南寧青秀(xiu)萬(wan)(wan)達廣場(chang)項目地處廣西南寧，寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)自用需求少(shao)，且無寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)投資習慣。  但就在(zai)這樣的外部條件下，5月19日(ri)寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)開盤大獲成(cheng)功，當日(ri)成(cheng)交面積7萬(wan)(wan)平米(mi)，超過南寧市寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)一(yi)年的成(cheng)交面積！

南(nan)(nan)寧青秀萬(wan)達(da)廣場(chang)項目地(di)處廣西(xi)南(nan)(nan)寧，經濟落后，屬欠發(fa)達(da)地(di)區，省會南(nan)(nan)寧大(da)中型企業較少(shao)(shao)，寫字(zi)樓(lou)自用需求(qiu)少(shao)(shao)，且無寫字(zi)樓(lou)投資習慣，寫字(zi)樓(lou)2012年(nian)成交量僅7萬(wan)平米。近年(nian)來萬(wan)科(ke)、保(bao)利、華潤等開發(fa)商進駐南(nan)(nan)寧，商鋪、寫字(zi)樓(lou)供應(ying)快(kuai)速增加，寫字(zi)樓(lou)市(shi)場(chang)呈現出需求(qiu)總量小，供給競爭激烈的紅(hong)海市(shi)場(chang)特性。

但就在這樣(yang)的外(wai)部(bu)條(tiao)件(jian)下，南寧(ning)項目團(tuan)隊成(cheng)功(gong)實現了從紅海(hai)到(dao)藍(lan)海(hai)的跨越，5月(yue)19日(ri)寫字(zi)樓(lou)(lou)開盤大獲成(cheng)功(gong)，當日(ri)成(cheng)交(jiao)面(mian)積7萬平(ping)米，超過南寧(ning)市寫字(zi)樓(lou)(lou)一年(nian)的成(cheng)交(jiao)面(mian)積！ 

南寧青秀萬(wan)達(da)(da)廣場項目用地(di)(di)面積11.5萬(wan)平(ping)米(mi)(mi)，建筑面積88.9萬(wan)平(ping)米(mi)(mi)，甲(jia)級寫字(zi)樓(lou)23.7萬(wan)平(ping)米(mi)(mi)，城市豪(hao)宅34.8萬(wan)平(ping)米(mi)(mi)，商(shang)鋪(pu)(pu)5.1萬(wan)平(ping)米(mi)(mi)。在本項目之前，南寧已(yi)(yi)經(jing)(jing)有了萬(wan)達(da)(da)廣場二代店，經(jing)(jing)過十年積淀，已(yi)(yi)成為城市中心核(he)心商(shang)圈。二代店口碑好、客戶(hu)已(yi)(yi)經(jing)(jing)獲得(de)極大收益，萬(wan)達(da)(da)商(shang)鋪(pu)(pu)已(yi)(yi)成為市場的(de)優質投(tou)資(zi)品(pin)。雖然(ran)萬(wan)達(da)(da)在當地(di)(di)有較(jiao)高(gao)美(mei)譽度，但(dan)市場認(ren)知僅局(ju)限(xian)于(yu)二代店，只認(ren)可(ke)萬(wan)達(da)(da)商(shang)鋪(pu)(pu)產(chan)品(pin)，對萬(wan)達(da)(da)第三代城市綜合體的(de)寫字(zi)樓(lou)和豪(hao)宅認(ren)知度較(jiao)低(di)，尤其對寫字(zi)樓(lou)的(de)產(chan)品(pin)及投(tou)資(zi)更是(shi)毫無概念。

南(nan)寧項目團隊在南(nan)方項目管理中(zhong)心指導下，系統分析(xi)市場環(huan)境，調整推盤順序(xu)，并以三大認識(shi)、八大動作成(cheng)功實現了寫字(zi)樓的從(cong)紅海到藍海的戰役！2013年5月份簽(qian)約金額完成(cheng)比(bi)例241%！

果斷調整推盤順序

南寧項目(mu)2012年12月首次(ci)商鋪開盤，2013年1月、3月兩次(ci)加(jia)推(tui)，均取(qu)得驕(jiao)人業(ye)績。三次(ci)開盤共銷售商鋪147套，金(jin)額9.7億，備受(shou)市場追捧，客戶投資熱情高漲，愿意購(gou)買萬達的投資類產品。

春節前后，集團領導(dao)認真(zhen)聽取了南寧公司匯報，預測宏觀(guan)調控(kong)將在未來三個月(yue)內，對(dui)住宅(zhai)產(chan)品尤其(qi)是豪(hao)宅(zhai)有較(jiao)大影(ying)響，果(guo)斷(duan)決(jue)定調整(zheng)(zheng)推(tui)盤(pan)順序，充分(fen)順應市場高昂的(de)(de)投資熱情(qing)，將原定5月(yue)推(tui)售(shou)(shou)(shou)豪(hao)宅(zhai)的(de)(de)計劃，調整(zheng)(zheng)為推(tui)售(shou)(shou)(shou)寫(xie)字樓。并要求第三次商鋪線下開盤(pan)，線上持續強化項目形(xing)象直到3月(yue)10日，再轉(zhuan)入寫(xie)字樓銷售(shou)(shou)(shou)，用兩個月(yue)的(de)(de)時間，從(cong)容、舒展地進行(xing)寫(xie)字樓營(ying)銷推(tui)廣。

南寧(ning)市場雖(sui)然購買力充足，投資(zi)熱情(qing)高(gao)漲(zhang)，但對寫字樓業態缺乏投資(zi)經(jing)歷(li)和習慣，擺在團隊面前的有三(san)大問題：

1、 形象(xiang)之(zhi)(zhi)惑(huo)，南(nan)寧樓(lou)(lou)(lou)市(shi)國(guo)內大(da)牌云集，萬(wan)達(da)(da)(da)企(qi)業(ye)(ye)形象(xiang)如(ru)何(he)脫穎而出(chu)？萬(wan)達(da)(da)(da)十(shi)年后重返邕(yong)城，如(ru)何(he)提升市(shi)場對第三代城市(shi)綜(zong)合(he)體的期(qi)盼？寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)市(shi)場發(fa)展初期(qi)，如(ru)何(he)將萬(wan)達(da)(da)(da)中(zhong)心塑造為(wei)絕對標桿(gan)？2、節奏(zou)之(zhi)(zhi)惑(huo)，南(nan)寧萬(wan)達(da)(da)(da)中(zhong)心自身體量大(da)、業(ye)(ye)態多、推盤密集，如(ru)何(he)搶占(zhan)先(xian)機(ji)、從容推售？3、執(zhi)行之(zhi)(zhi)惑(huo)，在沒有(you)寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)標準動作的情況下(xia)，如(ru)何(he)實現系統化(hua)操盤，確保營銷動作不(bu)變形？并且南(nan)寧項(xiang)目(mu)要在中(zhong)心指導下(xia)，作為(wei)寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)營銷標準動作試點項(xiang)目(mu)之(zhi)(zhi)一，為(wei)集團寫(xie)(xie)字(zi)樓(lou)(lou)(lou)標準動作做出(chu)微薄貢獻。

針對疑惑，結合背景，經過思考我們確定了“項目的形象樹立高于一切；營銷推盤節奏精準成敗攸關；正確的營銷動作至關重要”這“三大認識”，結合具體認識推出了“八項動作”，以完成寫字樓推盤。

領袖地位標桿形象

基于“項目的形象樹立高于一切”的認識，我(wo)們主推(tui)了以下三大動作：

一：樹立萬達集團領袖企業地位。我們嚴格執行營銷標準動作，線上解讀萬達品牌；線下執行奠基典禮、售樓部開放活動、區域論壇等活動；同時適度創新，圍繞“時隔十年，全新萬達再度入邕，第三代城市綜合體現身南寧”密集炒作。在該階段，我們讓“萬達廣場就是城市中心”的(de)(de)認(ren)識深入人心，讓南寧市(shi)場(chang)的(de)(de)認(ren)知，從十年前的(de)(de)萬達提升到商業地(di)產領袖企業的(de)(de)高度(du)。本階段投放(fang)系(xi)列硬廣和軟文、戶(hu)外(wai)，舉辦大小型活動十余場(chang)，實現(xian)登記客(ke)戶(hu)數量800組。

二：樹立萬達廣場標桿項目地位。我們在南方項目管理中心指導下以主廣告語：“南寧商業旗艦，領航國際東盟”持續推廣，實(shi)現從單一業態的(de)二(er)代店(dian)向三代城市綜合(he)體(ti)的(de)市場認知轉(zhuan)變，一舉奠定南寧(ning)絕(jue)對第一的(de)形象(xiang)高度。在活(huo)動推廣上邀請了(le)陳魯豫、黃圣依、趙曉等名人明星，各銀行(xing)(xing)行(xing)(xing)長(chang)、商會(hui)會(hui)長(chang)和省(sheng)市政府(fu)領導參加各類活(huo)動，有效打通高端客源渠道。

本階段投放系列硬廣、軟文和戶外，舉(ju)辦各類(lei)型(xing)活動20余場(chang)。登記客戶數量從800組增加到2200組。

三：樹立萬達中心寫字樓No.1產品地位。在無寫字樓規定動作的背景下，南寧團隊在中心指導下謀定而后動，確立以“兩段論”持續樹立萬達(da)中(zhong)心(xin)形象。

首先，以“城市地標商務集群”樹立萬達中心形象，強化“70城，300余座寫字樓”的開發(fa)實力。明(ming)確(que)告知市(shi)場(chang)，萬(wan)達集(ji)團不僅是(shi)商業(ye)地(di)產(chan)領軍企業(ye)，同時(shi)也(ye)是(shi)寫字樓(lou)開發(fa)專家，萬(wan)達中(zhong)心是(shi)寫字樓(lou)的NO.1。      ; 

其次，針對華潤以“300米建筑高度”為核心賣點，提煉“品牌成就高度、商務集群成就高度、配套成就高度”的獨有價值體系，以”改變高度看南寧”的品牌(pai)推廣(guang)方案(an)讓市場全(quan)面(mian)沸騰，徹底區別于(yu)競案(an)對單純物理價值的訴(su)求，在短期內建立了不可(ke)撼(han)動的領袖地位(wei)。本(ben)階段推廣(guang)后(hou)實現日均(jun)來(lai)電45組，日均(jun)來(lai)訪(fang)40組。

通過寫字樓產品前期推廣在策略上“避實就虛”，徹(che)底拉開與競(jing)品(pin)的形象(xiang)距離；持續樹立項(xiang)目形象(xiang)，實(shi)現大量(liang)蓄客，為后期在產品(pin)推廣、賣點解析等(deng)方(fang)面預留話(hua)題(ti)和素材，讓產品(pin)推售從(cong)容不迫。

通過(guo)以上三(san)大動作(zuo)完成形象(xiang)解惑(huo)后，萬達企業形象(xiang)脫(tuo)穎而出，市場對第三(san)代城市綜合體翹首以盼，萬達中心(xin)成為絕對標桿(gan)！ 5月19日(ri)開盤前(qian)，認籌(chou)大客(ke)戶25組(zu)，散客(ke)326組(zu)，意向單位860間(jian)。當地銀行、開發商、電力、貿(mao)易、律師行等都紛紛成為我們的客(ke)戶。

節奏精準連續加推

基于“營銷推盤節奏精準成敗攸關”的認識，我(wo)們推出了兩大動作：

一：審時度勢搶占先機。在南方項目管理中心的指導下，南寧項目團隊通過對市場的分析與判斷，結合萬達二代店在南寧積累的聲譽，首期以最容易撬動市場、實現熱銷的商鋪產品推向市場，搶占市場份額。首期商鋪成功開盤后，立即確定了“乘勢追擊、趁熱打鐵”的(de)核心思路(lu)，連續(xu)兩次加推(tui)均實現(xian)清(qing)盤(pan)，制造了萬達產品持續(xu)熱銷的(de)概念，緊(jin)湊(cou)的(de)節奏為(wei)寫字樓的(de)推(tui)廣贏取(qu)了2個月的(de)推(tui)廣周期。

二：謀(mou)定而后動，從容(rong)取證。項目地(di)塊摘牌后，總(zong)經理(li)統籌班子成員第一時間(jian)制定緊湊的設計、工程、現金流及銷售計劃，密(mi)切跟蹤，確保每一節點緊鑼(luo)密(mi)鼓向前推(tui)進。

運用輿論創新執行

基于“正確的營銷動作至關重要”的認識，我們推(tui)出了(le)三(san)大動作：

一、運用輿論，教育市場。南寧寫字樓市場處于發展初期，客戶不敢輕易投資，自用客戶習慣租賃，沒有購買習慣。對此，南寧公司組織媒體按照四個階段制造議題，宣傳寫字樓的價值。3月4-10日議題“國五條細則出臺，樓市投資將走向何處”；  3月14日-16日議題“寫字樓，商業地產投資新方向”；3月21日-23日議題“廣西寫字樓全面調查——寫字樓投資被嚴重低估”；3月28日-29日議題“萬達或掀起廣西寫字樓投資熱”；4月1日-4月7日“萬達中心萬人追捧現象引人思考”；4月8日-4月14日“萬達中心價格成最關注話題”；4月15-4月21日“萬達中心價格懸念即將揭曉”；5月13日-5月18日“萬達中心即將開盤，或再開啟廣西地產銷售傳奇”……從(cong)新國五條切入(ru)造勢，炒熱(re)寫(xie)字樓市(shi)場，再順勢引(yin)導至萬(wan)達中(zhong)心(xin)必將開啟寫(xie)字樓投資熱(re)。整個炒作周期歷(li)時(shi)60多天，開創了南(nan)寧(ning)地(di)產界(jie)宣(xuan)傳(chuan)新模式，中(zhong)海、保利、榮和、盛天等同行紛紛效仿！

二(er)、高端活動，占領渠道(dao)。通過持續的(de)強勢形象樹立，萬(wan)達品(pin)牌已引發(fa)了南寧市場(chang)的(de)高度關注。為更精準地鎖(suo)定(ding)高端客戶，與集團(tuan)溝通后，將原定(ding)高頻次、中等規(gui)(gui)模的(de)活動調整為高規(gui)(gui)格活動。分(fen)批(pi)邀請芮(rui)成(cheng)鋼、歐(ou)陽夏丹、水均益、張(zhang)召(zhao)忠、宋鴻兵、陳淮等嘉賓舉辦(ban)多次千人規(gui)(gui)模活動，造成(cheng)全市轟動。出現(xian)市委書記、市長慕名而來，主(zhu)動到(dao)訪售樓處，并馬(ma)上在現(xian)場(chang)召(zhao)開南寧市重(zhong)點(dian)項目(mu)工作會議(yi)，號召(zhao)全市重(zhong)點(dian)項目(mu)都要向萬(wan)達學(xue)習。

萬達(da)(da)中(zhong)心通過影(ying)響(xiang)一個(ge)人，撬動一個(ge)圈(quan)層。高規格的活(huo)動推廣，使富(fu)(fu)商名流均以獲邀(yao)參與(yu)萬達(da)(da)活(huo)動為榮，成功奠定了(le)財富(fu)(fu)名流追(zhui)捧萬達(da)(da)中(zhong)心的市場口碑，引(yin)發了(le)高端圈(quan)層之間的互相傳播。例(li)如(ru)我(wo)們通過邀(yao)約(yue)當地工商聯企業家參加活(huo)動，最終帶動了(le)其朋友(you)、學生、同行、親戚(qi)等(deng)關注，直接促成了(le)5層寫字樓的成交(jiao)量。

三(san)、創新執(zhi)行，動作無誤。項目隊伍(wu)在銷售執(zhi)行中，尤其重(zhong)視報價策略、裝(zhuang)戶(hu)動作以及最后(hou)的(de)開盤組織。

在報價策略上，我們采取了“分階段報價，循循善誘”的策略(lve)。4月(yue)20日(ri)前不(bu)報(bao)(bao)(bao)價，僅樹(shu)立形象、教(jiao)育市場、引導(dao)市場價格(ge)預(yu)期；4月(yue)28日(ri)報(bao)(bao)(bao)均(jun)(jun)(jun)價及整層(ceng)優(you)惠，讓客戶(hu)感知(zhi)投(tou)資價值，主動(dong)拼層(ceng)；5月(yue)11日(ri)報(bao)(bao)(bao)分段價格(ge)，引導(dao)客戶(hu)落位，實現均(jun)(jun)(jun)勻(yun)去化(hua)；開盤前精確報(bao)(bao)(bao)價，讓客戶(hu)精準落位，5月(yue)19日(ri)開盤當天(tian)方釋放開盤優(you)惠——這樣(yang)逐步釋放均(jun)(jun)(jun)價、樓層(ceng)區間價、朝向差、層(ceng)差，循循善誘。每(mei)次放價均(jun)(jun)(jun)利用活(huo)動(dong)擠壓、提(ti)高(gao)價格(ge)預(yu)期，最終(zhong)開盤均(jun)(jun)(jun)價高(gao)于決(jue)策文(wen)件。

在裝(zhuang)戶(hu)動作上，營銷副總(zong)、營銷經(jing)理、銷售(shou)經(jing)理與置業(ye)顧問分別進行(xing)四輪(lun)裝(zhuang)戶(hu)，準確落位(wei)，平衡去化，避免(mian)客(ke)(ke)源流(liu)失，提(ti)高解籌率。4月20日(ri)(ri)前首輪(lun)根據(ju)客(ke)(ke)戶(hu)自然需求(qiu)，進行(xing)意向裝(zhuang)戶(hu)；4月21日(ri)(ri)-5月10日(ri)(ri)利用(yong)整(zheng)層優(you)惠引導客(ke)(ke)戶(hu)選擇樓層段，進行(xing)第二輪(lun)裝(zhuang)戶(hu)；5 月11日(ri)(ri)利用(yong)大客(ke)(ke)戶(hu)、小客(ke)(ke)戶(hu)的心理差異，進行(xing)第三輪(lun)裝(zhuang)戶(hu)；5月18日(ri)(ri)前第四輪(lun)裝(zhuang)戶(hu)，精裝(zhuang)落位(wei)。5月19日(ri)(ri)寫字(zi)樓開盤(pan)大獲成功(gong)，成交率85%，其(qi)中大客(ke)(ke)戶(hu)成交22個整(zheng)層。當日(ri)(ri)成交面(mian)積7萬(wan)平米，超過南寧市寫字(zi)樓一年的成交面(mian)積！

及時調整節奏關乎全局

通過南寧