針(zhen)對萬達長白山度(du)假區的(de)特點(dian)，我們采取開業前重點(dian)完善度(du)假區的(de)度(du)假產品開發、市(shi)場(chang)宣傳以品牌推廣為主(zhu)、提升度(du)假區的(de)知名度(du)；開業后根據市(shi)場(chang)反(fan)饋及時調(diao)整營(ying)銷思路的(de)策(ce)略，敢于否定(ding)(ding)，敢于創新，用最短時間確定(ding)(ding)市(shi)場(chang)的(de)需求，制訂出適銷的(de)產品并輔以高效的(de)營(ying)銷方(fang)案。

萬達長白山度假區開創了國內度假區規劃(hua)設(she)計(ji)、開發建設(she)、運(yun)營管理的先河，無(wu)論是(shi)投資開發主體(ti)、業(ye)態組合還是(shi)所處(chu)的區位條件都是(shi)國內無(wu)可比擬(ni)的，營銷策略也沒有可以借鑒的成功案例。

在這(zhe)種(zhong)情況下，我們(men)采取開(kai)(kai)業前(qian)重點完善度假區的(de)度假產品開(kai)(kai)發、市場(chang)宣傳(chuan)以(yi)品牌推廣為主、提升度假區的(de)知名度；開(kai)(kai)業后根據市場(chang)反(fan)饋及時調整營銷(xiao)思路的(de)策略，敢于否定(ding)，敢于創新，用(yong)最(zui)短(duan)時間確定(ding)市場(chang)的(de)需求，制訂出適銷(xiao)的(de)產品并輔以(yi)高效的(de)營銷(xiao)方案。通過半年的(de)運營，實踐證明，對于新的(de)度假區這(zhe)種(zhong)營銷(xiao)工作思路是正確的(de)。

迅速調整營銷思路

2012年(nian)7月28日萬達長白山(shan)國(guo)際度(du)假(jia)區盛大開(kai)業，在此之前，長白山(shan)管(guan)理公司對度(du)假(jia)區的(de)(de)市(shi)場定(ding)位、主(zhu)(zhu)打產(chan)品、營(ying)銷策略做了長期的(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)論證，也提(ti)出了一套完整的(de)(de)營(ying)銷方案，為此也分(fen)(fen)別在長春、北京、上海(hai)、深(shen)圳花巨資建立了以四(si)個營(ying)銷體驗館為載體的(de)(de)銷售隊伍，主(zhu)(zhu)打產(chan)品是(shi)權益度(du)假(jia)卡，參照高爾(er)夫(fu)會籍卡的(de)(de)營(ying)銷模式，并制(zhi)定(ding)了詳(xiang)細的(de)(de)指(zhi)標分(fen)(fen)解計劃。

“7.28”開(kai)業(ye)后開(kai)始銷售(shou)，但從每周的(de)銷售(shou)業(ye)績來看非常不理想(xiang)，主管業(ye)務的(de)副總裁(cai)莫躍(yue)明親自召集(ji)定(ding)期的(de)視(shi)頻(pin)營銷例會，通過對客(ke)源(yuan)渠道及目標(biao)客(ke)戶的(de)分析發(fa)現，購買(mai)權益度(du)假卡(ka)的(de)度(du)假理念還沒有(you)被中(zhong)國的(de)消(xiao)費者接受，度(du)假卡(ka)的(de)銷售(shou)、使(shi)用可操(cao)作性不強。

同時，度(du)假(jia)(jia)是一(yi)種體驗，很(hen)難用投資的數據、項目(mu)的圖(tu)片(pian)、推介會視(shi)頻等方式(shi)說(shuo)服消費者購買(mai)；另外，度(du)假(jia)(jia)區離(li)目(mu)標客群市場較遠，航線(xian)很(hen)少，不方便(bian)抵達，這(zhe)也是客群不容易接受權益度(du)假(jia)(jia)卡的重要原因(yin)，如(ru)果要打開(kai)局面(mian)，必須(xu)要迅速調整營銷思(si)路(lu)。

全員營銷力推新品

面(mian)對銷(xiao)售(shou)困境，總(zong)(zong)(zong)部領導啟動全員(yuan)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，要(yao)求總(zong)(zong)(zong)部、各部門積(ji)極(ji)開(kai)展全員(yuan)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，尤其是原有(you)的萬海投資總(zong)(zong)(zong)部旅(lv)游項(xiang)目部、旅(lv)行社(she)總(zong)(zong)(zong)部立即將(jiang)工作重(zhong)心(xin)轉(zhuan)為以銷(xiao)售(shou)為主，協助(zhu)度(du)(du)假(jia)(jia)區營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)。全員(yuan)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的意(yi)義在于讓總(zong)(zong)(zong)部和(he)長(chang)白山管理公司(si)所有(you)人都開(kai)始(shi)關注和(he)重(zhong)視度(du)(du)假(jia)(jia)區的營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，積(ji)極(ji)獻計(ji)獻策(ce)，提供市(shi)場信息和(he)資源，主動口碑(bei)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，推(tui)薦度(du)(du)假(jia)(jia)區，也(ye)是度(du)(du)假(jia)(jia)區營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的重(zhong)要(yao)轉(zhuan)折點。

通(tong)過全員營銷(xiao)，讓(rang)度(du)(du)假(jia)區在旅游(you)行(xing)業和(he)滑(hua)雪行(xing)業迅(xun)速(su)(su)(su)形成(cheng)了良好(hao)的(de)口碑效(xiao)應，根(gen)據市場(chang)的(de)反(fan)饋意見(jian)，迅(xun)速(su)(su)(su)調(diao)整了銷(xiao)售產(chan)品(pin)(pin)(pin)，一切以市場(chang)真實需(xu)求(qiu)為開發設計產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)依據，結合集團的(de)考(kao)核指標和(he)度(du)(du)假(jia)區的(de)資源，設計了以住(zhu)宿+ 滑(hua)雪的(de)多種組合度(du)(du)假(jia)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，針對(dui)滑(hua)雪行(xing)業主打(da)滑(hua)雪度(du)(du)假(jia)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，針對(dui)度(du)(du)假(jia)客(ke)群主打(da)兩日(ri)、三日(ri)的(de)滑(hua)雪、娛雪、周邊游(you)覽的(de)度(du)(du)假(jia)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)一經推出就(jiu)得到(dao)了市場(chang)很好(hao)反(fan)應，快速(su)(su)(su)打(da)開了市場(chang)。

航線專列統統拿下

度假產品的(de)(de)(de)銷售(shou)與其它產品的(de)(de)(de)銷售(shou)有很(hen)(hen)大的(de)(de)(de)不同，涉及到很(hen)(hen)多(duo)延伸的(de)(de)(de)服(fu)務和產品組合，很(hen)(hen)多(duo)資源(yuan)掌(zhang)控(kong)在渠道(dao)商手中，他們的(de)(de)(de)作用非(fei)常(chang)關鍵，尤其是(shi)核心渠道(dao)商對市(shi)場影響力非(fei)常(chang)強，對客戶(hu)資源(yuan)的(de)(de)(de)控(kong)制和采(cai)購能力無人能比。

我們采取借勢、分(fen)工(gong)合作的(de)方式(shi)來整合資源，這對新開業(ye)(ye)的(de)度(du)(du)(du)假(jia)區(qu)來說(shuo)十分(fen)重要，比如度(du)(du)(du)假(jia)區(qu)開業(ye)(ye)后只有北(bei)京和上海兩城市各有一個航(hang)(hang)班到達長白山，每天最多輸送300左(zuo)右的(de)客人，運力與度(du)(du)(du)假(jia)區(qu)的(de)任務(wu)目(mu)標極不匹配，交通瓶頸明顯，航(hang)(hang)空公司也不可能增加航(hang)(hang)班。

在這(zhe)種(zhong)情況下，我(wo)們與(yu)具備(bei)集客(ke)(ke)能力(li)和航(hang)(hang)空資源的春秋(qiu)航(hang)(hang)空合作(zuo)，促成開(kai)通(tong)上(shang)海—大連—長(chang)白(bai)山假區旅游(you)航(hang)(hang)線，這(zhe)種(zhong)合作(zuo)形(xing)式不僅(jin)解決了交通(tong)問題，同時也開(kai)拓(tuo)了新(xin)的銷售渠道，自11月30日(ri)滑雪(xue)場開(kai)業，每天一個滿(man)載游(you)客(ke)(ke)的航(hang)(hang)班飛抵長(chang)白(bai)山，為長(chang)白(bai)山度(du)假區提供了基本的游(you)客(ke)(ke)量保障。

同時，也與其它主要的渠道商加強緊密合作，開通了“萬達號”東方快車北京(jing)到長(chang)(chang)(chang)白山(shan)松江河鎮的高級軟(ruan)臥專列、沈陽到長(chang)(chang)(chang)白山(shan)的奢華(hua)火車專列、長(chang)(chang)(chang)春到長(chang)(chang)(chang)白山(shan)度假(jia)區的直達(da)旅游巴(ba)士等(deng)等(deng)，有效地解決了(le)大交(jiao)通的瓶頸問(wen)題，為銷售奠定了(le)基(ji)礎。

滑雪論壇壟斷討論

中國的滑(hua)雪市場(chang)剛剛起步，只有(you)滑(hua)雪發(fa)燒友才有(you)可能是重復(fu)滑(hua)雪消費的人(ren)群，而各個滑(hua)雪場(chang)對這個發(fa)燒友人(ren)群的競爭異(yi)常激烈。

在現階段，掌握滑雪行業舉足輕重話語權的渠道商就是“零距離”戶外公關公司，他們的影響力和集客能力都無人能比，分銷能力相當強，如何加強與“零距離”的合作成為爭奪滑雪這一市場的重要課題，通過互相建立更加緊密的一系列戰略合作關系，“零距離”提供了很多該行業的拓展資源、雪季活動、推介會，協助我們快速的打開了滑雪愛好者的客源市場，并在開業前一段時間內，萬達長白山滑雪場成為了行業內熱烈討論的話題，形成了很強的輿論導向，很多滑雪的社區論壇都被熱議萬達長白山國際度假區滑雪場的帖子壟斷了，很難看到其它雪場的討論貼。在這種聲勢的影響下，2012年12月底前“零距離”公司快(kuai)速(su)地利(li)用其掌(zhang)握的渠道(dao)購買并(bing)分銷近6000張滑雪度假卡。

在度假(jia)(jia)區(qu)的(de)營銷(xiao)探索(suo)實踐過程中，還(huan)有很多值得總結(jie)的(de)地方，在接待服(fu)務方面也有很多值得改進提高的(de)地方。在雪季結(jie)束后的(de)淡季，我們將好(hao)好(hao)總結(jie)，為度假(jia)(jia)區(qu)以(yi)后、甚(shen)至其它(ta)待開發(fa)的(de)度假(jia)(jia)區(qu)營銷(xiao)提供更(geng)好(hao)的(de)營銷(xiao)策略。相信長白(bai)山度假(jia)(jia)區(qu)的(de)營銷(xiao)經驗對萬(wan)達其它(ta)文(wen)化旅(lv)游項目的(de)營銷(xiao)都是非常寶貴的(de)實踐財富。