2013年1到(dao)11月，金華市(shi)寫字樓及公寓(yu)產(chan)品(pin)成交(jiao)總額18.8億元(yuan)，其中金華萬(wan)達(da)項(xiang)目成交(jiao)17.4億元(yuan)，占全市(shi)成交(jiao)量(liang)93%。一個(ge)項(xiang)目，深刻改變(bian)了(le)一座(zuo)城市(shi)的(de)房地產(chan)市(shi)場，這就是萬(wan)達(da)的(de)力量(liang)。

項目面臨三重困難

經(jing)過分析，金(jin)華項目主要面(mian)臨三方面(mian)的困難。

第一(yi)，強縣弱(ruo)市。項目位于金(jin)(jin)華(hua)主(zhu)城區，2012年(nian)主(zhu)城三(san)(san)區GDP為(wei)238億元(yuan)，僅占全市的10%，主(zhu)城區投資能力偏弱(ruo)，富裕人群主(zhu)要集中于義烏(wu)、永康等郊(jiao)縣，但2012年(nian)主(zhu)城區地(di)產投資品成(cheng)(cheng)交客(ke)戶中，郊(jiao)縣客(ke)源卻(que)不足10%。第二，產品單(dan)一(yi)。項目商鋪239套，甲寫372套，公寓(yu)6棟(dong)4450套，共計(ji)5061套，全為(wei)投資產品。尤(you)其公寓(yu)占比88%，而金(jin)(jin)華(hua)市場(chang)歷來無公寓(yu)供(gong)應，客(ke)戶對(dui)公寓(yu)缺乏認知，習慣投資住(zhu)宅(zhai)產品。第三(san)(san)，單(dan)價(jia)偏高。金(jin)(jin)華(hua)目前住(zhu)宅(zhai)成(cheng)(cheng)交均價(jia)8600元(yuan)/平米，本項目公寓(yu)價(jia)格相(xiang)對(dui)較高。

歸結下來，我們的產品(pin)單一(yi)、單價高、套數(shu)多，而(er)市(shi)場缺乏商辦(ban)物業投資熱情，我們將(jiang)如何應對？

六大策略明確方向

通過思(si)考研究(jiu)，我們認為要克服困難(nan)需要遵循以(yi)下三點(dian)思(si)路：1.在投資保守(shou)的三線城市(shi)，須將樹立品牌(pai)(pai)放在首位。短期內利(li)用品牌(pai)(pai)影響力贏得當地口碑，進而輻射外地，最終擴大市(shi)場份額，是(shi)營銷工作的首要問題；2.面對產品單(dan)一的現(xian)狀，須豐富產品線，并通過體驗(yan)式樣板房、樣板段呈現(xian)項目(mu)品質，才能激發客戶購買欲(yu)；3.制(zhi)定合理的價格和推售策(ce)略，確保首開(kai)成功(gong)，并不斷(duan)拉升價格，提升投資信心。

基于以上思(si)考，我們制定了如下(xia)六大核心策略：

一、品(pin)(pin)牌策(ce)(ce)略(lve)：強勢(shi)(shi)推廣(guang)，以品(pin)(pin)質(zhi)見(jian)證(zheng)品(pin)(pin)牌。二、產品(pin)(pin)策(ce)(ce)略(lve)：精準(zhun)定(ding)位(wei)，設計創(chuang)新。三、價(jia)格策(ce)(ce)略(lve)：統籌價(jia)格體系，合理價(jia)格入市(shi)，強勢(shi)(shi)拉(la)升。四、推盤策(ce)(ce)略(lve)：多(duo)產品(pin)(pin)交叉推盤，不斷(duan)刺激市(shi)場。五、活(huo)動(dong)策(ce)(ce)略(lve)：推廣(guang)創(chuang)新接地氣，開展全方位(wei)活(huo)動(dong)營銷。六(liu)、渠道策(ce)(ce)略(lve)：做熱(re)本(ben)地市(shi)場，多(duo)渠道輻射周邊

讓CBD因萬達而誕生

在品牌策略方面，我們(men)首先以萬(wan)(wan)達廣場品牌激發(fa)(fa)投(tou)資熱情。作(zuo)(zuo)為(wei)首家進(jin)(jin)駐(zhu)金華(hua)(hua)的(de)一線品牌開發(fa)(fa)商，金華(hua)(hua)萬(wan)(wan)達認(ren)(ren)真執行營銷標準動作(zuo)(zuo)，強勢宣傳，使萬(wan)(wan)達品牌迅速(su)得到認(ren)(ren)同，為(wei)后期銷售奠定堅實(shi)品牌基(ji)礎。因(yin)為(wei)項(xiang)(xiang)目(mu)位于主城(cheng)新區，開發(fa)(fa)初(chu)期金華(hua)(hua)公司結合城(cheng)市規(gui)(gui)劃(hua)，主動邀(yao)約政府(fu)聯手(shou)打(da)造(zao)金華(hua)(hua)CBD，成為(wei)CBD首家落戶的(de)國(guo)際知名(ming)企業。結合CBD規(gui)(gui)劃(hua)方案落地，金華(hua)(hua)公司與政府(fu)聯辦多場區域發(fa)(fa)展論壇及(ji)專(zhuan)家研討(tao)會，并配合系列廣告宣傳、新聞炒作(zuo)(zuo)及(ji)陣地包裝。針對CBD整(zheng)體規(gui)(gui)劃(hua)的(de)強勢炒作(zuo)(zuo)，項(xiang)(xiang)目(mu)地段及(ji)產品投(tou)資價(jia)值得到市場高度認(ren)(ren)同，更產生這(zhe)樣的(de)影響(xiang)力：金華(hua)(hua)CBD因(yin)萬(wan)(wan)達進(jin)(jin)駐(zhu)而正式誕生！

項目開發之初，公司上下決心要將金華萬達打造成全市質量標桿，為此，公司制定了整套開發管理辦法，并激勵總包一同搶抓節點、嚴控質量、精心組織。在中心各部門指導與嚴格監督下，所有工作順利開展。項目公司打造精品工程的設想得到金華市委書記與浙江省住建廳廳長的高度贊許，書記與廳長多次親臨指導，并在現場舉辦“浙江省2013年度建設工程質量月”觀摩會。通過項目公司和總包單位的共同努力，金華萬達廣場榮獲“金華市政府建設項目標桿獎”；同時項目管理中心組織南區總經理、工程、設計副總等百余人現場交流，項目再獲“南方項目現場管理與工程質量最優項目”殊榮。

為實(shi)現以(yi)品(pin)質見證(zheng)品(pin)牌(pai)的目(mu)的，項目(mu)公(gong)(gong)司重點打(da)造了(le)高品(pin)質樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)(duan)(duan)(duan)，見證(zheng)品(pin)牌(pai)實(shi)力(li)，刺激(ji)投資欲(yu)望(wang)，圍繞樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)質量、效果(guo)、情景營(ying)造及氛圍包裝，提(ti)前籌(chou)(chou)劃，合理(li)安排：21天完成(cheng)(cheng)5套(tao)公(gong)(gong)寓樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)房和大(da)(da)堂；31天完成(cheng)(cheng)1套(tao)甲寫樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)房和大(da)(da)堂；31天完成(cheng)(cheng)大(da)(da)商(shang)業門頭與150米金(jin)街商(shang)鋪樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)(duan)(duan)(duan)；樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)(duan)(duan)(duan)總面(mian)積(ji)達(da)8200平米。通過大(da)(da)面(mian)積(ji)、高品(pin)質樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)(duan)(duan)(duan)的呈現，提(ti)升品(pin)牌(pai)力(li)，從(cong)而激(ji)發客戶(hu)投資欲(yu)望(wang)。最終實(shi)現公(gong)(gong)寓首次開(kai)盤，樣(yang)(yang)(yang)板(ban)(ban)房開(kai)放前兩周認(ren)籌(chou)(chou)328套(tao)，開(kai)放后當周認(ren)籌(chou)(chou)493套(tao)，累計認(ren)籌(chou)(chou)831套(tao)，開(kai)盤成(cheng)(cheng)交621套(tao)。

項目開發之初確定了“分組團、分棟開發”的策略，在預判銷售市場，同時確保現金流安全的前提下，金華公司主動向中心申請加快開發進度并獲得批準。最終9個月完成大商業、甲乙寫、酒店及3棟公寓封頂，項目整體形象短期內完美展現，金華市場被“萬達速度”所震(zhen)撼！工程(cheng)節點的大幅前(qian)置，使銷售物業取證分別提(ti)(ti)前(qian)1~4個月，為從容開展營銷工作(zuo)提(ti)(ti)供了有力保障。

提升戶型功能

在產(chan)品策劃方面(mian)，項目公司主要從豐富產(chan)品線、提升戶(hu)型功能兩方面(mian)入手(shou)。

1.豐富(fu)產品線(xian)：金華項(xiang)目6幢(chuang)(chuang)公寓(yu)共4450套，產品單一，體量(liang)大、單價高(gao)，為避免后(hou)續(xu)銷(xiao)售(shou)瓶頸，在集(ji)團領導(dao)(dao)指導(dao)(dao)下，將1幢(chuang)(chuang)精裝公寓(yu)調整為毛(mao)坯乙(yi)寫(xie)，降低投資門(men)檻，并形成甲(jia)寫(xie)、乙(yi)寫(xie)和公寓(yu)三條產品線(xian)，滿足(zu)多元化的(de)投資需(xu)求。

2. 提升(sheng)戶型(xing)功能：將端(duan)角處560套60~70平米大一(yi)房(fang)調(diao)(diao)整為小(xiao)兩房(fang)，增強居(ju)住功能，樣板(ban)房(fang)內(nei)書房(fang)、衣帽間、客(ke)廳(ting)、臥室等居(ju)住空(kong)間一(yi)應俱全(quan)。因本項目(mu)無住宅產品，調(diao)(diao)整后該戶型(xing)被搶購一(yi)空(kong)，售(shou)價也順勢(shi)提升(sheng)800元/平米。

堅守價格 鋪墊提價

在價(jia)格(ge)(ge)(ge)策略方面(mian)，項目公司首先(xian)整盤設計價(jia)格(ge)(ge)(ge)，合(he)理(li)價(jia)格(ge)(ge)(ge)入市(shi)，逐步拉(la)升(sheng)(sheng)，贏得市(shi)場。針對公寓決(jue)策文件單價(jia)較(jiao)高的問題，在集團指導下，對全年推(tui)盤節奏、樓棟價(jia)格(ge)(ge)(ge)制定(ding)周密計劃，首棟以合(he)理(li)價(jia)格(ge)(ge)(ge)入市(shi)，逐步拉(la)升(sheng)(sheng)。

而與市場的價格博弈，靠的是堅守和方法：面對每次加價推盤的市場抗性與壓力，團隊也曾猶豫，是否利用促銷加速去化？與集團溝通后，我們認識到“打折一定不是投資品最好的銷售方式”，于是放棄折扣促銷，每次新推必做足推廣，每次加推必創造節點，每輪提價必提前鋪墊，同時利用活動持續旺場，強化銷售引導，提升老帶新力度，弱化價格抗性，順利度過瓶頸期，并形成“萬達不打折、不促銷”的良好口碑(bei)，進一步(bu)堅定(ding)投資跟定(ding)萬達(da)的市場信心(xin)！

讓市場跟著萬達的節奏

在推盤策略方面，項目公司讓市場跟著萬達的節奏走：針對短期內大量公寓產品推售疲態局面，始終保持以公寓為主線，巧妙穿插甲寫、乙寫和商鋪，通過不同投資類產品滿足多樣化的市場需求，形成“萬達賣什么，客戶買什么”的火爆局面。

在(zai)推(tui)盤中續(xu)銷(xiao)(xiao)和(he)新(xin)推(tui)并(bing)重(zhong)，創(chuang)造(zao)節(jie)點，互相促進：高頻次推(tui)盤，通過新(xin)品(pin)價(jia)格擠壓、活動創(chuang)造(zao)新(xin)節(jie)點來(lai)增加新(xin)客戶到(dao)訪，同時促進續(xu)銷(xiao)(xiao)與(yu)新(xin)品(pin)認(ren)籌數量提升(sheng)。3月(yue)2日公(gong)寓(yu)8#樓開盤，一周內(nei)(nei)成交(jiao)513套(tao)，后(hou)期因房源(yuan)位置導致續(xu)銷(xiao)(xiao)緩慢。項(xiang)目公(gong)司請示集團后(hou)，提前啟動公(gong)寓(yu)7#樓和(he)乙(yi)寫(xie)(xie)認(ren)籌，在(zai)一個月(yue)內(nei)(nei)8#樓續(xu)銷(xiao)(xiao)161套(tao)基本(ben)清盤，同時7#樓認(ren)籌301套(tao)，乙(yi)寫(xie)(xie)認(ren)籌237套(tao)。

聯動政府 熱點不斷

在(zai)活動(dong)策略方(fang)面(mian)，項(xiang)目公司持(chi)(chi)續聯(lian)動(dong)政府(fu)舉辦各類大(da)型活動(dong)。利(li)用項(xiang)目重(zhong)要節點，堅持(chi)(chi)以大(da)型活動(dong)為主線，聯(lian)動(dong)政府(fu)舉辦區域(yu)發展論壇、明星見面(mian)會、大(da)商(shang)業(ye)封頂(ding)儀式、開業(ye)倒計時一周年、大(da)商(shang)業(ye)樣(yang)板段開放等系列活動(dong)，在(zai)市場(chang)上不(bu)斷形成熱點，持(chi)(chi)續保持(chi)(chi)關注。

在活動中(zhong)，項目(mu)(mu)公司還重(zhong)點推廣(guang)融入傳統文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，以贏得民心。比如在積(ji)極(ji)執行(xing)標(biao)準動作前(qian)提下， 項目(mu)(mu)團(tuan)隊對金(jin)華(hua)千(qian)年婺(wu)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)進行(xing)系(xi)統梳理，創新嘗試將文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)推廣(guang)與營銷活動相結合，有效提升企(qi)業(ye)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)品牌，并促進案場來訪。深挖傳統婺(wu)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，邀請多位文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)大師(shi)舉辦婺(wu)文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)主(zhu)題月、金(jin)華(hua)千(qian)年斗牛雕塑揭幕(mu)、金(jin)華(hua)佛(fo)手(shou)茶品鑒、金(jin)華(hua)剪紙展、經典婺(wu)劇(ju)萬(wan)達品牌專場演出等跨界文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)活動，業(ye)主(zhu)以萬(wan)達能(neng)夠融入婺(wu)州文(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)而(er)感(gan)到自豪，極(ji)大提升業(ye)主(zhu)對萬(wan)達品牌的認(ren)同(tong)度和忠誠(cheng)度。

圈層營銷 補充實力客群

在渠(qu)道策略方(fang)面，項目(mu)公司做熱本地市場，輻射周邊(bian)(bian)客群：以上營(ying)銷動作使項目(mu)在主城區建立了良(liang)好(hao)口碑，品牌影響(xiang)輻射周邊(bian)(bian)各縣，郊縣客戶(hu)成交(jiao)比例逐漸上升(sheng)。

發動圈層營銷，補充實力客群：針對售價提升，主城區客源衰減現狀，金華萬達廣場企業家俱樂部“BOSS CLUB”應勢而生(sheng)，作為渠道拓展平臺，有效整(zheng)合義烏、永康(kang)、武義、蘭溪等郊縣客(ke)群，并通過(guo)多頻次全方位溝(gou)通，實現圈層互動購買。

截至(zhi)目前商(shang)鋪、公寓、甲寫、乙寫整層(ceng)購買(mai)大客戶中，1/3源自于金(jin)華(hua)萬達企業(ye)家俱樂(le)部(bu)成(cheng)員。同時(shi)義烏(wu)、永康成(cheng)交客戶比例(li)從上半(ban)年不(bu)足10%，提(ti)升至(zhi)35%。

過去一(yi)年，金華項目取(qu)得了一(yi)定(ding)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)業績，回顧這一(yi)年的(de)(de)營銷(xiao)歷程，盡(jin)管(guan)采(cai)用了諸多的(de)(de)營銷(xiao)方(fang)法來(lai)解決市(shi)(shi)(shi)場問(wen)題，但最為核心的(de)(de)是(shi)以下(xia)兩點：第一(yi)，項目品質是(shi)品牌能(neng)被市(shi)(shi)(shi)場接受的(de)(de)根本保障；第二，在與市(shi)(shi)(shi)場進行價(jia)格(ge)博弈時，敢(gan)于堅(jian)守價(jia)格(ge)，敢(gan)于提升價(jia)格(ge)，反而能(neng)給予市(shi)(shi)(shi)場更強的(de)(de)投資信心。