(wei)布置(zhi)需配合(he)營銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)突(tu)出活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)氛圍(wei)；內外場主題結合(he)，明確創(chuang)意(yi)主線，以還原生活(huo)(huo)(huo)場景為側重點(dian)(dian)，增強顧客體(ti)驗感；各點(dian)(dian)位裝(zhuang)飾(shi)設計與活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)創(chuang)意(yi)點(dian)(dian)相互(hu)呼應(ying)、視覺上具備系(xi)統連貫性要與整(zheng)體(ti)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)調(diao)性搭配。
商管總部結合全國萬達廣場南北區春節傳統民俗，規劃了外場主題“五谷豐登”和內場主題“大紅燈籠高高掛”。
美陳組據此展開頭腦風暴，形成了整體概念：形象還原生活場景，體現傳統“大宅院”年味(wei)為創意主線，植入南北區都(dou)傳(chuan)承的春節(jie)藝術符(fu)號(hao)，利用空間、立(li)面、地面全方(fang)位營造春節(jie)喜慶氣氛。
各地萬達廣場利用中庭空間營造統一營銷活動內容“年貨大街”場景，統一了賣場形象；搭建大宅院內庭院場景、結合戲樓，豐富了視覺與聽覺，增強了“年貨大街”的購(gou)物體(ti)驗，同時豐富(fu)了節日氛圍；利用綠植花卉、許愿樹，真實五谷(gu)糧(liang)食(shi)、糧(liang)倉等道具體(ti)現(xian)豐收，配合顧(gu)客可隨意領取福袋的祈福活動，加(jia)深人文互動體(ti)驗感。
其中，鄭州二七萬達廣場以蘇州園林展示為主線，在1號中庭布置極具古色民俗韻味的望亭、戲臺、連廊、雕欄、畫棟、奇石、流水、荷池、扁舟等，將蘇州園林和春節的喜慶“五福納春送吉祥”動靜結合，吸引大(da)量客流(liu)。
溫州萬達廣場以“甌越古巷”為主(zhu)題，還原老溫州(zhou)過年(nian)的場景，打(da)造一個年(nian)味(wei)十足、歡天喜地的老溫州(zhou)春節(jie)場景。美陳組通過漁夫之(zhi)家(jia)、雜(za)貨(huo)店家(jia)、私塾之(zhi)家(jia)、裁縫之(zhi)家(jia)、照相館之(zhi)家(jia)五個不(bu)同(tong)的家(jia)的元(yuan)素將(jiang)老一輩人兒(er)時過年(nian)的場景真實還原，一磚(zhuan)一瓦都透著濃濃懷舊情懷。