日升月(yue)沉,又到年(nian)末(mo),本(ben)刊特整理了一年(nian)來各(ge)公司的營(ying)銷高招,以(yi)饗(xiang)讀者(zhe)。
搶在政策之前出手
出門怕下雨,上班怕堵車,項目開盤最怕碰上調控政策,這次“國五條”出臺就讓蘭州城關項目趕上了。2013年2月20日“國五條”出臺,正值項目推廣期,該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈,直接導致前期積累的500組客戶,有一半放棄購買,對客戶信心影響巨大。為規避“國五條”地方細則出臺后可能對市場造成的影響,蘭州城關項目公司及時調整推盤策略,在樣板間開放后僅兩周,即3月24日,果斷開盤。搶在蘭州“國五條”細則出(chu)臺前開盤(pan),減少(shao)政策不確定因素對市場(chang)環境和購(gou)房(fang)者心(xin)理(li)的影響,確保(bao)開盤(pan)成功。
為了在短時間內獲得更多客戶的關注度,蘭州城關項目根據市場反響、客戶關注類型的深入調研,推出了以明星、論壇、豪車等造勢活動提升項目形象高度,從而引發市場強震,獲得了全城矚目的效果。最終,在“國五條”出臺的(de)重重壓力下,蘭州城關項目公司在3月份(fen)實現豪宅(zhai)簽約(yue)(yue)金額(e)、回款金額(e)雙達標,其中簽約(yue)(yue)金額(e)更是達到目標的(de)217%。
全力決戰重振聲威
大慶薩爾圖萬達廣場2011年11月開業,因其入駐品牌在當地的認知度不高,導致出現經營情況不佳、商戶信心不足、產生空鋪等情況。為扭轉局面,商管總部、大慶公司歷時半年,召開數十次專題會議,確定了決戰“4·30”計劃,活(huo)動期(qi)間銷售額超(chao)出目標(biao);步行街(jie)銷售連續兩天超(chao)開業(ye)當天。
大慶萬達廣場在活動策劃方面做了人氣活動、促銷活動、分時段策劃、分場地策劃、全場聯動五方面的準備。“4·30”活(huo)(huo)動(dong)(dong)期間共舉(ju)辦(ban)人氣(qi)活(huo)(huo)動(dong)(dong)12個(ge),各類促銷活(huo)(huo)動(dong)(dong)28個(ge)。在(zai)活(huo)(huo)動(dong)(dong)中,巧妙把握節奏,延長顧(gu)客在(zai)店時間,上(shang)午(wu)和下午(wu)平均每兩個(ge)小時一次亮(liang)(liang)點(dian)活(huo)(huo)動(dong)(dong);加大(da)夜場活(huo)(huo)動(dong)(dong)力度,越夜越瘋狂,每逢整點(dian)都有(you)亮(liang)(liang)點(dian)活(huo)(huo)動(dong)(dong),確(que)保了客流高峰(feng)在(zai)晚間的延續,自然(ran)閉店。
全國營銷遍地開花
集團領導審(shen)時(shi)度(du)勢,給西雙(shuang)版納項目(mu)下達了(le)兩(liang)個(ge)億的目(mu)標(biao),這(zhe)幾乎相當(dang)于(yu)整個(ge)西雙(shuang)版納市場(chang)一個(ge)月的成(cheng)交量。從國(guo)慶到(dao)元(yuan)旦,從春(chun)節到(dao)清明,營銷(xiao)團隊放棄(qi)了(le)節假(jia)(jia)日(ri)的休息時(shi)間。項目(mu)于(yu)2012年(nian)7月進(jin)(jin)入(ru)昆明市場(chang),9月進(jin)(jin)入(ru)成(cheng)都、重慶市場(chang),設立展場(chang),進(jin)(jin)行銷(xiao)售。2013年(nian)加大力度(du),開拓廣東(dong)、福建、上(shang)海(hai)以及北方市場(chang),進(jin)(jin)行全國(guo)布局。當(dang)最終(zhong)銷(xiao)售數字(zi)超過兩(liang)個(ge)億這(zhe)一預定目(mu)標(biao)時(shi),萬達西雙(shuang)版納國(guo)際度(du)假(jia)(jia)區項目(mu)展示(shi)中心緊張的氛圍,終(zhong)于(yu)得到(dao)了(le)舒緩。
熱門節目為我所用
10月8日,萬達院線長沙區域開福店與湖南衛視傾力合作,各路媒體進行四屏聯動現場直播,全新父子親情互動趣味真實感動記錄——《爸爸去哪兒》首映觀影禮。“首映觀影禮”吸引了全國上百家媒體競相報道。此次“首映觀影禮”通過萬達電影生活、長沙萬達影城、湖南衛視、“爸爸去哪兒”官方微博圖文直播現場盛況,“爸爸去哪兒”當天新浪微博話題榜排第二。“首映觀影禮”還(huan)在(zai)各大視頻網(wang)絡同(tong)步(bu)直(zhi)播,并在(zai)湖(hu)南娛(yu)樂頻道首(shou)次實(shi)現(xian)超(chao)長兩小(xiao)時現(xian)場直(zhi)播,萬達電影品牌(pai)體(ti)現(xian)得(de)淋漓盡致。
節日營銷與民同樂
新年(nian)、春節(jie)(jie)(jie)、情人節(jie)(jie)(jie)、七夕節(jie)(jie)(jie)、雙十一(yi)、長假……各個節(jie)(jie)(jie)日(ri)都成了(le)促銷的好日(ri)子。萬達(da)同仁(ren)們在2013年(nian)充分抓住了(le)節(jie)(jie)(jie)日(ri)營銷的機(ji)會,在商家慣用的節(jie)(jie)(jie)日(ri)營銷招(zhao)數中(zhong),花(hua)樣翻(fan)新,微博、飛機(ji)模型(xing)、變(bian)形金剛、游艇齊上陣,取(qu)得(de)了(le)優異(yi)的效果。
2013年情人節,萬(wan)(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang)再(zai)度聯手全國各地60座萬(wan)(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang),傾力打造了一個(ge)(ge)更(geng)具特色的浪(lang)漫(man)情人節品牌(pai)活動(dong)。活動(dong)自2月9日至(zhi)2月18日,以五大主(zhu)題(ti)分16個(ge)(ge)波次發布(bu),一周(zhou)時間萬(wan)(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)(chang)官微粉(fen)絲達到101萬(wan)(wan)人,日均增量4萬(wan)(wan)人。
沈(shen)陽北(bei)一路(lu)萬達廣(guang)場則搞起(qi)了大型科普展(zhan)(zhan)——2013首屆沈(shen)陽航空航天科普展(zhan)(zhan)。航空展(zhan)(zhan)將沈(shen)陽人(ren)民的航空熱情推至高潮,活動展(zhan)(zhan)出近月,最高日均銷售(shou)突破260萬元。變形金剛模型、游艇更(geng)成了許多萬達廣(guang)場的人(ren)氣利器。
最大的營銷是歡樂,能帶給(gei)老百姓歡樂,人氣(qi)還會不旺(wang)嗎?
兵貴神速節奏精準
9月6日,南昌萬達城展示中心依然燈火通明,這天是萬達城時尚街區商鋪首度開盤的大日子。南昌萬達城從6月14日土地摘牌,6月18日奠基儀式,8月18日“九龍青花”開放,至9月6日商鋪開盤,“三開一摘”步步到位(wei)。為完(wan)成(cheng)既(ji)定的銷(xiao)售目(mu)標,即時監控市場競品項目(mu),營銷(xiao)團隊搶在競品項目(mu)開盤前提前意(yi)(yi)向篩選、連夜約談、商鋪(pu)(pu)裝(zhuang)戶(hu)等(deng)做足客(ke)戶(hu)工(gong)(gong)作(zuo);從9月(yue)4日凌晨1點完(wan)成(cheng)意(yi)(yi)向客(ke)戶(hu)裝(zhuang)戶(hu),至9月(yue)6日下午(wu)6點時尚(shang)街(jie)區商鋪(pu)(pu)準時開盤,歷經客(ke)戶(hu)商鋪(pu)(pu)裝(zhuang)戶(hu)、完(wan)成(cheng)開盤審批等(deng)多個程序與努力,終(zhong)于實(shi)現真正意(yi)(yi)義上開盤銷(xiao)售工(gong)(gong)作(zuo)。
9月7日(ri)從正式開盤算起經(jing)過(guo)長達10個多小時的連(lian)續(xu)奮戰(zhan)(zhan),接待、講(jiang)解(jie)、填表、打印、裝訂、簽約(yue)、交款、開票(piao)、按(an)揭(jie)等(deng)等(deng)系列工(gong)作在奮戰(zhan)(zhan)中(zhong)完(wan)成,4個億的銷售額已經(jing)落入囊中(zhong),首戰(zhan)(zhan)告(gao)捷。
地利人和做大市場
廣州增城項目先天條件并不優越,離廣州主城區較遠,經濟也較落后,但廣州項目公司通過“小增城傍大廣州、單項目傍大規劃、小客戶傍大品牌”,“擴大客戶群、大小通吃、做大本地市場”的(de)策略(lve),2013年2月(yue)月(yue)度任務指標完成(cheng)比例達202%。
由于本(ben)(ben)地(di)市場(chang)客(ke)戶量不足(zu),而(er)外(wai)地(di)市場(chang)客(ke)戶對本(ben)(ben)地(di)市場(chang)不熟悉,但價格承受力高,廣州項目公司(si)認識到只有有效利用兩個市場(chang)的客(ke)戶,才能達到互(hu)相(xiang)促進(jin)的效果。增城項目利用本(ben)(ben)地(di)市場(chang)良好口碑及旺銷(xiao)有效吸引(yin)外(wai)地(di)客(ke)戶;同(tong)時將外(wai)地(di)客(ke)戶與本(ben)(ben)地(di)客(ke)戶相(xiang)互(hu)擠壓,使整(zheng)體市場(chang)做(zuo)大。
階段報價精準裝戶
南寧(ning)青(qing)秀萬(wan)達廣(guang)場(chang)項目地處廣(guang)西南寧(ning),寫(xie)(xie)字樓(lou)自用(yong)需求(qiu)少,且無寫(xie)(xie)字樓(lou)投資習慣。但(dan)就在這樣的外(wai)部條件(jian)下(xia),5月19日寫(xie)(xie)字樓(lou)開(kai)盤大獲成功,當日成交(jiao)面積7萬(wan)平米(mi),超過南寧(ning)市寫(xie)(xie)字樓(lou)一年的成交(jiao)面積!
在報價策略上,南寧項目采取了“分階段報價,循循善誘”的策(ce)略(lve)。初期不報(bao)(bao)價(jia)(jia),僅樹立(li)形象、教育市場、引導(dao)市場價(jia)(jia)格預期;4月28日(ri)(ri)報(bao)(bao)均(jun)價(jia)(jia)及整(zheng)層優(you)惠(hui)(hui),讓客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)感(gan)知投資(zi)價(jia)(jia)值(zhi),主(zhu)動拼層;5月11日(ri)(ri)報(bao)(bao)分段價(jia)(jia)格,引導(dao)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)落位,實現均(jun)勻去(qu)化;開盤前(qian)精確(que)報(bao)(bao)價(jia)(jia),讓客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)精準落位,5月19日(ri)(ri)開盤當天方釋放開盤優(you)惠(hui)(hui)。4月20日(ri)(ri)前(qian)首輪(lun)根據(ju)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)自然需求,進行(xing)意向裝(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)(hu)(hu);4月21日(ri)(ri)—5月10日(ri)(ri)利用整(zheng)層優(you)惠(hui)(hui)引導(dao)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)選(xuan)擇(ze)樓層段,進行(xing)第二輪(lun)裝(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)(hu)(hu);5月11日(ri)(ri)利用大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)、小客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的心理差異,進行(xing)第三(san)輪(lun)裝(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)(hu)(hu);5月18日(ri)(ri)前(qian)第四輪(lun)裝(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)(hu)(hu),精裝(zhuang)(zhuang)落位。5月19日(ri)(ri)寫字樓開盤大(da)(da)獲成(cheng)功(gong),成(cheng)交率85%,其中大(da)(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)成(cheng)交22個(ge)整(zheng)層。
先發制人提前開盤
佛(fo)山項目SOHO共10.3萬平方米,按(an)計(ji)劃(hua)需(xu)在3個月內銷(xiao)(xiao)售。如何短期完(wan)成SOHO銷(xiao)(xiao)售,對于(yu)佛(fo)山公(gong)(gong)司(si)2013年年度指標完(wan)成至(zhi)關重要,SOHO高價快速(su)銷(xiao)(xiao)售成為(wei)擺在佛(fo)山公(gong)(gong)司(si)面前的難題。
公(gong)司上下(xia)經(jing)多方(fang)論(lun)證分(fen)析發現,2013年(nian)市場雖(sui)有81萬平方(fang)米(mi)公(gong)寓供應(ying),但基本集中(zhong)于(yu)下(xia)半(ban)年(nian)推(tui)盤,4到6月(yue)無競爭(zheng)項目(mu)推(tui)出(chu),為市場空白期(qi)。如項目(mu)SOHO產品能在(zai)此時間推(tui)出(chu),按照萬達大開大合的(de)營銷標準(zhun)動作操作,定能掌握市場定價權;進而(er)成功樹立項目(mu)標桿(gan)形(xing)象(xiang),為后(hou)期(qi)產品提供價格支撐。
經(jing)公司內部多(duo)輪研討,報(bao)南方項目(mu)管理(li)中心確定:調(diao)整(zheng)工程(cheng)計(ji)劃,全力追趕(gan)工程(cheng)進度,搶占(zhan)市場先機,于2013年4月將原(yuan)計(ji)劃6月推售的首棟SOHO提(ti)前兩個(ge)月開盤,4月合(he)同指(zhi)標完成率(lv)達427%,居全集團合(he)同完成指(zhi)標第一名。
打造圈層堅守價格
金(jin)華(hua)當地強縣弱市(shi),萬達(da)項目(mu)位(wei)于金(jin)華(hua)主(zhu)城區,2012年(nian)主(zhu)城三區GDP為238億元(yuan),僅占全市(shi)的10%,主(zhu)城區投(tou)資(zi)(zi)能(neng)力偏弱,富裕(yu)人群主(zhu)要集中于義烏、永康等郊縣,但2012年(nian)主(zhu)城區地產投(tou)資(zi)(zi)品成交客(ke)戶中,郊縣客(ke)源卻不足10%。
針對這種情況,金華項目發動圈層營銷,補充實力客群:針對售價提升、主城區客源衰減現狀,金華萬達廣場企業家俱樂部“BOSS CLUB”應勢而生,作(zuo)為渠(qu)道拓展平(ping)臺,有效整合義烏、永康(kang)、武義、蘭(lan)溪(xi)等郊縣客(ke)(ke)(ke)群,并通過(guo)多頻次全方位(wei)溝通,實(shi)現圈層互動購買(mai)。截至目前,商鋪、公(gong)寓、甲寫、乙(yi)寫整層購買(mai)大客(ke)(ke)(ke)戶中,1/3源自于(yu)金(jin)華萬達(da)企業家俱樂部成員。同時(shi)義烏、永康(kang)成交客(ke)(ke)(ke)戶比(bi)例從(cong)上半年不足10%,提(ti)升至35%。