整個淡季營銷活動橫跨(kua)三個月(yue)，歷(li)時(shi)59天。全國(guo)實現總客(ke)流(liu)7.7億人次， 使萬達(da)廣場(chang)在傳統的2、3、4月(yue)淡季期間(jian)客(ke)流(liu)、銷售逆勢大幅增長，彰顯出萬達(da)商業與品牌商家超強的運營能力(li)和品牌影響(xiang)力(li)。
傳(chuan)統商業淡季(ji)，是很多購物中心必須面(mian)對的問題。不少商場(chang)在進入淡季(ji)時，都會油然生出(chu)一種失落感(gan)。淡季(ji)真的沒法提(ti)高銷售嗎？淡季(ji)真的那么(me)淡嗎？
其(qi)實(shi)不然，淡季正是做市場的好時機。不妨來(lai)看(kan)萬達(da)商(shang)管交出(chu)的成績單：
整個(ge)淡季營銷活(huo)(huo)(huo)動橫跨三個(ge)月(yue)(yue)(yue)，歷(li)時59天。全國實現(xian)總(zong)客流(liu)7.7億人(ren)次。淡季營銷活(huo)(huo)(huo)動分三個(ge)波段(duan)展(zhan)開。第一(yi)波段(duan)從情人(ren)節檔期至三八節，以(yi)女王節活(huo)(huo)(huo)動完美(mei)收(shou)官，客流(liu)同(tong)(tong)比(bi)(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)4.8%、銷售同(tong)(tong)比(bi)(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)14.4%，實現(xian)客流(liu)銷售雙提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)；第二波段(duan)從3月(yue)(yue)(yue)9日至19日，打(da)造(zao)超級會(hui)員日，深入業態經(jing)營，SP會(hui)員重磅促銷，客流(liu)同(tong)(tong)比(bi)(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)7.5%、銷售同(tong)(tong)比(bi)(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)19.3%；第三波段(duan)從清明節至4月(yue)(yue)(yue)中旬，傾力(li)打(da)造(zao)春日合家歡，全業態同(tong)(tong)時爆發(fa)，客流(liu)同(tong)(tong)比(bi)(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)6.7%、銷售同(tong)(tong)比(bi)(bi)提(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)14.7%。使萬達廣(guang)場在傳統的(de)2、3、4月(yue)(yue)(yue)淡季期間客流(liu)、銷售逆(ni)勢(shi)大幅增長，彰顯(xian)出(chu)萬達商(shang)業與品牌商(shang)家超強的(de)運營能力(li)和品牌影(ying)響力(li)。
如(ru)此(ci)喜人的成(cheng)績，是如(ru)何做到的？萬(wan)達廣場有自己的訣竅。
戰略篇：齊心協力 逆勢而上
2016年，受國家經(jing)濟持續放緩(huan)、消(xiao)費需求調整、經(jing)營(ying)(ying)成(cheng)本上漲等(deng)因素影響，實體零售(shou)經(jing)營(ying)(ying)面臨前(qian)所未(wei)有的挑(tiao)戰，尤(you)其是3、4月份淡季(ji)，客流、銷售(shou)同比呈現下滑(hua)趨勢，這也是眾多(duo)購(gou)物(wu)(wu)中(zhong)心(xin)面臨的兩大核心(xin)問題(ti)，稍有不慎，就會(hui)出現掉(diao)鋪風險。很多(duo)購(gou)物(wu)(wu)中(zhong)心(xin)都存有疑慮，到底應(ying)該(gai)怎么解決？是停(ting)滯，是消(xiao)減，還是做(zuo)(zuo)淡季(ji)營(ying)(ying)銷？答案很明確，做(zuo)(zuo)好淡季(ji)營(ying)(ying)銷，解決關鍵(jian)問題(ti)，成(cheng)為購(gou)物(wu)(wu)中(zhong)心(xin)實現轉(zhuan)型(xing)的重要節點。
首先，在其他購物中心都在“冬眠”的時候，主動(dong)出擊，能夠搶占更多市場份額，成功(gong)吸引(yin)消費者的眼球。
其次，“淡季做市場，旺季求銷量”，這是不變的(de)(de)準則。淡季期間(jian)，很(hen)多商戶(hu)都(dou)相對清(qing)閑，這個時候有(you)助(zhu)于(yu)購(gou)物中(zhong)心集中(zhong)人力、物力、財(cai)力，利用充分的(de)(de)時間(jian)，扎扎實(shi)實(shi)地(di)做(zuo)好營銷(xiao)(xiao)推廣工作，為(wei)旺季到來提(ti)升銷(xiao)(xiao)售量打下堅(jian)實(shi)的(de)(de)基礎(chu)。
2017年，在實體零售嚴(yan)峻(jun)、萬(wan)(wan)達廣場管理半(ban)徑加大、培育期項目新增(zeng)的背景下(xia)，萬(wan)(wan)達商管集團統(tong)一(yi)部署(shu)，全國187座萬(wan)(wan)達廣場整(zheng)體發力(li)聯動，在傳統(tong)的2、3、4月(yue)淡季，共(gong)同推出了多檔強(qiang)勢(shi)營銷活(huo)動，利(li)用萬(wan)(wan)達廣場線下(xia)平臺與商家一(yi)同爆(bao)發。
戰術篇：六大錦囊 保駕護航
所(suo)謂(wei)逆水行舟，不進則退。成(cheng)功往往是留給有準(zhun)備的(de)人，萬達商管集團抓住淡季營銷，快速制定淡季營銷專項方(fang)案，以(yi)應對市場，提振經營信心。
整個(ge)營銷專項方案聚焦兩(liang)個(ge)提(ti)升(sheng)（客流(liu)提(ti)升(sheng)、銷售(shou)提(ti)升(sheng)）、6個(ge)維度(du)，分三個(ge)波段(duan)，跨度(du)3個(ge)月(yue)，歷時59天(tian)。六大戰術，保(bao)駕護航！
事件性營銷單點突進。做(zuo)一個(ge)焦點(dian)事(shi)件的營(ying)銷活動(dong)，能夠(gou)提(ti)高長(chang)期的關注(zhu)度，不僅能促進客流量與銷售量的提(ti)升，更能有益于(yu)購物(wu)中(zhong)心品(pin)牌(pai)的推廣。
自3月以來，萬達商管集團抓住淡季營銷，策劃部署各類事件性營銷活動，如東北地區29個萬達廣場全員發動，借勢國家“振興東北”計劃，統一策劃“活力大東北”營銷(xiao)活動，積極(ji)聯(lian)動政府與品(pin)牌商家，刺(ci)激淡季消費，并依托央視以及新(xin)媒體(ti)渠道進行(xing)全國推廣，迅速(su)引爆客流，引起行(xing)業廣泛關注(zhu)。在同業下滑的情況下，銷(xiao)售(shou)額仍(reng)然能保(bao)持10%的增(zeng)長，揚起了逆(ni)勢飛揚的風帆。
這告訴我們，不能(neng)輕視事件營(ying)銷活(huo)動(dong)，它們對(dui)品牌的(de)(de)推廣、對(dui)大眾消費的(de)(de)刺激(ji)和吸引(yin)力還很(hen)強大，但關鍵點一(yi)定要(yao)選擇(ze)好營(ying)銷的(de)(de)焦點，并且要(yao)連續推行，單(dan)(dan)次(ci)、單(dan)(dan)一(yi)的(de)(de)活(huo)動(dong)，無法形成由量變到質變的(de)(de)過(guo)渡。
場景式營銷創意無限。 一(yi)(yi)個充滿生命(ming)力、注(zhu)重品牌(pai)形象的(de)購物中(zhong)心，在營(ying)銷的(de)主(zhu)題和具體(ti)的(de)表現上，往往會(hui)不斷地(di)(di)推(tui)陳(chen)出(chu)新，不斷地(di)(di)給(gei)消費(fei)者(zhe)制造新意和驚(jing)喜，這樣有利于(yu)培養一(yi)(yi)批長期的(de)忠實消費(fei)者(zhe)。
結合春季時令，借勢熱播劇《三生三世十里桃花》，全國180多家萬達廣場舉辦了“十里花海，震撼全城”情景主題活動，直接把花海(hai)搬到了萬達(da)廣(guang)場，讓消費者可(ke)以一邊(bian)逛街，一邊(bian)賞(shang)花海(hai)，十(shi)分愜意。
事(shi)實證明(ming)，這樣(yang)富有(you)新意與驚喜的(de)情景主題活動受到(dao)了(le)廣大消費者的(de)熱烈歡迎。
新媒體造勢推城市話題。三流的營銷做事，二流的營銷做市，一流的營銷做勢。為了打好淡季營銷這場仗，各地萬達廣場在“做勢”上可以說(shuo)是下(xia)足了功(gong)夫。
首先，借助熱點話題做勢，把握時機巧妙地營銷自己。剛剛提到的“十里花海，震撼全城” 情景主題氛圍(wei)活動，就是例證。將春季時令與熱(re)播劇結合，將賞花與休閑娛樂融入一起，通(tong)過新媒體進行宣傳。
其次，把結合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題，強化這個話題對公眾的吸引力，并施加引導，在話題推進過程中凸顯品牌的核心訴求。在朋友圈秀跑步路線成為時下潮流，華北區適時推出的“萬達杯首屆室內馬拉松”“家庭鐵人三項賽”，成功吸引數十萬(wan)人積極參與。
依托(tuo)新(xin)媒(mei)體(ti)渠道做勢，產(chan)生很(hen)強的市場傳播力(li)，最終幫助(zhu)廣場實(shi)現更多(duo)人參(can)與、品(pin)牌被更多(duo)人關注、客流(liu)與銷售額雙雙實(shi)現提升的目(mu)標。
多角度促銷刺激購買。作為整個營(ying)銷(xiao)(xiao)狀態不可(ke)分割的一(yi)環，淡季促銷(xiao)(xiao)無(wu)法回避，也不能(neng)回避，任何購物中(zhong)心(xin)都(dou)應(ying)該(gai)充(chong)分重視(shi)淡季各項活動，多角度(du)促進銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，通過精心(xin)策劃(hua)的促銷(xiao)(xiao)活動增(zeng)加(jia)顧客進店指數(shu)，增(zeng)加(jia)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)機(ji)會。
比如萬達廣場聯動超市，開展“超市民生節”；聯動百貨，開展“美鞋節”；聯動全業態，開展“最后3小時瘋狂真5折”活(huo)動。這些活(huo)動不僅直接惠及入駐商家，同時也提(ti)升了萬達廣場的品牌形象(xiang)。
品牌合作打造獨家style。通過(guo)與品牌合作，推出(chu)獨(du)家定制化產品服務，讓商戶進行資源(yuan)平衡分配(pei)，避免旺(wang)季門庭若(ruo)市、淡季門可羅(luo)雀的(de)現(xian)(xian)象(xiang)，這樣既能(neng)實現(xian)(xian)資源(yuan)的(de)有(you)效控制，同時還能(neng)夠更(geng)大程度地(di)滿足顧客的(de)消費(fei)需(xu)求。
比(bi)如，全國171座萬(wan)(wan)達(da)(da)廣場與綾致集團進行品(pin)牌合作，每滿150立減50的優惠，幫助綾致品(pin)牌萬(wan)(wan)達(da)(da)店鋪(pu)實現銷(xiao)售額(e)同(tong)比(bi)增長20%，女裝品(pin)牌表現尤為突(tu)出(chu)，其中Only品(pin)牌銷(xiao)售同(tong)比(bi)增長高達(da)(da)33.19%。整(zheng)體活動曝光(guang)量達(da)(da)到837萬(wan)(wan)人次(ci)(ci)，累計(ji)閱讀量達(da)(da)到91萬(wan)(wan)人次(ci)(ci)，受(shou)到消費(fei)者極大(da)關注。
業態互動優勢互補。萬達(da)廣場與(yu)數千(qian)家(jia)國(guo)內外知名品(pin)牌(pai)商家(jia)建立了戰略合作伙伴(ban)關系，在成(cheng)熟(shu)的(de)(de)商業(ye)(ye)運營經(jing)驗的(de)(de)帶動(dong)下，助推商業(ye)(ye)資源之間實(shi)現(xian)強(qiang)強(qiang)聯合、優勢(shi)互補，形(xing)(xing)成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)(de)商業(ye)(ye)磁(ci)場，也對其他商家(jia)品(pin)牌(pai)形(xing)(xing)成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)(de)吸(xi)引力，助力各個品(pin)牌(pai)業(ye)(ye)態的(de)(de)聯動(dong)爆(bao)發，最終實(shi)現(xian)客流與(yu)銷(xiao)售量(liang)的(de)(de)雙(shuang)增長，讓萬達(da)廣場坐享穩健(jian)的(de)(de)財富收益(yi)。
保障篇：強大管控“幕后撐腰”
成(cheng)在營(ying)(ying)銷，失(shi)在管(guan)(guan)控(kong)，這是很多(duo)營(ying)(ying)銷活動遇到的(de)(de)瓶頸。此次淡季營(ying)(ying)銷，萬達廣場(chang)之(zhi)所(suo)以能夠取得(de)如此漂亮(liang)的(de)(de)成(cheng)績，與其背后強大的(de)(de)管(guan)(guan)控(kong)密不可分。
成立專項工作組。為(wei)了(le)能夠(gou)更好地推進營(ying)銷工(gong)作(zuo)(zuo)，萬(wan)達商管集團各(ge)運營(ying)中(zhong)心成(cheng)立專項工(gong)作(zuo)(zuo)組，全面推進淡季營(ying)銷方(fang)案的(de)執行工(gong)作(zuo)(zuo)，包(bao)括淡季營(ying)銷方(fang)案的(de)策劃(hua)、工(gong)作(zuo)(zuo)布(bu)置、區域活動聯動等。
廣場分級管控。商管集團各(ge)個(ge)運營中(zhong)心、區域將所屬門(men)店按(an)照(zhao)之前下發(fa)的規定，依據分類管控(kong)標準對各(ge)個(ge)廣場進行有效(xiao)的管控(kong)與敦促(cu)，并(bing)將責任(ren)落實(shi)到具體(ti)每一個(ge)人。
執行進度規劃。俗話(hua)說，一個(ge)成(cheng)功的(de)營銷活(huo)動，絕對離不開(kai)一個(ge)完美的(de)進度規劃。從方案宣(xuan)講(jiang)會、方案深度視(shi)頻會、籌備執行(xing)，到(dao)巡(xun)檢駐(zhu)場、成(cheng)效總結(jie)，每一個(ge)環(huan)節都精確到(dao)具(ju)體的(de)天數，而且是能夠確保在(zai)既定的(de)時(shi)間里有效地(di)完成(cheng)。
落實執行措施。萬達的(de)執行力毋庸置疑。除(chu)此之外，一系列完備的(de)執行措(cuo)施則能夠(gou)讓整個落地(di)執行錦上添花。比如商(shang)品策略、媒(mei)體(ti)推廣巡檢、安(an)全預案、指標分(fen)解細節調整等，都(dou)是不能或缺的(de)地(di)方(fang)。
科學評比考核。考核是(shi)激勵(li)員工工作熱情、提(ti)升管理(li)水平的有(you)效工具(ju)。在整個淡季(ji)營(ying)銷過程中，萬達會對(dui)每一(yi)個運營(ying)中心、區域、廣場的重要節點的關(guan)鍵數據進(jin)(jin)行評比(bi)考核，通過每周的活(huo)動執行效果(guo)會議，對(dui)各(ge)廣場執行效果(guo)進(jin)(jin)行深入分析(xi)。