2013年1月11日，廈(sha)門萬達百貨第二屆(jie)(jie)特邀佳賓(bin)內購會成功舉功，單(dan)日銷(xiao)售(shou)突破1000萬，環比提(ti)升40倍以(yi)上，繼2011年成功舉辦(ban)第一(yi)屆(jie)(jie)內購會基礎上，再(zai)一(yi)次取(qu)得了(le)不(bu)俗的(de)業(ye)績。本屆(jie)(jie)內購會改變了(le)光賺(zhuan)銷(xiao)售(shou)不(bu)賺(zhuan)錢的(de)局面，實現了(le)30萬的(de)毛利，環比提(ti)升了(le)10倍利潤。
抓住核心
任何企劃活動都會圍繞著目標顧客，根據自身定位，分析內外競爭優劣勢，整合各種資源，打造最核心的競爭優勢，利用消費心理，針對目標顧客的訴求，再選擇合理的宣傳推廣方式，策劃并落地執行。本次內購會的成功正是抓住了“價格優勢”和“差異化消費心理”兩個核心點(dian)，為活動(dong)指引了明確的方向(xiang)。
首先(xian)，在打造價格優勢上，反復洽(qia)談并確定(ding)活動力度(du)，對重(zhong)(zhong)點(dian)(dian)標桿(gan)品(pin)牌進(jin)(jin)行重(zhong)(zhong)點(dian)(dian)攻(gong)關，同時抓住福建省作為服(fu)飾(shi)生產基地的特(te)點(dian)(dian)，多次進(jin)(jin)行走訪溝通；公司(si)內部對重(zhong)(zhong)點(dian)(dian)品(pin)牌加大(da)扶植力度(du)，對獨有活動力度(du)進(jin)(jin)行重(zhong)(zhong)點(dian)(dian)包裝(zhuang)，從(cong)而形成(cheng)了直觀(guan)的價格優勢吸引，利(li)用顧客的口碑宣(xuan)傳(chuan)和從(cong)眾心理，為活動帶來了大(da)量的關注(zhu)度(du)。
其(qi)次，在差(cha)異化(hua)消(xiao)費心理(li)上(shang)，對目標顧(gu)客進(jin)行(xing)重點選取，對進(jin)店顧(gu)客進(jin)行(xing)差(cha)異化(hua)區分(fen)，對專(zhuan)柜商(shang)品(pin)進(jin)行(xing)差(cha)異化(hua)分(fen)類，對促銷活動設置(zhi)差(cha)異化(hua)規則，為顧(gu)客帶來了全方位的差(cha)異化(hua)購物體驗。
把握時機
本次內購會的全稱為“第二屆特邀嘉賓內購會”，是圣(sheng)誕、元旦與春節(jie)之間(jian)的自創活(huo)(huo)動，競爭(zheng)對手都處于元旦后(hou)休(xiu)整期(qi)和(he)(he)春節(jie)籌備期(qi)，活(huo)(huo)動以(yi)自然折扣(kou)為主，顧客(ke)處于假日調整期(qi)后(hou)的特殊時(shi)期(qi)。廈門萬達百貨(huo)在去年11月即提出了內購會(hui)的明(ming)確時(shi)間(jian)和(he)(he)方向(xiang)。其(qi)后(hou)管理(li)團隊幾(ji)乎全部停止休(xiu)假，對各項工作進(jin)行逐一梳理(li)對接，對方案及設計稿進(jin)行反復修改論(lun)證。經(jing)過近一個(ge)月的精心策劃，使那些常常喜歡按套(tao)路出牌的其(qi)他百貨(huo)商場(chang)大跌(die)眼(yan)鏡(jing)，現場(chang)如織(zhi)的客(ke)流和(he)(he)不斷攀升的銷售業績證明(ming)了前期(qi)計劃的準確。
把控節點
一個(ge)(ge)月的(de)(de)(de)(de)活動(dong)籌(chou)備(bei)為(wei)活動(dong)的(de)(de)(de)(de)成功奠定了時間(jian)基(ji)礎，節(jie)點的(de)(de)(de)(de)把控則是籌(chou)備(bei)的(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)所在。內(nei)購會由總經(jing)辦操(cao)盤，制(zhi)定詳細(xi)的(de)(de)(de)(de)籌(chou)備(bei)計劃表(biao)，各部門均有詳細(xi)分工。從(cong)邀請函(han)的(de)(de)(de)(de)設(she)計到購物袋的(de)(de)(de)(de)印刷，從(cong)場(chang)地的(de)(de)(de)(de)規劃到合作資源的(de)(de)(de)(de)爭取(qu)，從(cong)商品力度的(de)(de)(de)(de)洽談(tan)到宣傳畫面設(she)計，從(cong)活動(dong)預告到目標顧客一對一邀請等(deng)，各個(ge)(ge)項目均有明確的(de)(de)(de)(de)時間(jian)節(jie)點和(he)負責(ze)人。經(jing)常開(kai)頭(tou)腦風暴會議，一切為(wei)銷(xiao)售服務，一切落(luo)到實處。
爭取資源
為顧(gu)(gu)客創造(zao)前所未(wei)有的(de)(de)(de)全方(fang)位(wei)尊享(xiang)體驗是(shi)(shi)內購(gou)(gou)會目的(de)(de)(de)之(zhi)一，整合資源直接關系到內購(gou)(gou)會活(huo)動是(shi)(shi)否豐(feng)富(fu)、宣傳范圍是(shi)(shi)否廣泛(fan)。要想(xiang)企劃活(huo)動有新(xin)花(hua)樣(yang)，受到顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)認可，光靠店內的(de)(de)(de)資源是(shi)(shi)遠遠不夠的(de)(de)(de)。廈門萬(wan)達百(bai)貨積極對銀行、聯通、電(dian)信、卡友俱樂部等(deng)合作單位(wei)進行登門拜訪(fang)和溝通，共爭取到總價值近30萬(wan)元免費資源，為活(huo)動的(de)(de)(de)成功增色添(tian)彩。
精選媒體
內(nei)購會是(shi)針對(dui)(dui)特(te)定群體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)企劃活動，在媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)選擇上更有(you)講(jiang)究。選擇報紙、電視、廣播、戶外(wai)等(deng)傳統大(da)眾媒體(ti)(ti)(ti)進(jin)行(xing)(xing)(xing)鋪(pu)天(tian)蓋地(di)的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳，無(wu)異(yi)于大(da)炮打(da)蚊子。針對(dui)(dui)內(nei)購會所面向(xiang)的(de)(de)(de)(de)有(you)消費能(neng)力且與(yu)萬達(da)百貨有(you)聯系的(de)(de)(de)(de)群體(ti)(ti)(ti)，廈門萬達(da)百貨首先(xian)由市(shi)場(chang)部統一(yi)宣(xuan)傳口徑，不同(tong)宣(xuan)傳階段推出(chu)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳內(nei)容和方(fang)式。設計并(bing)印刷出(chu)1萬份邀(yao)請(qing)函，由員(yuan)工(gong)向(xiang)合作(zuo)單(dan)位、親朋好友(you)進(jin)行(xing)(xing)(xing)派發(fa)，對(dui)(dui)半年(nian)內(nei)消費前3000名的(de)(de)(de)(de)會員(yuan)進(jin)行(xing)(xing)(xing)電話一(yi)對(dui)(dui)一(yi)邀(yao)請(qing)，對(dui)(dui)各(ge)個(ge)銀行(xing)(xing)(xing)卡友(you)進(jin)行(xing)(xing)(xing)單(dan)獨的(de)(de)(de)(de)短信(xin)邀(yao)請(qing)，在廈門各(ge)大(da)網站(zhan)、論壇進(jin)行(xing)(xing)(xing)大(da)量免費宣(xuan)傳，對(dui)(dui)目(mu)標顧客群體(ti)(ti)(ti)進(jin)行(xing)(xing)(xing)大(da)量短信(xin)宣(xuan)傳。
同時，與當地(di)網絡(luo)公司進(jin)(jin)行深入合作(zuo)，針對會(hui)員群體建立自有的宣傳網站，在本次(ci)的內(nei)購會(hui)宣傳中(zhong)起(qi)到了(le)新渠道的作(zuo)用。在活動開始前兩天，在廈(sha)門主流報紙進(jin)(jin)行內(nei)購會(hui)形象廣告，從而達到了(le)想要的宣傳效果(guo)：重點顧(gu)客(ke)感覺受(shou)重視，一般目標顧(gu)客(ke)了(le)解活動信息，邊緣顧(gu)客(ke)在找門路進(jin)(jin)場。
細致分工
雖然內購(gou)會(hui)僅(jin)有一(yi)(yi)天，但是一(yi)(yi)個(ge)月左右的籌備都會(hui)在(zai)(zai)這一(yi)(yi)天集中體現，就(jiu)必然要(yao)做(zuo)好人員(yuan)(yuan)分工(gong)。廈門萬達百貨將復雜的工(gong)作(zuo)，參(can)照部(bu)(bu)門職(zhi)能、現場(chang)區域、以往經(jing)驗等(deng)(deng)(deng)因素，化繁為(wei)(wei)(wei)簡，即(ji)(ji)市場(chang)部(bu)(bu)負(fu)責(ze)策(ce)劃(hua)、宣(xuan)傳、美(mei)陳、現場(chang)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)及部(bu)(bu)門協調，在(zai)(zai)活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)當日(ri)主(zhu)負(fu)責(ze)中庭準點(dian)抽獎活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)并(bing)支(zhi)援客(ke)服組禮品(pin)(pin)發(fa)放；營(ying)銷部(bu)(bu)負(fu)責(ze)力度談判及貨品(pin)(pin)，活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)當日(ri)全(quan)(quan)員(yuan)(yuan)負(fu)責(ze)專柜現場(chang)管理(li)(li)(li)；財務部(bu)(bu)負(fu)責(ze)現場(chang)收銀；人力資(zi)源行(xing)政部(bu)(bu)負(fu)責(ze)入口宣(xuan)導及后勤服務；工(gong)程物管部(bu)(bu)負(fu)責(ze)出(chu)入口管理(li)(li)(li)及現場(chang)安全(quan)(quan)。集美(mei)籌建店的同(tong)事負(fu)責(ze)支(zhi)援贈(zeng)禮和出(chu)入口管理(li)(li)(li)。這樣(yang)的管理(li)(li)(li)使溝通更加(jia)順(shun)暢，且有部(bu)(bu)門經(jing)理(li)(li)(li)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)項目負(fu)責(ze)人，更加(jia)利于(yu)管理(li)(li)(li)。在(zai)(zai)人員(yuan)(yuan)分工(gong)上，還充分考慮(lv)了活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)、場(chang)地(di)等(deng)(deng)(deng)因素，如當日(ri)客(ke)流太多，為(wei)(wei)(wei)了分散客(ke)流，將原計劃(hua)在(zai)(zai)五樓(lou)的禮品(pin)(pin)發(fa)放處一(yi)(yi)分為(wei)(wei)(wei)二，一(yi)(yi)樓(lou)主(zhu)要(yao)發(fa)放來即(ji)(ji)領禮品(pin)(pin)、銀行(xing)禮品(pin)(pin)、抽獎券(quan)等(deng)(deng)(deng)外(wai)來資(zi)源活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，五樓(lou)主(zhu)要(yao)發(fa)放分級贈(zeng)禮等(deng)(deng)(deng)百貨自身活(huo)(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，極大地(di)提高了效率(lv)，減(jian)少了顧客(ke)的等(deng)(deng)(deng)待時間。
專屬活動
活動是促銷的方式，同時也是包裝推廣的主體。內購會整合了大量場內外資源，經過精心策劃推出了全場最高1換4倍的超優惠價格，更有準點抽獎、分級贈禮、免費贈禮、午夜券、雙倍積分等實惠活動，再配合9大銀行分級贈禮及抽獎，各個樓層及重點專柜都推出了專屬活動。憑借身份的象征——邀請函，還可以享受到更加與眾不同的尊享服務，以尊享價買到獨有的商品，加以五樓運動品牌的展銷，使活動全天都非常豐富。內購會的活動在推廣之初即推出了“精明購物”的口號，即萬達百貨主動為顧客進行購物建議，制定購物攻略。在廣告形式上，采用《白蛇傳》主題，巧妙運用“白素貞”與“法海”的卡通對白，極大增(zeng)強(qiang)了活動的娛樂性，引得顧客(ke)紛紛拍照留念。
跟進監督
豐富而繁多的(de)(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)，大量的(de)(de)客流，從清晨到(dao)午(wu)夜的(de)(de)時間，都直接影響(xiang)活(huo)(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)細節(jie)表現(xian)(xian)、順(shun)暢穩定等。內購會活(huo)(huo)(huo)動(dong)對現(xian)(xian)場管(guan)(guan)控進(jin)行(xing)(xing)了明確的(de)(de)要(yao)求和分工(gong)，并進(jin)行(xing)(xing)了前期充分的(de)(de)動(dong)員，由市場部(bu)、營(ying)(ying)銷部(bu)、工(gong)程物管(guan)(guan)部(bu)經(jing)理組成聯合檢查小組，在開(kai)業前、營(ying)(ying)業中、閉店后都對店內活(huo)(huo)(huo)動(dong)各處(chu)執(zhi)行(xing)(xing)情(qing)況進(jin)行(xing)(xing)檢查督進(jin)，遇到(dao)問(wen)題及時處(chu)理，主動(dong)為各個活(huo)(huo)(huo)動(dong)模(mo)塊(kuai)提供幫助，確保了活(huo)(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)順(shun)暢進(jin)行(xing)(xing)。人力資源行(xing)(xing)政部(bu)、財務部(bu)管(guan)(guan)理團隊全部(bu)沖到(dao)一線，付出(chu)了辛勤的(de)(de)汗(han)水(shui)。