整個淡季營銷活(huo)動(dong)橫跨三個月，歷時59天。全國實現(xian)總客流(liu)7.7億人(ren)次， 使萬達(da)廣場在傳統的2、3、4月淡季期(qi)間客流(liu)、銷售(shou)逆勢大幅增(zeng)長，彰(zhang)顯(xian)出(chu)萬達(da)商業與品牌(pai)商家超(chao)強的運營能(neng)力和品牌(pai)影(ying)響力。
傳統商(shang)業淡(dan)季，是很(hen)多購物中心必須面(mian)對的(de)問(wen)題(ti)。不少商(shang)場在進(jin)入淡(dan)季時，都會油然(ran)生出一種失(shi)落(luo)感。淡(dan)季真的(de)沒法(fa)提高銷售嗎(ma)(ma)？淡(dan)季真的(de)那(nei)么淡(dan)嗎(ma)(ma)？
其實不然，淡(dan)季正是做(zuo)市(shi)場的好時機。不妨(fang)來看(kan)萬達商管(guan)交(jiao)出的成(cheng)績單：
整個淡季(ji)營(ying)銷活(huo)(huo)動(dong)橫跨三(san)個月(yue)(yue)，歷時(shi)59天。全國實現總客(ke)流(liu)(liu)7.7億人次。淡季(ji)營(ying)銷活(huo)(huo)動(dong)分三(san)個波(bo)段展開(kai)。第(di)一波(bo)段從(cong)情人節檔(dang)期(qi)至三(san)八節，以女王節活(huo)(huo)動(dong)完(wan)美收官，客(ke)流(liu)(liu)同比(bi)提升(sheng)4.8%、銷售(shou)(shou)同比(bi)提升(sheng)14.4%，實現客(ke)流(liu)(liu)銷售(shou)(shou)雙提升(sheng)；第(di)二波(bo)段從(cong)3月(yue)(yue)9日(ri)(ri)至19日(ri)(ri)，打(da)(da)造(zao)超級(ji)會員日(ri)(ri)，深入(ru)業(ye)態(tai)經營(ying)，SP會員重(zhong)磅(bang)促(cu)銷，客(ke)流(liu)(liu)同比(bi)提升(sheng)7.5%、銷售(shou)(shou)同比(bi)提升(sheng)19.3%；第(di)三(san)波(bo)段從(cong)清明節至4月(yue)(yue)中旬(xun)，傾力打(da)(da)造(zao)春日(ri)(ri)合家歡，全業(ye)態(tai)同時(shi)爆發，客(ke)流(liu)(liu)同比(bi)提升(sheng)6.7%、銷售(shou)(shou)同比(bi)提升(sheng)14.7%。使萬達廣場在傳(chuan)統的2、3、4月(yue)(yue)淡季(ji)期(qi)間(jian)客(ke)流(liu)(liu)、銷售(shou)(shou)逆勢大幅增長，彰(zhang)顯出萬達商業(ye)與品牌(pai)商家超強的運營(ying)能力和品牌(pai)影響(xiang)力。
如(ru)此喜人的(de)成績，是如(ru)何做到的(de)？萬達廣場有(you)自己的(de)訣(jue)竅。
戰略篇：齊心協力 逆勢而上
2016年，受國家經(jing)濟持續放緩、消費需求調整、經(jing)營(ying)成(cheng)本上漲等因素影響，實(shi)體零(ling)售(shou)(shou)經(jing)營(ying)面臨前所未有的挑戰，尤其是3、4月(yue)份淡季(ji)(ji)，客流、銷(xiao)售(shou)(shou)同比呈現下滑趨勢，這也(ye)是眾多(duo)(duo)購(gou)物(wu)中心(xin)面臨的兩大核心(xin)問(wen)題，稍有不慎，就會出(chu)現掉鋪風險。很多(duo)(duo)購(gou)物(wu)中心(xin)都存有疑(yi)慮，到底(di)應該(gai)怎(zen)么(me)解決？是停(ting)滯，是消減，還是做淡季(ji)(ji)營(ying)銷(xiao)？答案很明確，做好淡季(ji)(ji)營(ying)銷(xiao)，解決關鍵問(wen)題，成(cheng)為購(gou)物(wu)中心(xin)實(shi)現轉型的重要節點。
首先，在其他購物中心都在“冬眠”的時(shi)候，主動出擊，能夠搶占更多市場份(fen)額，成(cheng)功吸引(yin)消費者的眼球。
其次，“淡季做市場，旺季求銷量”，這(zhe)是不變的準則。淡季期間，很多商戶都(dou)相對清(qing)閑，這(zhe)個(ge)時(shi)(shi)候(hou)有助于購物(wu)中(zhong)心集(ji)中(zhong)人(ren)力(li)、物(wu)力(li)、財力(li)，利用充分的時(shi)(shi)間，扎(zha)扎(zha)實實地做(zuo)好營銷推廣工作，為旺季到(dao)來提升銷售量打下堅(jian)實的基(ji)礎(chu)。
2017年，在實體零售嚴峻、萬達廣(guang)場(chang)管(guan)理半徑加大、培育期項目新增的背景(jing)下，萬達商管(guan)集團(tuan)統(tong)一(yi)部署，全國187座萬達廣(guang)場(chang)整(zheng)體發力(li)聯(lian)動，在傳統(tong)的2、3、4月(yue)淡季，共同推出了(le)多(duo)檔強勢(shi)營銷活(huo)動，利用萬達廣(guang)場(chang)線下平(ping)臺(tai)與商家一(yi)同爆發。
戰術篇：六大錦囊 保駕護航
所(suo)謂逆水行舟，不進則退。成(cheng)功往往是留給有(you)準備的人(ren)，萬(wan)達商(shang)管集團抓住(zhu)淡季營(ying)銷(xiao)，快速制(zhi)定淡季營(ying)銷(xiao)專(zhuan)項(xiang)方案，以應對市場(chang)，提振(zhen)經營(ying)信心。
整個營銷(xiao)專項方(fang)案(an)聚焦兩個提(ti)升（客流(liu)提(ti)升、銷(xiao)售提(ti)升）、6個維(wei)度(du)，分三個波段，跨度(du)3個月，歷時(shi)59天。六大(da)戰術，保駕(jia)護航！
事件性營銷單點突進。做(zuo)一個焦(jiao)點事件的營銷(xiao)活動，能(neng)夠提(ti)高長期的關注度，不僅能(neng)促進客流量(liang)與(yu)銷(xiao)售(shou)量(liang)的提(ti)升，更能(neng)有(you)益于購物中心品牌的推廣。
自3月以來，萬達商管集團抓住淡季營銷，策劃部署各類事件性營銷活動，如東北地區29個萬達廣場全員發動，借勢國家“振興東北”計劃，統一策劃“活力大東北”營銷(xiao)活動(dong)，積極(ji)聯動(dong)政府與品牌商家，刺激(ji)淡季消費，并依托央(yang)視以(yi)及新(xin)媒體渠(qu)道(dao)進(jin)行全國(guo)推廣(guang)，迅速引爆客(ke)流，引起行業廣(guang)泛關注。在同業下滑的情況(kuang)下，銷(xiao)售(shou)額仍然(ran)能(neng)保持10%的增長，揚起了逆勢飛揚的風帆。
這告訴我(wo)們(men)，不能輕視事件(jian)營(ying)銷活動，它(ta)們(men)對(dui)品牌的(de)推廣、對(dui)大眾消費的(de)刺激和吸引力還很強大，但關鍵點一(yi)定要選擇好營(ying)銷的(de)焦點，并且要連續推行(xing)，單次、單一(yi)的(de)活動，無法形成由量變到(dao)質變的(de)過(guo)渡。
場景式營銷創意無限。 一個充滿(man)生命力、注重品牌形象的購(gou)物中心，在營銷的主題和具體的表現上(shang)，往往會不斷地推陳(chen)出新(xin)，不斷地給消(xiao)費者(zhe)制造新(xin)意和驚(jing)喜，這樣有利于培養一批長期(qi)的忠(zhong)實消(xiao)費者(zhe)。
結合春季時令，借勢熱播劇《三生三世十里桃花》，全國180多家萬達廣場舉辦了“十里花海，震撼全城”情景(jing)主題活動，直接把花(hua)海搬到了萬達廣(guang)場，讓消費者可以一邊逛街，一邊賞花(hua)海，十分愜意。
事實(shi)證明，這樣富(fu)有新意與驚(jing)喜的(de)情景(jing)主(zhu)題活(huo)動受到(dao)了廣大消費者的(de)熱烈(lie)歡迎。
新媒體造勢推城市話題。三流的營銷做事，二流的營銷做市，一流的營銷做勢。為了打好淡季營銷這場仗，各地萬達廣場在“做勢”上(shang)可以說是下足了功(gong)夫。
首先，借助熱點話題做勢，把握時機巧妙地營銷自己。剛剛提到的“十里花海，震撼全城” 情景主題氛圍活動，就(jiu)是例證。將(jiang)春季時令(ling)與熱播劇結合，將(jiang)賞花與休閑娛樂融入一起，通過新媒(mei)體進行(xing)宣(xuan)傳。
其次，把結合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題，強化這個話題對公眾的吸引力，并施加引導，在話題推進過程中凸顯品牌的核心訴求。在朋友圈秀跑步路線成為時下潮流，華北區適時推出的“萬達杯首屆室內馬拉松”“家庭鐵人三項賽”，成功吸引數十萬人積極參與(yu)。
依托新媒體渠道做勢，產生(sheng)很強(qiang)的市場傳播力(li)，最(zui)終幫助廣場實現更多人參與、品牌被更多人關注、客流與銷售額雙(shuang)雙(shuang)實現提(ti)升的目標。
多角度促銷刺激購買。作為整個營銷(xiao)狀態不可分割的一環，淡(dan)季促銷(xiao)無法回避，也不能回避，任何購物(wu)中(zhong)心都應該充分重視(shi)淡(dan)季各項活動(dong)，多角度促進銷(xiao)售，通過精心策劃的促銷(xiao)活動(dong)增加(jia)顧客進店指數，增加(jia)銷(xiao)售機會。
比如萬達廣場聯動超市，開展“超市民生節”；聯動百貨，開展“美鞋節”；聯動全業態，開展“最后3小時瘋狂真5折”活動。這(zhe)些活動不(bu)僅直接(jie)惠及入駐商家，同(tong)時也(ye)提升(sheng)了萬達廣(guang)場的品牌形象(xiang)。
品牌合作打造獨家style。通過與品(pin)牌合作(zuo)，推(tui)出(chu)獨家定(ding)制化產品(pin)服(fu)務，讓商戶進行資源(yuan)平衡(heng)分配，避(bi)免旺季門庭若(ruo)市、淡(dan)季門可羅雀的(de)現(xian)象，這樣(yang)既能(neng)實(shi)現(xian)資源(yuan)的(de)有效控制，同(tong)時還(huan)能(neng)夠更大程度地滿(man)足顧客的(de)消費需求(qiu)。
比如，全國171座萬(wan)達廣場與綾致集團進行(xing)品(pin)牌(pai)合作，每滿150立減50的(de)優惠，幫助綾致品(pin)牌(pai)萬(wan)達店鋪實現銷售(shou)額(e)同(tong)比增長20%，女裝品(pin)牌(pai)表(biao)現尤為突出，其中Only品(pin)牌(pai)銷售(shou)同(tong)比增長高(gao)達33.19%。整體活動曝(pu)光量(liang)達到(dao)(dao)837萬(wan)人次(ci)，累計閱讀量(liang)達到(dao)(dao)91萬(wan)人次(ci)，受到(dao)(dao)消費者(zhe)極大關注。
業態互動優勢互補。萬達(da)廣(guang)場(chang)與(yu)數千(qian)家(jia)國內外知名品牌商家(jia)建(jian)立了(le)戰略(lve)合作伙伴(ban)關系，在(zai)成熟的(de)商業運營經驗的(de)帶動(dong)下(xia)，助推商業資(zi)源之間實(shi)現強強聯合、優勢互補(bu)，形成強大的(de)商業磁場(chang)，也對(dui)其(qi)他商家(jia)品牌形成強大的(de)吸引(yin)力，助力各個(ge)品牌業態的(de)聯動(dong)爆發(fa)，最終實(shi)現客(ke)流與(yu)銷售(shou)量的(de)雙增長，讓萬達(da)廣(guang)場(chang)坐享穩健的(de)財富收益。
保障篇：強大管控“幕后撐腰”
成在營(ying)銷(xiao)，失在管控，這(zhe)是(shi)很多營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)遇到的瓶頸(jing)。此次淡季營(ying)銷(xiao)，萬達廣(guang)場之所以能夠取得如此漂(piao)亮的成績，與其(qi)背后強大的管控密不可分。
成立專項工作組。為了能夠(gou)更好地推進營銷(xiao)工作(zuo)，萬達商管(guan)集團各運營中心成立專項(xiang)工作(zuo)組(zu)，全面推進淡季營銷(xiao)方案(an)的(de)執行工作(zuo)，包括淡季營銷(xiao)方案(an)的(de)策(ce)劃(hua)、工作(zuo)布置、區域活動聯動等。
廣場分級管控。商管(guan)集團各個(ge)(ge)運營中心、區域將所屬門店(dian)按(an)照之前下發的規定(ding)，依據分類管(guan)控標(biao)準對各個(ge)(ge)廣場(chang)進行(xing)有效的管(guan)控與敦促，并將責任落實(shi)到具體每一(yi)個(ge)(ge)人(ren)。
執行進度規劃。俗(su)話(hua)說，一(yi)個(ge)成(cheng)(cheng)功的營銷(xiao)活動(dong)，絕對離不開(kai)一(yi)個(ge)完(wan)美的進度(du)規劃。從方案(an)宣(xuan)講會、方案(an)深度(du)視頻會、籌備(bei)執(zhi)行，到(dao)巡檢駐場(chang)、成(cheng)(cheng)效總結，每一(yi)個(ge)環節都精確到(dao)具體的天數(shu)，而(er)且是能(neng)夠確保在(zai)既定的時(shi)間(jian)里有效地(di)完(wan)成(cheng)(cheng)。
落實執行措施。萬達的執(zhi)行(xing)力毋(wu)庸置疑。除此之(zhi)外，一(yi)系列完(wan)備的執(zhi)行(xing)措(cuo)施則能夠讓整個落(luo)地執(zhi)行(xing)錦上添花。比如商品策略、媒體推廣(guang)巡檢、安全(quan)預案、指標分解(jie)細節調整等，都是不(bu)能或(huo)缺的地方。
科學評比考核。考(kao)核是激勵員工工作熱情、提升管理水平的(de)有(you)效(xiao)工具(ju)。在整個淡季營(ying)銷過(guo)程中，萬達會對每一個運營(ying)中心、區域、廣(guang)場(chang)的(de)重要節點的(de)關鍵數據進行評比考(kao)核，通過(guo)每周的(de)活動執行效(xiao)果會議，對各廣(guang)場(chang)執行效(xiao)果進行深入分析。