到目前為止，萬達電(dian)商(shang)會(hui)員已經超(chao)過3000萬，他們每個(ge)人喜歡吃什么(me)菜？穿(chuan)什么(me)風(feng)格的衣服(fu)？偏愛什么(me)類(lei)型的電(dian)影？這些問題的答案，全部都需要大數(shu)據的支持。
累積數據1100億條
“用現代移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，根據這些分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。”按照(zhao)王健林董事長的(de)(de)規劃，萬(wan)達電商(shang)正在加速建(jian)設一(yi)套過(guo)硬的(de)(de)大(da)數(shu)據(ju)體(ti)系(xi)，分析(xi)和洞察(cha)每一(yi)位顧客的(de)(de)需求(qiu)，實現對(dui)萬(wan)達智慧(hui)生(sheng)活O2O最強大(da)的(de)(de)支撐。截至目(mu)前(qian)，萬(wan)達電商(shang)的(de)(de)大(da)數(shu)據(ju)平(ping)臺已經對(dui)接百(bai)貨、商(shang)管(guan)、大(da)歌(ge)星、院線、酒店、房(fang)地(di)產(chan)等線下(xia)業態(tai)，以及(ji)電商(shang)網站、智能(neng)Wi-Fi、APP移動端等線上產(chan)品(pin)的(de)(de)用戶(hu)行(xing)為(wei)數(shu)據(ju)，累積的(de)(de)用戶(hu)行(xing)為(wei)和交易數(shu)據(ju)量超(chao)過(guo)1100億條(tiao)。
什(shen)么是(shi)大數據(ju)(ju)？簡單來(lai)說，大數據(ju)(ju)是(shi)指對(dui)海(hai)量個(ge)體(ti)數據(ju)(ju)進行分析處(chu)理(li)，在合(he)理(li)的時(shi)間(jian)內(nei)達到擷取、管理(li)、處(chu)理(li)并整理(li)成對(dui)企業經營(ying)決策有(you)積極意義的資訊。
不同于傳統(tong)的(de)(de)商(shang)業智能(neng)和(he)數據(ju)倉(cang)庫，大(da)數據(ju)不采用(yong)隨機(ji)分析法(fa)（抽樣調查）這樣的(de)(de)捷徑，而是(shi)對(dui)所有個體數據(ju)進(jin)行分析處理。它的(de)(de)戰略意義(yi)不僅僅是(shi)掌握龐大(da)的(de)(de)數據(ju)信息，更重要(yao)的(de)(de)是(shi)，對(dui)這些含有意義(yi)的(de)(de)數據(ju)進(jin)行專(zhuan)業化處理，形成對(dui)市(shi)場(chang)環境、趨勢、機(ji)會以及(ji)危機(ji)的(de)(de)準確預判，從而讓企業在競(jing)爭中能(neng)夠把有限的(de)(de)資源(yuan)最(zui)(zui)大(da)化地利(li)用(yong)起來(lai)。如(ru)果說(shuo)過去的(de)(de)商(shang)業決策(ce)是(shi)根據(ju)經驗在黑暗中摸索，那(nei)么大(da)數據(ju)就是(shi)從現實條件中抽絲剝(bo)繭，找到(dao)最(zui)(zui)有利(li)于決策(ce)的(de)(de)趨勢和(he)依據(ju)。
目前，大數據已經被廣泛應用在多個領域。在美國，醫療部門利用大數據預測慢性病的發展和評估醫療服務質量，讓民眾得到最有效的醫療服務；交通部門利用傳感器獲取實時交通信息，配合大數據分析和新型智能汽車的自動駕駛功能，既改善了交通堵塞，又提升了駕駛安全，未來可能徹底改變道路使用方式；而教育機構則通過深入跟蹤和分析學生的在線學習活動，甚至精確到每個鼠標點擊動作，從而確定學生的學習方式，并找出提高學習效率的方法。就連美國總統奧巴馬也在競選中充分利用大數據技術，對每一個選民進行分析和行為預測，使得他在每次競選時，不但可以知道某個選民是誰，還清楚該如何去影響他們，最終打破了美國總統競選70年以來“誰籌錢多、花錢狠誰就贏”的定律。
數(shu)據顯示，在(zai)(zai)美(mei)(mei)國市(shi)場，大數(shu)據在(zai)(zai)醫療領(ling)(ling)域(yu)每(mei)(mei)年產(chan)(chan)(chan)生(sheng)3000億美(mei)(mei)元的(de)潛(qian)在(zai)(zai)價(jia)值；在(zai)(zai)公共管理部門(men)，每(mei)(mei)年產(chan)(chan)(chan)生(sheng)2500億美(mei)(mei)元的(de)潛(qian)在(zai)(zai)價(jia)值；在(zai)(zai)個人(ren)位置數(shu)據領(ling)(ling)域(yu)，每(mei)(mei)年產(chan)(chan)(chan)生(sheng)1000億美(mei)(mei)元的(de)市(shi)場；在(zai)(zai)零售業，能(neng)(neng)夠(gou)增加(jia)60%的(de)營業額(e)；在(zai)(zai)制造業，能(neng)(neng)夠(gou)降低50%的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)開發及裝配成(cheng)本。
而作為(wei)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)領先的(de)不動(dong)產企(qi)業(ye)(ye)、中(zhong)國(guo)最大(da)(da)的(de)文化旅(lv)游(you)企(qi)業(ye)(ye)、全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)最大(da)(da)的(de)電影院線運營商(shang)，萬達(da)已成為(wei)國(guo)內最大(da)(da)的(de)線下(xia)消(xiao)(xiao)費平臺。數據(ju)顯示，今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)萬達(da)廣(guang)場的(de)總客流達(da)到7.2億人(ren)次，預計到今年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底，到萬達(da)廣(guang)場、酒店、度假區的(de)消(xiao)(xiao)費者將超過15億人(ren)次；保(bao)守估計，到2020年(nian)(nian)(nian)，每年(nian)(nian)(nian)進(jin)入萬達(da)各業(ye)(ye)態的(de)消(xiao)(xiao)費者總數將超過50億人(ren)次，屆時萬達(da)將成為(wei)全(quan)(quan)球(qiu)(qiu)最大(da)(da)的(de)線下(xia)消(xiao)(xiao)費平臺。這(zhe)些都意味著，萬達(da)有龐(pang)大(da)(da)的(de)數據(ju)累積。
每秒采集一次交易數據
據(ju)了(le)解(jie)，萬達(da)電(dian)商(shang)的(de)(de)大數(shu)據(ju)平臺(tai)已(yi)經(jing)完成了(le)底層系統搭(da)建，進入(ru)數(shu)據(ju)整合的(de)(de)階段(duan)，正在(zai)逐(zhu)步(bu)將(jiang)百貨、商(shang)管、大歌星、院(yuan)線、酒(jiu)店(dian)、房地(di)產、旅游等線下業態現有(you)的(de)(de)數(shu)據(ju)納入(ru)平臺(tai)。目(mu)前(qian)，萬達(da)電(dian)商(shang)大數(shu)據(ju)平臺(tai)已(yi)經(jing)整合了(le)除旅業外的(de)(de)所有(you)離線數(shu)據(ju)，同時利用Wi-Fi、藍牙、Web、APP、云(yun)POS等產品，同步(bu)采集所有(you)新產生的(de)(de)用戶數(shu)據(ju)。
萬達O2O數據的特色在于擁有強大的線下數據來源，能夠掌握消費者的線下行為軌跡，同時，萬達全業態數據，涵蓋了與用戶生活圈里衣食住行相關的幾乎全部偏好。目前，萬達電商大數據平臺已經可以實現“準實時”采集數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)，每(mei)10秒(miao)采集一次用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)線(xian)(xian)下行為(wei)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)，每(mei)秒(miao)采集一次用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)交易數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)。這(zhe)些實(shi)時(shi)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的(de)采集，相(xiang)當于把萬達廣場變成了(le)一個可追蹤的(de)網站，那么每(mei)個商戶(hu)(hu)(hu)就是一個頁(ye)面，而顧(gu)客(ke)進出店鋪和廣場的(de)客(ke)流，就是網站的(de)PV（瀏覽/點擊量），通過(guo)智能Wi-Fi采集的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)線(xian)(xian)下動(dong)線(xian)(xian)，就形成了(le)UV（獨立訪客(ke)）——現在(zai)萬達廣場和普通的(de)互聯網網站一樣(yang)，也可以(yi)對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)在(zai)每(mei)個頁(ye)面的(de)停留時(shi)間、購買的(de)東西、看的(de)電影、吃過(guo)的(de)餐廳等用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)行為(wei)進行捕捉和記錄，從(cong)而精準地描(miao)繪出用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)畫像。如果能夠充分挖掘這(zhe)些數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)，并預知他們的(de)消費動(dong)向，就可以(yi)進行更加(jia)精準的(de)營銷推(tui)送。
以(yi)百貨為(wei)例，在萬達(da)百貨和(he)集團信息(xi)中心相關(guan)領導的大力支持和(he)協調(diao)下，萬達(da)電商(shang)大數據平臺和(he)百貨數據順(shun)利對接。經過對已有數據的整理和(he)歸納，電商(shang)為(wei)百貨提供了初(chu)步(bu)的會員分(fen)析(xi)(xi)工具，包(bao)括會員消費(fei)、客單價模(mo)(mo)型(xing)(xing)、消費(fei)頻次、品(pin)(pin)類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)分(fen)析(xi)(xi)、RFM模(mo)(mo)型(xing)(xing)、節假(jia)日銷售專題分(fen)析(xi)(xi)等(deng)。
在10月份的溝通中，百貨系統提出希望對會員有更進一步的了解，最好對顧客的行為分析和預測可以精確到人。為此，電商數據技術中心發動現有人員，協調所有內外部資源，加班加點，從已有的數據出發，結合大數據大、廣、專、深的特點，為百貨提供了“用戶全息畫像”功能(neng)(neng)——只要輸入會(hui)員號(hao)或手(shou)機(ji)號(hao)，就可以(yi)通過后(hou)臺大(da)數據(ju)分(fen)析和算法(fa)，將(jiang)顧(gu)客(ke)進行人群歸類，同(tong)時自動提取(qu)該(gai)用戶過去的消費記(ji)錄，并生成(cheng)未(wei)來可能(neng)(neng)發生的消費。
比如，一位經常光顧星巴克、曾經多次參加歐洲旅游的35歲男顧客，大數據系統會將其歸類為“成功人士”，并通過該用戶的線上行為和線下逛店軌跡分析，預測出該顧客未來一周、一個月，甚至三個月可能光顧的店鋪和概率。“未來，隨著數據規模的增長，萬達大數據平臺將會做出更加精準的預測，終有一天，當用戶正計劃著去某家店逛逛的時候，就會收到我們的優惠推送信息。”萬(wan)達(da)電商數據技術(shu)中(zhong)心(xin)相關負責人介(jie)紹說(shuo)。
基于時間軸的(de)可(ke)視化用戶行為展(zhan)示和(he)漂亮(liang)的(de)界面(mian)，讓該功能得(de)到了萬達百貨(huo)相關領導的(de)一致認可(ke)和(he)好評，并希(xi)望電商數據部今后能多為百貨(huo)提供支(zhi)持，合作(zuo)發(fa)現新的(de)營銷和(he)市(shi)場(chang)突(tu)破口，鞏固(gu)已有會員，發(fa)掘新的(de)會員。
與此同時，為了更加直觀地了解市場環境，萬達電商還綜合廣場銷售額、客流量、顧客停留時長，以及消費人數、消費頻次和客單價等不同維度數據，專門推出了“萬達商戶指數”和“萬達用戶指數”，反(fan)映萬(wan)達廣場顧客(ke)的活躍程度和消費能(neng)力，以及商戶的經營狀(zhuang)況和對(dui)顧客(ke)的吸引能(neng)力。
“我們驚訝地發現，萬達指數和國家的居民消費價格指數增長幅度和趨勢完全一致。”萬達(da)電商數據(ju)技術(shu)中心總經理(li)郭煒說(shuo)，這說(shuo)明萬達(da)龐大的(de)線下數據(ju)正在發揮作用，市場觀察宏觀價格的(de)變化不必再等到每(mei)月(yue)或每(mei)年的(de)時間節(jie)點，而是可以將觀察期細化到每(mei)日、每(mei)時、每(mei)刻。
引入外部平臺數據
而除集(ji)團內部(bu)數(shu)據(ju)之外，萬達電商大數(shu)據(ju)平(ping)臺(tai)還(huan)將通過外部(bu)戰略合(he)作和數(shu)據(ju)聯盟，引入(ru)外部(bu)平(ping)臺(tai)數(shu)據(ju)，以優化分析(xi)(xi)結果。這一點在商管、酒(jiu)店的數(shu)據(ju)分析(xi)(xi)系統(tong)開發中，表現得尤為明顯。
在對數據的(de)分(fen)析中，萬達電商發(fa)現(xian)天(tian)氣、商圈、酒(jiu)(jiu)店位置、交(jiao)通和口碑(bei)等(deng)因(yin)素都會對住店產生影(ying)響，而且(qie)酒(jiu)(jiu)店的(de)地區差異很大，不同(tong)等(deng)級的(de)酒(jiu)(jiu)店會員(yuan)(yuan)特征也不盡相同(tong)。為了提供精準的(de)等(deng)級信息，電商數據技術中心提出了T1?T9不同(tong)的(de)酒(jiu)(jiu)店會員(yuan)(yuan)等(deng)級劃分(fen)，依照(zhao)住店天(tian)數、酒(jiu)(jiu)店類型、酒(jiu)(jiu)店消費等(deng)因(yin)素，賦予(yu)不同(tong)的(de)權重(zhong)，最(zui)終(zhong)提出綜合的(de)準確酒(jiu)(jiu)店會員(yuan)(yuan)等(deng)級評分(fen)。
同時，電商數(shu)(shu)據(ju)(ju)技術中(zhong)心的(de)同事(shi)還采(cai)集(ji)了各城(cheng)市歷史天氣數(shu)(shu)據(ju)(ju)、大(da)眾點評網地理(li)位置(zhi)(zhi)及(ji)網友評價數(shu)(shu)據(ju)(ju)，并(bing)基(ji)(ji)于(yu)這些第(di)三方數(shu)(shu)據(ju)(ju)和(he)(he)(he)自(zi)有(you)數(shu)(shu)據(ju)(ju)庫，開(kai)發完(wan)成天氣情況與(yu)(yu)廣場(chang)客流、酒店入住(zhu)、口碑評價，以(yi)及(ji)地理(li)位置(zhi)(zhi)與(yu)(yu)銷售額的(de)關聯(lian)性等(deng)分析功(gong)能。除此之(zhi)外，基(ji)(ji)于(yu)和(he)(he)(he)百(bai)度、騰訊的(de)合作，萬(wan)達(da)大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)平(ping)臺已(yi)經和(he)(he)(he)中(zhong)國最有(you)影響的(de)兩(liang)大(da)互(hu)聯(lian)網巨頭開(kai)始數(shu)(shu)據(ju)(ju)對接，未來，隨(sui)著(zhu)合作的(de)深入，百(bai)度在(zai)地圖(tu)、搜索，以(yi)及(ji)騰訊基(ji)(ji)于(yu)社(she)交和(he)(he)(he)游戲的(de)大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)平(ping)臺，都將進一步(bu)向萬(wan)達(da)開(kai)放。這意味(wei)著(zhu)，到時萬(wan)達(da)大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)平(ping)臺不光(guang)了解顧客在(zai)萬(wan)達(da)廣場(chang)內干了什么(me)，還能知道他們從(cong)哪里(li)來，到哪里(li)去，其(qi)他的(de)偏(pian)好是什么(me)等(deng)等(deng)。
根據(ju)(ju)(ju)麥肯錫(xi)對(dui)大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的研究顯示，大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)有(you)四大商(shang)業(ye)價值：對(dui)顧客群(qun)體細分；運用大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)模(mo)擬(ni)實境，發掘(jue)新(xin)的需求和提高投入(ru)的回報率；大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)成(cheng)果(guo)在(zai)各相關部門的分享，提高整個管理鏈條(tiao)和產業(ye)鏈條(tiao)的投入(ru)回報率；進行商(shang)業(ye)模(mo)式、產品和服務(wu)的創新(xin)。麥肯錫(xi)估計(ji)，如(ru)果(guo)零售商(shang)能夠充(chong)分發揮大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)的優勢(shi)，就(jiu)有(you)可能獲得營運利潤率年(nian)均60%的增長空間，生產效率將會實現年(nian)均0.5%?1%的增長幅度。
“萬達強大的線下資源，讓我們擁有了對用戶的線下行為了如指掌的可能，但僅現在而言，我們對數據的挖掘仍然還有很大空間。”郭煒說。
按照現(xian)有規(gui)劃(hua)，萬達電(dian)商(shang)一方面將加強數(shu)(shu)據的整合和充實，盡快(kuai)將所(suo)有業態(tai)的數(shu)(shu)據打通，并結合外部(bu)數(shu)(shu)據提(ti)供更多樣的分析模型；而另一方面，數(shu)(shu)據的展示和挖(wa)掘(jue)，將是下一步工(gong)作的重點。
據介紹(shao)，未來，萬達電(dian)商(shang)將利(li)用先進的(de)傳輸和運算技術，為集(ji)(ji)團高管提(ti)(ti)供實時(shi)數據展(zhan)現(xian)的(de)工具(ju)，并(bing)為集(ji)(ji)團客(ke)服(fu)(fu)提(ti)(ti)供實時(shi)客(ke)服(fu)(fu)的(de)數據支(zhi)持。目前，大數據中心已(yi)經為集(ji)(ji)團客(ke)服(fu)(fu)系統(tong)提(ti)(ti)供客(ke)戶(hu)統(tong)一視圖，客(ke)戶(hu)服(fu)(fu)務人員可以在接到(dao)客(ke)戶(hu)電(dian)話的(de)時(shi)候，對會(hui)員過(guo)去消費的(de)情況了如指(zhi)掌(zhang)，有針對性地解答會(hui)員問題，提(ti)(ti)升(sheng)客(ke)戶(hu)滿(man)意度。
與此同時，基于收集了一年的數據，萬達電商創新地提出了“場景引擎”的概念，利用Hadoop、Store等業內領先的大數據技術，展現“此時此刻此地，用戶最想做什么”的答案，實現O2O級別的精準營銷；除此之外，在目前分析工具的建設基礎上，進一步加強業務部門直接的分析互動，推出更多“指數系列”產品，讓(rang)每一個業務部門，都可以從不同維度了解用戶方方面面的需(xu)求，從而提供更加貼近(jin)用戶需(xu)求的服務。