今年1月，文旅項目管理中心提出：互聯網將改變一切習慣和模式，我們的營銷模式也將被互聯網營銷取代，這個時代會很快到來。正是從這里開始，文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。這一年，我們初步實現了營銷的“七個現代化”，讓新媒體營銷提升到全新層面。

今年1月營(ying)銷(xiao)(xiao)月度(du)會(hui)上，文旅項(xiang)目(mu)管理中心(xin)提(ti)出：互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)將(jiang)改變一(yi)切習慣和模(mo)式(shi)，我們的營(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)也將(jiang)被互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)取代(dai)，這個(ge)時(shi)代(dai)會(hui)很快到來。所以我們必須盡快、系統、全面轉型！環顧四周，整個(ge)房地產互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)尚沒有成(cheng)功的模(mo)式(shi)，但這正是我們的機遇，創造(zao)領(ling)先(xian)行(xing)業的一(yi)個(ge)時(shi)機！

自此，文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。從這個意義上，我們可以把2015年定義為“萬達文旅新媒體營銷元年”。這一年，在中心領導的高度重視和各項目的不斷突破下，我們初步實現了營銷的“七個現代化”，讓新媒體營銷從過去微信賬號的運營以及單純新媒體渠道的運用，提升到“創新營銷”的全新層面。

 1.思維利他化

傳統的營銷思維通常會說“我非常牛”，這種思維在過去媒體數量有限、客戶獲取信息渠道狹窄的情況下比較適用。但隨著移動互聯網時代到來，這種推廣思路逐漸淪為低效的“自說自話”。

如何解決這種尷尬的局面？中心領導要求，必須從“利己”轉向“利他”。以廣告主推廣語為例，廣州萬達城推出的“好玩的房子會賺錢”、維多利亞灣推出的“讓孩子的書包少走路”等都是(shi)這種轉(zhuan)變帶來的精彩作品，取得(de)了非常好的市(shi)場(chang)反響。

同時，中心要求各項目必須從客戶的角度研究創新型產品，提高客戶尖叫度。西雙版納國際度假區項目率先踐行，在版納別院產品設計過程中，廣泛征集老業主、旅游達人、設計師意見，切實落實到設計方案中，最終打造了令人眼前一亮的“93平米mini別墅”， 9月27日一次開盤成交額是(shi)去年(nian)版納一年(nian)別墅的成交總(zong)額。

 2. 客戶分析更新化

來(lai)電來(lai)訪(fang)是我們制定(ding)營銷策略的重要參考要素。更新(xin)(xin)客(ke)戶分析方法，要求置業顧問進(jin)行(xing)來(lai)電來(lai)訪(fang)調查時加入移動互聯網(wang)渠道，并針對全(quan)部客(ke)戶和明源錄入客(ke)戶，每兩(liang)周(zhou)進(jin)行(xing)一(yi)次新(xin)(xin)媒體(ti)來(lai)源客(ke)戶占(zhan)比分析，定(ding)期(qi)監控O2O數(shu)據(ju)（從線上(shang)到線下導流人數(shu)），通(tong)過數(shu)據(ju)不斷檢驗新(xin)(xin)媒體(ti)營銷創(chuang)新(xin)(xin)實踐的效果(guo)，快速調整優化(hua)。

截至11月(yue)，文旅項目系統O2O月(yue)平(ping)均(jun)導客(ke)量同比猛漲1450%；新媒(mei)體渠道占全(quan)部來電來訪的比例達49%；錄入明源客(ke)戶有(you)24%來自于互聯網。

 3. 策劃新聞化

在新傳播時代，如何借助新聞報道的力量，實現策劃新聞化，可以起到四兩撥千斤的作用。以下是四種不同層面的“策劃新聞化”方式。

第一種方式：前宣新聞化。南昌萬達城為了給9月27日舉行的南昌首屆海洋馬戲節造勢，制造新聞事件“真馬撞寶馬”，登上各(ge)大新聞客戶端要聞，全國超(chao)過(guo)(guo)300家(jia)媒體爭(zheng)相報道，為海(hai)洋馬(ma)戲節做足(zu)了前宣，一(yi)個月吸(xi)引了超(chao)過(guo)(guo)3萬人次(ci)到訪，成交(jiao)200套，總額(e)超(chao)過(guo)(guo)1.6億。

第(di)二(er)種方式(shi)：活動(dong)新聞(wen)(wen)化。合肥萬達城打造龍蝦節、帳篷節、火鍋節，沒花一分錢(qian)投放硬廣，卻承包(bao)多個新聞(wen)(wen)客戶端頭條。僅帳篷節當天就(jiu)實現到訪13000人，其中新媒(mei)體來(lai)訪9712人。

第三種方式：產品新聞化。利用“互聯網+”熱潮中對于“粉絲經濟”的追捧，結合版納別院93平米別墅的超凡設計，推出“粉絲建別墅”的概念，被每日經濟(ji)新聞(wen)等財經媒體(ti)報道，轉載網(wang)站超過200家，助別墅(shu)銷售再創版納新高(gao)。

第四種方式：營銷(xiao)新(xin)聞化(hua)。武漢中央文化(hua)區(qu)99度空間做(zuo)了中國房(fang)地產第一次純(chun)新(xin)媒體試驗，報(bao)紙、戶外、電臺、電視、派單(dan)、call客、短信所有方式統統不用(yong)，只用(yong)新(xin)媒體，一分錢沒花，配(pei)合線下活(huo)動，開盤當(dang)天銷(xiao)售606套，貨值(zhi)5個億！

 4. 活動全城化

對于(yu)大(da)盤(pan)營銷，我們(men)不能遵循常規套路，而是(shi)要(yao)把活(huo)動上(shang)升(sheng)為城(cheng)市事件，以便(bian)與更多城(cheng)市人群產(chan)生關(guan)系，發生溝通，從而擴展(zhan)活(huo)動影響力和輻射面。

今年夏天，萬達維多利亞灣主動放棄“青島首屆城市薰衣草花海節”主辦方的名義，將這一身份給予2014年青島世園會主辦方——青島世界園藝博覽園，借力青島世園會的強大號召力，提升活動層次。其次，傍媒體賺吆喝。活動聯合青島最具影響力的媒體《半島都市報》，充分整合其強大的宣傳力、社會影響力、政企資源，為花海節的線上線下宣傳、客戶群體滲透、社會資源整合鋪平了道路。最后，以公益形象徹底去商業化。維灣聯合《半島都市報》和中華慈善總會推出“捐一本書計劃”，捐書贈(zeng)票，號召廣大市民為(wei)青(qing)島友好城市日(ri)喀則捐獻圖(tu)書，援助西藏(zang)貧困兒童。最(zui)終捐獻圖(tu)書兩萬余本。整(zheng)個6月，萬達維多利亞灣項(xiang)目(mu)以新媒體傳播為(wei)核(he)心，通過特價房源促銷，定制(zhi)化說辭，結合現(xian)場人氣擠壓殺客(ke)，續銷期(qi)日(ri)均成交(jiao)20套以上(shang)，單日(ri)最(zui)高成交(jiao)套數近百。

目前文旅各項目已明確樹立起“活動全城化”的主動意識。目前正在舉行的還有東方影都“青島首屆影視嘉年華”、哈爾濱的反季節營銷“熱帶海洋嘉年華”、維多利亞灣的城市馬戲節和開心農場。廣州萬達城更是全年以“冰雪”作為主線，以一場風花雪月的故事開頭，以一場冰雪奇緣的婚禮收尾，目前正在舉行“廣州首屆冰雪嘉年華”，周末兩天來(lai)訪人數就突破8000人。

 5. 情感共鳴化

無錫萬達城的情感營銷，從今年4月開始。當時，為進一步擴大持有物業開工的影響力，特別策劃“花開江南 喜悅世界——尋找428壽星”的事件，在10天時間內找到300余位無錫同生日市民，并通過展示中心生日PARTY的形式將潛在客戶引導至展示中心現場，觸發二次傳播。之后父子電影節、陪伴日等系列活動，激發了無錫團隊在“情感共鳴營銷”方面強大的潛力(li)，迅速(su)提升了(le)無錫(xi)市民對(dui)項目的認同感。

成都萬達(da)城創新熱銷(xiao)后宣，除了新聞、戶外、報廣外，更在24小時內出爐(lu)了原創成都方(fang)言RAP《人民(min)在搶萬達(da)城》，以魔性(xing)的(de)旋律和成都味道(dao)的(de)歌詞引發(fa)強(qiang)烈共(gong)鳴。

 6. 標準動作升級化

南昌萬達城“招商盛典活動”邀請了林依輪，但它打破傳統明星宣傳模式，利用其“娛樂圈巴菲特”和“廚神”的特殊身份，進行系列新聞策劃和炒作。“娛樂圈隱形富豪林依輪低調來南昌，疑似投資某文化旅游項目”“五星級酒店大廚當眾拜師”在網上獲得百萬級傳播。同時協調明星作“如何投資”的演講，明星全場講投資，總結六大金句，句句都對我們項目利好，利用第三方平臺對“林菲特的六大投資箴言”進行推廣，引發《江西(xi)日(ri)報》、新浪江西(xi)、《江南都(dou)市報》、新華網等媒體爭(zheng)相轉(zhuan)載。

結合主題樂園開工，無錫萬達城打破傳統，首創“O2O開工模式”。提前一個月通過互聯網釋放開工信息，圍繞“萬達城 無錫夢”的主題，采用(yong)線(xian)上人際(ji)傳(chuan)播、市民就是明星、未(wei)來(lai)科(ke)技節目(mu)、全城贈送橙檬等方式(shi)，舉(ju)行(xing)系列線(xian)上線(xian)下活動(dong)，報名及閱讀(du)量(liang)突破160萬人次。

廣州萬達城首期住宅入市，創新采取了“互聯網金融認籌”方式，聯手萬達旗下快錢平臺，每個認籌客戶只需購買定制金融產品“快定盈萬達城版”就可在認(ren)購之前(qian)享受至(zhi)少(shao)一個月的穩定理財(cai)收(shou)益(yi)，獲得客戶追捧。

 7. 廣告創新化

在(zai)董事長關于創新(xin)廣(guang)告投放的(de)指示(shi)下，文(wen)旅各(ge)項(xiang)目率先啟動移動互(hu)聯(lian)網廣(guang)告投放。根(gen)據互(hu)聯(lian)網營(ying)銷特點，調整營(ying)銷費用科目，短信、電視(shi)、雜志(zhi)廣(guang)告全部停(ting)掉；鼓勵(li)各(ge)項(xiang)目大膽嘗試移動端(duan)投放渠道，并進行(xing)密切的(de)效果監控(kong)；要(yao)求各(ge)項(xiang)目對到訪(fang)客(ke)戶(hu)進行(xing)《新(xin)媒體行(xing)為習(xi)慣調研(yan)》，了解客(ke)戶(hu)在(zai)新(xin)聞、購物、視(shi)頻、地(di)圖等主(zhu)流客(ke)戶(hu)端(duan)以及微信公眾賬號(hao)方面的(de)使用習(xi)慣及變(bian)化，并根(gen)據此數據判斷(duan)下一步需要(yao)選擇的(de)移動端(duan)廣(guang)告投放資源(yuan)。

廣告的創新不僅是渠道的創新，更是“內容+形式”的全面創新。移動互聯網時代的信息爆炸，對創意提出了前所未有的高要求，廣州萬達城的“冷”系列報紙懸(xuan)疑廣告、武漢(han)中央(yang)文化區的(de)系列微電影(ying)廣告，都是(shi)在這個方向上進(jin)行的(de)大膽(dan)嘗試。

目前各項目在新浪微博粉絲通、微信朋友圈、微信大(da)V、新聞(wen)客戶(hu)端、本地客戶(hu)端等(deng)方面都進行(xing)了合作，移(yi)動端廣告投(tou)放(fang)也成為活動、產(chan)品和節點(dian)推(tui)廣的標配。

8. 新媒體營銷法寶

文旅新媒體營銷的發(fa)展(zhan)，不(bu)是(shi)三分鐘熱度(du)，而是(shi)有計劃、有制(zhi)度(du)、有系統(tong)地推進。

要樹立大決心

文旅項目管理中心將新媒體營銷工作提高到“總經理重點關注事項”的(de)(de)高度，每次月度會議上反復強調，不(bu)斷提(ti)出下一階段文旅(lv)系(xi)統新(xin)媒體發展的(de)(de)重點。

要有(you)考核(he)機制

從今年(nian)2月開始，文旅項(xiang)(xiang)目系(xi)統就新(xin)(xin)媒(mei)體營銷(xiao)工(gong)作重新(xin)(xin)制定了(le)考核指標(biao)，將與(yu)營銷(xiao)密(mi)切(qie)相關的O2O、創新(xin)(xin)案(an)例等作為重點(dian)指標(biao)，每月對項(xiang)(xiang)目新(xin)(xin)媒(mei)體營銷(xiao)工(gong)作進行(xing)綜(zong)合排名，獎優罰劣(lie)，并在月度會上向總經理和營銷(xiao)副總進行(xing)通報。

要百花齊開放