今年1月，文旅項目管理中心提出：互聯網將改變一切習慣和模式，我們的營銷模式也將被互聯網營銷取代，這個時代會很快到來。正是從這里開始，文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。這一年，我們初步實現了營銷的“七個現代化”，讓新媒體營銷提升到全新層面。
今(jin)年(nian)1月營(ying)銷(xiao)(xiao)月度會上，文旅項(xiang)目管理中(zhong)心(xin)提(ti)出(chu)：互(hu)聯(lian)網(wang)將(jiang)改變一切習(xi)慣和模式，我們的營(ying)銷(xiao)(xiao)模式也將(jiang)被互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)取代，這(zhe)(zhe)個時代會很快到來(lai)。所(suo)以(yi)我們必須盡快、系統、全(quan)面轉型(xing)！環顧四(si)周，整個房地產互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)(xiao)尚(shang)沒有成(cheng)功的模式，但這(zhe)(zhe)正是我們的機遇，創(chuang)造領先(xian)行業(ye)的一個時機！
自此，文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。從這個意義上，我們可以把2015年定義為“萬達文旅新媒體營銷元年”。這一年，在中心領導的高度重視和各項目的不斷突破下，我們初步實現了營銷的“七個現代化”，讓新媒體營銷從過去微信賬號的運營以及單純新媒體渠道的運用，提升到“創新營銷”的全新層面。
1.思維利他化
傳統的營銷思維通常會說“我非常牛”，這種思維在過去媒體數量有限、客戶獲取信息渠道狹窄的情況下比較適用。但隨著移動互聯網時代到來，這種推廣思路逐漸淪為低效的“自說自話”。
如何解決這種尷尬的局面？中心領導要求，必須從“利己”轉向“利他”。以廣告主推廣語為例，廣州萬達城推出的“好玩的房子會賺錢”、維多利亞灣推出的“讓孩子的書包少走路”等(deng)都是這種(zhong)轉變帶來的精彩作品(pin)，取得了非常(chang)好的市場反響。
同時，中心要求各項目必須從客戶的角度研究創新型產品，提高客戶尖叫度。西雙版納國際度假區項目率先踐行，在版納別院產品設計過程中，廣泛征集老業主、旅游達人、設計師意見，切實落實到設計方案中，最終打造了令人眼前一亮的“93平米mini別墅”， 9月27日(ri)一(yi)次(ci)開盤(pan)成(cheng)交額是(shi)去年版(ban)納一(yi)年別墅的(de)成(cheng)交總額。
2. 客戶分析更新化
來(lai)(lai)電(dian)來(lai)(lai)訪(fang)是(shi)我們(men)制定營(ying)銷策略的重要參(can)考要素。更新(xin)客戶分析(xi)方(fang)法(fa)，要求置業顧問(wen)進(jin)行來(lai)(lai)電(dian)來(lai)(lai)訪(fang)調查時加(jia)入(ru)移動互聯網渠道，并(bing)針(zhen)對全部(bu)客戶和明源錄入(ru)客戶，每(mei)兩周進(jin)行一次新(xin)媒體來(lai)(lai)源客戶占比分析(xi)，定期(qi)監控O2O數據（從線上到線下導流人數），通過數據不(bu)斷檢驗新(xin)媒體營(ying)銷創(chuang)新(xin)實踐的效果(guo)，快(kuai)速調整(zheng)優化。
截(jie)至11月，文(wen)旅項(xiang)目系統O2O月平(ping)均導(dao)客量同比(bi)猛漲1450%；新媒體渠道占全(quan)部(bu)來電來訪的(de)比(bi)例(li)達49%；錄入明源(yuan)客戶有24%來自于互聯網(wang)。
3. 策劃新聞化
在新傳播時代，如何借助新聞報道的力量，實現策劃新聞化，可以起到四兩撥千斤的作用。以下是四種不同層面的“策劃新聞化”方式。
第一種方式：前宣新聞化。南昌萬達城為了給9月27日舉行的南昌首屆海洋馬戲節造勢，制造新聞事件“真馬撞寶馬”，登上各大新聞(wen)客戶端要聞(wen)，全國超(chao)(chao)過300家媒(mei)體爭相報道，為(wei)海洋馬戲(xi)節做足了(le)前宣，一個月吸引了(le)超(chao)(chao)過3萬人次到訪，成(cheng)交200套，總額超(chao)(chao)過1.6億。
第二種方式：活動新(xin)聞(wen)化。合肥萬達城打造龍蝦節(jie)、帳篷(peng)節(jie)、火鍋節(jie)，沒花一分錢(qian)投(tou)放硬廣，卻承包多個新(xin)聞(wen)客戶(hu)端頭條。僅(jin)帳篷(peng)節(jie)當天(tian)就實(shi)現到訪(fang)13000人，其中新(xin)媒體(ti)來訪(fang)9712人。
第三種方式：產品新聞化。利用“互聯網+”熱潮中對于“粉絲經濟”的追捧，結合版納別院93平米別墅的超凡設計，推出“粉絲建別墅”的(de)概念，被每(mei)日經(jing)(jing)濟新(xin)(xin)聞等財(cai)經(jing)(jing)媒體(ti)報道，轉載網站(zhan)超過200家(jia)，助別墅銷售(shou)再創版(ban)納新(xin)(xin)高。
第(di)四種方式：營銷新聞(wen)化(hua)。武(wu)漢中(zhong)(zhong)央文化(hua)區99度空間做了中(zhong)(zhong)國房地產第(di)一次純新媒體試驗，報(bao)紙、戶外、電(dian)臺、電(dian)視、派單、call客、短信所有方式統(tong)統(tong)不用(yong)，只用(yong)新媒體，一分錢沒(mei)花(hua)，配合線下(xia)活動，開盤當天(tian)銷售606套，貨值5個億(yi)！
4. 活動全城化
對于大盤營(ying)銷，我們(men)不能遵循常規套路，而是要把活(huo)動上升為(wei)城市(shi)(shi)事件，以便(bian)與(yu)更多(duo)城市(shi)(shi)人群產生關(guan)系，發生溝通，從(cong)而擴(kuo)展活(huo)動影(ying)響力和輻射面。
今年夏天，萬達維多利亞灣主動放棄“青島首屆城市薰衣草花海節”主辦方的名義，將這一身份給予2014年青島世園會主辦方——青島世界園藝博覽園，借力青島世園會的強大號召力，提升活動層次。其次，傍媒體賺吆喝。活動聯合青島最具影響力的媒體《半島都市報》，充分整合其強大的宣傳力、社會影響力、政企資源，為花海節的線上線下宣傳、客戶群體滲透、社會資源整合鋪平了道路。最后，以公益形象徹底去商業化。維灣聯合《半島都市報》和中華慈善總會推出“捐一本書計劃”，捐書贈(zeng)票，號召(zhao)廣大市民(min)為(wei)(wei)青(qing)島友(you)好城(cheng)市日(ri)喀則捐獻(xian)圖(tu)書，援助西藏(zang)貧困(kun)兒童(tong)。最(zui)終捐獻(xian)圖(tu)書兩萬余本(ben)。整個(ge)6月，萬達維多利亞灣項目以新媒體傳播(bo)為(wei)(wei)核心(xin)，通(tong)過特價(jia)房源(yuan)促銷，定制化(hua)說辭，結合現(xian)場人(ren)氣(qi)擠壓殺(sha)客，續銷期(qi)日(ri)均成(cheng)交20套(tao)以上(shang)，單(dan)日(ri)最(zui)高成(cheng)交套(tao)數近百。
目前文旅各項目已明確樹立起“活動全城化”的主動意識。目前正在舉行的還有東方影都“青島首屆影視嘉年華”、哈爾濱的反季節營銷“熱帶海洋嘉年華”、維多利亞灣的城市馬戲節和開心農場。廣州萬達城更是全年以“冰雪”作為主線，以一場風花雪月的故事開頭，以一場冰雪奇緣的婚禮收尾，目前正在舉行“廣州首屆冰雪嘉年華”，周末兩天來訪人數(shu)就突破(po)8000人。
5. 情感共鳴化
無錫萬達城的情感營銷，從今年4月開始。當時，為進一步擴大持有物業開工的影響力，特別策劃“花開江南 喜悅世界——尋找428壽星”的事件，在10天時間內找到300余位無錫同生日市民，并通過展示中心生日PARTY的形式將潛在客戶引導至展示中心現場，觸發二次傳播。之后父子電影節、陪伴日等系列活動，激發了無錫團隊在“情感共鳴營銷”方面強大的潛(qian)力，迅速提升了無錫市(shi)民對(dui)項目的認同感。
成(cheng)(cheng)都萬達(da)城創(chuang)(chuang)新熱(re)銷后宣，除(chu)了新聞、戶(hu)外(wai)、報廣外(wai)，更在24小時內出(chu)爐(lu)了原創(chuang)(chuang)成(cheng)(cheng)都方言RAP《人民(min)在搶萬達(da)城》，以魔(mo)性的(de)旋律和成(cheng)(cheng)都味道的(de)歌詞引發(fa)強烈共鳴。
6. 標準動作升級化
南昌萬達城“招商盛典活動”邀請了林依輪，但它打破傳統明星宣傳模式，利用其“娛樂圈巴菲特”和“廚神”的特殊身份，進行系列新聞策劃和炒作。“娛樂圈隱形富豪林依輪低調來南昌，疑似投資某文化旅游項目”“五星級酒店大廚當眾拜師”在網上獲得百萬級傳播。同時協調明星作“如何投資”的演講，明星全場講投資，總結六大金句，句句都對我們項目利好，利用第三方平臺對“林菲特的六大投資箴言”進行推廣，引發《江(jiang)西日報》、新浪江(jiang)西、《江(jiang)南都市報》、新華網等媒體爭(zheng)相轉載。
結合主題樂園開工，無錫萬達城打破傳統，首創“O2O開工模式”。提前一個月通過互聯網釋放開工信息，圍繞“萬達城 無錫夢”的主題，采用線(xian)上人(ren)際傳播、市民就是明星、未來科技節(jie)目(mu)、全城贈(zeng)送橙檬等方式，舉行系(xi)列線(xian)上線(xian)下(xia)活動，報(bao)名及閱讀量(liang)突破(po)160萬人(ren)次。
廣州萬達城首期住宅入市，創新采取了“互聯網金融認籌”方式，聯手萬達旗下快錢平臺，每個認籌客戶只需購買定制金融產品“快定盈萬達城版”就(jiu)可在認購之前享受至少一個月的穩(wen)定理財收益，獲得客戶追捧。
7. 廣告創新化
在董事長關(guan)于創新廣告投(tou)放的(de)指(zhi)示下，文旅各項目率(lv)先啟動移動互(hu)聯網廣告投(tou)放。根據(ju)(ju)互(hu)聯網營銷特點，調(diao)整(zheng)營銷費用(yong)科目，短信、電視、雜志廣告全部停掉；鼓勵各項目大膽(dan)嘗(chang)試移動端(duan)投(tou)放渠道，并(bing)進(jin)行密切的(de)效果監控；要求各項目對到訪客(ke)戶進(jin)行《新媒體行為習(xi)慣調(diao)研(yan)》，了(le)解客(ke)戶在新聞、購物、視頻(pin)、地圖等主(zhu)流客(ke)戶端(duan)以及微(wei)信公眾賬號(hao)方面的(de)使(shi)用(yong)習(xi)慣及變化(hua)，并(bing)根據(ju)(ju)此數據(ju)(ju)判斷下一步需(xu)要選擇的(de)移動端(duan)廣告投(tou)放資源。
廣告的創新不僅是渠道的創新，更是“內容+形式”的全面創新。移動互聯網時代的信息爆炸，對創意提出了前所未有的高要求，廣州萬達城的“冷”系列(lie)報紙(zhi)懸疑廣告、武(wu)漢中央文化區的(de)系列(lie)微(wei)電影廣告，都是在這個方(fang)向上進行的(de)大膽(dan)嘗(chang)試。
目前(qian)各項目在新(xin)浪微(wei)博粉(fen)絲通(tong)、微(wei)信(xin)(xin)朋友圈、微(wei)信(xin)(xin)大V、新(xin)聞(wen)客戶端、本地客戶端等方面都進行(xing)了合作(zuo)，移動(dong)(dong)端廣(guang)告投放(fang)也成(cheng)為活動(dong)(dong)、產品和節點推(tui)廣(guang)的標配(pei)。
8. 新媒體營銷法寶
文旅(lv)新媒體(ti)營銷(xiao)的發展(zhan)，不是三分(fen)鐘熱度，而是有計劃、有制度、有系統地推(tui)進。
要樹(shu)立大決(jue)心
文旅項目管理中心將新媒體營銷工作提高到“總經理重點關注事項”的高度，每(mei)次(ci)月度會議上反(fan)復(fu)強調，不斷提出下一階段文旅系(xi)統新(xin)媒體發展的重(zhong)點(dian)。
要有考(kao)核機制
從今年(nian)2月開始，文旅項目(mu)系統(tong)就(jiu)新(xin)(xin)媒體(ti)營(ying)銷(xiao)工作(zuo)重新(xin)(xin)制定了考核(he)指標，將(jiang)與(yu)營(ying)銷(xiao)密(mi)切相關的(de)O2O、創(chuang)新(xin)(xin)案例等作(zuo)為重點(dian)指標，每(mei)月對項目(mu)新(xin)(xin)媒體(ti)營(ying)銷(xiao)工作(zuo)進行綜合(he)排名，獎優(you)罰劣，并(bing)在月度(du)會上向(xiang)總(zong)經理和營(ying)銷(xiao)副總(zong)進行通報。
要(yao)百花(hua)齊開放(fang)