南寧(ning)青(qing)秀(xiu)萬達廣(guang)場項目地(di)處廣(guang)西南寧(ning)，寫字(zi)樓(lou)(lou)(lou)自(zi)用需求少，且無(wu)寫字(zi)樓(lou)(lou)(lou)投資習慣(guan)。 但(dan)就在這樣的外部條件下，5月19日寫字(zi)樓(lou)(lou)(lou)開(kai)盤(pan)大獲成功，當(dang)日成交面(mian)積7萬平米，超過南寧(ning)市寫字(zi)樓(lou)(lou)(lou)一年的成交面(mian)積！
南寧(ning)青秀萬達(da)廣場(chang)項(xiang)目地處廣西(xi)南寧(ning)，經濟落后，屬欠(qian)發(fa)達(da)地區，省會南寧(ning)大(da)中型企業較少，寫(xie)(xie)字(zi)樓自用需求少，且無寫(xie)(xie)字(zi)樓投資習慣，寫(xie)(xie)字(zi)樓2012年(nian)成(cheng)交量僅7萬平米(mi)。近年(nian)來萬科、保利、華潤等開(kai)發(fa)商進(jin)駐南寧(ning)，商鋪(pu)、寫(xie)(xie)字(zi)樓供(gong)應快速增加(jia)，寫(xie)(xie)字(zi)樓市場(chang)呈(cheng)現出需求總量小，供(gong)給競爭(zheng)激烈的(de)紅(hong)海市場(chang)特性(xing)。
但就在這樣(yang)的外部條件下，南寧項(xiang)目團隊成功實現(xian)了從紅(hong)海到藍海的跨越，5月19日(ri)寫字樓開盤大獲(huo)成功，當日(ri)成交面積7萬(wan)平米，超過南寧市寫字樓一年的成交面積！
南寧(ning)青秀萬(wan)(wan)(wan)達廣場項(xiang)目用地面積11.5萬(wan)(wan)(wan)平米(mi)(mi)(mi)，建筑面積88.9萬(wan)(wan)(wan)平米(mi)(mi)(mi)，甲(jia)級寫(xie)字(zi)(zi)樓23.7萬(wan)(wan)(wan)平米(mi)(mi)(mi)，城(cheng)市豪宅(zhai)34.8萬(wan)(wan)(wan)平米(mi)(mi)(mi)，商(shang)鋪5.1萬(wan)(wan)(wan)平米(mi)(mi)(mi)。在(zai)本(ben)項(xiang)目之(zhi)前(qian)，南寧(ning)已經(jing)有(you)了萬(wan)(wan)(wan)達廣場二代(dai)店，經(jing)過十年積淀，已成(cheng)(cheng)為(wei)城(cheng)市中心核心商(shang)圈。二代(dai)店口碑好、客戶(hu)已經(jing)獲得極(ji)大(da)收(shou)益，萬(wan)(wan)(wan)達商(shang)鋪已成(cheng)(cheng)為(wei)市場的優質投資品。雖然萬(wan)(wan)(wan)達在(zai)當地有(you)較高美譽度，但市場認知僅(jin)局限于二代(dai)店，只認可萬(wan)(wan)(wan)達商(shang)鋪產品，對(dui)萬(wan)(wan)(wan)達第三代(dai)城(cheng)市綜合體的寫(xie)字(zi)(zi)樓和豪宅(zhai)認知度較低，尤其(qi)對(dui)寫(xie)字(zi)(zi)樓的產品及投資更(geng)是毫無(wu)概念。
南(nan)寧(ning)項(xiang)目團隊(dui)在南(nan)方項(xiang)目管理中心指導下，系統分(fen)析市場環境，調整推盤(pan)順(shun)序，并以三大認識、八大動作成功實(shi)現了寫字樓的從紅(hong)海(hai)到(dao)藍(lan)海(hai)的戰役！2013年(nian)5月份簽約金(jin)額完(wan)成比例241%！
果斷調整推盤順序
南寧項目(mu)2012年(nian)12月(yue)首次商(shang)鋪(pu)(pu)開盤，2013年(nian)1月(yue)、3月(yue)兩次加推(tui)，均取得驕人業(ye)績(ji)。三次開盤共(gong)銷售(shou)商(shang)鋪(pu)(pu)147套，金額9.7億，備受市場追捧，客戶投(tou)(tou)資(zi)熱情高漲，愿意購買萬(wan)達的投(tou)(tou)資(zi)類產品。
春節前(qian)后，集(ji)團(tuan)領(ling)導(dao)認真聽取(qu)了(le)南寧公司(si)匯(hui)報，預測(ce)宏觀調控將在(zai)未來三個(ge)月(yue)(yue)內，對住宅產品尤其是(shi)豪宅有較大影響，果斷決定調整(zheng)推盤(pan)順(shun)序，充分順(shun)應市場(chang)高昂的投資熱情，將原定5月(yue)(yue)推售(shou)豪宅的計劃，調整(zheng)為推售(shou)寫字樓(lou)。并要求第三次商(shang)鋪線下開盤(pan)，線上持續強化項目形象直(zhi)到(dao)3月(yue)(yue)10日，再轉入寫字樓(lou)銷售(shou)，用兩個(ge)月(yue)(yue)的時間，從容、舒展(zhan)地進行寫字樓(lou)營銷推廣(guang)。
南寧市場雖然購買(mai)力(li)充足，投資(zi)熱情高(gao)漲，但對寫字樓業態缺乏(fa)投資(zi)經歷和習(xi)慣(guan)，擺在團(tuan)隊面前的有三大(da)問題：
1、 形象之惑(huo)，南寧樓(lou)(lou)市國內(nei)大牌云集，萬(wan)達(da)企業(ye)形象如何脫(tuo)穎而出(chu)？萬(wan)達(da)十年后重返(fan)邕城，如何提升市場對第三代(dai)城市綜合體的期盼(pan)？寫(xie)(xie)字樓(lou)(lou)市場發(fa)展初期，如何將(jiang)萬(wan)達(da)中心塑造為(wei)絕對標(biao)桿？2、節奏之惑(huo)，南寧萬(wan)達(da)中心自身體量大、業(ye)態(tai)多、推(tui)盤(pan)密集，如何搶占先機(ji)、從容(rong)推(tui)售？3、執行(xing)之惑(huo)，在沒有寫(xie)(xie)字樓(lou)(lou)標(biao)準(zhun)動(dong)作(zuo)的情況下，如何實現系統化操盤(pan)，確保(bao)營銷(xiao)(xiao)動(dong)作(zuo)不變形？并且南寧項(xiang)目要在中心指(zhi)導下，作(zuo)為(wei)寫(xie)(xie)字樓(lou)(lou)營銷(xiao)(xiao)標(biao)準(zhun)動(dong)作(zuo)試點項(xiang)目之一(yi)，為(wei)集團寫(xie)(xie)字樓(lou)(lou)標(biao)準(zhun)動(dong)作(zuo)做(zuo)出(chu)微薄(bo)貢獻。
針對疑惑，結合背景，經過思考我們確定了“項目的形象樹立高于一切；營銷推盤節奏精準成敗攸關；正確的營銷動作至關重要”這“三大認識”，結合具體認識推出了“八項動作”，以完成寫字樓推盤(pan)。
領袖地位標桿形象
基于“項目的形象樹立高于一切”的認識，我(wo)們(men)主推了以下三大動作：
一：樹立萬達集團領袖企業地位。我們嚴格執行營銷標準動作，線上解讀萬達品牌；線下執行奠基典禮、售樓部開放活動、區域論壇等活動；同時適度創新，圍繞“時隔十年，全新萬達再度入邕，第三代城市綜合體現身南寧”密集炒作。在該階段，我們讓“萬達廣場就是城市中心”的(de)(de)認識深入人心，讓南寧市(shi)場(chang)的(de)(de)認知，從十(shi)(shi)年前的(de)(de)萬達提升到商業地產領袖企業的(de)(de)高度。本(ben)階段投放系(xi)列硬廣和軟文、戶外(wai)，舉辦(ban)大小型活動十(shi)(shi)余場(chang)，實現登記客戶數量800組。
二：樹立萬達廣場標桿項目地位。我們在南方項目管理中心指導下以主廣告語：“南寧商業旗艦，領航國際東盟”持續(xu)推廣(guang)，實現從(cong)單一業態的(de)二代(dai)店向三代(dai)城市(shi)綜合體的(de)市(shi)場認知轉變，一舉奠定南寧絕對第一的(de)形象(xiang)高(gao)度。在活(huo)動推廣(guang)上邀請了陳魯豫、黃圣依、趙曉(xiao)等名人明星(xing)，各銀行行長、商(shang)會會長和省市(shi)政府領導(dao)參(can)加各類(lei)活(huo)動，有效打通高(gao)端客源渠道。
本階段投放系列硬廣、軟文和戶(hu)外，舉辦各類(lei)型活動20余場。登記客戶(hu)數量從800組增加(jia)到2200組。
三：樹立萬達中心寫字樓No.1產品地位。在無寫字樓規定動作的背景下，南寧團隊在中心指導下謀定而后動，確立以“兩段論”持續樹立(li)萬達中(zhong)心形象。
首先，以“城市地標商務集群”樹立萬達中心形象，強化“70城，300余座寫字樓”的開發(fa)實力。明確(que)告知市場，萬達集團(tuan)不僅(jin)是(shi)商業地產領軍企業，同(tong)時也是(shi)寫字(zi)樓開發(fa)專家，萬達中(zhong)心是(shi)寫字(zi)樓的NO.1。 ;
其次，針對華潤以“300米建筑高度”為核心賣點，提煉“品牌成就高度、商務集群成就高度、配套成就高度”的獨有價值體系，以”改變高度看南寧”的(de)(de)品牌推(tui)廣方案(an)讓市場全面沸騰，徹底區別于競案(an)對單純(chun)物理價值的(de)(de)訴求(qiu)，在短期(qi)內(nei)建(jian)立了不可撼動的(de)(de)領袖地位。本階段(duan)推(tui)廣后實(shi)現日均來電(dian)45組，日均來訪40組。
通過寫字樓產品前期推廣在策略上“避實就虛”，徹底拉開與競品(pin)的形象距離；持(chi)續樹立項目(mu)形象，實現大量蓄客(ke)，為(wei)后期在產品(pin)推廣(guang)、賣(mai)點解析等方面預(yu)留話題和素材(cai)，讓產品(pin)推售(shou)從容不迫。
通過以(yi)上三大動作完(wan)成(cheng)(cheng)形象解惑(huo)后，萬達企業(ye)形象脫(tuo)穎而出，市(shi)場(chang)對(dui)第(di)三代城市(shi)綜合體翹首以(yi)盼，萬達中心成(cheng)(cheng)為絕對(dui)標桿！ 5月19日開盤前，認籌大客(ke)戶25組，散客(ke)326組，意向單位(wei)860間。當地銀行(xing)、開發商、電力、貿(mao)易、律(lv)師行(xing)等都紛紛成(cheng)(cheng)為我們的客(ke)戶。
節奏精準連續加推
基于“營銷推盤節奏精準成敗攸關”的認識，我們推(tui)出(chu)了兩大動作(zuo)：
一：審時度勢搶占先機。在南方項目管理中心的指導下，南寧項目團隊通過對市場的分析與判斷，結合萬達二代店在南寧積累的聲譽，首期以最容易撬動市場、實現熱銷的商鋪產品推向市場，搶占市場份額。首期商鋪成功開盤后，立即確定了“乘勢追擊、趁熱打鐵”的核心思路，連續(xu)兩次加(jia)推均實現清盤，制造(zao)了萬達產品持(chi)續(xu)熱銷的概念，緊(jin)湊的節奏為寫(xie)字樓的推廣贏取了2個月的推廣周期。
二：謀(mou)定(ding)而(er)后動，從容(rong)取證。項目地塊摘(zhai)牌后，總(zong)經理(li)統籌班子成員第一時(shi)間制定(ding)緊(jin)湊的(de)設計(ji)、工(gong)程、現(xian)金流及銷售(shou)計(ji)劃，密切跟(gen)蹤，確保每一節點(dian)緊(jin)鑼密鼓(gu)向前推進。
運用輿論創新執行
基于“正確的營銷動作至關重要”的認識，我們推出了三大動作：
一、運用輿論，教育市場。南寧寫字樓市場處于發展初期，客戶不敢輕易投資，自用客戶習慣租賃，沒有購買習慣。對此，南寧公司組織媒體按照四個階段制造議題，宣傳寫字樓的價值。3月4-10日議題“國五條細則出臺，樓市投資將走向何處”； 3月14日-16日議題“寫字樓，商業地產投資新方向”；3月21日-23日議題“廣西寫字樓全面調查——寫字樓投資被嚴重低估”；3月28日-29日議題“萬達或掀起廣西寫字樓投資熱”；4月1日-4月7日“萬達中心萬人追捧現象引人思考”；4月8日-4月14日“萬達中心價格成最關注話題”；4月15-4月21日“萬達中心價格懸念即將揭曉”；5月13日-5月18日“萬達中心即將開盤，或再開啟廣西地產銷售傳奇”……從新國五條切入造(zao)勢，炒熱寫(xie)字樓市場，再順勢引導(dao)至(zhi)萬(wan)達中(zhong)心必(bi)將開啟寫(xie)字樓投資熱。整(zheng)個炒作(zuo)周(zhou)期(qi)歷時60多天(tian)，開創了南(nan)寧(ning)地產(chan)界宣(xuan)傳新模(mo)式，中(zhong)海、保利、榮和、盛天(tian)等(deng)同行紛紛效(xiao)仿！
二、高端活(huo)(huo)動，占(zhan)領渠道。通(tong)過(guo)持續的強(qiang)勢形象樹立，萬(wan)達(da)(da)品牌(pai)已引發了南寧(ning)市(shi)場(chang)的高度關注。為更精(jing)準地鎖定高端客戶，與集團(tuan)溝通(tong)后，將原(yuan)定高頻(pin)次、中等規(gui)模(mo)的活(huo)(huo)動調整(zheng)為高規(gui)格(ge)活(huo)(huo)動。分批(pi)邀(yao)請芮成鋼、歐陽夏(xia)丹、水均益、張召(zhao)(zhao)(zhao)忠、宋鴻兵、陳淮等嘉賓舉辦多次千人規(gui)模(mo)活(huo)(huo)動，造成全(quan)市(shi)轟動。出(chu)現市(shi)委書(shu)記、市(shi)長慕名而來，主動到訪售樓處，并(bing)馬上在現場(chang)召(zhao)(zhao)(zhao)開南寧(ning)市(shi)重(zhong)點項(xiang)目工作(zuo)會(hui)議，號召(zhao)(zhao)(zhao)全(quan)市(shi)重(zhong)點項(xiang)目都要向萬(wan)達(da)(da)學習(xi)。
萬(wan)達中(zhong)心通(tong)過影響(xiang)一個人(ren)，撬動(dong)一個圈層。高規格的(de)活動(dong)推廣，使富商名流均以(yi)獲邀參(can)與萬(wan)達活動(dong)為榮(rong)，成功奠定(ding)了財富名流追捧萬(wan)達中(zhong)心的(de)市場口碑(bei)，引發了高端圈層之間的(de)互相傳播。例如我們通(tong)過邀約當(dang)地工商聯企業家參(can)加活動(dong)，最終帶動(dong)了其朋友、學(xue)生、同(tong)行(xing)、親戚(qi)等關注，直接(jie)促成了5層寫(xie)字樓的(de)成交(jiao)量(liang)。
三、創(chuang)新執行(xing)，動作無誤。項目隊伍在銷(xiao)售(shou)執行(xing)中，尤其重視報價策略、裝戶動作以及最后(hou)的開盤(pan)組織。
在報價策略上，我們采取了“分階段報價，循循善誘”的策(ce)(ce)略。4月20日前不報價(jia)，僅樹(shu)立形象、教育市場、引(yin)導市場價(jia)格(ge)預期；4月28日報均(jun)(jun)價(jia)及整層(ceng)(ceng)優惠(hui)，讓客(ke)(ke)戶感知投資價(jia)值，主動(dong)拼層(ceng)(ceng)；5月11日報分段價(jia)格(ge)，引(yin)導客(ke)(ke)戶落位，實現均(jun)(jun)勻去化；開盤前精確(que)報價(jia)，讓客(ke)(ke)戶精準落位，5月19日開盤當天方釋(shi)(shi)放(fang)開盤優惠(hui)——這樣逐(zhu)步釋(shi)(shi)放(fang)均(jun)(jun)價(jia)、樓(lou)層(ceng)(ceng)區間價(jia)、朝向差、層(ceng)(ceng)差，循(xun)循(xun)善(shan)誘。每次(ci)放(fang)價(jia)均(jun)(jun)利用活動(dong)擠壓、提(ti)高(gao)價(jia)格(ge)預期，最(zui)終開盤均(jun)(jun)價(jia)高(gao)于決策(ce)(ce)文件。
在(zai)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)動作上，營(ying)銷副總、營(ying)銷經理(li)、銷售經理(li)與置業顧問分(fen)別進行四輪(lun)(lun)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)，準確落位，平衡去化，避免客(ke)源流(liu)失，提高解籌率。4月20日(ri)(ri)(ri)(ri)前首輪(lun)(lun)根據客(ke)戶(hu)(hu)自然需求(qiu)，進行意向(xiang)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)；4月21日(ri)(ri)(ri)(ri)-5月10日(ri)(ri)(ri)(ri)利(li)用整(zheng)(zheng)層(ceng)優惠引導客(ke)戶(hu)(hu)選擇樓(lou)層(ceng)段，進行第(di)(di)(di)二輪(lun)(lun)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)；5 月11日(ri)(ri)(ri)(ri)利(li)用大客(ke)戶(hu)(hu)、小客(ke)戶(hu)(hu)的心理(li)差異，進行第(di)(di)(di)三輪(lun)(lun)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)；5月18日(ri)(ri)(ri)(ri)前第(di)(di)(di)四輪(lun)(lun)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)戶(hu)(hu)，精裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)落位。5月19日(ri)(ri)(ri)(ri)寫字(zi)樓(lou)開(kai)盤大獲成功，成交(jiao)率85%，其中大客(ke)戶(hu)(hu)成交(jiao)22個整(zheng)(zheng)層(ceng)。當日(ri)(ri)(ri)(ri)成交(jiao)面積(ji)(ji)7萬平米，超過南(nan)寧市(shi)寫字(zi)樓(lou)一年的成交(jiao)面積(ji)(ji)！
及時調整節奏關乎全局
通過南寧