《魔(mo)獸》在(zai)市(shi)場上的(de)(de)巨(ju)大成功，來自于整個(ge)萬達集團的(de)(de)共同努(nu)力，也在(zai)于對中國電影市(shi)場的(de)(de)精(jing)準把握(wo)。此(ci)次營銷活動完美(mei)地占據了天時(shi)、地利、人和(he)，也為好(hao)萊塢大片(pian)在(zai)中國的(de)(de)營銷樹立了良好(hao)的(de)(de)范本，開啟了一扇全(quan)新的(de)(de)大門。
結合游戲的場景與文化，萬達院線推出魔獸文化與衍生品巡展，變身魔獸游戲場景等活動
年度史詩巨作《魔獸》注定是2016年一部現象級的影片：狂掃內地15億票房，占全球總票房的52.4%。自上映以來，《魔獸》便連續突破票房紀錄——影史最快打破10億的進口片；首部上映兩日破6億的影片；IMAX中國開畫票房紀錄……其中，最亮眼的就是6月7日《魔獸》正式上映前，萬達院線單條院線《魔獸》零點場預售票房就突破了1000萬元，大大提升了2015年4月12日《速度與激情7》在萬達院線創下的880萬元“單條院線零點首映票房”紀錄，無(wu)論是(shi)對(dui)于萬達院線還是(shi)對(dui)于《魔獸》來說，這都是(shi)一場值得載入史冊的戰役。
萬達在《魔獸》影片營銷過程中，展現出強大的資源整合能力以及教科書般的影片營銷能力，贏得了業內與影迷的普遍認可，也被媒體視為不可多得的營銷案例，給予了高度的贊譽，正如《華爾街日報》對于萬達在《魔獸》影片過程中取得成就的肯定：“由中國大連萬達集團股份有限公司收購的好萊塢電影工作室——傳奇影業制作的電影，在今年從中國影迷處獲取了超過2.21億美元票房。這個數字是美國票房的5倍。從電影公司內部分析影迷市場可以得出結論，好萊塢電影只要選對了正確的中國合作商，就可以打開中國市場。”
力度空前
史上最強營銷戰隊上陣
萬達《魔獸》取得成功，離不開“重量級”的影片營銷決策領導群——董事長親自布置，文化集團總裁張霖多次召開協調會議，萬達院線總裁曾茂軍親自掛帥，這樣“史無前例”的領導陣容足見(jian)萬達對于《魔獸》的重(zhong)視，這也為整合(he)營銷(xiao)動作奠(dian)定了堅實(shi)基礎(chu)。
在(zai)《魔獸》上(shang)映三(san)個月(yue)以(yi)前，萬達就對(dui)內外部資(zi)(zi)源(yuan)進(jin)行了聯動部署——打通萬達院(yuan)線、萬達廣場(chang)、五(wu)洲(zhou)發(fa)行、影(ying)時(shi)尚、傳奇影(ying)業(ye)、飛凡商業(ye)聯盟為主的(de)內部資(zi)(zi)源(yuan)，最(zui)大(da)化合理利(li)用自有營銷(xiao)途徑的(de)同時(shi)，整(zheng)合了時(shi)光網(wang)、網(wang)易、暴雪(xue)、騰訊影(ying)業(ye)的(de)外部資(zi)(zi)源(yuan)，進(jin)而(er)形成整(zheng)合聯動，成功聯動內外部資(zi)(zi)源(yuan)的(de)《魔獸》專項(xiang)工作組，打造了史上(shang)最(zui)強的(de)營銷(xiao)戰隊，通過定期召開影(ying)片決策會議，定期追蹤項(xiang)目進(jin)度，最(zui)終(zhong)確(que)保營銷(xiao)方向的(de)正(zheng)確(que)與營銷(xiao)動作的(de)萬無一失。
量身定制
打造中國市場的專屬style
《魔(mo)獸》營銷取(qu)得成功，除了史無前(qian)例(li)的(de)營銷決(jue)策團(tuan)隊與(yu)資源矩陣外，對(dui)于影片營銷最(zui)基本和(he)最(zui)核心的(de)層面，也結合中國(guo)電影市(shi)場(chang)的(de)實際情(qing)況，進(jin)行(xing)了精(jing)準的(de)定位。
在(zai)(zai)檔期選擇上，萬達將《魔獸(shou)》的檔期定在(zai)(zai)6月8日——提前北美2天上映(ying)，上映(ying)當(dang)天同檔期并沒有同級別大片直接競爭，完美地占據了端午小長假帶來(lai)的票房紅(hong)利。
在人群定位上，萬達院線通過對觀影人群的深度分析后，并沒有沿用北美給予的“非游戲人群”定位，而(er)是將影片(pian)的目標(biao)受眾鎖定在中(zhong)國3000萬游戲玩家上(shang)，以游戲玩家為核心，穿透(tou)游戲玩家，輻(fu)射泛玩家人(ren)群，之后通過打造觀影儀式感(gan)的營(ying)銷動作，來激(ji)活玩家情(qing)懷，進而(er)形(xing)成現象(xiang)級的傳播活動。
通(tong)過為中國市場量身定制的(de)營銷(xiao)策略，《魔獸(shou)》在上映后便成功引爆了(le)票房(fang)，并且實現(xian)了(le)票房(fang)和口碑的(de)雙走(zou)高，最終實現(xian)了(le)一開(kai)始(shi)預測的(de)15億票房(fang)額度。
高潮迭起
精準營銷激活文化能量
萬達為(wei)《魔獸》在(zai)中國的營(ying)銷，制定了三(san)部(bu)曲(qu)營(ying)銷節(jie)奏。
首先，萬達院線結合游戲的場景與文化，開展了全國魔獸文化與衍生品巡展，全國重點萬達影城通過主題影城、定制取票器的形式，變身魔獸游戲場景、在魔獸游戲內贈送電影代金券實現影游、針對魔獸工會的“艾澤拉斯包場熱線”等活動，來用情懷喚醒一代人的集體回憶，用“10年之約”的(de)話題，不斷推高影(ying)迷的(de)期待值(zhi)，最(zui)終喚醒粉絲。
其次，運用場景營銷來引爆前期的票房。預售階段，通過萬達自有票務平臺獨家開放IMAX預售的方式來進行饑餓營銷，以及全國萬達影城《魔獸》的零點場活動，為觀看《魔獸》電影這種行為賦予更多的儀式感，同時通過精準營銷來覆蓋目標影迷預告，開展“魔獸攻占萬達影城”等線下公關活動的(de)方(fang)式(shi)，將觀看《魔獸》演繹為全社會關注的(de)文化現象，進而確保票(piao)房在短(duan)時(shi)間內的(de)集(ji)中爆發(fa)。
影片上(shang)映后(hou)，萬(wan)達(da)(da)(da)院線外部資源開始統一發力(li)，數十家品牌(pai)客戶：暴雪、網(wang)易(yi)、騰訊(xun)開始連(lian)番地資源轟炸，來擴大(da)傳播戰(zhan)果(guo)，恰(qia)逢萬(wan)達(da)(da)(da)年中(zhong)慶的(de)(de)契機，全國萬(wan)達(da)(da)(da)廣場(chang)、飛凡商(shang)業聯盟以(yi)及(ji)其他(ta)的(de)(de)萬(wan)達(da)(da)(da)院線大(da)客戶資源開啟(qi)了密集投(tou)放，參與(yu)到(dao)整合營銷(xiao)之中(zhong)，同時萬(wan)達(da)(da)(da)院線自身也開啟(qi)了花樣繁多的(de)(de)促銷(xiao)手(shou)段(duan)來刺激二(er)次觀(guan)影乃至多刷觀(guan)影，最終力(li)推票(piao)房(fang)的(de)(de)持續走(zou)高，確(que)保(bao)中(zhong)后(hou)期票(piao)房(fang)的(de)(de)穩定(ding)產出(chu)。
《魔獸》在(zai)(zai)(zai)市場上的(de)巨大(da)成功，來自于(yu)整個(ge)萬達集團的(de)共同努(nu)力，也在(zai)(zai)(zai)于(yu)對中(zhong)國電(dian)影(ying)市場的(de)精(jing)準把握。此次(ci)營銷(xiao)活動完美地占據了天時、地利、人和，也為好萊塢(wu)大(da)片在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國的(de)營銷(xiao)樹立了良(liang)好的(de)范本，開啟了一扇全新的(de)大(da)門。