太原街的(de)(de)故事并不是一(yi)個值得夸(kua)耀的(de)(de)成功(gong)樣本，恰(qia)恰(qia)相反(fan)，這是一(yi)個經(jing)歷過挫(cuo)敗、困惑和(he)反(fan)思(si)的(de)(de)項(xiang)目。在萬(wan)(wan)達(da)集團的(de)(de)歷史上，沒有哪(na)個地方像沈(shen)陽太原街萬(wan)(wan)達(da)廣場一(yi)樣，有著如此(ci)曲(qu)折的(de)(de)歷程。它就像一(yi)本教科書，讀懂它，也就明白了萬(wan)(wan)達(da)廣場為什么能(neng)開一(yi)個旺一(yi)個。
這里從2003年至今，前后5次開業，更換過19個總經理，人們一度將其稱為“總經理”的墳墓。然而太原街又是一個激動人心的勵志故事，因為曲折，所以動人。一次，記者問王健林董事長：“你覺得你做過最勇敢的事是什么？”“炸掉并重建一個萬達廣場。”王健林(lin)董事長指的就是太原(yuan)街萬達廣場。
一次無比勇敢的退鋪
2003年，沈(shen)陽太原街萬(wan)達(da)廣(guang)場高調開(kai)業，這是第(di)一(yi)批萬(wan)達(da)廣(guang)場中比較著名的(de)一(yi)個(ge)。太原街是沈(shen)陽最(zui)繁華的(de)商業核心(xin)地(di)段，萬(wan)達(da)的(de)4條(tiao)平行(xing)商街，100多個(ge)商鋪，開(kai)盤(pan)幾天就全(quan)部(bu)賣光了。
2003年(nian)冬天(tian)，12月的(de)(de)沈陽，寒風(feng)凜冽，太原(yuan)街(jie)萬達廣(guang)場剛開業(ye)不久，盡管臨街(jie)的(de)(de)萬達自持購物中(zhong)心經(jing)營情況不錯，但這些緊(jin)鄰購物中(zhong)心的(de)(de)商鋪卻經(jing)受著(zhu)比天(tian)氣更嚴峻的(de)(de)考驗，由于天(tian)氣太寒冷(leng)，這里冷(leng)冷(leng)清(qing)清(qing)，幾乎看不到一個顧客。
對于出售的商鋪，萬達并無義務幫助經營。但從業主利益著想，萬達想了很多辦法：在一結冰就光溜溜走不了人的露天地面上，用鐵錐砸出一個一個的麻點，人工增加摩擦力；為了保溫，給露天的步行街搭蓋了一個透明大棚，在通道里裝上大量大功率的空調機；為了吸引人氣，在招商上大下功夫，調整經營方向，幫助商戶做商鋪改造，還兩次嘗試“重新開業”的(de)(de)營銷手段(duan)。能想到的(de)(de)辦法都試過了(le)，前后投入數千(qian)萬元，但沒有什么效(xiao)果。
買商鋪的(de)(de)(de)投資(zi)者不(bu)愿(yuan)意(yi)了(le)(le)，他們把萬(wan)(wan)達(da)(da)告(gao)上法(fa)庭，要(yao)求(qiu)退鋪或賠(pei)償損失。先(xian)后有幾十個業主和萬(wan)(wan)達(da)(da)打官司，萬(wan)(wan)達(da)(da)也(ye)先(xian)后在(zai)沈陽(yang)市中院和遼寧省高院的(de)(de)(de)兩審中獲得勝(sheng)訴。但勝(sheng)訴并不(bu)意(yi)味著贏了(le)(le)人心(xin)，經(jing)營不(bu)好的(de)(de)(de)事實擺在(zai)那里，成了(le)(le)萬(wan)(wan)達(da)(da)人心(xin)中的(de)(de)(de)痛。
太原街萬達廣場銷售出去的商鋪就像一塊傷疤，是就此放棄還是徹底醫治，考驗著萬達的決策者。在大是大非上，王健林董事長顯示了無比強大的道德良心和勇氣，他擲地有聲地說：“作為一個講誠信的企業，就不能不管老百姓的死活，不管業主的風險。”“如果我們想把商業地產作為核心競爭力來培養，如果我們想長期做這一行，如果我們想把萬達商業地產拿到著名大學去講案例，就不能不把沈陽問題解決。”
2006年(nian)，萬(wan)(wan)達(da)做出了(le)中國企業史上(shang)可謂驚天(tian)動(dong)地(di)的(de)(de)決定：對(dui)所(suo)有出售商(shang)(shang)鋪(pu)進(jin)行(xing)退(tui)鋪(pu)，退(tui)鋪(pu)后進(jin)行(xing)重建(jian)(jian)。退(tui)鋪(pu)不僅(jin)退(tui)還(huan)購鋪(pu)金(jin)(jin)額，而且連(lian)本帶利(li)一(yi)起退(tui)。原(yuan)來(lai)銷售這(zhe)(zhe)些商(shang)(shang)鋪(pu)收入(ru)是(shi)(shi)(shi)6個(ge)(ge)多億，退(tui)付的(de)(de)總(zong)金(jin)(jin)額達(da)到(dao)(dao)(dao)10億，如果加上(shang)重建(jian)(jian)費用達(da)到(dao)(dao)(dao)15億元。對(dui)于(yu)任何(he)一(yi)個(ge)(ge)企業來(lai)說，拿(na)出15億的(de)(de)現(xian)金(jin)(jin)都是(shi)(shi)(shi)巨(ju)大的(de)(de)事(shi)。2006、2007年(nian)還(huan)是(shi)(shi)(shi)中國房地(di)產宏觀調控非(fei)常艱難的(de)(de)時(shi)候，萬(wan)(wan)達(da)也面臨著巨(ju)大的(de)(de)經營壓(ya)力。而且這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)在(zai)法院終審裁決勝訴的(de)(de)情況(kuang)下，萬(wan)(wan)達(da)主(zhu)動(dong)提出退(tui)鋪(pu)，這(zhe)(zhe)種舉動(dong)全國只有萬(wan)(wan)達(da)能(neng)做到(dao)(dao)(dao)，全國房地(di)產行(xing)業中絕(jue)對(dui)是(shi)(shi)(shi)空(kong)前(qian)甚至絕(jue)后。這(zhe)(zhe)件事(shi)上(shang)，萬(wan)(wan)達(da)雖然輸了(le)金(jin)(jin)錢，但(dan)是(shi)(shi)(shi)贏了(le)人心。開展退(tui)鋪(pu)后，在(zai)整(zheng)個(ge)(ge)沈陽市，從(cong)政府、各個(ge)(ge)單位到(dao)(dao)(dao)業主(zhu)這(zhe)(zhe)三個(ge)(ge)層面都獲了(le)極佳(jia)的(de)(de)口碑(bei)。大家(jia)都說，只有萬(wan)(wan)達(da)能(neng)做到(dao)(dao)(dao)這(zhe)(zhe)一(yi)點。
絕不能重復歷史
舊的太原街萬達廣場商鋪被炸掉重蓋。新的太原街萬達廣場在3年后的2009年11月20日再一次“重新”開業(ye)，升級為第三代(dai)商業(ye)綜合體。
這次開業意義非凡。此時的萬達集團，已經初步奠定了在全國商業地產的領先地位，多個城市的萬達廣場也已經成功開業，誰人不知“萬達廣場開到哪里，哪里就是城市的中心”？此時的太原街，位處沈陽最核心的商圈區域，毗鄰的中華路和太原街，客流絡繹不絕。再加上這個項目是當時沈陽第一個集合了吃喝玩樂為一體的綜合購物中心，如此順天向地，太原街萬達廣場的重新開業是一次萬眾期待的“閃亮登場”。
剛開業(ye)的(de)兩個月(yue)，廣場里促銷活動(dong)多，加上正(zheng)處于傳(chuan)統(tong)零售行(xing)業(ye)的(de)銷售旺季，果然如(ru)大家(jia)期待(dai)的(de)一樣欣欣向榮。
但(dan)是(shi)春節一過(guo)，情況急轉(zhuan)直下。賣(mai)場(chang)(chang)明顯冷清了(le)許多，測算客流(liu)量有時(shi)候(hou)一天還不到(dao)(dao)(dao)2萬人(ren)。當時(shi)營(ying)運部的(de)員工(gong)巡場(chang)(chang)，經(jing)常是(shi)整個賣(mai)場(chang)(chang)只看得到(dao)(dao)(dao)自(zi)己人(ren)，大家你看我，我看你，心(xin)里(li)開始焦慮。客流(liu)少就沒有銷售，150多個商(shang)戶，在2010年第一季度最艱難的(de)時(shi)候(hou)，只有不足10家商(shang)戶是(shi)盈利的(de)，整個賣(mai)場(chang)(chang)日銷售合(he)計平(ping)均(jun)不到(dao)(dao)(dao)40萬。
沒有銷售，商戶(hu)(hu)們(men)開始(shi)有抱(bao)怨(yuan)(yuan)。抱(bao)怨(yuan)(yuan)之后，租(zu)金(jin)和物(wu)業費的(de)(de)收繳(jiao)就成了難題，一些(xie)商戶(hu)(hu)開始(shi)找借(jie)口拖(tuo)延時(shi)間。最艱難的(de)(de)2010年(nian)3月到(dao)8月，太原街萬達(da)(da)廣場(chang)的(de)(de)兩費收繳(jiao)率(lv)只(zhi)有78%，這還是對經營情況不佳的(de)(de)商戶(hu)(hu)給予了差不多10個(ge)免租(zu)名(ming)額(e)的(de)(de)前提(ti)下才達(da)(da)到(dao)的(de)(de)數字。為(wei)了催繳(jiao)租(zu)金(jin)，當時(shi)太原街營運部的(de)(de)員(yuan)工(gong)們(men)總結出了一整套的(de)(de)流(liu)程：提(ti)前安排、按時(shi)通知、及時(shi)跟進、查(cha)漏補缺、兩手準備。
然而這些(xie)努(nu)力無(wu)益于改善賣場經營的根本問(wen)題。更嚴重的情況出(chu)現了(le)，開業時(shi)滿鋪(pu)的廣(guang)場里出(chu)現了(le)空鋪(pu)、掉(diao)鋪(pu)的現象，預警(jing)商家(jia)最多(duo)的時(shi)候達到了(le)二三十家(jia)。賣場越(yue)來越(yue)冷清，這和(he)當(dang)年的窘況何其相(xiang)似！回想(xiang)起以前的歷史，一些(xie)在太原(yuan)街(jie)萬(wan)達廣(guang)場工(gong)作過幾年的老員工(gong)開始有些(xie)擔心(xin)：難道太原(yuan)街(jie)還要再次失敗嗎？
為什么這樣一個地理位置(zhi)優越的項(xiang)目卻沒(mei)有(you)旺起來？有(you)的人(ren)說萬達廣(guang)場3年必(bi)火(huo)，只不(bu)過(guo)是時(shi)間問題。但是太(tai)原(yuan)街等不(bu)了(le)(le)(le)，萬達商(shang)管公司等不(bu)了(le)(le)(le)，萬達集(ji)團(tuan)從上到下的領導都(dou)等不(bu)了(le)(le)(le)。一個在全國都(dou)有(you)著重大影響力的項(xiang)目，絕對不(bu)允許有(you)第二次(ci)失敗(bai)的可(ke)能(neng)。于是，一場集(ji)合了(le)(le)(le)集(ji)團(tuan)總部(bu)、萬達商(shang)管總部(bu)、太(tai)原(yuan)街萬達廣(guang)場、項(xiang)目公司以及規劃院等一系列(lie)力量的調整(zheng)戰役啟動了(le)(le)(le)。
生死存亡的關頭
和其他萬達廣場“一”字形3層購物中心不一樣，2009年開業的太原街萬達廣場是一個“回”字形的(de)(de)4層步行街(jie)。所以(yi)(yi)，盡管萬達廣(guang)場在(zai)(zai)全國的(de)(de)其他城市都受到(dao)追捧，但(dan)是(shi)這(zhe)種非標(biao)準化的(de)(de)格局增加了太(tai)(tai)原(yuan)(yuan)街(jie)開業(ye)招商(shang)的(de)(de)難度(du)。再加上有2003年失敗的(de)(de)陰影，太(tai)(tai)原(yuan)(yuan)街(jie)的(de)(de)招商(shang)落(luo)地和原(yuan)(yuan)本定位的(de)(de)年輕時(shi)尚預期有比較大的(de)(de)差距。最典型的(de)(de)例子(zi)是(shi)倉促(cu)之下在(zai)(zai)三樓做(zuo)了一(yi)(yi)個(ge)(ge)包括(kuo)愛樂(le)游(you)、小鬼當家以(yi)(yi)及碰碰車(che)等的(de)(de)兒童(tong)娛(yu)樂(le)項(xiang)目。但(dan)是(shi)事實證明，很少(shao)會有家長專(zhuan)門(men)帶著(zhu)孩子(zi)到(dao)市中心為了某個(ge)(ge)項(xiang)目消費。而且太(tai)(tai)原(yuan)(yuan)街(jie)商(shang)圈的(de)(de)核心客層年齡(ling)段在(zai)(zai)18歲到(dao)25歲，這(zhe)個(ge)(ge)年齡(ling)段的(de)(de)顧客一(yi)(yi)般還沒有孩子(zi)。
招商(shang)倉促(cu)的(de)(de)(de)(de)另一個(ge)(ge)惡(e)果是(shi)帶來了(le)同品(pin)類(lei)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)惡(e)性競(jing)(jing)爭。在太(tai)原街商(shang)圈，擁擠著沈陽諸(zhu)多的(de)(de)(de)(de)百貨公司和購物中(zhong)(zhong)心：中(zhong)(zhong)興、百盛、伊勢丹(dan)等知(zhi)名的(de)(de)(de)(de)購物賣場(chang)，它們較之太(tai)原街萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)已經有(you)了(le)明顯的(de)(de)(de)(de)先發優勢。在前期(qi)規(gui)劃中(zhong)(zhong)，考慮到(dao)項(xiang)目是(shi)回字形的(de)(de)(de)(de)4層結(jie)構(gou)，萬(wan)(wan)達(da)決定(ding)找到(dao)市場(chang)空白，突出餐飲特色，將(jiang)3、4層全部規(gui)劃為餐飲業態(tai)，以最大(da)程度帶動(dong)賣場(chang)人氣，但(dan)是(shi)最后實現的(de)(de)(de)(de)結(jie)果是(shi)同品(pin)類(lei)重復率超高(gao)，開業當(dang)時(shi)，太(tai)原街萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)一共有(you)包括(kuo)一尊黃牛、小肥羊(yang)、小天(tian)鵝等9個(ge)(ge)火鍋(guo)店。這種同業態(tai)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)惡(e)性競(jing)(jing)爭，使原本奇巧的(de)(de)(de)(de)規(gui)劃定(ding)位在客流不足(zu)的(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)變(bian)成(cheng)了(le)最難看的(de)(de)(de)(de)缺口。
當時太原街3、4層樓的(de)(de)(de)(de)(de)餐飲(yin)座(zuo)位數超過了(le)5000個(ge)，按(an)照購物中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)(de)經營模式(shi)，一(yi)天至少要有(you)1.5萬(wan)到(dao)(dao)2萬(wan)人(ren)到(dao)(dao)這個(ge)廣場(chang)來用餐，才能保證餐飲(yin)業(ye)態(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)經營達(da)到(dao)(dao)一(yi)個(ge)相對(dui)理(li)想的(de)(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態(tai)(tai)。而(er)在2010年(nian)初(chu)最(zui)慘淡的(de)(de)(de)(de)(de)時候(hou)，每天走進(jin)太原街萬(wan)達(da)廣場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)顧客總數還不(bu)到(dao)(dao)2萬(wan)人(ren)，賣(mai)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)冷清(qing)可想而(er)知。這是(shi)一(yi)件奇怪(guai)的(de)(de)(de)(de)(de)事情，坐擁沈陽最(zui)繁華的(de)(de)(de)(de)(de)核心商業(ye)圈(quan)，就算因為招商和預期有(you)差(cha)距(ju)，賣(mai)場(chang)銷售上不(bu)來，但是(shi)連基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)客流都(dou)保證不(bu)了(le)卻是(shi)誰也沒想到(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)。
客流不(bu)(bu)足(zu)，商(shang)鋪的(de)經(jing)營業績就不(bu)(bu)理想，市(shi)(shi)場對這個(ge)項目的(de)認(ren)可度(du)(du)也在降低。原本定位、品牌組合之間的(de)缺陷暴露無遺。大部分(fen)萬達(da)廣(guang)場開業后都會(hui)有(you)一些新的(de)品牌調整(zheng)(zheng)，以(yi)更(geng)適應市(shi)(shi)場需要(yao)。但是一旦經(jing)營陷入困(kun)(kun)境，這種調整(zheng)(zheng)的(de)難(nan)(nan)度(du)(du)比開業前的(de)招商(shang)難(nan)(nan)度(du)(du)更(geng)大。這幾乎(hu)成了一個(ge)死循(xun)環：經(jing)營不(bu)(bu)佳，市(shi)(shi)場認(ren)可度(du)(du)低，新的(de)調整(zheng)(zheng)難(nan)(nan)以(yi)實現，項目沒有(you)自己的(de)亮點或者特點，經(jing)營更(geng)加困(kun)(kun)難(nan)(nan)，一時間，太原街萬達(da)廣(guang)場再次面臨生死存亡。
傾力投入
這種緊迫感從萬達(da)集團(tuan)總部(bu)，一直傳遞(di)到太(tai)原(yuan)街商管公司的(de)(de)普通(tong)員(yuan)(yuan)工(gong)。從2010年(nian)3月份開始，在(zai)持續(xu)5個月的(de)(de)綜合調整中，集團(tuan)總裁丁本(ben)錫前后(hou)3次在(zai)太(tai)原(yuan)街召開現場(chang)會，這在(zai)萬達(da)集團(tuan)的(de)(de)歷史上前所未有；時任商管公司總經理曲(qu)德(de)君(jun)2010年(nian)幾乎每周必出(chu)(chu)差一次太(tai)原(yuan)街，以(yi)至(zhi)于(yu)后(hou)期連賣(mai)場(chang)的(de)(de)保潔員(yuan)(yuan)都能(neng)認出(chu)(chu)他；太(tai)原(yuan)街商管公司上下(xia)動員(yuan)(yuan)，每一個員(yuan)(yuan)工(gong)能(neng)想到的(de)(de)、能(neng)用到的(de)(de)資源都被提到桌面上討論(lun)。
一期調整從最(zui)嚴(yan)峻的(de)(de)客流(liu)問題(ti)開始(shi)，最(zui)大的(de)(de)工程是硬件改造。當時(shi)太原街項目雖然(ran)地(di)處(chu)沈陽(yang)最(zui)核心(xin)的(de)(de)商圈，它(ta)的(de)(de)主(zhu)入口卻和最(zui)繁華的(de)(de)中(zhong)華路沒在一個水平線上，比兩邊的(de)(de)百盛和國美凹(ao)進去幾(ji)十(shi)米(mi)，進入廣場的(de)(de)通道幾(ji)乎完全(quan)被兩邊的(de)(de)建筑物遮住，成為影(ying)響賣(mai)場客流(liu)的(de)(de)第一難(nan)題(ti)。
集團總部撥出專項資金用于太原街萬達廣場主入口的硬件改造。將原本凹進去的主入口和兩邊的建筑物“補齊”，使太原(yuan)街萬達廣場(chang)真正面(mian)朝客流(liu)豐富的主干道。同時(shi)對加長的連廊(lang)和(he)門頭重新設計，使其(qi)更具有(you)商業氛圍和(he)沖擊力。
2010年8月(yue)1日，連廊改造完成。改造后(hou)(hou)的(de)(de)中(zhong)華路主入口(kou)，LED大屏幕聲色兼具(ju)，新(xin)門頭設(she)計新(xin)穎時(shi)尚(shang)，極具(ju)沖擊力，符合太(tai)(tai)原街(jie)商圈(quan)年輕的(de)(de)客層群體的(de)(de)口(kou)味。到這一年的(de)(de)9月(yue)、10月(yue)開始，太(tai)(tai)原街(jie)萬達廣場(chang)客流量(liang)逐漸穩定。2011年2月(yue)14日情人節，太(tai)(tai)原街(jie)萬達廣場(chang)的(de)(de)客流量(liang)排名(ming)首次進(jin)入全(quan)國已開業廣場(chang)的(de)(de)前三名(ming)，而在此(ci)之前，太(tai)(tai)原街(jie)一直在后(hou)(hou)3名(ming)的(de)(de)位置上徘徊。
客流進來了，業態組(zu)合也必(bi)須符合顧客的(de)購買(mai)需要。在硬件(jian)改造的(de)同時(shi)，一(yi)場整(zheng)合集(ji)團資源、全力以赴(fu)的(de)招商調整(zheng)幾乎(hu)同期開始。
“當時沈陽所有的商戶，我們幾乎全部跑過一遍了。沈陽市場對那個項目有陰影，當時又是因為經營不佳做調整，沒人愿意去。”曾經是(shi)太(tai)原(yuan)街(jie)萬達廣場主管招商(shang)營運的副總(zong)經理杜曉(xiao)霞說。
“一個新項目一般鋪位準備3個備選商戶足矣，對太原街，要準備5個才能讓人放心。”參與過太