福清萬(wan)達廣場項(xiang)目用地面(mian)積(ji)8.01萬(wan)平(ping)(ping)方米，建筑(zhu)面(mian)積(ji)40.8萬(wan)平(ping)(ping)方米，商(shang)鋪面(mian)積(ji)4.3萬(wan)平(ping)(ping)方米，住宅9.3萬(wan)平(ping)(ping)方米，甲級寫字樓8.3萬(wan)平(ping)(ping)方米。
項(xiang)目地(di)處福清市，為福州下(xia)(xia)轄的縣級市，市區常住人口僅37萬(wan)，城(cheng)市人口少，市場(chang)容量較小，2012年房(fang)(fang)地(di)產市場(chang)銷售面積僅36萬(wan)平方(fang)米(mi)。自去年以來，受鋼鐵(tie)、煤(mei)礦(kuang)兩大(da)(da)行業(ye)下(xia)(xia)滑，以及歐(ou)債危機影響，福清民間財富急(ji)劇縮水(shui)，房(fang)(fang)地(di)產投資能(neng)力大(da)(da)幅縮減。
但(dan)福清項目公司在(zai)南(nan)方項目管理中心的(de)指導下，各(ge)種營銷動作環環相扣，一氣呵(he)成，完美突破(po)市(shi)場(chang)。自4月(yue)17日到6月(yue)30日，73天實現7次(ci)開盤，實現開盤率均90%的(de)良好(hao)業(ye)績，商鋪、住(zhu)宅(zhai)、寫字樓各(ge)類產品銷售單價均列福清市(shi)第一。
調整推盤計劃(hua)搶占先機
福清項目自身體(ti)量(liang)大、業(ye)態多(duo)、推盤密集。在短(duan)短(duan)的(de)半年(nian)時間內，如何保障搶占(zhan)先機、從容(rong)推售，節奏成為關鍵。
福清項(xiang)目業態品種(zhong)全，客(ke)群需求不同。在短短半年時間，做到有針對性推售，推售有序(xu)，推廣明確，實現快速(su)度、高價格的(de)營銷(xiao)核心(xin)，多業態整合也成為關(guan)鍵。除了執(zhi)行(xing)集(ji)團規定的(de)標準動作(zuo)(zuo)外(wai)，還要在營銷(xiao)工作(zuo)(zuo)中有所創(chuang)新，如何(he)在10天一開盤節奏(zou)下，保證營銷(xiao)動作(zuo)(zuo)執(zhi)行(xing)的(de)質量，也是考驗團隊的(de)關(guan)鍵。
針對疑惑，結合背景，經過思考我們確定了“快速度、高價格”的(de)營(ying)銷核心策略。經市場研究、多(duo)方分析發現：2013年福清(qing)(qing)房產(chan)推盤(pan)(pan)量增大，商業競品動作頻繁，一定(ding)程度上(shang)干擾福清(qing)(qing)項目(mu)的(de)去化速度。如果(guo)調整推盤(pan)(pan)計劃，按照(zhao)萬達大開大合的(de)營(ying)銷標準動作，將會搶占(zhan)市場占(zhan)有量，還能掌握市場定(ding)價(jia)權(quan)，進而成功樹立項目(mu)標桿形象，為后期產(chan)品提(ti)供價(jia)格支(zhi)撐。
經公司內部多輪研討，報南方項目管理中心確定：調整推盤節點，加大取證力度，全力追趕工程進度，為項目產品銷售工作搶節點和時間。于是，福清項目公司從“三快一好”開始著手，加快(kuai)工作，奠定項目(mu)成功熱(re)銷基礎(chu)。
調整節(jie)(jie)奏后，項目首期(qi)(qi)開(kai)盤如期(qi)(qi)在4月(yue)(yue)17日正式(shi)開(kai)盤，二期(qi)(qi)提前(qian)(qian)(qian)了(le)1個(ge)月(yue)(yue)，三、四期(qi)(qi)分(fen)別提前(qian)(qian)(qian)了(le)2個(ge)月(yue)(yue)，五(wu)期(qi)(qi)提前(qian)(qian)(qian)了(le)3個(ge)月(yue)(yue)，六期(qi)(qi)提前(qian)(qian)(qian)了(le)9個(ge)月(yue)(yue)、七期(qi)(qi)提前(qian)(qian)(qian)了(le)10個(ge)月(yue)(yue)，六次開(kai)盤節(jie)(jie)點(dian)超前(qian)(qian)(qian)，既奠(dian)定了(le)上(shang)半年熱銷的基礎，又為下半年清盤提供了(le)時(shi)間的保障(zhang)。
快速消除不利因素
按照南方(fang)管理中心部署，項目初期全面(mian)收集客戶(hu)(hu)反饋意見(jian)，及時對福(fu)州兩個項目外街(jie)商(shang)鋪進行(xing)質量整改及品(pin)質提升(sheng)，并聯合商(shang)管公司(si)，加大(da)(da)招(zhao)商(shang)力度，有(you)效地降低了市場的(de)負面(mian)影(ying)響，極大(da)(da)地增強了意向客戶(hu)(hu)的(de)信心，消除了潛在的(de)不利(li)因素(su)。
多(duo)輪競品市調后，為建立有(you)效的市場區隔，福清(qing)項(xiang)目在住宅(zhai)產品、戶型配比、樣板(ban)風格上進行了精準(zhun)定位，并形成符合市場需求和當(dang)地審美習慣，以精湛的工藝，贏得市場較好口碑，所以產品一經推出(chu)，就涌現搶購(gou)的氛(fen)圍。
商鋪也進行結構(gou)優化，進深(shen)控制，面(mian)(mian)寬適中，一定程(cheng)度(du)引(yin)導福(fu)清商業(ye)的(de)投資需(xu)求；寫字樓設計，現代外立面(mian)(mian)，方(fang)正的(de)空間結構(gou)等產品優勢，以城市地標的(de)姿態(tai)，塑造(zao)福(fu)清商務的(de)高(gao)度(du)，引(yin)起市場追捧。
啟動四級市場
根(gen)據(ju)福(fu)清(qing)城市人(ren)口特(te)征，常住人(ren)口少，人(ren)口流動多的情況，項(xiang)目(mu)公司(si)快(kuai)速(su)啟(qi)動福(fu)清(qing)、福(fu)州(zhou)、國內、國外四級市場(chang)，以本地客戶(hu)為(wei)主，外地、外籍客戶(hu)作為(wei)有(you)效的市場(chang)補充，形成(cheng)客戶(hu)精準定位(wei)，營(ying)造層層擠壓的氛圍，并為(wei)此形成(cheng)以下策略措施：
突破常規，蓄(xu)客(ke)先(xian)行：針對春節返鄉高峰，5天內完成(cheng)臨時(shi)接(jie)(jie)待中(zhong)心的籌(chou)備(bei)，并保證了1月26日開(kai)放，春節期間(jian)接(jie)(jie)待了大量的海內外福清籍返鄉客(ke)戶，為項目銷售(shou)打(da)下良好的蓄(xu)客(ke)基礎。
福清(qing)市場全覆蓋(gai)：在項目首(shou)期(qi)開(kai)盤前完(wan)成發布戶外廣告21塊(kuai)，臨(lin)時戶外15塊(kuai)，公交站(zhan)燈箱66 塊(kuai)，燈桿旗(qi)3000桿，道旗(qi)600組，樓宇電(dian)視310塊(kuai)，短信300萬條，硬廣12版，新聞20篇，舉辦大小活動17次。
利用資源(yuan)，雙(shuang)城聯(lian)動：利用福州兩(liang)個(ge)廣(guang)場客戶資源(yuan)優勢，全面回訪，全覆蓋推廣(guang)，并在福州萬達(da)威斯汀酒店舉(ju)辦(ban)兩(liang)場高規格的(de)大(da)(da)型(xing)業主答謝會(hui)；從營銷中心開放當日，每逢重要節(jie)點，組織福州業主與意向客戶，看(kan)房(fang)共計發送(song)看(kan)房(fang)大(da)(da)巴32 班次(ci)。
借力商會，全國營(ying)銷：與福清(qing)工商聯緊密合作，獲取一手(shou)資(zi)料。通(tong)過直郵的方式(shi)，向內蒙(meng)古、山(shan)西、陜西等12家福清(qing)商會郵寄(ji)宣(xuan)傳(chuan)資(zi)料7000多份，有(you)效客戶咨詢670余次。
依托政(zheng)府(fu)，海外(wai)拓(tuo)客：向公(gong)安(an)廳出入(ru)境管理中心收集海外(wai)福清籍客戶(hu)資料(liao)，發送短信5萬余條；聯系(xi)海外(wai)商會相關負責人，利用清明返(fan)鄉(xiang)時機舉(ju)辦高端活(huo)動，邀請政(zheng)府(fu)領導共同(tong)出席；通過(guo)微博(bo)、微信與(yu)海外(wai)意向客戶(hu)保持密切聯系(xi)。
多產品同步蓄客
福清(qing)項(xiang)目(mu)多種(zhong)業態互相交(jiao)織，從(cong)4月17日至6月30日，實現了7次開(kai)盤，在這么短(duan)時間內(nei)(nei)，如(ru)何做到多產品的(de)蓄(xu)(xu)客(ke)(ke)、推(tui)廣信息(xi)的(de)交(jiao)織、客(ke)(ke)戶需求信息(xi)不混(hun)亂(luan)？福清(qing)項(xiang)目(mu)營銷團隊立(li)足產品，同步蓄(xu)(xu)客(ke)(ke)，推(tui)廣有序，動作(zuo)到位，在短(duan)期(qi)內(nei)(nei)進行(xing)高頻(pin)次的(de)開(kai)盤，并保(bao)證開(kai)盤熱銷的(de)成果。
首開成功，引爆市場(chang): 利用前期(qi)蓄客，最大量推出(chu)商鋪，4月(yue)17日，以福清空(kong)前的銷售業績成功引爆市場(chang)。
商(shang)(shang)鋪(pu)順勢加(jia)推(tui)，住(zhu)宅(zhai)立即(ji)啟(qi)動(dong)：開盤(pan)第二天隨即(ji)轉(zhuan)籌商(shang)(shang)鋪(pu)客(ke)戶，同(tong)時住(zhu)宅(zhai)蓄(xu)(xu)客(ke)立即(ji)啟(qi)動(dong)。以商(shang)(shang)鋪(pu)一(yi)期(qi)簽(qian)約及住(zhu)宅(zhai)蓄(xu)(xu)客(ke)，全力提升(sheng)現場人氣(qi)，推(tui)動(dong)商(shang)(shang)鋪(pu)二期(qi)蓄(xu)(xu)客(ke)，再(zai)次實現熱銷。
全新產品，再次蓄勢：商鋪、住宅短時間內4次開盤，市場后續乏力，儲備客戶多為只能承受低總價的中低端客戶，但對投資萬達項目的熱情依然存在，我們判斷，可以立即啟動寫字樓蓄客。寫字樓推廣蓄客期雖然只有25天，但在南方項目管理中心的指導下，推廣依然有條不紊地進行：首先以“城市地標商務集群”為主題，樹立萬達中心品牌，突出萬達在全國寫字樓的實力地位。第二階段，以“改變高度看福清”為主題，樹(shu)立福(fu)清(qing)項目(mu)寫(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)品牌。輔以(yi)高(gao)(gao)頻次(ci)的(de)(de)(de)廣告投(tou)放，短期內樹(shu)立了(le)寫(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)在(zai)福(fu)清(qing)不(bu)可(ke)撼動的(de)(de)(de)領袖地位。此外(wai)，為聚集人氣，分批邀(yao)請張召忠(zhong)、葉檀、陳淮等專家舉辦多場高(gao)(gao)規格論(lun)壇，并舉辦福(fu)清(qing)近幾年最(zui)(zui)具影響(xiang)(xiang)力、參加人數近6000人的(de)(de)(de)高(gao)(gao)水平演(yan)唱(chang)會(hui)。一(yi)方面成功奠定(ding)了(le)財富名流追(zhui)捧萬(wan)達中心的(de)(de)(de)市場口碑(bei)；另一(yi)方面，萬(wan)達中心也(ye)成為了(le)全城熱議的(de)(de)(de)話題。兩(liang)方面互相影響(xiang)(xiang)，形成最(zui)(zui)廣泛的(de)(de)(de)市場影響(xiang)(xiang)力。通過演(yan)唱(chang)會(hui)公布寫(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)均價，兩(liang)天后迅速開盤(pan)，一(yi)方面不(bu)給競爭項目(mu)反應時(shi)間，另一(yi)方面利用(yong)客戶投(tou)資熱情高(gao)(gao)漲的(de)(de)(de)時(shi)機，寫(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)推盤(pan)兩(liang)棟，實現(xian)福(fu)清(qing)市場甲級寫(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)開盤(pan)即清(qing)盤(pan)的(de)(de)(de)盛況。