2013年9月24日，萬達集團下發 “關于集團網絡營銷工作的部署安排”的(de)正(zheng)式文件，青島、南昌、合(he)肥(fei)、哈爾濱、西雙版納、大連、長白山七個文旅(lv)項目的(de)網絡創(chuang)新營(ying)銷工作(zuo)全線布局。
電商公司已(yi)形成一系列的標準動作，各種讓人眼花繚亂的創(chuang)新性(xing)營(ying)銷方式正在發(fa)揮(hui)奇效(xiao)。
統一步伐有的放矢
網絡創新(xin)營(ying)銷(xiao)在各行業(ye)領(ling)域都屬于探索(suo)階段，很(hen)多工作(zuo)思路(lu)和方法都在嘗試(shi)當(dang)中，如何形(xing)成適合萬達(da)集(ji)團的新(xin)媒(mei)體運營(ying)策略，如何高效率(lv)地(di)(di)開(kai)展(zhan)網絡營(ying)銷(xiao)工作(zuo)，是最亟須解決的核心(xin)問題。在集(ji)團領(ling)導的指導下，結(jie)合新(xin)媒(mei)體運營(ying)趨勢，電商公司經過前期的周密調(diao)研，總結(jie)形(xing)成一系列(lie)的標準動(dong)作(zuo)，確保(bao)網絡營(ying)銷(xiao)工作(zuo)思路(lu)清晰、目標明確，有層次、有依據地(di)(di)展(zhan)開(kai)。
文化集團領(ling)導高度(du)重視網(wang)絡創新(xin)營銷的開(kai)展，每周二召開(kai)例會(hui)，中心營銷部、電商公司(si)、項(xiang)目(mu)公司(si)及項(xiang)目(mu)相(xiang)關(guan)對接人務必(bi)參加。會(hui)上，針對工作開(kai)展過(guo)程中出現的問題逐一進(jin)行協調(diao)解決，確(que)保工作進(jin)行節奏與效率。
與此同時，網(wang)絡創(chuang)新層出不窮，在具體的執(zhi)行(xing)(xing)過程中，電商公司與技術、產(chan)品團隊一直保(bao)持(chi)緊(jin)密溝通，任(ren)何(he)行(xing)(xing)業(ye)內(nei)的最新動態都會在第一時間進(jin)行(xing)(xing)重要性評估。通過實際考評，微(wei)(wei)樓書、微(wei)(wei)信應(ying)用(yong)開發等業(ye)內(nei)新動向后續被逐步納入(ru)運營(ying)，確保(bao)網(wang)絡營(ying)銷工作(zuo)走在行(xing)(xing)業(ye)前沿，真正做到與時俱進(jin)。
青島網絡中興起星夢童話
2013年萬達(da)集團最大的文旅項目(mu)青島(dao)東(dong)方影(ying)都啟動(dong)儀(yi)式上，萊昂(ang)納多·迪卡普里奧、妮(ni)可·基德曼等(deng)好萊塢大腕，以(yi)及章子怡、李連(lian)杰(jie)、梁朝偉等(deng)華人影(ying)星紛紛前來助陣(zhen)。借助活動(dong)的影(ying)響力，青島(dao)東(dong)方影(ying)都官(guan)方微博運營(ying)一個半月，曝光量就已突破3000萬，微博粉絲突破31萬。
通(tong)(tong)過(guo)初期的(de)微博、微信的(de)試(shi)運營大(da)家發現，作為全(quan)國(guo)熱點旅游(you)城市，青島(dao)的(de)客戶群不局限(xian)于(yu)當地(di)，而是(shi)遍及(ji)全(quan)國(guo)，網(wang)絡(luo)創(chuang)新營銷(xiao)就(jiu)是(shi)要充分運用網(wang)絡(luo)的(de)傳播優(you)勢，突破地(di)域(yu)、時(shi)空(kong)限(xian)制(zhi)，將(jiang)項(xiang)目推介給全(quan)國(guo)乃至(zhi)全(quan)世界的(de)網(wang)友。后來(lai)這一判(pan)斷也(ye)被多(duo)個文旅項(xiang)目所驗證，對于(yu)大(da)規模、周期長(chang)、目標客群跨地(di)域(yu)的(de)文旅項(xiang)目，尤其適合(he)通(tong)(tong)過(guo)網(wang)絡(luo)進行跨地(di)域(yu)的(de)全(quan)國(guo)性推廣。
把握這一新發現，電商公司快速動作，10月與項目公司合作推出線上線下聯動的“我愛拍電影”活動，11月又與院線合作推出“青島觀影季活動”，將全國熱(re)愛電影藝術(shu)的網(wang)(wang)友(you)匯集起來，將線上(shang)的網(wang)(wang)友(you)引入(ru)到線下(xia)，將娛樂活動(dong)引入(ru)項(xiang)目(mu)營銷環節。據統計，截至11月(yue)中旬，青島微博粉絲已突破63萬(wan)，粉絲遍及世界各地。在項(xiang)目(mu)開盤前，網(wang)(wang)絡營銷宣傳為項(xiang)目(mu)認籌匯聚了近1100組高意(yi)向目(mu)標(biao)客群(qun)。
合肥全球創意PS“中國鼓”
“萬達文旅城合肥新中心。”這(zhe)是(shi)萬達入(ru)駐(zhu)合肥之后打(da)出的口號，也是(shi)萬達給合肥人民乃至(zhi)安(an)徽人民的一句承諾。一座通體雍容中(zhong)國紅的大鼓，一幅巢湖之畔的宜(yi)居畫(hua)卷在世人面前(qian)緩(huan)緩(huan)展開。
合肥文旅城項目著力打造的是濱湖新區的區域發展價值，項目建成之后將會給合肥乃至整個華東地區帶來深刻影響。根據集團領導指示，網絡宣傳要契合項目定位與發展思路，讓全國網友認識到萬達文旅城進駐合肥的深遠意義與影響，要通過網絡讓全國人民熟悉接受并喜愛萬達文旅城。順應這一總體思路，結合項目展示中心的特色，11月策劃推出文旅城展示中心“中國鼓”全球PS大賽，活動主微博閱讀量一周內即達到22萬，收到全球各地PS參賽作品百余幅，大鼓變身的“大火鍋”、“大飛碟”等別出(chu)心裁(cai)的PS作品令人捧腹，活動啟動儀(yi)式被人民(min)網安徽頻道、騰訊網、網易等數(shu)十家主流媒體(ti)報道。截至11月中旬，官(guan)方(fang)微博運營一個(ge)月，粉(fen)絲數(shu)量已突(tu)破11萬，開(kai)盤(pan)前(qian)順(shun)利(li)實現線上蓄客148組。通過一系列網絡創新(xin)活動，全國(guo)眾多網友都(dou)知曉了一個(ge)信息：合肥(fei)將有一個(ge)比(bi)迪士尼還大的文旅樂園。
南昌微博中氤氳起青花古韻
瓷文(wen)化一直以來(lai)都是江西人的(de)(de)驕(jiao)傲，景德鎮的(de)(de)青花(hua)(hua)(hua)瓷更是在元代(dai)就(jiu)蜚(fei)聲海外，文(wen)旅(lv)城入駐(zhu)南昌后建設的(de)(de)青花(hua)(hua)(hua)瓷展(zhan)示中心正契合了本土文(wen)化。經過集團領導縝密(mi)研(yan)究，運用全國網友熟悉的(de)(de)青花(hua)(hua)(hua)瓷元素開展(zhan)網絡宣傳應(ying)該是一個很好(hao)的(de)(de)切入點，能夠很快拉近與(yu)網友的(de)(de)距(ju)離。
在微博、微信運營初期，創新營銷團隊圍繞青花瓷展開，無論是周杰倫的歌曲《青花瓷》還是景德鎮的瓷器文化，都被收集整合起來作為項目宣傳的備用元素，基于這些資料，結合網友興趣點推出PS大賽、網絡答題等活動，引起全國網友廣泛參與。南昌萬達城微博運營一個半月即在當地同類微博中排名第一，粉絲數量達到50萬。經過三個月的積累，11月中旬，南昌萬達城官方微博創下了單次活動上線5天即達到278萬的閱讀量。截至11月，南昌微博、微信已實現高意向購房蓄客116組。萬達集團的一曲青花古韻通過網絡傳遍全國，“青花瓷”展示中心“小南”也已成(cheng)為深受(shou)網友喜愛(ai)的昵稱。
哈爾濱放飛電子小蜜蜂
電子小蜜蜂是“六大渠道+兩個工具”的標準動作的重要組成部分，即鎖定萬達城項目所在地區中高端樓盤后，借助微博和微信“周邊”功能，即時實現營銷信息的推送。網絡營銷工作啟動后，集團領導決定，在哈爾濱試運行“電子小蜜蜂”營銷工具，鎖定城市高端客群，實現項目信息的精準投放。在連續兩天的“蜜蜂”放(fang)飛試(shi)(shi)驗中(zhong)，哈(ha)爾濱萬(wan)達城微博粉絲數量明顯攀升(sheng)，不斷有網友私信彈出(chu)詢問(wen)項目信息，這(zhe)一方(fang)法的(de)(de)初次(ci)嘗(chang)試(shi)(shi)取得了一定效果。回到北京(jing)后，電商公(gong)司總結出(chu)具體(ti)執行中(zhong)的(de)(de)一些問(wen)題，與技術部門(men)探(tan)討改進方(fang)法，計(ji)劃在接下來的(de)(de)工(gong)作中(zhong)進行進一步嘗(chang)試(shi)(shi)。
作為第(di)一個(ge)啟動網絡創新營銷(xiao)的(de)(de)項目，哈爾濱萬達(da)城進行了(le)一系列的(de)(de)探索(suo)與嘗試。至11月中旬(xun)，微(wei)博曝光(guang)量(liang)已(yi)達(da)到274萬，積(ji)累高意(yi)向購(gou)房客戶(hu)105組。借助網絡的(de)(de)傳(chuan)播力，相對閉塞的(de)(de)東北的(de)(de)各個(ge)項目逐步被(bei)全(quan)國網友所熟悉，為營銷(xiao)工作的(de)(de)開展積(ji)累了(le)初期經驗也(ye)奠定了(le)重要基礎。
西雙版納網友結伴“致青春”
西(xi)雙版納作為全國性的(de)旅游目(mu)的(de)地，網(wang)絡營銷工作策(ce)劃之初(chu)即為全國性布(bu)局，要通過網(wang)絡的(de)特(te)點(dian)，突破(po)地域、時空限(xian)制，將西(xi)雙版納項目(mu)信(xin)息傳播至(zhi)世界各地。當然，還(huan)需(xu)要選擇一個認知度高與接收范圍廣的(de)切(qie)入點(dian)。
經過連續幾天的探討，大家一致決定，當年熱播的《孽債》是很多網友非常熟悉的電視劇，一曲“美麗的西雙版納留不住我的爸爸……”牽動(dong)了無(wu)數知青的(de)青春回憶，西雙(shuang)版納這(zhe)座美麗的(de)邊陲(chui)城市，當(dang)年有(you)大(da)批知識青年到那(nei)里的(de)廣(guang)闊天(tian)地(di)揮(hui)灑青春熱血，如今他們多數人(ren)已近(jin)花甲，西雙(shuang)版納仍舊是他們心中難(nan)解的(de)情結，而他們的(de)兒女也早已長大(da)成人(ren)，是對文(wen)化、旅(lv)行消費最(zui)熱衷的(de)青年群(qun)體。無(wu)論是電視劇的(de)影響(xiang)力還是兩代人(ren)的(de)共同向往(wang)，這(zhe)一切入點能(neng)夠(gou)涵蓋(gai)的(de)人(ren)群(qun)最(zui)為廣(guang)泛。
電商公司與西雙版納項目公司磋商，策劃推出“帶著爸媽回版納”“曬曬爸媽年輕時候的照片”等活動，上線一周即引(yin)起上萬網(wang)友(you)參(can)與，收(shou)到(dao)200余幅網(wang)友(you)曬(shai)出的(de)爸媽年輕(qing)時候(hou)的(de)照片，看著那些青澀純真(zhen)的(de)面龐，懷想歲月的(de)匆(cong)匆(cong)流逝，很多網(wang)友(you)留言回復：有實力了一定給爸媽在版納(na)買套房子(zi)，在環(huan)境(jing)優美(mei)的(de)地方給父(fu)母養老。
大連渤海之濱的金石天成
根據大連項目公司安排，11月16日推出“明星足球邀請賽暨群星大型演出”，配合這一熱點活動，電商公司在微信上發起訂閱大連萬達金石天成微信公眾號，贏取明星足球邀請賽門票活動。當日微信活動發布一小時，即有近百位網友發來微信咨詢活動細節，金石天成官方微博、微信成為活動最及時的播報員和引導員，信息傳播與活動引導服務受到網友的一致好評。后續又相繼推出系列活動：“喊出2013結束前的夢想”、萬圣節“不給糖就搗亂”等，有力地促進了項目的品牌宣傳及銷(xiao)售蓄(xu)客。
長白山美好寓意惹人向往
長白山有一個美好的寓意：長相守，到白頭。為了將長白山的唯美景色介紹給網友，項目公司與電商團隊共同策劃了“冬季戀歌”線上(shang)活(huo)動(dong)(dong)，召集網友(you)發送(song)心中(zhong)最美的(de)戀(lian)曲至官(guan)方微信(xin)，美景(jing)與(yu)愛情，引發了(le)很多(duo)年輕網友(you)的(de)共(gong)鳴。活(huo)動(dong)(dong)上(shang)線一周(zhou)，即收到全國各地網友(you)發來的(de)百(bai)余份關(guan)于長(chang)白山的(de)愛戀(lian)記憶。通(tong)過這一活(huo)動(dong)(dong)，長(chang)白山在人們心中(zhong)又多(duo)了(le)一種浪漫與(yu)圣潔的(de)色(se)彩，網友(you)們紛紛評論：光棍們，還不來長(chang)白山求姻緣？情侶們，還不到長(chang)白山求白首？長(chang)白山也成為很多(duo)網友(you)心中(zhong)新的(de)旅游勝地。
前路任重仍將砥礪奮進
互聯網(wang)行(xing)業飛(fei)速發展(zhan)，網(wang)絡營銷手段(duan)日新月異。對于(yu)剛剛起(qi)步(bu)的(de)(de)萬達(da)(da)電(dian)商(shang)，我們(men)進行(xing)了初步(bu)的(de)(de)探索與嘗試，取得了階(jie)段(duan)性的(de)(de)成績(ji)，但(dan)現(xian)實面前不允許我們(men)有(you)絲毫的(de)(de)懈(xie)怠(dai)和自(zi)滿，未(wei)來還有(you)更(geng)多的(de)(de)挑戰(zhan)等著我們(men)，如何(he)進一步(bu)促進全集團(tuan)各個項目的(de)(de)網(wang)絡營銷工(gong)作(zuo)開展(zhan)，如何(he)將最(zui)前沿(yan)的(de)(de)技術手段(duan)融入(ru)到網(wang)絡營銷工(gong)作(zuo)當中，進一步(bu)提(ti)升網(wang)絡營銷的(de)(de)效果，如何(he)讓萬達(da)(da)電(dian)商(shang)成為行(xing)業的(de)(de)NO.1，這些都(dou)是(shi)我們(men)要思(si)考的(de)(de)問題和努力的(de)(de)方向。