在安陽市全城同行大(da)幅降(jiang)價、全市95%以上(shang)的(de)項(xiang)(xiang)目停工的(de)背(bei)景下，萬(wan)達安陽項(xiang)(xiang)目公(gong)司(si)上(shang)演了一(yi)幕絕境(jing)突圍記，在冰封一(yi)般(ban)的(de)市場(chang)境(jing)況中，憑(ping)借萬(wan)達品牌、精準定位(wei)，殺出了一(yi)條血(xue)路。
樓市處于冰封時刻
2012年安陽市商品房年總銷售額下降50%，全市95%以上的項目停工，100%的在售企業（包括恒大、華強）大幅降價、首付分期。安陽，2006年起已摘牌的市場潛在銷售的面積已達6703萬平方米（不含政府自建房及小產權房），成為名副其實的“空城”。
2013年(nian)初，在市(shi)場最低點，安陽最核(he)心的(de)地塊，萬達集團抄底摘牌，隨后，安陽項目公司成立(li)。
面對嚴峻的(de)市場環境，如(ru)何確保(bao)項目首(shou)開成功(gong)？如(ru)何確保(bao)現(xian)金流安全？如(ru)何實現(xian)丁總裁要(yao)求的(de)，面對客觀困(kun)難，發揮主觀能(neng)動性(xing)，從困(kun)難中找方法，從困(kun)難中看機遇(yu)的(de)工作要(yao)求？這些都成為整個團隊殫精(jing)竭慮的(de)問題(ti)。
最低點也是決勝點
市場(chang)(chang)的最低點，就(jiu)是(shi)萬(wan)達(da)(da)的機(ji)會！首開前的最關鍵時刻，集團領導(dao)來到(dao)項目現場(chang)(chang)，走訪調研，詳盡地(di)幫助項目梳(shu)理思路，強(qiang)調當地(di)投資萎縮的關鍵原(yuan)因在于投資信(xin)心(xin)的缺(que)失，強(qiang)調信(xin)心(xin)的缺(que)失就(jiu)是(shi)萬(wan)達(da)(da)品(pin)牌的機(ji)會，要求(qiu)(qiu)團隊堅(jian)定信(xin)念，樹立市場(chang)(chang)對萬(wan)達(da)(da)品(pin)牌的信(xin)心(xin)，并要求(qiu)(qiu)萬(wan)達(da)(da)在安陽必(bi)須一家獨(du)大。
隨后的關鍵節(jie)點，集(ji)(ji)團各級(ji)領(ling)(ling)導(dao)多次到訪，在規劃(hua)、產品、營銷(xiao)(xiao)思路、推(tui)盤(pan)節(jie)奏(zou)、推(tui)廣(guang)策(ce)略(lve)等(deng)各個方面給(gei)予(yu)了細致的幫助(zhu)和指導(dao)。在集(ji)(ji)團各級(ji)領(ling)(ling)導(dao)的指導(dao)下，項目(mu)公司(si)堅定信(xin)念，鼓足信(xin)心(xin)，迎(ying)難而上。僅半年(nian)(nian)時間，安(an)陽(yang)(yang)(yang)項目(mu)不僅首開成(cheng)功，且半年(nian)(nian)總(zong)(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)售(shou)面積、金額(e)(e)即占(zhan)據(ju)全年(nian)(nian)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)絕對第一的地(di)位。尤(you)其是商業部(bu)分，總(zong)(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)售(shou)面積占(zhan)當年(nian)(nian)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)總(zong)(zong)(zong)量的49%，總(zong)(zong)(zong)銷(xiao)(xiao)售(shou)金額(e)(e)占(zhan)當年(nian)(nian)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)總(zong)(zong)(zong)量的70%，是2012年(nian)(nian)全市(shi)(shi)商業銷(xiao)(xiao)售(shou)總(zong)(zong)(zong)額(e)(e)的248%，震(zhen)動(dong)了整(zheng)個安(an)陽(yang)(yang)(yang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。最終，安(an)陽(yang)(yang)(yang)項目(mu)實現(xian)了營銷(xiao)(xiao)突圍，順利完成(cheng)年(nian)(nian)終指標(biao)。在安(an)陽(yang)(yang)(yang)萬(wan)達(da)項目(mu)旺銷(xiao)(xiao)的帶動(dong)與刺激下，當地(di)房地(di)產市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)信(xin)心(xin)逐(zhu)漸恢復(fu)；2013年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，全市(shi)(shi)30%的工地(di)逐(zhu)漸復(fu)工，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)整(zheng)體成(cheng)交(jiao)均價轉跌為穩，安(an)陽(yang)(yang)(yang)樓市(shi)(shi)正逐(zhu)漸從低迷中(zhong)走出(chu)。
一個品牌(pai)，扭轉了(le)整個城市的樓市頹局，這就是(shi)萬達！
品牌結合安陽文化
世界級的商業地產領袖，落地安陽，卻遭遇了知名度很高、認知度不高、認知偏差的客觀困難，加上“融資事件”的(de)(de)影(ying)響，當地(di)客群顧慮重(zhong)重(zhong)，只(zhi)認現房。項目面臨快(kuai)(kuai)速建立市(shi)場認知、降低(di)總價及單(dan)價抗(kang)性、突(tu)破市(shi)場信心與容量的(de)(de)多重(zhong)重(zhong)任(ren)，壓(ya)力不言而喻(yu)！在安陽(yang)，實(shi)踐證明，萬達品牌(pai)與本土文化的(de)(de)結(jie)合，加快(kuai)(kuai)了萬達品牌(pai)的(de)(de)落(luo)地(di)速度。
安(an)陽(yang)是甲骨(gu)文(wen)的(de)(de)故鄉、《周易(yi)》的(de)(de)發源地(di)(di)，殷(yin)墟出土的(de)(de)司母(mu)戊鼎，舉世聞名。安(an)陽(yang)項目(mu)大商業、酒店、寫(xie)字樓等(deng)核心建筑符號的(de)(de)規劃設計，提(ti)煉了(le)當地(di)(di)3300多年的(de)(de)歷(li)史文(wen)化典型(xing)符號，與(yu)現代元素相(xiang)融合(he)(he)，萬(wan)達城市綜(zong)合(he)(he)體賦予了(le)城市更多的(de)(de)文(wen)化內涵，獲(huo)得(de)了(le)市場的(de)(de)強烈(lie)共鳴。在客戶心里，安(an)陽(yang)萬(wan)達廣場開業后(hou)，不(bu)僅(jin)能提(ti)供一(yi)站式的(de)(de)綜(zong)合(he)(he)服務(wu)，更能成(cheng)為安(an)陽(yang)市的(de)(de)旅游勝地(di)(di)，本地(di)(di)人(ren)會來，外地(di)(di)游客更會來，人(ren)氣有保障，投資更有保障。
售樓處設計及(ji)施工的高品(pin)質、春節持續(xu)施工的萬(wan)達精神以(yi)及(ji)降B版物業的服務(wu)，與當地的傳統思維、認知強烈碰撞。萬(wan)達的品(pin)質、標準、速度與責任征(zheng)服了(le)市場，提(ti)振了(le)市場信(xin)心(xin)，打(da)消了(le)客戶的質疑，提(ti)高了(le)客戶的預期。
標準動作發威 政府平臺借力
營銷標準動作(zuo)，尤其是(shi)(shi)首開前的(de)(de)(de)13個標準動作(zuo)，凝聚著(zhu)萬達前輩(bei)的(de)(de)(de)心血與(yu)經驗，是(shi)(shi)安(an)陽項目(mu)能夠成功破冰的(de)(de)(de)關鍵。如(ru)何理解(jie)，如(ru)何迅速落地(di)，是(shi)(shi)擺在(zai)安(an)陽團隊面前的(de)(de)(de)重要(yao)課題(ti)。
必(bi)須用品牌(pai)(pai)的(de)(de)體(ti)驗及力量(liang)影(ying)(ying)響本土(tu)客(ke)戶(hu)情緒。安陽(yang)團隊站在影(ying)(ying)響客(ke)戶(hu)情緒、影(ying)(ying)響客(ke)戶(hu)動(dong)(dong)(dong)線(xian)的(de)(de)角度，轉換思路。以客(ke)戶(hu)從(cong)初識品牌(pai)(pai)到最終成交的(de)(de)完整體(ti)驗動(dong)(dong)(dong)線(xian)為角度，系統理解標準動(dong)(dong)(dong)作，進行推廣發布、活動(dong)(dong)(dong)造勢與案場體(ti)驗，結合當地(di)的(de)(de)實踐(jian)，不斷復盤，不斷體(ti)悟(wu)。
借力政府平臺結合標準動作，用最快的速度提升品牌知名度和認知度。項目開工慶典前，免費拿下高鐵站所有畫面，高鐵站成為集團品牌的展示館；品牌巡展設在市政廣場；免費的項目道旗立到了政府門前；區域發展論壇的會場設在了政府黨政機關辦公樓的報告廳；開工慶典前夕，市政府的會議室也成為項目的品牌宣傳室，常務副市長組織，要求全市所有相關局委攜帶公章參會，萬達項目開工需要的所有手續現場辦理、現場解決、現場蓋章；市委書記要求開工慶典全市四套班子、各局委辦、區、縣主要領導全部到場，“近10年沒有這樣要求過。”一位市領導感嘆道。
品牌的力量突破了當地銀行的常規。歷經“融資事件”后，安陽信貸(dai)(dai)規模極小。安陽項目將(jiang)整個(ge)地塊分為9本土地證，前置溝通、整合多家銀行(xing)，6個(ge)月內完成整個(ge)項目92%的(de)開發(fa)貸(dai)(dai)，實(shi)現了開發(fa)貸(dai)(dai)前置，保障(zhang)了現金流安全，力(li)推并實(shi)現了建(jian)設銀行(xing)、安陽銀行(xing)在底商及多家銀行(xing)在住宅的(de)成交。
萬達作風落地 團隊連續作戰
安陽是一個典型的四線城市，人才匱乏，生活節奏慢，如何讓本土的人才適應萬達的企業文化？北方項目管理中心要求的轉變工作作風給予了安陽項目思路。在深刻體會萬達文化的班子成員的帶領下，高執行力、高效率的運行模式快速落地，“萬達夢”根植到安陽(yang)團(tuan)(tuan)隊每個(ge)人(ren)的(de)(de)心(xin)中。沒有借口(kou)、不(bu)(bu)畏困難、按(an)照標準、打鈴交卷(juan)已然成為(wei)團(tuan)(tuan)隊習慣，營銷團(tuan)(tuan)隊、策劃團(tuan)(tuan)隊曾為(wei)完成任務(wu)，48個(ge)小時不(bu)(bu)眠不(bu)(bu)休、連續作戰(zhan)，慵(yong)懶、慢(man)節奏(zou)的(de)(de)本(ben)土文化在萬達品牌的(de)(de)感染(ran)下發(fa)生裂變，緊隨萬達步伐的(de)(de)團(tuan)(tuan)隊由此形成。
緊盯客群變化 力保開盤旺銷
當地客群飽受蹂(rou)躪，信心極為脆弱，項目團隊(dui)運(yun)作思路與執(zhi)行(xing)不允許(xu)有任何閃(shan)失。小(xiao)城故(gu)事多，任何產品(pin)一旦開(kai)盤(pan)失利，信息將無(wu)法封閉，市場信心必將動搖(yao)，行(xing)之甚難；并且，一旦政府期(qi)望落(luo)空，失去信心，協調阻力(li)必將加大。開(kai)盤(pan)即旺銷，是我(wo)們必須且唯一的出路。
1.緊盯(ding)銷(xiao)售目標，預(yu)判差異。密切(qie)關注市場與客群變化，建立量(liang)、價、時機的(de)(de)預(yu)判體系。結合不同(tong)產品，緊密追(zhui)蹤，分析天、月(yue)、節點的(de)(de)數(shu)據多(duo)(duo)維數(shu)據及(ji)歷史規(gui)律，每次(ci)推(tui)盤(pan)前(qian)，多(duo)(duo)次(ci)研討(tao)；認籌前(qian)，多(duo)(duo)輪(lun)測試，多(duo)(duo)輪(lun)擠壓，以求測出量(liang)、價、時機的(de)(de)邏輯關系，預(yu)判與目標的(de)(de)差異。
2.分析差異原因，及(ji)時(shi)調整路徑。每次(ci)認籌即分析當天認籌情況與預判差異，并尋求集團專(zhuan)業支持，及(ji)時(shi)調整推廣策略(lve)、推盤(pan)節奏、推量(liang)、價(jia)格體(ti)系、報價(jia)及(ji)裝戶(hu)策略(lve)、合理放量(liang)、定價(jia)、把(ba)控(kong)最佳時(shi)機(ji)。
在集團的專業支持(chi)下，安(an)陽項目最終保(bao)證了3種產(chan)品(pin)首開及漲(zhang)價加推的成(cheng)功，并且(qie)每(mei)月(yue)均完成(cheng)或(huo)超額(e)完成(cheng)月(yue)度指標。
把握異地客戶 拓展客戶空間
受“融資事件”影響(xiang)，當地市場內需疲(pi)軟，無(wu)法海量蓄客(ke)，無(wu)法完全依(yi)靠本(ben)土客(ke)戶，更無(wu)法完全以(yi)面帶點，擠壓(ya)客(ke)戶。
安陽的外地人及外地的安陽人，常年在外做生意，對萬達較為了解，對萬達品牌認知度高，價格抗性較小。在首開前，團隊除穩住本土猶豫客戶以外，重點挖掘此部分“外需”客戶，通過梳理、擠壓、點面結合、雙向突破等一系列動作，促進“外需”客群不僅(jin)擠壓內需客戶，而且不斷地(di)重復認(ren)購、推薦親友認(ren)購，成交占比不斷上(shang)升。首次SOHO推售，該部分客群數(shu)(shu)量僅(jin)占客戶總數(shu)(shu)的(de)28%，卻成交了(le)72%的(de)貨值(zhi)。
計劃前置 日控考核
在計劃(hua)及執行(xing)的前(qian)(qian)置中(zhong)搶時間。團隊(dui)構(gou)建前(qian)(qian)置，開(kai)工慶典前(qian)(qian)置，售樓處開(kai)放前(qian)(qian)置，推廣前(qian)(qian)置，裝戶前(qian)(qian)置，擠壓前(qian)(qian)置，面對萎縮(suo)的市場與(yu)快速的推盤，安(an)陽團隊(dui)只能(neng)向(xiang)計劃(hua)、向(xiang)執行(xing)要時間。
在日控考核中保速度與工作質量。營銷團隊制定了日控考核機制，通過定義每天的時間、動作，研發了“365天、365個推廣主題”、“保衛蘿卜”、“植物大戰僵尸”、“天天愛消除”等一(yi)系列(lie)有(you)趣(qu)的(de)游戲(xi)管(guan)控(kong)工具，將推廣動作、銷售任務、按揭(jie)回款等融合進去(qu)，分解至天(tian)、上墻公示，形成個人及團隊(dui)的(de)日控(kong)考核(he)。同(tong)時(shi)通過游戲(xi)的(de)趣(qu)味(wei)性提高(gao)了(le)團隊(dui)的(de)積極性、自控(kong)意識，也(ye)提升了(le)大家的(de)團隊(dui)意識。
多輪擠壓 夯實客戶
安陽城市(shi)的客戶(hu)容量有限、動(dong)線隨意(yi)、猶豫不決、顧慮價格、不愿托(tuo)關(guan)系、更不愿多次到訪(fang)。如何(he)(he)讓(rang)客戶(hu)配合我(wo)們的動(dong)作(zuo)，如何(he)(he)讓(rang)客戶(hu)的思(si)維(wei)從(cong)想(xiang)買，到多個意(yi)向位(wei)置，到買到就值，再(zai)到托(tuo)關(guan)系、拼(pin)戶(hu)？如何(he)(he)良性(xing)擠壓？
有(you)限的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)猶如海綿中的(de)水分，需(xu)要強力(li)擠(ji)(ji)(ji)壓(ya)，才能堅定客(ke)(ke)戶(hu)(hu)信(xin)心，挖掘更多的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)。集(ji)團標準動作中的(de)量、價(jia)(jia)、裝戶(hu)(hu)、說辭、活動等各(ge)因素的(de)策(ce)略及(ji)分解，都是(shi)擠(ji)(ji)(ji)壓(ya)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)利器。首批SOHO推售伊始，市場客(ke)(ke)群對SOHO產品(pin)毫無認(ren)知，并(bing)且產品(pin)價(jia)(jia)格(ge)超過市場最高價(jia)(jia)50%，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)不認(ren)可，導致蓄(xu)客(ke)(ke)極為艱難。樣板(ban)間開(kai)(kai)放(fang)后(hou)，距SOHO開(kai)(kai)盤20天左右蓄(xu)客(ke)(ke)僅40余組，時間緊迫，蓄(xu)客(ke)(ke)不足。與集(ji)團溝通后(hou)，安陽項目果斷調整思路(lu)，首先通過安陽的(de)外(wai)地(di)人及(ji)外(wai)地(di)的(de)安陽人對萬達品(pin)牌、產品(pin)有(you)所(suo)了解的(de)特(te)點(dian)，重點(dian)突破，建立(li)大客(ke)(ke)戶(hu)(hu)優先、優惠機制(zhi)，控(kong)制(zhi)放(fang)量，提前裝戶(hu)(hu)，并(bing)且反復梳理擠(ji)(ji)(ji)壓(ya)，形成(cheng)(cheng)大魚(yu)吃(chi)小(xiao)魚(yu)、快魚(yu)吃(chi)慢(man)魚(yu)的(de)競(jing)爭機制(zhi)，使散戶(hu)(hu)、猶豫客(ke)(ke)戶(hu)(hu)無法裝戶(hu)(hu)，擠(ji)(ji)(ji)壓(ya)散戶(hu)(hu)尋找新客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，自行(xing)拼層，形成(cheng)(cheng)大客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，從小(xiao)魚(yu)變(bian)(bian)成(cheng)(cheng)大魚(yu)；擠(ji)(ji)(ji)壓(ya)猶豫客(ke)(ke)戶(hu)(hu)快速決策(ce)，慢(man)魚(yu)變(bian)(bian)成(cheng)(cheng)快魚(yu)！
裝戶是擠壓、預判的最關鍵的動作。裝戶的過程不僅需要秉承完全公開、公平、公正的原則，更需要一個團結的團隊及團隊決策。也正因如此，為了留住有限的客戶，安陽項目銷售團隊實現自行裝戶，整個裝戶動作從線上走入線下，從線下擴展到客戶自身，就像“華容道”一樣不斷騰挪，反復擠壓。最終導致客戶關心的不是價格，而是能買到或能買到合適的樓層，完成了從“蓄不到客”到“買不到房”的華麗逆襲，并(bing)且為下階段投(tou)資(zi)品(pin)前置積累(lei)了(le)優質的種子客戶，從而形成每次開(kai)盤熱銷(xiao)都成為下一階段蓄客的開(kai)始。
2013年，僅半年時間，安陽項目納稅額排名全市民營企業第一位，成功地樹立了集團品牌和企業形象。歲末，12月31日，安陽新任市委書記帶領全