福(fu)清萬(wan)達廣場項目(mu)用地面(mian)積8.01萬(wan)平方(fang)米(mi)(mi)，建筑(zhu)面(mian)積40.8萬(wan)平方(fang)米(mi)(mi)，商(shang)鋪面(mian)積4.3萬(wan)平方(fang)米(mi)(mi)，住宅9.3萬(wan)平方(fang)米(mi)(mi)，甲級(ji)寫字樓8.3萬(wan)平方(fang)米(mi)(mi)。

項目地(di)處福清市(shi)(shi)，為福州下轄的縣級市(shi)(shi)，市(shi)(shi)區常(chang)住(zhu)人口僅37萬，城市(shi)(shi)人口少，市(shi)(shi)場容量(liang)較小，2012年(nian)房地(di)產市(shi)(shi)場銷(xiao)售(shou)面積(ji)僅36萬平方(fang)米。自去(qu)年(nian)以(yi)來，受鋼(gang)鐵、煤(mei)礦兩(liang)大行業下滑，以(yi)及歐債(zhai)危(wei)機影響，福清民間財富急劇(ju)縮(suo)水(shui)，房地(di)產投資能力(li)大幅縮(suo)減(jian)。

但福清項(xiang)目(mu)公司在南方項(xiang)目(mu)管理中心(xin)的(de)指導(dao)下，各種營銷動作環環相扣，一氣呵(he)成，完(wan)美突破(po)市場。自4月17日到(dao)6月30日，73天實(shi)現7次開(kai)盤，實(shi)現開(kai)盤率(lv)均90%的(de)良好業績，商(shang)鋪、住宅、寫字樓各類(lei)產品(pin)銷售(shou)單價均列福清市第一。

調(diao)整推盤計劃搶占(zhan)先機

福(fu)清項目自身(shen)體量(liang)大、業(ye)態(tai)多、推(tui)盤密(mi)集。在短短的(de)半(ban)年時(shi)間(jian)內，如何保障搶(qiang)占先機、從容推(tui)售，節奏成為關鍵。

福清項(xiang)目業態品種全，客(ke)群需求不同。在短短半年時間，做(zuo)到(dao)有針對(dui)性(xing)推售，推售有序，推廣明確(que)，實現快速度、高價格的營(ying)銷(xiao)核心(xin)，多業態整合也成為關鍵。除了執行集團(tuan)規定的標準動作(zuo)外，還要在營(ying)銷(xiao)工作(zuo)中有所創新，如(ru)何在10天一開(kai)盤節奏(zou)下，保證(zheng)營(ying)銷(xiao)動作(zuo)執行的質量，也是考驗團(tuan)隊的關鍵。

針對疑惑，結合背景，經過思考我們確定了“快速度、高價格”的(de)(de)營銷核心策略。經市(shi)場研究、多(duo)方分析(xi)發現：2013年福(fu)清(qing)房產(chan)推盤量增大(da)，商業競品動作頻繁，一定(ding)程度(du)上干擾(rao)福(fu)清(qing)項目的(de)(de)去化速度(du)。如果調(diao)整(zheng)推盤計劃(hua)，按照(zhao)萬達大(da)開大(da)合的(de)(de)營銷標準動作，將會搶占市(shi)場占有(you)量，還能掌握市(shi)場定(ding)價權，進而成功樹立項目標桿形象(xiang)，為后期產(chan)品提供價格支撐。

經公司內部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調整推盤節點，加大取證力度，全力追趕工程進度，為項目產品銷售工作搶節點和時間。于是，福清項目公司從“三快一好”開始(shi)著手，加快工作，奠定項目成功熱銷基礎。

調整節(jie)奏后，項目首期(qi)(qi)(qi)開(kai)盤(pan)如期(qi)(qi)(qi)在4月(yue)17日正式開(kai)盤(pan)，二期(qi)(qi)(qi)提(ti)(ti)(ti)前(qian)了(le)1個月(yue)，三、四期(qi)(qi)(qi)分別提(ti)(ti)(ti)前(qian)了(le)2個月(yue)，五(wu)期(qi)(qi)(qi)提(ti)(ti)(ti)前(qian)了(le)3個月(yue)，六期(qi)(qi)(qi)提(ti)(ti)(ti)前(qian)了(le)9個月(yue)、七期(qi)(qi)(qi)提(ti)(ti)(ti)前(qian)了(le)10個月(yue)，六次(ci)開(kai)盤(pan)節(jie)點超(chao)前(qian)，既奠定(ding)了(le)上(shang)半年熱銷的(de)基礎，又為下半年清(qing)盤(pan)提(ti)(ti)(ti)供了(le)時間的(de)保障。

快速消除不利因素

按照南方管理中心部(bu)署(shu)，項目初期全面收集(ji)客戶(hu)反(fan)饋(kui)意見，及時(shi)對福州兩個項目外(wai)街商鋪進行質量整改(gai)及品質提(ti)升(sheng)，并聯合商管公司，加大(da)招商力(li)度，有效(xiao)地降低了(le)(le)市場的(de)負面影響，極大(da)地增(zeng)強了(le)(le)意向(xiang)客戶(hu)的(de)信(xin)心，消除了(le)(le)潛在的(de)不利因(yin)素。

多輪競(jing)品市調后(hou)，為建立有效的(de)市場(chang)區隔，福清項(xiang)目在(zai)住宅產(chan)品、戶型配比、樣(yang)板風格上進行了精(jing)準(zhun)定位(wei)，并形成(cheng)符合市場(chang)需(xu)求和當地審美習慣(guan)，以(yi)(yi)精(jing)湛的(de)工(gong)藝，贏得市場(chang)較好口(kou)碑，所(suo)以(yi)(yi)產(chan)品一經推出，就涌現(xian)搶(qiang)購的(de)氛圍(wei)。

商(shang)鋪也進(jin)行結(jie)(jie)構(gou)優化，進(jin)深控制，面寬(kuan)適中，一定程度(du)引導福(fu)清商(shang)業的(de)投資(zi)需(xu)求；寫字樓(lou)設計，現代(dai)外(wai)立面，方正的(de)空間結(jie)(jie)構(gou)等產(chan)品(pin)優勢，以城市(shi)地標的(de)姿態，塑造(zao)福(fu)清商(shang)務(wu)的(de)高度(du)，引起市(shi)場追(zhui)捧。

啟動四級市場

根據福(fu)清城市(shi)人(ren)口(kou)特征，常住人(ren)口(kou)少，人(ren)口(kou)流動多的(de)情況，項目公司快速(su)啟動福(fu)清、福(fu)州、國(guo)內、國(guo)外(wai)(wai)四級市(shi)場，以本地(di)客戶為主，外(wai)(wai)地(di)、外(wai)(wai)籍(ji)客戶作為有效的(de)市(shi)場補(bu)充，形(xing)成(cheng)客戶精準定位，營造層層擠(ji)壓的(de)氛圍，并為此形(xing)成(cheng)以下策略(lve)措施(shi)：

突破常規，蓄客先行(xing)：針對春節(jie)返鄉高峰，5天內(nei)完成(cheng)臨時接待中心的籌備(bei)，并保證(zheng)了1月26日開放，春節(jie)期間接待了大量的海內(nei)外福清籍返鄉客戶，為項目(mu)銷售(shou)打下(xia)良好的蓄客基礎。

福(fu)清市場全覆(fu)蓋：在項(xiang)目首期開(kai)盤前(qian)完成發布戶外廣(guang)告(gao)21塊(kuai)，臨時戶外15塊(kuai)，公交站燈(deng)箱66 塊(kuai)，燈(deng)桿(gan)旗3000桿(gan)，道旗600組，樓宇電(dian)視310塊(kuai)，短信300萬條，硬廣(guang)12版，新(xin)聞20篇，舉辦(ban)大小活動(dong)17次。

利用資源，雙城(cheng)聯動(dong)：利用福(fu)州兩個廣場客戶資源優(you)勢，全(quan)面(mian)回(hui)訪，全(quan)覆蓋推廣，并(bing)在(zai)福(fu)州萬達威斯汀酒店舉辦兩場高(gao)規(gui)格(ge)的大(da)型(xing)業主答(da)謝(xie)會；從營銷中(zhong)心(xin)開放當日(ri)，每(mei)逢(feng)重要節點，組織福(fu)州業主與(yu)意向客戶，看房共計(ji)發(fa)送看房大(da)巴(ba)32 班次。

借力商會，全(quan)國營銷：與(yu)福(fu)(fu)清工(gong)商聯(lian)緊密合作(zuo)，獲取一手資(zi)料(liao)(liao)。通過直(zhi)郵(you)的方式，向內蒙(meng)古、山西、陜西等12家(jia)福(fu)(fu)清商會郵(you)寄宣(xuan)傳資(zi)料(liao)(liao)7000多(duo)份，有效客戶咨詢670余(yu)次。

依托政(zheng)府，海(hai)(hai)外(wai)拓(tuo)客：向公安廳出入(ru)境管理(li)中心收集海(hai)(hai)外(wai)福(fu)清(qing)(qing)籍客戶資(zi)料，發送短信5萬(wan)余條(tiao)；聯系海(hai)(hai)外(wai)商會相關負責人，利用清(qing)(qing)明返鄉時機舉辦(ban)高端活動，邀請政(zheng)府領(ling)導共同出席；通過(guo)微(wei)博(bo)、微(wei)信與海(hai)(hai)外(wai)意向客戶保持(chi)密(mi)切(qie)聯系。

多產品同步蓄客

福清(qing)項(xiang)目多(duo)種(zhong)業(ye)態(tai)互相(xiang)交織，從4月17日(ri)至6月30日(ri)，實現了7次開盤(pan)，在這么短(duan)時間內，如何做到(dao)多(duo)產(chan)品的(de)蓄客(ke)(ke)、推廣信息的(de)交織、客(ke)(ke)戶需求信息不(bu)混亂？福清(qing)項(xiang)目營銷團隊立足產(chan)品，同步蓄客(ke)(ke)，推廣有(you)序，動(dong)作到(dao)位，在短(duan)期(qi)內進行高頻次的(de)開盤(pan)，并保證開盤(pan)熱銷的(de)成果。

首開成功，引爆市場: 利用前期(qi)蓄(xu)客，最大量推(tui)出商鋪，4月17日，以福清空前的銷售業績(ji)成功引爆市場。

商鋪(pu)順勢加推(tui)，住宅立即(ji)(ji)啟動：開盤第二天隨即(ji)(ji)轉籌商鋪(pu)客(ke)(ke)戶，同時(shi)住宅蓄客(ke)(ke)立即(ji)(ji)啟動。以(yi)商鋪(pu)一(yi)期簽約(yue)及住宅蓄客(ke)(ke)，全(quan)力提升現場人氣(qi)，推(tui)動商鋪(pu)二期蓄客(ke)(ke)，再次實現熱銷(xiao)。

全新產品，再次蓄勢：商鋪、住宅短時間內4次開盤，市場后續乏力，儲備客戶多為只能承受低總價的中低端客戶，但對投資萬達項目的熱情依然存在，我們判斷，可以立即啟動寫字樓蓄客。寫字樓推廣蓄客期雖然只有25天，但在南方項目管理中心的指導下，推廣依然有條不紊地進行：首先以“城市地標商務集群”為主題，樹立萬達中心品牌，突出萬達在全國寫字樓的實力地位。第二階段，以“改變高度看福清”為(wei)主題(ti)，樹立福(fu)(fu)清項目(mu)寫字樓品牌。輔以(yi)高(gao)(gao)頻次的(de)(de)(de)廣告(gao)投放，短期內樹立了寫字樓在福(fu)(fu)清不(bu)可撼動的(de)(de)(de)領袖地(di)位。此外(wai)，為(wei)聚集人(ren)氣，分批邀請(qing)張召(zhao)忠、葉(xie)檀、陳淮等專家(jia)舉辦多場(chang)高(gao)(gao)規格論壇，并舉辦福(fu)(fu)清近(jin)幾年最(zui)具影響(xiang)力、參加人(ren)數近(jin)6000人(ren)的(de)(de)(de)高(gao)(gao)水平演(yan)唱(chang)會。一方(fang)面成(cheng)功奠定了財富名(ming)流追捧萬達中(zhong)心的(de)(de)(de)市場(chang)口碑；另(ling)一方(fang)面，萬達中(zhong)心也成(cheng)為(wei)了全城熱議的(de)(de)(de)話題(ti)。兩方(fang)面互(hu)相影響(xiang)，形成(cheng)最(zui)廣泛(fan)的(de)(de)(de)市場(chang)影響(xiang)力。通過演(yan)唱(chang)會公(gong)布(bu)寫字樓均價，兩天后迅速開盤(pan)，一方(fang)面不(bu)給競爭項目(mu)反(fan)應時間(jian)，另(ling)一方(fang)面利用(yong)客戶投資熱情高(gao)(gao)漲的(de)(de)(de)時機(ji)，寫字樓推盤(pan)兩棟(dong)，實(shi)現福(fu)(fu)清市場(chang)甲級寫字樓開盤(pan)即清盤(pan)的(de)(de)(de)盛況。