8月29日(ri)，萬(wan)達(da)集團、百度、騰訊(xun)舉行了戰略合(he)作簽約儀式(shi)，在發布(bu)會(hui)(hui)上(shang)，萬(wan)達(da)集團董(dong)事長王健林確認，三方成立(li)的合(he)資公司不會(hui)(hui)走以實體(ti)商品為主(zhu)的B2C電商老(lao)路，而是會(hui)(hui)提(ti)供生活化體(ti)驗為主(zhu)的服務，也就是我們常說的O2O。

O2O是(shi)在(zai)電(dian)商模式發展到一定階段(duan)之后才興起的(de)，它的(de)側重點(dian)(dian)在(zai)于線下的(de)服務(wu)，雖然消(xiao)(xiao)費者一開始是(shi)以線上(shang)(shang)作為(wei)業務(wu)的(de)出(chu)發點(dian)(dian)，通過(guo)線上(shang)(shang)的(de)方式完(wan)成(cheng)前期的(de)認(ren)知(zhi)和鋪墊，但是(shi)最終是(shi)在(zai)線下完(wan)成(cheng)實體(ti)消(xiao)(xiao)費和體(ti)驗。也(ye)正是(shi)因為(wei)如此，線下的(de)資源更為(wei)重要。

O2O模式更適合服務業

如(ru)今，在(zai)標準化的實體(ti)商(shang)(shang)品(pin)領域，已經形(xing)(xing)成(cheng)了天貓、京東兩家平臺型電商(shang)(shang)雙(shuang)強鼎(ding)立的局面。如(ru)今，他們也通過開放平臺或者是C2C、C2B的模(mo)(mo)式，覆蓋(gai)(gai)了更多非(fei)標準類的實體(ti)商(shang)(shang)品(pin)。這(zhe)些實體(ti)商(shang)(shang)品(pin)大部分都會被(bei)各種(zhong)形(xing)(xing)式的電商(shang)(shang)所覆蓋(gai)(gai)，而(er)電商(shang)(shang)一旦(dan)在(zai)這(zhe)些商(shang)(shang)品(pin)領域形(xing)(xing)成(cheng)優勢(shi)，由于成(cheng)本(ben)和商(shang)(shang)業(ye)模(mo)(mo)式上的優勢(shi)，傳統的線(xian)下企業(ye)將很難追趕(gan)。

老冀(ji)認為，在(zai)實體(ti)商(shang)(shang)品領域，大部分的(de)(de)(de)(de)線(xian)下(xia)市場份額終將會(hui)被線(xian)上所蠶食，但是(shi)，這(zhe)個結論(lun)對于生活化體(ti)驗(yan)為主的(de)(de)(de)(de)服務卻不成(cheng)(cheng)立。這(zhe)是(shi)因為在(zai)虛擬現實技術還(huan)遠遠沒有(you)成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)今天(tian)，這(zhe)些服務如(ru)吃飯、看電影、K歌的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)還(huan)只(zhi)能在(zai)線(xian)下(xia)來完成(cheng)(cheng)，而且與位置、時間、場景緊密相關，這(zhe)就(jiu)決定(ding)了即使廠商(shang)(shang)在(zai)線(xian)上擁有(you)海量的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶和流量，也(ye)無法形(xing)成(cheng)(cheng)一個完整的(de)(de)(de)(de)交易閉環，而必須通過線(xian)下(xia)的(de)(de)(de)(de)強勢渠(qu)道的(de)(de)(de)(de)合作才有(you)可能完成(cheng)(cheng)。

具(ju)體來說，O2O的關鍵(jian)是(shi)將商業行為徹底數(shu)據化，讓(rang)用戶(hu)數(shu)據能(neng)夠在線上和線下自由流(liu)動，從而(er)為用戶(hu)創造出一種(zhong)端(duan)到(dao)端(duan)的、無(wu)縫的良好用戶(hu)體驗。

首先，在用戶(hu)的(de)獲(huo)取上面，線下廠(chang)商不能(neng)再完全(quan)依靠自己的(de)線下渠道(dao)。希望能(neng)夠(gou)在線上完成(cheng)體(ti)驗之(zhi)外所有的(de)流(liu)程。例如，如今(jin)很多去萬達影(ying)城看電影(ying)的(de)用戶(hu)，已經(jing)習慣了(le)通過微信選電影(ying)場次(ci)和座位、完成(cheng)支付，他們甚至希望只掃一下二維碼就能(neng)夠(gou)直接(jie)進場。

其次，當消(xiao)費者(zhe)經過了電商(shang)交(jiao)易之(zhi)后，他們對于本地化生活服務(wu)的要(yao)求也同樣高出了許多。例如，目(mu)前消(xiao)費者(zhe)要(yao)在萬達廣場(chang)出車仍然非常繁瑣(suo)，他們必(bi)須首(shou)先(xian)來(lai)到(dao)出口，將購物(wu)小(xiao)票交(jiao)給工作人員檢驗(yan)并蓋章(zhang)之(zhi)后，然后在偌(ruo)大的車庫(ku)中找到(dao)自(zi)己的車，并且排隊(dui)通過出口。要(yao)知(zhi)道，線上(shang)的電商(shang)交(jiao)易從來(lai)都(dou)沒有(you)這么復雜，他們也希望能(neng)夠簡化線下的流程。

線下廠商如何做好O2O

所有這些，都給正在準備進軍O2O的線下廠商提出了嚴峻的挑戰，他們必須更多地向互聯網廠商學習，努力做到“兩個融合”：

第(di)一(yi)個(ge)是數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)和(he)系(xi)統(tong)的(de)融合。老冀在(zai)前面也曾經(jing)說過，O2O的(de)關鍵(jian)是將(jiang)商業行為徹底數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)化。我們已(yi)(yi)經(jing)看到(dao)，電商行業已(yi)(yi)經(jing)開始數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)化并將(jiang)其(qi)作為核心(xin)競爭優勢，京東可(ke)以(yi)把(ba)每(mei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)每(mei)一(yi)次消(xiao)費(fei)行為都(dou)數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)化，并且通(tong)過大數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)分析技(ji)術為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供商品推薦，指導(dao)公司(si)后臺(tai)的(de)精細化運營。O2O廠商還需要(yao)將(jiang)自己的(de)線下(xia)系(xi)統(tong)和(he)線上系(xi)統(tong)打通(tong)，讓數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)自由地流動(dong)起來(lai)，這樣數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)才有可(ke)能發揮出強大的(de)戰斗力。

第二個(ge)是團(tuan)隊(dui)和(he)文化(hua)的(de)融合(he)。正因為O2O同時(shi)涉及到線(xian)下(xia)(xia)和(he)線(xian)上業(ye)務，它(ta)必須有(you)一支特混(hun)編組的(de)團(tuan)隊(dui)才(cai)能完(wan)成，團(tuan)隊(dui)中既要有(you)懂互(hu)聯網的(de)人(ren)才(cai)，還(huan)要有(you)懂線(xian)下(xia)(xia)經營(ying)的(de)人(ren)才(cai)，他們還(huan)必須很好地融合(he)在一起，形成合(he)力。這需(xu)要給(gei)這個(ge)混(hun)合(he)團(tuan)隊(dui)足夠的(de)自主權，通過各(ge)種措施拆除兩(liang)類員工之間的(de)成見和(he)藩籬，鼓勵并創造復合(he)型的(de)企業(ye)文化(hua)。

總之，O2O的關鍵就(jiu)在于融(rong)(rong)合(he)，它既包括組織內部的融(rong)(rong)合(he)，也包括與外部的融(rong)(rong)合(he)。