2013年1到(dao)11月(yue)，金華市(shi)寫字樓及公寓產(chan)品成(cheng)交總額18.8億元，其中金華萬(wan)達項目(mu)成(cheng)交17.4億元，占全(quan)市(shi)成(cheng)交量93%。一個項目(mu)，深刻(ke)改變(bian)了(le)一座城市(shi)的(de)房地(di)產(chan)市(shi)場，這就(jiu)是萬(wan)達的(de)力量。
項目面臨三重困難
經過分析，金華(hua)項目主要(yao)面(mian)臨三方面(mian)的困難(nan)。
第一(yi)，強縣(xian)(xian)弱(ruo)市(shi)。項(xiang)目位于(yu)金(jin)(jin)華主(zhu)城區(qu)(qu)，2012年主(zhu)城三區(qu)(qu)GDP為(wei)238億元，僅占全市(shi)的10%，主(zhu)城區(qu)(qu)投資(zi)能(neng)力偏弱(ruo)，富裕人群主(zhu)要集中于(yu)義烏、永康等郊(jiao)縣(xian)(xian)，但2012年主(zhu)城區(qu)(qu)地產投資(zi)品成(cheng)交客戶(hu)中，郊(jiao)縣(xian)(xian)客源卻不足10%。第二(er)，產品單一(yi)。項(xiang)目商鋪(pu)239套(tao)(tao)(tao)，甲(jia)寫(xie)372套(tao)(tao)(tao)，公(gong)寓(yu)6棟4450套(tao)(tao)(tao)，共計(ji)5061套(tao)(tao)(tao)，全為(wei)投資(zi)產品。尤其(qi)公(gong)寓(yu)占比88%，而金(jin)(jin)華市(shi)場歷來無公(gong)寓(yu)供(gong)應，客戶(hu)對公(gong)寓(yu)缺(que)乏認知，習慣(guan)投資(zi)住宅產品。第三，單價(jia)偏高(gao)。金(jin)(jin)華目前住宅成(cheng)交均(jun)價(jia)8600元/平米，本項(xiang)目公(gong)寓(yu)價(jia)格相對較高(gao)。
歸結下來，我們的產品單一、單價高、套數多，而市場缺乏商(shang)辦物業(ye)投資熱情，我們將如(ru)何應對？
六大策略明確方向
通過思(si)考研究，我們認為(wei)要克服困難需要遵循(xun)以下三點思(si)路：1.在投資(zi)保(bao)守的三線城(cheng)市(shi)，須將樹立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌放在首(shou)(shou)位。短期內利用品(pin)(pin)(pin)(pin)牌影(ying)響(xiang)力贏(ying)得(de)當地口碑，進而(er)輻射外地，最終擴(kuo)大市(shi)場份額，是營(ying)銷工作的首(shou)(shou)要問(wen)題；2.面對產品(pin)(pin)(pin)(pin)單(dan)一的現狀，須豐富產品(pin)(pin)(pin)(pin)線，并(bing)通過體驗式樣(yang)板房、樣(yang)板段呈(cheng)現項目品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)，才能激發(fa)客戶(hu)購買欲；3.制定合理的價(jia)格和(he)推售策略，確(que)保(bao)首(shou)(shou)開成功，并(bing)不斷拉升(sheng)價(jia)格，提升(sheng)投資(zi)信心。
基于以上思考，我們制定了如下六(liu)大核心策略(lve)：
一、品牌策(ce)略：強勢(shi)推(tui)(tui)(tui)(tui)廣，以品質見(jian)證(zheng)品牌。二(er)、產(chan)品策(ce)略：精準定位，設計創新(xin)。三、價格策(ce)略：統籌價格體系(xi)，合(he)理價格入市，強勢(shi)拉升。四、推(tui)(tui)(tui)(tui)盤策(ce)略：多產(chan)品交(jiao)叉推(tui)(tui)(tui)(tui)盤，不斷(duan)刺激市場。五、活動(dong)(dong)策(ce)略：推(tui)(tui)(tui)(tui)廣創新(xin)接地氣，開展全方位活動(dong)(dong)營銷。六、渠道(dao)策(ce)略：做熱本地市場，多渠道(dao)輻射(she)周邊
讓CBD因萬達而誕生
在品(pin)(pin)(pin)牌策略方(fang)面，我們首先以萬達(da)廣場品(pin)(pin)(pin)牌激發(fa)投(tou)資(zi)熱(re)情。作(zuo)為首家進(jin)駐金(jin)華(hua)(hua)的(de)(de)一線品(pin)(pin)(pin)牌開(kai)發(fa)商，金(jin)華(hua)(hua)萬達(da)認(ren)真執行營銷標準(zhun)動(dong)作(zuo)，強(qiang)勢宣傳，使萬達(da)品(pin)(pin)(pin)牌迅速得(de)(de)到(dao)認(ren)同，為后期銷售奠定堅(jian)實品(pin)(pin)(pin)牌基礎。因(yin)為項目位(wei)于主城新(xin)區(qu)，開(kai)發(fa)初(chu)期金(jin)華(hua)(hua)公司結(jie)(jie)合城市規(gui)劃，主動(dong)邀約政府聯手(shou)打造金(jin)華(hua)(hua)CBD，成(cheng)為CBD首家落(luo)戶的(de)(de)國(guo)際知名企業(ye)。結(jie)(jie)合CBD規(gui)劃方(fang)案落(luo)地，金(jin)華(hua)(hua)公司與(yu)政府聯辦多場區(qu)域發(fa)展論壇及(ji)專家研討會，并配合系列廣告宣傳、新(xin)聞炒(chao)作(zuo)及(ji)陣地包裝(zhuang)。針對CBD整體規(gui)劃的(de)(de)強(qiang)勢炒(chao)作(zuo)，項目地段及(ji)產品(pin)(pin)(pin)投(tou)資(zi)價值得(de)(de)到(dao)市場高度認(ren)同，更(geng)產生這樣的(de)(de)影響力：金(jin)華(hua)(hua)CBD因(yin)萬達(da)進(jin)駐而正式(shi)誕生！
項目開發之初，公司上下決心要將金華萬達打造成全市質量標桿，為此，公司制定了整套開發管理辦法，并激勵總包一同搶抓節點、嚴控質量、精心組織。在中心各部門指導與嚴格監督下，所有工作順利開展。項目公司打造精品工程的設想得到金華市委書記與浙江省住建廳廳長的高度贊許，書記與廳長多次親臨指導，并在現場舉辦“浙江省2013年度建設工程質量月”觀摩會。通過項目公司和總包單位的共同努力，金華萬達廣場榮獲“金華市政府建設項目標桿獎”；同時項目管理中心組織南區總經理、工程、設計副總等百余人現場交流，項目再獲“南方項目現場管理與工程質量最優項目”殊榮。
為實(shi)現(xian)以品(pin)(pin)質(zhi)見證(zheng)品(pin)(pin)牌的目的，項(xiang)目公(gong)司重點打(da)造(zao)了高品(pin)(pin)質(zhi)樣(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)，見證(zheng)品(pin)(pin)牌實(shi)力，刺激投資欲(yu)(yu)望，圍(wei)繞樣(yang)(yang)板(ban)(ban)質(zhi)量、效果(guo)、情(qing)景(jing)營造(zao)及氛圍(wei)包裝(zhuang)，提前(qian)籌(chou)劃，合理安(an)排：21天完成5套(tao)(tao)公(gong)寓(yu)樣(yang)(yang)板(ban)(ban)房(fang)和(he)大堂；31天完成1套(tao)(tao)甲寫樣(yang)(yang)板(ban)(ban)房(fang)和(he)大堂；31天完成大商(shang)(shang)業(ye)門頭與150米金街商(shang)(shang)鋪樣(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)；樣(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)總面積達(da)8200平米。通過大面積、高品(pin)(pin)質(zhi)樣(yang)(yang)板(ban)(ban)段(duan)的呈現(xian)，提升品(pin)(pin)牌力，從而(er)激發客(ke)戶投資欲(yu)(yu)望。最終(zhong)實(shi)現(xian)公(gong)寓(yu)首(shou)次開盤，樣(yang)(yang)板(ban)(ban)房(fang)開放前(qian)兩周認籌(chou)328套(tao)(tao)，開放后當周認籌(chou)493套(tao)(tao)，累(lei)計認籌(chou)831套(tao)(tao)，開盤成交621套(tao)(tao)。
項目開發之初確定了“分組團、分棟開發”的策略，在預判銷售市場，同時確保現金流安全的前提下，金華公司主動向中心申請加快開發進度并獲得批準。最終9個月完成大商業、甲乙寫、酒店及3棟公寓封頂，項目整體形象短期內完美展現，金華市場被“萬達速度”所震撼！工程節(jie)點的大(da)幅(fu)前置(zhi)，使銷(xiao)售物業取(qu)證(zheng)分別提前1~4個月，為從容(rong)開展營銷(xiao)工作提供了有(you)力保障。
提升戶型功能
在產品策劃方面，項目公司主要從豐富產品線(xian)、提升戶(hu)型功能兩方面入(ru)手。
1.豐富產(chan)品(pin)線(xian)：金華項目6幢公寓(yu)共4450套(tao)，產(chan)品(pin)單(dan)一，體量大、單(dan)價高，為避(bi)免后(hou)續銷售瓶頸，在集團領(ling)導指導下(xia)，將(jiang)1幢精裝公寓(yu)調整為毛坯乙寫，降低投資(zi)門檻，并形成甲寫、乙寫和(he)公寓(yu)三條產(chan)品(pin)線(xian)，滿足多元化(hua)的投資(zi)需求(qiu)。
2. 提升戶(hu)型(xing)功(gong)能：將端角處560套60~70平米大一房(fang)調(diao)整(zheng)為小(xiao)兩房(fang)，增強(qiang)居住(zhu)功(gong)能，樣(yang)板房(fang)內書房(fang)、衣帽間、客廳、臥室等(deng)居住(zhu)空(kong)(kong)間一應俱全。因本項目無住(zhu)宅產品，調(diao)整(zheng)后該戶(hu)型(xing)被搶購一空(kong)(kong)，售價也順(shun)勢提升800元/平米。
堅守價格 鋪墊提價
在(zai)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)策(ce)略方(fang)面，項目公司首先整盤設計(ji)價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)，合理價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)入市，逐步拉(la)升，贏得市場。針對公寓決(jue)策(ce)文件單價(jia)(jia)較(jiao)高的問題，在(zai)集團(tuan)指(zhi)導下，對全(quan)年推盤節奏、樓(lou)棟價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)制定周(zhou)密(mi)計(ji)劃，首棟以合理價(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)入市，逐步拉(la)升。
而與市場的價格博弈，靠的是堅守和方法：面對每次加價推盤的市場抗性與壓力，團隊也曾猶豫，是否利用促銷加速去化？與集團溝通后，我們認識到“打折一定不是投資品最好的銷售方式”，于是放棄折扣促銷，每次新推必做足推廣，每次加推必創造節點，每輪提價必提前鋪墊，同時利用活動持續旺場，強化銷售引導，提升老帶新力度，弱化價格抗性，順利度過瓶頸期，并形成“萬達不打折、不促銷”的(de)良好口碑(bei)，進一步堅定投(tou)資跟定萬達的(de)市場信心！
讓市場跟著萬達的節奏
在推盤策略方面，項目公司讓市場跟著萬達的節奏走：針對短期內大量公寓產品推售疲態局面，始終保持以公寓為主線，巧妙穿插甲寫、乙寫和商鋪，通過不同投資類產品滿足多樣化的市場需求，形成“萬達賣什么，客戶買什么”的火爆局面。
在推盤(pan)中續(xu)銷(xiao)(xiao)和新推并(bing)重，創造節(jie)點(dian)，互(hu)相(xiang)促進：高(gao)頻次推盤(pan)，通過新品價格擠壓、活動創造新節(jie)點(dian)來增加(jia)新客(ke)戶(hu)到訪，同時促進續(xu)銷(xiao)(xiao)與新品認籌數(shu)量提(ti)升。3月2日公(gong)寓8#樓(lou)(lou)開盤(pan)，一(yi)(yi)周內成交513套，后(hou)期(qi)因房(fang)源位(wei)置導致續(xu)銷(xiao)(xiao)緩慢。項目公(gong)司請示集團后(hou)，提(ti)前啟動公(gong)寓7#樓(lou)(lou)和乙寫認籌，在一(yi)(yi)個月內8#樓(lou)(lou)續(xu)銷(xiao)(xiao)161套基本清盤(pan)，同時7#樓(lou)(lou)認籌301套，乙寫認籌237套。
聯動政府 熱點不斷
在活(huo)(huo)(huo)動策略方面(mian)，項(xiang)目公司持續聯動政(zheng)府舉辦各類大(da)型活(huo)(huo)(huo)動。利用項(xiang)目重要節點(dian)，堅持以大(da)型活(huo)(huo)(huo)動為主線，聯動政(zheng)府舉辦區(qu)域發展(zhan)論(lun)壇、明星見面(mian)會、大(da)商業封(feng)頂儀式、開(kai)業倒計時一周年、大(da)商業樣(yang)板(ban)段開(kai)放等系列活(huo)(huo)(huo)動，在市場上不(bu)斷形成熱點(dian)，持續保持關注。
在活(huo)(huo)(huo)動(dong)中(zhong)，項(xiang)目公司還重點推(tui)(tui)廣(guang)融入傳統文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，以(yi)(yi)贏得民(min)心(xin)。比如在積極執行(xing)標準(zhun)動(dong)作前(qian)提(ti)下， 項(xiang)目團隊對金華千年婺(wu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)進行(xing)系統梳理，創新嘗(chang)試將文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)推(tui)(tui)廣(guang)與營銷活(huo)(huo)(huo)動(dong)相(xiang)結合(he)，有效提(ti)升企業(ye)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)品(pin)牌(pai)，并(bing)促(cu)進案場(chang)來訪。深挖傳統婺(wu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，邀請多位文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)大師舉(ju)辦婺(wu)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)主題月(yue)、金華千年斗牛(niu)雕塑揭幕、金華佛手茶品(pin)鑒、金華剪紙(zhi)展、經典(dian)婺(wu)劇萬(wan)達(da)品(pin)牌(pai)專場(chang)演出(chu)等(deng)跨(kua)界文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)活(huo)(huo)(huo)動(dong)，業(ye)主以(yi)(yi)萬(wan)達(da)能夠融入婺(wu)州文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)而感到自豪，極大提(ti)升業(ye)主對萬(wan)達(da)品(pin)牌(pai)的認同度(du)和(he)忠(zhong)誠度(du)。
圈層營銷 補充實力客群
在(zai)渠道策略方面，項目公司做熱本地市場，輻(fu)射周邊客群：以上(shang)營銷動作使項目在(zai)主城(cheng)區建立(li)了良好口碑，品牌影響輻(fu)射周邊各縣，郊(jiao)縣客戶(hu)成交(jiao)比例逐漸上(shang)升。
發動圈層營銷，補充實力客群：針對售價提升，主城區客源衰減現狀，金華萬達廣場企業家俱樂部“BOSS CLUB”應勢而生，作為渠道(dao)拓(tuo)展平(ping)臺(tai)，有(you)效(xiao)整合(he)義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群，并(bing)通過多頻次全(quan)方(fang)位溝通，實現圈層(ceng)互動(dong)購(gou)買。
截(jie)至(zhi)目前商鋪、公寓、甲寫、乙寫整層(ceng)購買大客(ke)戶(hu)中，1/3源自于金華萬達企業家(jia)俱(ju)樂部(bu)成員。同時(shi)義(yi)烏、永(yong)康成交客(ke)戶(hu)比例從(cong)上(shang)半年不足10%，提(ti)升至(zhi)35%。
過去一(yi)(yi)年(nian)，金華項(xiang)目(mu)取(qu)得了一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)銷售業績，回(hui)顧(gu)這一(yi)(yi)年(nian)的(de)(de)(de)營銷歷程，盡管采用了諸多的(de)(de)(de)營銷方法來解決(jue)市(shi)場(chang)(chang)問題，但(dan)最為核心的(de)(de)(de)是以(yi)下兩點：第(di)一(yi)(yi)，項(xiang)目(mu)品質是品牌能(neng)被市(shi)場(chang)(chang)接受的(de)(de)(de)根本保障；第(di)二，在與(yu)市(shi)場(chang)(chang)進行價格博弈時，敢于堅守價格，敢于提升(sheng)價格，反(fan)而(er)能(neng)給予市(shi)場(chang)(chang)更強的(de)(de)(de)投資(zi)信(xin)心。