2013年9月24日，萬達集團下發 “關于集團網絡營銷工作的部署安排”的正(zheng)式文件(jian)，青島、南昌、合肥、哈爾(er)濱、西雙(shuang)版納、大連、長(chang)白山七個文旅項目的網絡(luo)創新營銷工(gong)作全(quan)線布(bu)局。
電商公司已形(xing)成一(yi)系列(lie)的標準動作，各種讓人眼(yan)花繚亂的創(chuang)新性營(ying)銷方式正在發揮奇效。
統一步伐有的放矢
網絡創新營(ying)銷(xiao)在各行(xing)業領域都屬于探索階段，很多(duo)工作(zuo)思(si)路和方法都在嘗試當中(zhong)，如何(he)形成適合(he)萬達集(ji)團(tuan)的(de)新媒體運(yun)(yun)營(ying)策略，如何(he)高效(xiao)率地(di)開展(zhan)網絡營(ying)銷(xiao)工作(zuo)，是(shi)最亟須(xu)解決的(de)核心問(wen)題。在集(ji)團(tuan)領導的(de)指導下，結(jie)合(he)新媒體運(yun)(yun)營(ying)趨勢，電商公(gong)司經(jing)過(guo)前期的(de)周密調研，總結(jie)形成一系列的(de)標準動作(zuo)，確保(bao)網絡營(ying)銷(xiao)工作(zuo)思(si)路清晰、目標明(ming)確，有層(ceng)次、有依(yi)據地(di)展(zhan)開。
文化(hua)集團領導高度重視網絡創新營銷的開(kai)展(zhan)，每周二召(zhao)開(kai)例會，中心營銷部(bu)、電(dian)商公司、項目(mu)公司及項目(mu)相關(guan)對接人務必參(can)加。會上，針對工作開(kai)展(zhan)過程中出(chu)現的問題(ti)逐一(yi)進(jin)行(xing)協調(diao)解決，確保工作進(jin)行(xing)節(jie)奏(zou)與效(xiao)率。
與(yu)此(ci)同時(shi)，網(wang)絡(luo)創新(xin)(xin)層出(chu)不窮，在具體的執行(xing)(xing)過(guo)程(cheng)中，電商(shang)公司(si)與(yu)技術、產品團隊(dui)一直保持緊密(mi)溝通(tong)，任何行(xing)(xing)業內的最新(xin)(xin)動(dong)態都(dou)會(hui)在第一時(shi)間進(jin)行(xing)(xing)重要(yao)性評(ping)估。通(tong)過(guo)實際考評(ping)，微樓書、微信應用開發等業內新(xin)(xin)動(dong)向后(hou)續被逐步納(na)入運營(ying)，確保網(wang)絡(luo)營(ying)銷工作走在行(xing)(xing)業前(qian)沿，真正做(zuo)到與(yu)時(shi)俱進(jin)。
青島網絡中興起星夢童話
2013年萬達集團(tuan)最大的文旅項目青島(dao)(dao)東方影都(dou)啟(qi)動(dong)儀式上，萊(lai)昂納多(duo)·迪卡普里奧、妮可·基德曼等好萊(lai)塢大腕，以及章(zhang)子怡、李連杰、梁朝偉等華人影星(xing)紛紛前來助陣。借助活動(dong)的影響力(li)，青島(dao)(dao)東方影都(dou)官(guan)方微博運營一個半月，曝光量就已突破3000萬，微博粉絲(si)突破31萬。
通(tong)(tong)過(guo)初(chu)期(qi)的(de)微(wei)博、微(wei)信(xin)的(de)試運(yun)營大家(jia)發現，作為全(quan)(quan)國(guo)熱(re)點旅游(you)城市，青島的(de)客戶群不局限(xian)于(yu)當地(di)，而(er)是(shi)遍及全(quan)(quan)國(guo)，網(wang)絡創新(xin)營銷(xiao)就(jiu)是(shi)要充分運(yun)用網(wang)絡的(de)傳播優(you)勢，突破地(di)域、時(shi)空限(xian)制，將項目(mu)(mu)推介給全(quan)(quan)國(guo)乃至全(quan)(quan)世界的(de)網(wang)友。后(hou)來這一判斷也被多個(ge)文(wen)旅項目(mu)(mu)所驗證(zheng)，對于(yu)大規模(mo)、周(zhou)期(qi)長、目(mu)(mu)標客群跨地(di)域的(de)文(wen)旅項目(mu)(mu)，尤(you)其適合通(tong)(tong)過(guo)網(wang)絡進行跨地(di)域的(de)全(quan)(quan)國(guo)性推廣。
把握這一新發現，電商公司快速動作，10月與項目公司合作推出線上線下聯動的“我愛拍電影”活動，11月又與院線合作推出“青島觀影季活動”，將(jiang)全國熱愛電影(ying)藝術的網(wang)(wang)(wang)友匯(hui)(hui)集起來，將(jiang)線(xian)上的網(wang)(wang)(wang)友引(yin)入到線(xian)下(xia)，將(jiang)娛(yu)樂活動引(yin)入項(xiang)目(mu)營(ying)銷環節。據統(tong)計，截至(zhi)11月中旬，青島微博粉(fen)絲已(yi)突破63萬，粉(fen)絲遍及世界各地。在項(xiang)目(mu)開盤前(qian)，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷宣(xuan)傳為項(xiang)目(mu)認籌匯(hui)(hui)聚了近1100組(zu)高意向目(mu)標客群。
合肥全球創意PS“中國鼓”
“萬達文旅城合肥新中心。”這(zhe)是萬達入駐合(he)肥(fei)之后打出(chu)的口(kou)號，也是萬達給合(he)肥(fei)人(ren)民乃至安(an)徽人(ren)民的一(yi)句承諾。一(yi)座通體雍容中(zhong)國紅(hong)的大鼓，一(yi)幅巢湖之畔的宜居畫卷在世(shi)人(ren)面前緩緩展開。
合肥文旅城項目著力打造的是濱湖新區的區域發展價值，項目建成之后將會給合肥乃至整個華東地區帶來深刻影響。根據集團領導指示，網絡宣傳要契合項目定位與發展思路，讓全國網友認識到萬達文旅城進駐合肥的深遠意義與影響，要通過網絡讓全國人民熟悉接受并喜愛萬達文旅城。順應這一總體思路，結合項目展示中心的特色，11月策劃推出文旅城展示中心“中國鼓”全球PS大賽，活動主微博閱讀量一周內即達到22萬，收到全球各地PS參賽作品百余幅，大鼓變身的“大火鍋”、“大飛碟”等別(bie)出心裁的(de)(de)PS作品令人捧腹，活動啟動儀式被人民網安徽頻道、騰(teng)訊(xun)網、網易等數(shu)(shu)十家主(zhu)流(liu)媒體(ti)報道。截至11月中旬，官方(fang)微博運(yun)營一(yi)個(ge)月，粉絲數(shu)(shu)量已突破11萬，開盤前順利實現線上(shang)蓄客148組。通過(guo)一(yi)系列網絡創(chuang)新活動，全國眾多網友都知(zhi)曉了(le)一(yi)個(ge)信息：合肥將有一(yi)個(ge)比迪(di)士尼還大的(de)(de)文旅樂園。
南昌微博中氤氳起青花古韻
瓷文化一直(zhi)以(yi)來都是(shi)江西人的驕傲，景德(de)鎮(zhen)的青花(hua)瓷更是(shi)在元(yuan)代就蜚聲海外，文旅城(cheng)入駐南(nan)昌后建設的青花(hua)瓷展示中心正契(qi)合了本土文化。經過集團(tuan)領導縝密(mi)研究(jiu)，運用全國網(wang)友熟悉的青花(hua)瓷元(yuan)素開(kai)展網(wang)絡宣傳應該是(shi)一個很好的切入點(dian)，能夠(gou)很快拉近(jin)與(yu)網(wang)友的距離(li)。
在微博、微信運營初期，創新營銷團隊圍繞青花瓷展開，無論是周杰倫的歌曲《青花瓷》還是景德鎮的瓷器文化，都被收集整合起來作為項目宣傳的備用元素，基于這些資料，結合網友興趣點推出PS大賽、網絡答題等活動，引起全國網友廣泛參與。南昌萬達城微博運營一個半月即在當地同類微博中排名第一，粉絲數量達到50萬。經過三個月的積累，11月中旬，南昌萬達城官方微博創下了單次活動上線5天即達到278萬的閱讀量。截至11月，南昌微博、微信已實現高意向購房蓄客116組。萬達集團的一曲青花古韻通過網絡傳遍全國，“青花瓷”展示中心“小南”也已成為深受網友喜(xi)愛的昵(ni)稱。
哈爾濱放飛電子小蜜蜂
電子小蜜蜂是“六大渠道+兩個工具”的標準動作的重要組成部分，即鎖定萬達城項目所在地區中高端樓盤后，借助微博和微信“周邊”功能，即時實現營銷信息的推送。網絡營銷工作啟動后，集團領導決定，在哈爾濱試運行“電子小蜜蜂”營銷工具，鎖定城市高端客群，實現項目信息的精準投放。在連續兩天的“蜜蜂”放飛試驗中(zhong)，哈爾(er)濱(bin)萬達(da)城微博粉絲(si)數量明顯攀(pan)升，不斷有(you)網(wang)友私信(xin)彈出詢(xun)問項目信(xin)息，這一方法(fa)的初次(ci)嘗試取(qu)得了一定效果。回到北京后(hou)，電商公司(si)總結(jie)出具體(ti)執行中(zhong)的一些(xie)問題，與技(ji)術部門探討(tao)改進方法(fa)，計(ji)劃在接下(xia)來的工作(zuo)中(zhong)進行進一步嘗試。
作(zuo)為第一個啟(qi)動網絡創新營(ying)銷的(de)(de)項目(mu)，哈爾濱(bin)萬(wan)達城進行了一系(xi)列的(de)(de)探索與嘗試(shi)。至11月中旬，微博曝光量已達到(dao)274萬(wan)，積累高意(yi)向購房客戶105組。借助網絡的(de)(de)傳播力，相對(dui)閉(bi)塞(sai)的(de)(de)東北的(de)(de)各個項目(mu)逐步被全國網友所(suo)熟(shu)悉，為營(ying)銷工(gong)作(zuo)的(de)(de)開展(zhan)積累了初(chu)期(qi)經驗也奠定了重要基礎。
西雙版納網友結伴“致青春”
西雙版納作為全國(guo)性的旅游目(mu)的地(di)，網絡營銷工(gong)作策劃之初(chu)即(ji)為全國(guo)性布局，要通過(guo)網絡的特點，突(tu)破地(di)域、時(shi)空限制，將西雙版納項目(mu)信息(xi)傳(chuan)播至世界各地(di)。當然，還需要選擇一個認知度(du)高與接收范圍廣的切入點。
經過連續幾天的探討，大家一致決定，當年熱播的《孽債》是很多網友非常熟悉的電視劇，一曲“美麗的西雙版納留不住我的爸爸……”牽動了無數知青(qing)的(de)青(qing)春(chun)回憶，西(xi)雙(shuang)版納這座美麗的(de)邊(bian)陲城市，當(dang)年有大批知識青(qing)年到那(nei)里的(de)廣(guang)闊天地(di)揮(hui)灑青(qing)春(chun)熱血，如今(jin)他們多數人(ren)(ren)已近花(hua)甲(jia)，西(xi)雙(shuang)版納仍(reng)舊(jiu)是(shi)他們心中難解(jie)的(de)情(qing)結(jie)，而他們的(de)兒女也早已長大成人(ren)(ren)，是(shi)對文(wen)化、旅行(xing)消費最熱衷的(de)青(qing)年群體。無論是(shi)電視劇的(de)影(ying)響(xiang)力還是(shi)兩代(dai)人(ren)(ren)的(de)共同向(xiang)往，這一切入點能夠涵蓋的(de)人(ren)(ren)群最為廣(guang)泛(fan)。
電商公司與西雙版納項目公司磋商，策劃推出“帶著爸媽回版納”“曬曬爸媽年輕時候的照片”等活動(dong)，上(shang)線一周即(ji)引起(qi)上(shang)萬網友參與(yu)，收到200余幅網友曬出的爸(ba)媽年輕時候(hou)的照(zhao)片(pian)，看著那些青澀(se)純真的面龐，懷想歲月的匆匆流逝，很多網友留(liu)言(yan)回(hui)復(fu)：有實力(li)了一定給(gei)爸(ba)媽在版納(na)買套房子，在環境優美的地方給(gei)父(fu)母養(yang)老(lao)。
大連渤海之濱的金石天成
根據大連項目公司安排，11月16日推出“明星足球邀請賽暨群星大型演出”，配合這一熱點活動，電商公司在微信上發起訂閱大連萬達金石天成微信公眾號，贏取明星足球邀請賽門票活動。當日微信活動發布一小時，即有近百位網友發來微信咨詢活動細節，金石天成官方微博、微信成為活動最及時的播報員和引導員，信息傳播與活動引導服務受到網友的一致好評。后續又相繼推出系列活動：“喊出2013結束前的夢想”、萬圣節“不給糖就搗亂”等，有力地促進了項(xiang)目的品牌宣傳及(ji)銷售蓄客。
長白山美好寓意惹人向往
長白山有一個美好的寓意：長相守，到白頭。為了將長白山的唯美景色介紹給網友，項目公司與電商團隊共同策劃了“冬季戀歌”線(xian)上(shang)活(huo)動，召集網友(you)發送心中(zhong)最(zui)美的(de)戀(lian)曲(qu)至官方(fang)微信，美景與(yu)愛情，引發了很(hen)(hen)多年輕網友(you)的(de)共鳴。活(huo)動上(shang)線(xian)一周，即收(shou)到(dao)全國各(ge)地網友(you)發來(lai)的(de)百(bai)余份關于長(chang)白(bai)(bai)(bai)山的(de)愛戀(lian)記憶(yi)。通過(guo)這一活(huo)動，長(chang)白(bai)(bai)(bai)山在人們心中(zhong)又多了一種浪漫與(yu)圣潔的(de)色彩，網友(you)們紛紛評論：光棍(gun)們，還不來(lai)長(chang)白(bai)(bai)(bai)山求(qiu)姻緣(yuan)？情侶們，還不到(dao)長(chang)白(bai)(bai)(bai)山求(qiu)白(bai)(bai)(bai)首？長(chang)白(bai)(bai)(bai)山也成為(wei)很(hen)(hen)多網友(you)心中(zhong)新的(de)旅游(you)勝地。
前路任重仍將砥礪奮進
互聯(lian)網(wang)行(xing)業飛速發(fa)展(zhan)，網(wang)絡(luo)營銷手(shou)段(duan)日新月異。對于剛(gang)剛(gang)起步(bu)的(de)萬(wan)達電(dian)商(shang)，我(wo)(wo)(wo)們(men)進(jin)行(xing)了初步(bu)的(de)探索與嘗試，取得(de)了階段(duan)性的(de)成績，但(dan)現(xian)實面前(qian)不(bu)允許我(wo)(wo)(wo)們(men)有(you)絲毫(hao)的(de)懈怠和自滿，未來還有(you)更多的(de)挑戰等著(zhu)我(wo)(wo)(wo)們(men)，如何(he)進(jin)一步(bu)促進(jin)全集團各個項目的(de)網(wang)絡(luo)營銷工作(zuo)開展(zhan)，如何(he)將最前(qian)沿的(de)技術手(shou)段(duan)融(rong)入到網(wang)絡(luo)營銷工作(zuo)當中(zhong)，進(jin)一步(bu)提升網(wang)絡(luo)營銷的(de)效果，如何(he)讓萬(wan)達電(dian)商(shang)成為行(xing)業的(de)NO.1，這些都是我(wo)(wo)(wo)們(men)要思考的(de)問題和努力的(de)方向。