在(zai)萬達商業地產的成功案例(li)中(zhong)，太原(yuan)街萬達廣場絕對經典，絕對稱(cheng)得上(shang)傳(chuan)奇。
太原街的(de)故事并(bing)不(bu)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)值得夸耀(yao)的(de)成功樣本，恰(qia)恰(qia)相反，這是一(yi)(yi)(yi)個(ge)經歷(li)過(guo)挫敗、困惑和反思的(de)項目。在萬(wan)(wan)達集(ji)團(tuan)的(de)歷(li)史上，沒有哪(na)個(ge)地方像(xiang)(xiang)沈陽太原街萬(wan)(wan)達廣(guang)場(chang)一(yi)(yi)(yi)樣，有著如此曲折的(de)歷(li)程。它就(jiu)像(xiang)(xiang)一(yi)(yi)(yi)本教科書，讀懂它，也就(jiu)明白萬(wan)(wan)達廣(guang)場(chang)為什么能開一(yi)(yi)(yi)個(ge)旺(wang)一(yi)(yi)(yi)個(ge)。
這里從2003年至今，前后5次開業，更換過19個總經理，人們一度將其稱為“總經理”的墳墓。然而太原街又是一個激動人心的勵志故事，因為曲折，所以動人。一次，記者問王健林董事長：“你覺得你做過最勇敢的事是什么？”“炸掉并重建一個萬達廣場。”王健林(lin)董事長(chang)指的就是(shi)太原街萬達廣(guang)場。
一次無比勇敢的退鋪
2003年，沈(shen)陽(yang)太(tai)原街萬達廣場高調(diao)開業(ye)，這是第一批萬達廣場中(zhong)比較著名的(de)(de)一個。太(tai)原街是沈(shen)陽(yang)最繁華(hua)的(de)(de)商(shang)業(ye)核心地段，萬達的(de)(de)四條平行商(shang)街，100多個商(shang)鋪，開盤幾(ji)天就全部賣光了。
2003年(nian)冬天(tian)，12月的沈陽寒(han)風凜冽，太原街(jie)萬(wan)達廣場剛開業不(bu)(bu)久，盡管(guan)萬(wan)達購物中(zhong)(zhong)心(xin)經(jing)營情況不(bu)(bu)錯，但緊鄰購物中(zhong)(zhong)心(xin)的商鋪卻經(jing)受著比天(tian)氣更嚴(yan)峻的考驗(yan)，由于天(tian)氣太寒(han)冷(leng)，這里冷(leng)冷(leng)清清，幾(ji)乎看不(bu)(bu)到一個顧客(ke)。
對于出售的商鋪，按合同萬達并無義務幫助經營。但從業主利益著想，萬達想了很多辦法：在一結冰就光溜溜走不了人的露天地面上，用鐵錐砸出一個一個的麻點，人工增加摩擦力；為了保溫，給露天的步行街搭蓋了一個透明大棚，在通道里裝上大量大功率的空調機；為了吸引人氣，在招商上大下功夫，調整經營方向，幫助商戶做商鋪改造，還兩次嘗試“重新開業”的營銷手段(duan)。能想到(dao)的辦(ban)法都試(shi)過了，前(qian)后投(tou)入數千萬元，但沒有什么效果。
買商鋪的(de)投資者不愿意了，他們把萬達(da)告(gao)上法庭，要(yao)求退鋪或賠償(chang)損失。先(xian)后有幾十個業(ye)主(zhu)和萬達(da)打官司，萬達(da)也先(xian)后在沈陽市(shi)中(zhong)院和遼寧省(sheng)高(gao)院的(de)兩審中(zhong)獲得勝訴(su)。但勝訴(su)并不意味著贏了人心，經營不好的(de)事實還擺在那里，成(cheng)了萬達(da)人心中(zhong)的(de)痛(tong)。
萬達并未因這些困難停止前進的腳步，而是在實踐中不斷反思，迅速改進，表現出超強的學習能力和糾錯能力。萬達廣場也在短短的三年時間里，通過不斷總結進步，由第一代的單店、第二代的組合店發展到第三代的城市綜合體，形成了獨步天下的訂單地產商業模式。萬達自身也發生了質的變化，形成了從前期設計、中期建設到后期運營的完整產業鏈，企業形成了核心競爭力。到2004年，隨著萬達對商業地產規律的把握更加深刻，大家認識到，太原街商鋪由于規劃設計的先天缺陷，經營問題很難通過后天努力徹底扭轉。而且，由于商鋪出售，產權分散，很難統一經營。“這是先天設計上的失誤，胎里帶出來的毛病，沒治。”王健林董事長曾如此表(biao)示(shi)。
這種情況下，是就此放棄還是徹底醫治，考驗著萬達的決策者。王健林董事長顯示了無比的道德良心和擔當勇氣，他擲地有聲地說：“作為一個講誠信的企業，就不能不管老百姓的死活，不管業主的風險。”“如果我們想把商業地產作為核心競爭力來培養，如果我們想長期做這一行，如果我們想把萬達商業地產拿到著名大學去講案例，就不能不把沈陽問題解決。”
2006年(nian)，萬(wan)達(da)(da)做出(chu)了中國企(qi)業史上(shang)可(ke)謂驚天動地(di)的(de)(de)決定：對所有(you)出(chu)售(shou)商鋪(pu)進行(xing)退(tui)(tui)鋪(pu)，退(tui)(tui)鋪(pu)后進行(xing)重建。退(tui)(tui)鋪(pu)不僅(jin)退(tui)(tui)還購鋪(pu)金(jin)額，而(er)且(qie)連本帶利(li)一起(qi)退(tui)(tui)。原來銷售(shou)這(zhe)些商鋪(pu)收入(ru)是(shi)6個(ge)多億，退(tui)(tui)付(fu)的(de)(de)總金(jin)額達(da)(da)到10億，如果加上(shang)重建費用達(da)(da)到15億元。對于任何一個(ge)企(qi)業來說，拿出(chu)15億現(xian)金(jin)都是(shi)大事。當時中國房(fang)地(di)產宏觀調控非常嚴厲(li)，萬(wan)達(da)(da)也(ye)面(mian)臨(lin)著巨大的(de)(de)經營壓力。而(er)且(qie)法院已(yi)終審裁決萬(wan)達(da)(da)勝訴。這(zhe)種情況(kuang)下，萬(wan)達(da)(da)主(zhu)動提出(chu)退(tui)(tui)鋪(pu)，這(zhe)種舉(ju)動全國只有(you)萬(wan)達(da)(da)能(neng)做到，全國房(fang)地(di)產行(xing)業中絕(jue)對空前甚至絕(jue)后。這(zhe)件事上(shang)，萬(wan)達(da)(da)雖然輸了金(jin)錢，但(dan)是(shi)贏了人心。開展退(tui)(tui)鋪(pu)后，在整個(ge)沈陽市，從政府、各個(ge)單位到業主(zhu)這(zhe)三個(ge)層面(mian)都獲(huo)得極(ji)佳的(de)(de)口(kou)碑(bei)。大家都說，只有(you)萬(wan)達(da)(da)能(neng)做到這(zhe)一點。
太原(yuan)街(jie)萬達(da)(da)廣(guang)場退(tui)鋪(pu)，成為中國企業(ye)誠信(xin)的標志性事件。在法律之外，承擔道義責(ze)(ze)任，太原(yuan)街(jie)萬達(da)(da)廣(guang)場退(tui)鋪(pu)，無聲勝有(you)聲地將萬達(da)(da)負責(ze)(ze)任的企業(ye)精神高高舉起(qi)。
絕不能重復歷史
舊的太原街萬達廣場商鋪被炸掉重蓋。新的太原街萬達廣場在3年后的2009年11月20日再一次“重新”開業(ye)(ye)，升(sheng)級為第三代商(shang)業(ye)(ye)綜合(he)體。
這次開業意義非凡。此時的萬達集團，已經初步奠定了在全國商業地產的領先地位，多個城市的萬達廣場也已經成功開業，誰人不知“萬達廣場開到哪里，哪里就是城市的中心”？此時的太原街，位處沈陽最核心的商圈區域，毗鄰的中華路和太原街，客流絡繹不絕。再加上這個項目是當時沈陽第一個集合了吃喝玩樂為一體的綜合購物中心，如此順天向地，太原街萬達廣場的重新開業是一次萬眾期待的“閃亮登場”。
剛開業的兩個月，廣場里促銷活動多(duo)，加上(shang)正處(chu)于傳統零售行業的銷售旺季(ji)，果(guo)然(ran)如大家期(qi)待(dai)的一樣欣欣向榮。
但是(shi)春節(jie)一過(guo)，情(qing)況急轉直下。賣(mai)場(chang)(chang)明顯冷清了許多(duo)，測算客流量有時(shi)候(hou)(hou)一天(tian)還不(bu)到(dao)2萬(wan)人(ren)。當時(shi)營運部的員工巡場(chang)(chang)，經常是(shi)整個賣(mai)場(chang)(chang)只看(kan)得到(dao)自己人(ren)，大家(jia)你看(kan)我，我看(kan)你，心里開始焦慮。客流少就沒有銷售，150多(duo)個商戶(hu)，在(zai)2010年第(di)一季度最艱(jian)難的時(shi)候(hou)(hou)，只有不(bu)足10家(jia)商戶(hu)是(shi)盈(ying)利的，整個賣(mai)場(chang)(chang)日(ri)銷售合計平均不(bu)到(dao)40萬(wan)。
沒有銷售，商戶們(men)開(kai)始(shi)有抱(bao)怨(yuan)。抱(bao)怨(yuan)之后，租金和物業費的收繳就(jiu)成了(le)難題，一些商戶開(kai)始(shi)找借口拖延時(shi)間。最艱難的2010年3月(yue)到8月(yue)，太原(yuan)街萬達(da)廣場的兩費收繳率只有78%。為了(le)催繳租金，當(dang)時(shi)太原(yuan)街營運部的員(yuan)工們(men)總結出(chu)了(le)一整(zheng)套的流程：提前安排、按時(shi)通(tong)知(zhi)、及時(shi)跟進(jin)、查(cha)漏補(bu)缺、兩手準備(bei)。
然而這(zhe)些努力無益于改善賣(mai)場經(jing)營(ying)的(de)(de)(de)(de)根本問(wen)題。更嚴重的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)出現了，開(kai)業(ye)時滿(man)鋪的(de)(de)(de)(de)廣場里出現了空鋪、掉(diao)鋪的(de)(de)(de)(de)現象，預警商家(jia)最多(duo)的(de)(de)(de)(de)時候超過(guo)了二三十家(jia)。賣(mai)場越來越冷清(qing)，這(zhe)和當年的(de)(de)(de)(de)窘況(kuang)何其相似！回想起以(yi)前的(de)(de)(de)(de)歷史，一些在太原(yuan)(yuan)街萬達廣場工作(zuo)過(guo)幾年的(de)(de)(de)(de)老員工開(kai)始有些擔(dan)心：難道太原(yuan)(yuan)街還(huan)要再次(ci)失敗嗎？
為什么這樣一個地理位置優(you)越的項目卻沒(mei)有旺起來？有的人說萬達廣(guang)場(chang)3年必火，只不(bu)過是時間問(wen)題。但是太原(yuan)街等不(bu)了(le)，萬達商管公司等不(bu)了(le)，萬達集(ji)(ji)團從上到下的領導都(dou)等不(bu)了(le)。一個在(zai)全國都(dou)有著(zhu)重大影(ying)響力的項目，絕(jue)對不(bu)允許第二(er)次失敗。于(yu)是，一場(chang)集(ji)(ji)合了(le)集(ji)(ji)團總(zong)部、萬達商管總(zong)部、太原(yuan)街萬達廣(guang)場(chang)、項目公司以及(ji)規劃院(yuan)等一系列力量的調(diao)整戰役啟動(dong)了(le)。
生死存亡的關頭
和其他萬達廣場購物中心不一樣，2009年開業的太原街萬達廣場是一個“回”字形的4層(ceng)步行街(jie)。所以(yi)，盡管萬達廣場在全國的其他城市(shi)(shi)都(dou)受到追捧(peng)，但(dan)是這種非標準化的格局增加(jia)了(le)太原街(jie)開業招(zhao)商的難度。再加(jia)上有(you)2003年失敗(bai)的陰影，太原街(jie)的招(zhao)商落地(di)和原本(ben)定位的年輕時尚預期(qi)有(you)比較大的差距(ju)。最典型的例子(zi)是倉促之下在三樓做了(le)一個包括愛樂(le)游、小鬼(gui)當家(jia)以(yi)及碰碰車等的兒童娛樂(le)項目。但(dan)是事實(shi)證(zheng)明(ming)，很(hen)少會有(you)家(jia)長專門帶著孩子(zi)到市(shi)(shi)中心(xin)為了(le)某個項目消(xiao)費。而且太原街(jie)商圈的核心(xin)客層(ceng)年齡(ling)(ling)段(duan)在18歲到25歲，這個年齡(ling)(ling)段(duan)的顧客一般還沒(mei)有(you)孩子(zi)。
招商倉促的(de)另(ling)一(yi)個(ge)惡(e)果是(shi)(shi)帶(dai)來(lai)了同(tong)品類(lei)之間(jian)的(de)惡(e)性競爭。在(zai)(zai)太原街商圈，擁擠著(zhu)沈(shen)陽諸多的(de)百(bai)(bai)貨公司和購物中心：中興、百(bai)(bai)盛、伊勢丹等知名的(de)購物賣場(chang)，它們較之太原街萬(wan)達廣場(chang)已經有了明(ming)顯的(de)先發優勢。在(zai)(zai)前(qian)期規劃中，考慮到項目(mu)是(shi)(shi)回(hui)字形的(de)4層(ceng)(ceng)結(jie)構，萬(wan)達決定(ding)找到市場(chang)空白，突出(chu)餐飲特色，將(jiang)3、4層(ceng)(ceng)全(quan)部規劃為餐飲業態，以最大(da)程度帶(dai)動賣場(chang)人氣(qi)。但是(shi)(shi)最后實現的(de)結(jie)果是(shi)(shi)同(tong)品類(lei)重復率(lv)超高，開業當(dang)時，太原街萬(wan)達廣場(chang)一(yi)共(gong)有包括一(yi)尊黃牛、小(xiao)肥羊、小(xiao)天鵝等9個(ge)火(huo)鍋店。這種同(tong)業態之間(jian)的(de)惡(e)性競爭，使原本奇巧的(de)規劃定(ding)位在(zai)(zai)客流(liu)不足的(de)情況(kuang)下變(bian)成了最難看的(de)缺口。
當時太原街3、4層樓的(de)(de)(de)餐(can)飲座位數超過(guo)了5千個，按照(zhao)購物中心的(de)(de)(de)經營模式，一天(tian)至少要有(you)1.5萬(wan)到(dao)2萬(wan)人到(dao)這個廣場(chang)來用餐(can)，才能保證餐(can)飲業態的(de)(de)(de)經營達(da)到(dao)一個相對(dui)理想(xiang)的(de)(de)(de)狀(zhuang)態。而在(zai)2010年初最慘淡(dan)的(de)(de)(de)時候，每(mei)天(tian)走(zou)進太原街萬(wan)達(da)廣場(chang)的(de)(de)(de)顧客總數還不(bu)(bu)到(dao)2萬(wan)人，賣場(chang)的(de)(de)(de)冷清可(ke)想(xiang)而知。客流不(bu)(bu)足，商鋪的(de)(de)(de)經營業績(ji)就不(bu)(bu)理想(xiang)，市場(chang)對(dui)這個項(xiang)目的(de)(de)(de)認可(ke)度也(ye)在(zai)降低。原本定位、品牌(pai)組合之間的(de)(de)(de)缺陷暴(bao)露(lu)無遺。一時間，太原街萬(wan)達(da)廣場(chang)再次面臨(lin)生(sheng)死(si)存亡。
傾力投入
這種(zhong)緊迫(po)感從(cong)(cong)萬達(da)集(ji)(ji)團總部，一直傳遞到(dao)太(tai)原街(jie)商管(guan)公司(si)的普通員工(gong)。從(cong)(cong)2010年3月份開始，在(zai)持續5個月的綜合調整(zheng)中，集(ji)(ji)團總裁丁本錫前后3次(ci)在(zai)太(tai)原街(jie)召開現場會，這在(zai)萬達(da)集(ji)(ji)團的歷史上(shang)前所(suo)未(wei)有；時任商管(guan)公司(si)總經理(li)曲德君(jun)2010年幾(ji)乎每(mei)(mei)周必出(chu)差一次(ci)太(tai)原街(jie)，以至于后期(qi)連(lian)賣(mai)場的保潔(jie)員都能(neng)認出(chu)他；太(tai)原街(jie)商管(guan)公司(si)上(shang)下動員，每(mei)(mei)一個員工(gong)能(neng)想到(dao)的、能(neng)用到(dao)的資源(yuan)都被提到(dao)桌面上(shang)討論。
一(yi)期調整從(cong)最(zui)嚴峻的(de)(de)(de)(de)客流問題開(kai)始(shi)，最(zui)大的(de)(de)(de)(de)工(gong)程是硬件改(gai)造。當時太(tai)原街項目雖然(ran)地處(chu)沈(shen)陽最(zui)核(he)心的(de)(de)(de)(de)商圈(quan)，它的(de)(de)(de)(de)主(zhu)入(ru)口卻和(he)最(zui)繁華(hua)的(de)(de)(de)(de)中華(hua)路(lu)沒在一(yi)個水(shui)平線上(shang)，比兩(liang)邊(bian)的(de)(de)(de)(de)百盛和(he)國美凹進去幾十米，進入(ru)廣場(chang)的(de)(de)(de)(de)通道幾乎完全被(bei)兩(liang)邊(bian)的(de)(de)(de)(de)建筑(zhu)物遮住，成(cheng)為(wei)影響(xiang)賣場(chang)客流的(de)(de)(de)(de)第一(yi)難題。
集團總部撥出專項資金用于太原街萬達廣場主入口的硬件改造。將原本凹進去的主入口和兩邊的建筑物“補齊”，使太原街萬(wan)達廣場真正面朝客流豐富的(de)主干道。同時(shi)對加長的(de)連廊(lang)和(he)門頭重新設計，使其更具有(you)商業(ye)氛圍和(he)沖擊力。
2010年8月(yue)1號(hao)，連廊改造完成(cheng)。改造后的(de)中華路主(zhu)入(ru)口(kou)，LED大屏幕聲色兼具(ju)，新(xin)門頭設計新(xin)穎時尚，極具(ju)沖擊力，符(fu)合太原(yuan)(yuan)街(jie)商(shang)圈年輕(qing)的(de)客層群體的(de)口(kou)味(wei)。到(dao)這一年的(de)9月(yue)、10月(yue)開(kai)始(shi)，太原(yuan)(yuan)街(jie)萬達(da)廣場客流(liu)量逐漸(jian)穩(wen)定。2011年2月(yue)14號(hao)情(qing)人節，太原(yuan)(yuan)街(jie)萬達(da)廣場的(de)客流(liu)量排名首次進入(ru)全國已(yi)開(kai)業廣場的(de)前三名，而在此之前，太原(yuan)(yuan)街(jie)一直在后3名的(de)位置上徘徊。
客(ke)流進來了，業態組(zu)合(he)也必(bi)須(xu)符(fu)合(he)顧客(ke)的(de)購買需要。在硬件改(gai)造(zao)的(de)同時，一場(chang)整合(he)集團資源、全(quan)力以赴的(de)招商調整幾乎同期開始。
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