第100 座萬達(da)廣場，將于今年10 月31 日在(zai)昆明(ming)建成(cheng)開業，這是集(ji)團今年的標志(zhi)性大事件，對此采(cai)取定制化的傳(chuan)播策略和(he)媒(mei)介表達(da)，是百城時代的題中應有之(zhi)意。

100 座萬達廣場，意味著什么？這不僅僅是萬達商業疆域王者之風的物理顯露，更是一次中國商業力量大變局的成功演繹。如果把這100 個地標在地圖上漸次點亮，那幾乎就是一個中國版圖的星光秀。“簽到萬達 點亮中國”活動，因此產生。

當好急先鋒

作為百座萬達廣場慶典活動預熱的第一仗，“簽到萬達 點亮中國”活(huo)動于9 月20 日上線，在微信、微博等社交媒(mei)體平臺上開始蓄力(li)傳播。

處于每一座萬達廣場生活圈的用(yong)戶，均(jun)可以在微(wei)信或微(wei)博上(shang)發(fa)送位置，完成簽(qian)到，同時可以曬出自己逛萬達廣場的照片，并接受粉絲點贊(zan)。隨著(zhu)簽(qian)到數(shu)增加，萬達廣場將被漸次點亮，簽(qian)到數(shu)越多，點亮的效果(guo)越顯著(zhu)。

在活動頁面的照片墻上，每一座萬達廣場擁有一面專屬的照片墻，每個萬達廣場簽到用戶發送的照片，適時更新展示，某種意義上具備了“直播”的效果。活動頁面還專門設置了一個“萬眾矚目”倒計時按鈕，把“百店同慶，狂歡72 小時”隱藏其中(zhong)，讓粉絲(si)形成期待，等到10 月下旬揭曉這一(yi)神秘驚(jing)喜。

作為對用戶(hu)的(de)激(ji)勵和獎勵，活動也(ye)設置(zhi)了iPhone 6 等獎品。

社交媒體發力

活動(dong)經集(ji)團官(guan)方微(wei)信和微(wei)博平臺首發后，集(ji)團各系統總數超過300 個子微(wei)博子微(wei)信持續跟(gen)進轉(zhuan)發，同時配以微(wei)博、微(wei)信紅人大號傳播，很快形(xing)成傳播聲(sheng)量，簽到人次和參與人次快速拉升。

整個活動推廣(guang)(guang)和(he)(he)傳播設定為四(si)個階(jie)(jie)段(duan)，第(di)一階(jie)(jie)段(duan)是(shi)上線(xian)初期集(ji)團自有新(xin)媒體(ti)群的發(fa)布傳播；第(di)二階(jie)(jie)段(duan)是(shi)國慶(qing)長假前夕和(he)(he)期間(jian)，利用微博紅人和(he)(he)微信(xin)大號進(jin)行(xing)擴(kuo)散傳播；第(di)三(san)階(jie)(jie)段(duan)是(shi)國慶(qing)長假后一周內，集(ji)團自有新(xin)媒體(ti)群第(di)二輪推廣(guang)(guang)和(he)(he)微博紅人、微信(xin)大號擴(kuo)散；第(di)四(si)階(jie)(jie)段(duan)是(shi)10 月下旬收官之戰(zhan)，為集(ji)團百座萬達廣(guang)(guang)場慶(qing)典獻禮聚人氣(qi)。

同(tong)時，線下也輔以(yi)海報(bao)宣傳，在每座萬達廣場部署(shu)活動二維碼，用戶可(ke)以(yi)掃碼參與活動。

截(jie)至10 月28 日，活動(dong)簽到人(ren)數達到106 萬(wan)，參與(yu)人(ren)次(ci)超(chao)過1100 萬(wan)，全網傳播聲量達到 5600萬(wan)次(ci)。

品牌軟性表達

“簽到萬達 點亮中國”線上活動，采取了社會化的玩法和整合營銷思路，企業文化中心在傳播策略上并未硬性推廣“百座萬達廣場”這一字眼，而是將這一主題概念根植于整個活動環節和細節中，粉絲用戶通過在微信或微博上“簽到”這個動作，完成對中國版圖的“點亮”，這其中，“百座萬達廣場”是一種互動和嵌入式傳遞，用戶完成簽到和點亮之后，“百座萬達廣場”的概念自然而然也就深入人心了。

王(wang)健林董事長此前(qian)在電(dian)商座(zuo)談會上提及(ji)，全集團(tuan)要(yao)加大(da)新媒體營銷嘗試和(he)力度。實(shi)際(ji)上也(ye)是，微信微博等社交平臺的(de)力量，正(zheng)在于人的(de)互動(dong)交流和(he)情(qing)感的(de)傳遞，對(dui)于營銷而言，將產品(pin)(pin)主張寓于社會化互動(dong)之(zhi)中，實(shi)現(xian)品(pin)(pin)牌的(de)軟營銷和(he)深度表達，或許不(bu)失(shi)為一(yi)條可以(yi)持續探索的(de)新路。