到目前為止(zhi)，萬(wan)達電(dian)商會(hui)員已(yi)經超過3000萬(wan)，他們每個人喜歡吃(chi)什么(me)菜(cai)？穿什么(me)風格(ge)的(de)衣服？偏愛什么(me)類(lei)型的(de)電(dian)影？這些(xie)問題的(de)答案(an)，全部(bu)都(dou)需要(yao)大數據(ju)的(de)支持。
累積數據1100億條
“用現代移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，根據這些分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。”按(an)照王健林董事長的(de)規劃，萬(wan)達(da)電商正在加速建設一套過硬的(de)大數據(ju)(ju)體系，分析和洞察(cha)每一位顧客的(de)需求(qiu)，實現對萬(wan)達(da)智(zhi)(zhi)慧生活O2O最強大的(de)支撐(cheng)。截至目前，萬(wan)達(da)電商的(de)大數據(ju)(ju)平臺已經(jing)對接百貨、商管(guan)、大歌星、院線(xian)、酒店、房(fang)地產等(deng)線(xian)下業(ye)態，以(yi)及電商網站、智(zhi)(zhi)能(neng)Wi-Fi、APP移動端等(deng)線(xian)上(shang)產品的(de)用戶行(xing)為數據(ju)(ju)，累(lei)積(ji)的(de)用戶行(xing)為和交易數據(ju)(ju)量超過1100億條。
什么是大(da)數據(ju)？簡單(dan)來說，大(da)數據(ju)是指對海量個體數據(ju)進行分(fen)析處理(li)，在合理(li)的(de)時(shi)間內達到擷(xie)取(qu)、管(guan)理(li)、處理(li)并整理(li)成對企業(ye)經營(ying)決策有積極(ji)意義的(de)資訊。
不(bu)同于(yu)(yu)傳統的(de)(de)(de)(de)商業智(zhi)能和數據倉庫，大(da)數據不(bu)采用(yong)隨機分(fen)(fen)析(xi)法（抽樣調查）這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)捷徑，而(er)是對(dui)所有(you)個體數據進(jin)行(xing)分(fen)(fen)析(xi)處(chu)(chu)理。它的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)意義不(bu)僅僅是掌握龐大(da)的(de)(de)(de)(de)數據信息，更重要的(de)(de)(de)(de)是，對(dui)這(zhe)些含(han)有(you)意義的(de)(de)(de)(de)數據進(jin)行(xing)專業化(hua)處(chu)(chu)理，形成對(dui)市(shi)場環(huan)境、趨勢、機會(hui)以及(ji)危機的(de)(de)(de)(de)準確(que)預判(pan)，從而(er)讓(rang)企業在競爭中(zhong)能夠把有(you)限的(de)(de)(de)(de)資源最(zui)大(da)化(hua)地(di)利用(yong)起(qi)來(lai)。如果說過去的(de)(de)(de)(de)商業決策是根據經驗在黑暗中(zhong)摸索，那么大(da)數據就是從現(xian)實條件中(zhong)抽絲剝繭，找到最(zui)有(you)利于(yu)(yu)決策的(de)(de)(de)(de)趨勢和依(yi)據。
目前，大數據已經被廣泛應用在多個領域。在美國，醫療部門利用大數據預測慢性病的發展和評估醫療服務質量，讓民眾得到最有效的醫療服務；交通部門利用傳感器獲取實時交通信息，配合大數據分析和新型智能汽車的自動駕駛功能，既改善了交通堵塞，又提升了駕駛安全，未來可能徹底改變道路使用方式；而教育機構則通過深入跟蹤和分析學生的在線學習活動，甚至精確到每個鼠標點擊動作，從而確定學生的學習方式，并找出提高學習效率的方法。就連美國總統奧巴馬也在競選中充分利用大數據技術，對每一個選民進行分析和行為預測，使得他在每次競選時，不但可以知道某個選民是誰，還清楚該如何去影響他們，最終打破了美國總統競選70年以來“誰籌錢多、花錢狠誰就贏”的定律。
數據(ju)顯示，在(zai)美國市場(chang)，大數據(ju)在(zai)醫(yi)療(liao)領域(yu)每(mei)年產(chan)生(sheng)3000億(yi)美元的(de)潛在(zai)價值；在(zai)公共管理(li)部門，每(mei)年產(chan)生(sheng)2500億(yi)美元的(de)潛在(zai)價值；在(zai)個人位(wei)置(zhi)數據(ju)領域(yu)，每(mei)年產(chan)生(sheng)1000億(yi)美元的(de)市場(chang)；在(zai)零售(shou)業，能夠增加60%的(de)營業額；在(zai)制造(zao)業，能夠降低(di)50%的(de)產(chan)品開(kai)發(fa)及裝配成(cheng)本。
而(er)作為全球(qiu)領(ling)先的(de)(de)不動(dong)產企(qi)業、中國最(zui)大的(de)(de)文(wen)化旅游企(qi)業、全球(qiu)最(zui)大的(de)(de)電影院線運(yun)營商(shang)，萬達(da)(da)已成為國內最(zui)大的(de)(de)線下(xia)(xia)消費平臺(tai)。數(shu)據(ju)顯示，今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)萬達(da)(da)廣場的(de)(de)總客流達(da)(da)到7.2億人次(ci)(ci)，預計到今(jin)年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，到萬達(da)(da)廣場、酒(jiu)店、度假(jia)區(qu)的(de)(de)消費者將超(chao)過15億人次(ci)(ci)；保守估計，到2020年(nian)(nian)，每年(nian)(nian)進入萬達(da)(da)各業態的(de)(de)消費者總數(shu)將超(chao)過50億人次(ci)(ci)，屆時萬達(da)(da)將成為全球(qiu)最(zui)大的(de)(de)線下(xia)(xia)消費平臺(tai)。這些都意味著，萬達(da)(da)有龐大的(de)(de)數(shu)據(ju)累積。
每秒采集一次交易數據
據(ju)(ju)(ju)了解，萬達電商(shang)的(de)大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)平(ping)臺(tai)(tai)已經(jing)完(wan)成了底層系統搭建，進入數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)整合的(de)階段(duan)，正在逐步將(jiang)百貨(huo)、商(shang)管(guan)、大歌星(xing)、院線、酒店、房地產(chan)、旅(lv)游等線下(xia)業(ye)(ye)態現有的(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)納(na)入平(ping)臺(tai)(tai)。目(mu)前(qian)，萬達電商(shang)大數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)平(ping)臺(tai)(tai)已經(jing)整合了除旅(lv)業(ye)(ye)外的(de)所有離線數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)，同(tong)時利用Wi-Fi、藍牙、Web、APP、云POS等產(chan)品(pin)，同(tong)步采集所有新(xin)產(chan)生的(de)用戶(hu)數(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)。
萬達O2O數據的特色在于擁有強大的線下數據來源，能夠掌握消費者的線下行為軌跡，同時，萬達全業態數據，涵蓋了與用戶生活圈里衣食住行相關的幾乎全部偏好。目前，萬達電商大數據平臺已經可以實現“準實時”采(cai)集(ji)數據(ju)(ju)，每10秒采(cai)集(ji)一次用(yong)戶(hu)(hu)線(xian)(xian)下行為(wei)(wei)數據(ju)(ju)，每秒采(cai)集(ji)一次用(yong)戶(hu)(hu)交易數據(ju)(ju)。這些(xie)實(shi)時(shi)數據(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)采(cai)集(ji)，相當于把萬達廣場變成了一個(ge)可追蹤的(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)站，那么每個(ge)商戶(hu)(hu)就是一個(ge)頁面，而顧(gu)客(ke)進出(chu)(chu)店鋪(pu)和(he)廣場的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)流(liu)，就是網(wang)站的(de)(de)(de)(de)(de)PV（瀏覽/點擊量），通(tong)過(guo)智能(neng)Wi-Fi采(cai)集(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)線(xian)(xian)下動線(xian)(xian)，就形成了UV（獨(du)立訪(fang)客(ke)）——現在萬達廣場和(he)普通(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)網(wang)站一樣，也可以(yi)對(dui)用(yong)戶(hu)(hu)在每個(ge)頁面的(de)(de)(de)(de)(de)停留時(shi)間(jian)、購買的(de)(de)(de)(de)(de)東西、看(kan)的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)影、吃過(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)餐(can)廳等用(yong)戶(hu)(hu)行為(wei)(wei)進行捕捉和(he)記錄(lu)，從而精(jing)準地描繪出(chu)(chu)用(yong)戶(hu)(hu)畫像。如果能(neng)夠充分挖(wa)掘這些(xie)數據(ju)(ju)，并預知(zhi)他們的(de)(de)(de)(de)(de)消費動向，就可以(yi)進行更加精(jing)準的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷推送。
以百(bai)貨(huo)(huo)為例(li)，在萬達百(bai)貨(huo)(huo)和集團信息(xi)中心相(xiang)關領導的大力支持(chi)和協調(diao)下(xia)，萬達電商(shang)大數(shu)據(ju)平(ping)臺和百(bai)貨(huo)(huo)數(shu)據(ju)順利對接。經(jing)過對已有數(shu)據(ju)的整理和歸納，電商(shang)為百(bai)貨(huo)(huo)提供(gong)了初步的會員分(fen)(fen)析工具，包括會員消費、客單價模型(xing)、消費頻次、品類品牌分(fen)(fen)析、RFM模型(xing)、節假日銷(xiao)售(shou)專題(ti)分(fen)(fen)析等。
在10月份的溝通中，百貨系統提出希望對會員有更進一步的了解，最好對顧客的行為分析和預測可以精確到人。為此，電商數據技術中心發動現有人員，協調所有內外部資源，加班加點，從已有的數據出發，結合大數據大、廣、專、深的特點，為百貨提供了“用戶全息畫像”功能——只(zhi)要輸入會員(yuan)號(hao)或手機號(hao)，就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過后臺(tai)大(da)數據分析(xi)和(he)算(suan)法(fa)，將顧客進行人(ren)群歸類，同時自(zi)動(dong)提取該用戶過去的(de)(de)消費記(ji)錄，并生成(cheng)未來可(ke)(ke)能發生的(de)(de)消費。
比如，一位經常光顧星巴克、曾經多次參加歐洲旅游的35歲男顧客，大數據系統會將其歸類為“成功人士”，并通過該用戶的線上行為和線下逛店軌跡分析，預測出該顧客未來一周、一個月，甚至三個月可能光顧的店鋪和概率。“未來，隨著數據規模的增長，萬達大數據平臺將會做出更加精準的預測，終有一天，當用戶正計劃著去某家店逛逛的時候，就會收到我們的優惠推送信息。”萬達電商(shang)數據技術中心相(xiang)關負責人介紹說。
基于時(shi)間(jian)軸的(de)可視(shi)化用戶行為展示和(he)漂亮的(de)界面，讓該功能得到(dao)了萬達百貨相關(guan)領導的(de)一致認(ren)可和(he)好評，并希望電商數據部今后能多為百貨提供(gong)支(zhi)持，合作發(fa)現新的(de)營(ying)銷和(he)市場突破口，鞏固已有會員，發(fa)掘新的(de)會員。
與此同時，為了更加直觀地了解市場環境，萬達電商還綜合廣場銷售額、客流量、顧客停留時長，以及消費人數、消費頻次和客單價等不同維度數據，專門推出了“萬達商戶指數”和“萬達用戶指數”，反映萬達(da)廣場顧(gu)客的活躍程度和(he)消費能力(li)，以及商戶(hu)的經營狀況和(he)對(dui)顧(gu)客的吸引能力(li)。
“我們驚訝地發現，萬達指數和國家的居民消費價格指數增長幅度和趨勢完全一致。”萬達(da)電商(shang)數據技術中心總經理郭煒說(shuo)，這說(shuo)明萬達(da)龐大的(de)(de)線下(xia)數據正在發揮作用(yong)，市場觀察(cha)宏觀價格的(de)(de)變化不(bu)必再等到(dao)每(mei)月或每(mei)年(nian)的(de)(de)時間節點，而是(shi)可以將觀察(cha)期細化到(dao)每(mei)日、每(mei)時、每(mei)刻。
引入外部平臺數據
而除集團(tuan)內部(bu)數(shu)(shu)據(ju)之外，萬達電商(shang)(shang)大數(shu)(shu)據(ju)平臺還(huan)將(jiang)通過(guo)外部(bu)戰略(lve)合作和數(shu)(shu)據(ju)聯(lian)盟(meng)，引入外部(bu)平臺數(shu)(shu)據(ju)，以(yi)優化分(fen)析結果。這(zhe)一點在(zai)商(shang)(shang)管(guan)、酒(jiu)店(dian)的數(shu)(shu)據(ju)分(fen)析系統(tong)開(kai)發中(zhong)，表現得尤為明顯。
在(zai)對數據(ju)的分(fen)析中，萬達電商發現天氣、商圈、酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)位置(zhi)、交通和口碑等(deng)因素都會對住(zhu)店(dian)(dian)(dian)產生影響，而且酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)的地(di)區差異很(hen)大，不(bu)(bu)同(tong)等(deng)級(ji)(ji)的酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)會員(yuan)特(te)征也不(bu)(bu)盡相同(tong)。為了(le)提(ti)供精(jing)準(zhun)的等(deng)級(ji)(ji)信息，電商數據(ju)技術中心(xin)提(ti)出了(le)T1?T9不(bu)(bu)同(tong)的酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)會員(yuan)等(deng)級(ji)(ji)劃分(fen)，依照住(zhu)店(dian)(dian)(dian)天數、酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)類型、酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)消費等(deng)因素，賦予不(bu)(bu)同(tong)的權重，最(zui)終(zhong)提(ti)出綜合的準(zhun)確酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)會員(yuan)等(deng)級(ji)(ji)評分(fen)。
同時(shi)，電(dian)商數據(ju)(ju)技(ji)術中(zhong)心的同事還(huan)采集了(le)各(ge)城市歷史天(tian)氣(qi)數據(ju)(ju)、大(da)眾點評網地(di)理(li)位置及網友評價數據(ju)(ju)，并(bing)基(ji)于(yu)這些第三方數據(ju)(ju)和(he)(he)(he)自(zi)有(you)數據(ju)(ju)庫，開(kai)發完成天(tian)氣(qi)情況與廣場(chang)客流、酒(jiu)店入(ru)住、口碑評價，以及地(di)理(li)位置與銷售額的關聯性等(deng)分析功能。除此之外(wai)，基(ji)于(yu)和(he)(he)(he)百度、騰(teng)訊的合(he)作(zuo)，萬(wan)達(da)大(da)數據(ju)(ju)平(ping)臺已經(jing)和(he)(he)(he)中(zhong)國最(zui)有(you)影響的兩大(da)互(hu)聯網巨頭(tou)開(kai)始(shi)數據(ju)(ju)對接(jie)，未(wei)來，隨著(zhu)合(he)作(zuo)的深入(ru)，百度在(zai)地(di)圖、搜索(suo)，以及騰(teng)訊基(ji)于(yu)社交(jiao)和(he)(he)(he)游戲的大(da)數據(ju)(ju)平(ping)臺，都將進一步向(xiang)萬(wan)達(da)開(kai)放。這意(yi)味(wei)著(zhu)，到時(shi)萬(wan)達(da)大(da)數據(ju)(ju)平(ping)臺不光了(le)解(jie)顧客在(zai)萬(wan)達(da)廣場(chang)內干(gan)了(le)什(shen)么，還(huan)能知道(dao)他(ta)們從哪里(li)來，到哪里(li)去，其他(ta)的偏好是(shi)什(shen)么等(deng)等(deng)。
根據(ju)麥肯(ken)錫對大(da)(da)(da)數據(ju)的(de)(de)研究顯示，大(da)(da)(da)數據(ju)有(you)(you)四(si)大(da)(da)(da)商業價值：對顧客群體細(xi)分(fen)；運用(yong)大(da)(da)(da)數據(ju)模擬實境，發(fa)掘新的(de)(de)需求(qiu)和提高投入(ru)(ru)的(de)(de)回(hui)報率；大(da)(da)(da)數據(ju)成果在各相關部門的(de)(de)分(fen)享，提高整個管理鏈(lian)條(tiao)和產(chan)業鏈(lian)條(tiao)的(de)(de)投入(ru)(ru)回(hui)報率；進行商業模式(shi)、產(chan)品和服(fu)務的(de)(de)創(chuang)新。麥肯(ken)錫估計，如果零售商能(neng)夠充(chong)分(fen)發(fa)揮大(da)(da)(da)數據(ju)的(de)(de)優勢，就有(you)(you)可能(neng)獲得(de)營運利潤率年(nian)均(jun)60%的(de)(de)增長空間，生產(chan)效率將會(hui)實現(xian)年(nian)均(jun)0.5%?1%的(de)(de)增長幅度。
“萬達強大的線下資源，讓我們擁有了對用戶的線下行為了如指掌的可能，但僅現在而言，我們對數據的挖掘仍然還有很大空間。”郭煒說。
按照(zhao)現有(you)(you)規劃，萬達電商(shang)一(yi)方面將加強數(shu)據(ju)的(de)(de)整合和充實，盡快將所(suo)有(you)(you)業(ye)態的(de)(de)數(shu)據(ju)打通，并結合外(wai)部數(shu)據(ju)提供更多樣(yang)的(de)(de)分析模型；而另一(yi)方面，數(shu)據(ju)的(de)(de)展(zhan)示和挖掘，將是下一(yi)步(bu)工作的(de)(de)重點。
據(ju)介紹，未來，萬達電商將利用先進的(de)傳輸(shu)和運算技術，為(wei)集團(tuan)高(gao)管提供實時數據(ju)展現的(de)工具，并為(wei)集團(tuan)客(ke)服提供實時客(ke)服的(de)數據(ju)支持。目前(qian)，大(da)數據(ju)中心已經為(wei)集團(tuan)客(ke)服系(xi)統(tong)提供客(ke)戶統(tong)一(yi)視圖，客(ke)戶服務人員可以在接到(dao)客(ke)戶電話的(de)時候，對會員過去消費的(de)情況了如指掌，有針(zhen)對性地(di)解答會員問(wen)題，提升(sheng)客(ke)戶滿意度。
與此同時，基于收集了一年的數據，萬達電商創新地提出了“場景引擎”的概念，利用Hadoop、Store等業內領先的大數據技術，展現“此時此刻此地，用戶最想做什么”的答案，實現O2O級別的精準營銷；除此之外，在目前分析工具的建設基礎上，進一步加強業務部門直接的分析互動，推出更多“指數系列”產品，讓每一個業務部門(men)，都可以從不同維度了解用戶方(fang)方(fang)面(mian)面(mian)的需求(qiu)，從而提(ti)供更(geng)加貼近(jin)用戶需求(qiu)的服務。