針對(dui)萬達長白山度假區的(de)(de)特(te)點，我們采取開業(ye)前重(zhong)點完善(shan)度假區的(de)(de)度假產品(pin)開發、市(shi)(shi)場宣傳以(yi)品(pin)牌推廣為主、提(ti)升度假區的(de)(de)知名度；開業(ye)后根據市(shi)(shi)場反饋及時(shi)調(diao)整營銷思路的(de)(de)策略，敢于否定，敢于創新，用(yong)最短時(shi)間確定市(shi)(shi)場的(de)(de)需(xu)求，制訂出適銷的(de)(de)產品(pin)并輔以(yi)高效(xiao)的(de)(de)營銷方案。
萬達長(chang)白山度假區開(kai)創了國內(nei)度假區規劃(hua)設計、開(kai)發(fa)建設、運營管理的(de)(de)先河，無(wu)(wu)論是投(tou)資開(kai)發(fa)主體(ti)、業態組合(he)還是所處的(de)(de)區位條件(jian)都是國內(nei)無(wu)(wu)可(ke)比擬的(de)(de)，營銷策略也(ye)沒有可(ke)以(yi)借鑒的(de)(de)成功案例(li)。
在這(zhe)種情況下，我們(men)采取開業前重點完善度(du)(du)(du)假區的(de)(de)(de)(de)度(du)(du)(du)假產品開發(fa)、市場宣傳以品牌(pai)推廣(guang)為主(zhu)、提(ti)升度(du)(du)(du)假區的(de)(de)(de)(de)知(zhi)名度(du)(du)(du)；開業后(hou)根據市場反饋及時(shi)(shi)調(diao)整營(ying)(ying)銷思路(lu)的(de)(de)(de)(de)策略，敢于否定，敢于創新，用最短時(shi)(shi)間確定市場的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)，制訂出適銷的(de)(de)(de)(de)產品并輔以高(gao)效的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷方(fang)案(an)。通過(guo)半(ban)年的(de)(de)(de)(de)運(yun)營(ying)(ying)，實踐證明，對(dui)于新的(de)(de)(de)(de)度(du)(du)(du)假區這(zhe)種營(ying)(ying)銷工作思路(lu)是正確的(de)(de)(de)(de)。
迅速調整營銷思路
2012年7月(yue)28日萬達長(chang)白山(shan)國際(ji)度(du)假(jia)區盛(sheng)大開業，在(zai)此之(zhi)前，長(chang)白山(shan)管(guan)理公司對(dui)度(du)假(jia)區的(de)市場定(ding)位、主(zhu)打產品(pin)、營銷(xiao)策略做了長(chang)期的(de)分(fen)析論證(zheng)，也(ye)提出了一套完整的(de)營銷(xiao)方案，為(wei)此也(ye)分(fen)別在(zai)長(chang)春、北(bei)京、上海、深圳花(hua)巨資建立了以(yi)四(si)個營銷(xiao)體(ti)驗館為(wei)載體(ti)的(de)銷(xiao)售隊伍，主(zhu)打產品(pin)是權益度(du)假(jia)卡，參(can)照高爾夫會籍卡的(de)營銷(xiao)模式，并制定(ding)了詳(xiang)細的(de)指標分(fen)解計劃。
“7.28”開業(ye)后開始銷(xiao)售，但從每周的(de)(de)銷(xiao)售業(ye)績來(lai)看(kan)非常不理想，主(zhu)管(guan)業(ye)務的(de)(de)副總裁莫(mo)躍明親自召集定期的(de)(de)視頻(pin)營銷(xiao)例會，通(tong)過對客(ke)源渠道及目標客(ke)戶的(de)(de)分析發現(xian)，購買(mai)權益度假(jia)卡(ka)(ka)的(de)(de)度假(jia)理念還(huan)沒有(you)被(bei)中(zhong)國的(de)(de)消費者(zhe)接受，度假(jia)卡(ka)(ka)的(de)(de)銷(xiao)售、使用可操作(zuo)性(xing)不強。
同(tong)時，度(du)(du)假是一種體驗，很難用投資的數據、項目的圖片、推(tui)介(jie)會視頻等方(fang)(fang)式(shi)說(shuo)服消費者購(gou)買(mai)；另外，度(du)(du)假區(qu)離(li)目標客(ke)群市場較(jiao)遠(yuan)，航(hang)線很少，不方(fang)(fang)便抵達，這也是客(ke)群不容易(yi)接受(shou)權益(yi)度(du)(du)假卡的重要(yao)原因，如果要(yao)打開局面，必(bi)須要(yao)迅速調整營(ying)銷思路(lu)。
全員營銷力推新品
面對銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售困(kun)境，總部(bu)領導啟動全(quan)員營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，要求總部(bu)、各部(bu)門積極開展全(quan)員營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，尤其是(shi)(shi)原有(you)的萬海投資總部(bu)旅游(you)項目(mu)部(bu)、旅行社總部(bu)立即將(jiang)工作重(zhong)心(xin)轉(zhuan)為以銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售為主，協助度(du)(du)(du)(du)假區營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。全(quan)員營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的意義在于讓(rang)總部(bu)和長(chang)白(bai)山管(guan)理公司(si)所有(you)人都開始(shi)關注和重(zhong)視度(du)(du)(du)(du)假區的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，積極獻計獻策，提(ti)供市場信息和資源，主動口碑營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，推薦(jian)度(du)(du)(du)(du)假區，也(ye)是(shi)(shi)度(du)(du)(du)(du)假區營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的重(zhong)要轉(zhuan)折點。
通過全員營銷(xiao)(xiao)，讓度假(jia)區在(zai)旅游行(xing)(xing)業和滑(hua)雪(xue)行(xing)(xing)業迅速(su)形成了良好(hao)的(de)(de)口碑效應，根據(ju)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)反饋意見，迅速(su)調整(zheng)了銷(xiao)(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)(pin)，一切以市(shi)(shi)場(chang)真實需(xu)求為開(kai)(kai)發設計產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)依據(ju)，結(jie)合集團(tuan)的(de)(de)考核指標和度假(jia)區的(de)(de)資源，設計了以住(zhu)宿+ 滑(hua)雪(xue)的(de)(de)多種組合度假(jia)產(chan)品(pin)(pin)，針對滑(hua)雪(xue)行(xing)(xing)業主(zhu)打滑(hua)雪(xue)度假(jia)產(chan)品(pin)(pin)，針對度假(jia)客群主(zhu)打兩(liang)日、三(san)日的(de)(de)滑(hua)雪(xue)、娛雪(xue)、周邊游覽的(de)(de)度假(jia)產(chan)品(pin)(pin)，產(chan)品(pin)(pin)一經推出就得(de)到了市(shi)(shi)場(chang)很好(hao)反應，快速(su)打開(kai)(kai)了市(shi)(shi)場(chang)。
航線專列統統拿下
度假產(chan)品的(de)銷售與其(qi)它產(chan)品的(de)銷售有很(hen)大的(de)不同(tong)，涉及到(dao)很(hen)多延伸的(de)服(fu)務和產(chan)品組合，很(hen)多資源掌控在渠道商手中，他們的(de)作用非(fei)常(chang)關鍵，尤(you)其(qi)是核心渠道商對市場影響(xiang)力非(fei)常(chang)強，對客戶資源的(de)控制(zhi)和采購(gou)能(neng)力無(wu)人能(neng)比。
我們(men)采取借勢、分工合作(zuo)的(de)方式來整合資源，這(zhe)對新開(kai)業的(de)度(du)假區(qu)(qu)來說(shuo)十分重要(yao)，比如度(du)假區(qu)(qu)開(kai)業后只有(you)北(bei)京和上(shang)海(hai)兩城市(shi)各有(you)一個航班(ban)到達長(chang)白(bai)山，每天最多輸送300左右的(de)客人，運(yun)力(li)與(yu)度(du)假區(qu)(qu)的(de)任務目(mu)標極不匹配，交通瓶(ping)頸(jing)明顯(xian)，航空公司也不可能增加航班(ban)。
在這(zhe)種情況下，我(wo)們與具備集客能力和航空資源的(de)(de)春秋(qiu)航空合作(zuo)，促成開通(tong)上海—大(da)連—長(chang)白(bai)山(shan)(shan)假區(qu)旅游航線，這(zhe)種合作(zuo)形式(shi)不僅解決了交通(tong)問題，同(tong)時也開拓了新的(de)(de)銷(xiao)售渠道，自11月30日(ri)滑雪(xue)場開業，每天一個滿載游客的(de)(de)航班飛抵長(chang)白(bai)山(shan)(shan)，為(wei)長(chang)白(bai)山(shan)(shan)度(du)假區(qu)提供了基本的(de)(de)游客量保障。
同時，也與其它主要的渠道商加強緊密合作，開通了“萬達號”東(dong)方快車(che)北京到長白(bai)(bai)山(shan)(shan)(shan)松江河鎮的(de)高級軟臥專(zhuan)列(lie)(lie)、沈陽到長白(bai)(bai)山(shan)(shan)(shan)的(de)奢華(hua)火車(che)專(zhuan)列(lie)(lie)、長春(chun)到長白(bai)(bai)山(shan)(shan)(shan)度假區的(de)直(zhi)達(da)旅游巴士等(deng)等(deng)，有效地解決了大交通的(de)瓶頸問題(ti)，為銷售奠定了基(ji)礎(chu)。
滑雪論壇壟斷討論
中國的滑(hua)(hua)(hua)雪(xue)市場(chang)剛(gang)剛(gang)起步，只(zhi)有(you)滑(hua)(hua)(hua)雪(xue)發(fa)燒友才有(you)可能是重復滑(hua)(hua)(hua)雪(xue)消費的人(ren)群(qun)，而各(ge)個滑(hua)(hua)(hua)雪(xue)場(chang)對這個發(fa)燒友人(ren)群(qun)的競爭異常激(ji)烈。
在現階段，掌握滑雪行業舉足輕重話語權的渠道商就是“零距離”戶外公關公司，他們的影響力和集客能力都無人能比，分銷能力相當強，如何加強與“零距離”的合作成為爭奪滑雪這一市場的重要課題，通過互相建立更加緊密的一系列戰略合作關系，“零距離”提供了很多該行業的拓展資源、雪季活動、推介會，協助我們快速的打開了滑雪愛好者的客源市場，并在開業前一段時間內，萬達長白山滑雪場成為了行業內熱烈討論的話題，形成了很強的輿論導向，很多滑雪的社區論壇都被熱議萬達長白山國際度假區滑雪場的帖子壟斷了，很難看到其它雪場的討論貼。在這種聲勢的影響下，2012年12月底前“零距離”公司(si)快速地利用其掌(zhang)握的(de)渠(qu)道購買并分銷(xiao)近6000張(zhang)滑(hua)雪(xue)度假卡(ka)。
在度假區的(de)營銷探索實(shi)(shi)踐(jian)過程中，還(huan)有很(hen)多值得(de)(de)總結(jie)(jie)的(de)地方，在接待服務方面也有很(hen)多值得(de)(de)改進提(ti)高的(de)地方。在雪季(ji)(ji)結(jie)(jie)束后的(de)淡(dan)季(ji)(ji)，我們將好好總結(jie)(jie)，為(wei)度假區以(yi)后、甚至其(qi)它(ta)待開(kai)發的(de)度假區營銷提(ti)供(gong)更好的(de)營銷策略。相(xiang)信(xin)長白山度假區的(de)營銷經(jing)驗對萬達(da)其(qi)它(ta)文(wen)化旅(lv)游項目(mu)的(de)營銷都(dou)是非常(chang)寶貴的(de)實(shi)(shi)踐(jian)財富。