第100 座萬達廣場，將于今年10 月31 日在昆明建(jian)成開(kai)業，這是集(ji)團(tuan)今年的(de)標志性大(da)事件，對此采取定制化的(de)傳播(bo)策略和媒介表達，是百城(cheng)時(shi)代的(de)題中應有(you)之意。
100 座萬達廣場，意味著什么？這不僅僅是萬達商業疆域王者之風的物理顯露，更是一次中國商業力量大變局的成功演繹。如果把這100 個地標在地圖上漸次點亮，那幾乎就是一個中國版圖的星光秀。“簽到萬達 點亮中國”活動，因此產生。
當好急先鋒
作為百座萬達廣場慶典活動預熱的第一仗，“簽到萬達 點亮中國”活動(dong)于9 月20 日上(shang)線，在微(wei)信、微(wei)博等社交媒(mei)體平臺上(shang)開始蓄力傳播。
處于每(mei)一座(zuo)萬達廣場生活圈的(de)用戶，均可以(yi)在微信或(huo)微博上發送位置，完(wan)成(cheng)簽到，同(tong)時可以(yi)曬出自己逛萬達廣場的(de)照片，并(bing)接受粉(fen)絲(si)點(dian)贊。隨(sui)著簽到數增(zeng)加，萬達廣場將被漸次(ci)點(dian)亮(liang)，簽到數越多，點(dian)亮(liang)的(de)效果越顯著。
在活動頁面的照片墻上，每一座萬達廣場擁有一面專屬的照片墻，每個萬達廣場簽到用戶發送的照片，適時更新展示，某種意義上具備了“直播”的效果。活動頁面還專門設置了一個“萬眾矚目”倒計時按鈕，把“百店同慶，狂歡72 小時”隱藏其中，讓(rang)粉絲形成(cheng)期待，等到10 月下旬揭曉這一(yi)神秘驚喜。
作為對用戶的激勵和(he)獎勵，活動也設置了iPhone 6 等(deng)獎品。
社交媒體發力
活動(dong)經(jing)集(ji)團官方微(wei)(wei)信(xin)和(he)(he)微(wei)(wei)博平臺(tai)首(shou)發(fa)后，集(ji)團各系統總數超過300 個子(zi)微(wei)(wei)博子(zi)微(wei)(wei)信(xin)持續跟進轉發(fa)，同(tong)時配以微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信(xin)紅人大號傳播(bo)，很快形成傳播(bo)聲量，簽到人次(ci)和(he)(he)參與(yu)人次(ci)快速(su)拉升。
整(zheng)個活動推(tui)廣和(he)傳播(bo)設(she)定為四個階(jie)段，第一階(jie)段是(shi)上線初期集(ji)團自有新(xin)媒體群的發布傳播(bo)；第二(er)(er)階(jie)段是(shi)國(guo)慶長(chang)假前夕和(he)期間，利用微(wei)博紅(hong)人和(he)微(wei)信大(da)號(hao)進行擴(kuo)散傳播(bo)；第三階(jie)段是(shi)國(guo)慶長(chang)假后一周內，集(ji)團自有新(xin)媒體群第二(er)(er)輪推(tui)廣和(he)微(wei)博紅(hong)人、微(wei)信大(da)號(hao)擴(kuo)散；第四階(jie)段是(shi)10 月下旬收(shou)官之戰，為集(ji)團百座萬達廣場慶典獻禮聚人氣。
同時，線下也輔以海報宣傳，在每座萬達廣場部署活(huo)動二維(wei)碼，用戶(hu)可以掃碼參與活(huo)動。
截至10 月(yue)28 日，活動簽到(dao)人(ren)數(shu)達(da)到(dao)106 萬，參與人(ren)次(ci)超(chao)過(guo)1100 萬，全網(wang)傳播聲量達(da)到(dao) 5600萬次(ci)。
品牌軟性表達
“簽到萬達 點亮中國”線上活動，采取了社會化的玩法和整合營銷思路，企業文化中心在傳播策略上并未硬性推廣“百座萬達廣場”這一字眼，而是將這一主題概念根植于整個活動環節和細節中，粉絲用戶通過在微信或微博上“簽到”這個動作，完成對中國版圖的“點亮”，這其中，“百座萬達廣場”是一種互動和嵌入式傳遞，用戶完成簽到和點亮之后，“百座萬達廣場”的概念自然而然也就深入人(ren)心了。
王健林(lin)董事長(chang)此前(qian)在電商座(zuo)談(tan)會(hui)上提及，全集團要加(jia)大新媒體營銷(xiao)(xiao)嘗試和力(li)度(du)(du)。實際(ji)上也(ye)是(shi)，微信(xin)微博等(deng)社交平臺的力(li)量，正在于(yu)(yu)人的互(hu)動(dong)交流和情感的傳遞，對(dui)于(yu)(yu)營銷(xiao)(xiao)而言，將產品(pin)主張寓于(yu)(yu)社會(hui)化(hua)互(hu)動(dong)之中，實現品(pin)牌的軟營銷(xiao)(xiao)和深度(du)(du)表達，或許(xu)不失為(wei)一條可以持續探(tan)索的新路(lu)。