你的努力(li)如(ru)果不能(neng)與營(ying)銷的基(ji)(ji)本(ben)層(ceng)面結合，其實是(shi)無法解決問題的。營(ying)銷的基(ji)(ji)本(ben)層(ceng)面就是(shi)產品、渠道、消費者、廣告。不管(guan)營(ying)銷需要如(ru)何做(zuo)創新，都需要基(ji)(ji)于這四個基(ji)(ji)本(ben)層(ceng)面的理解和運用(yong)。

營(ying)(ying)銷(xiao)，我們(men)從不陌生，它是企業經營(ying)(ying)的(de)關鍵一環，我們(men)時刻都(dou)在被營(ying)(ying)銷(xiao)包圍(wei)。那(nei)么什么是營(ying)(ying)銷(xiao)？營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)基本層面就是產(chan)品、渠道、消費者、廣(guang)告。

無論營銷(xiao)如何創新，最(zui)基本(ben)的(de)東西都沒有改(gai)變，對于(yu)顧客(ke)而言，最(zui)關心的(de)要素還是價格和產品本(ben)身，而能影響顧客(ke)的(de)最(zui)基本(ben)要素依然是促銷(xiao)和廣告。因此，需(xu)要重(zhong)新審視我們對于(yu)這(zhe)些(xie)基本(ben)層(ceng)面的(de)努力是否做得足夠。

這20年(nian)來，中(zhong)國營銷(xiao)領域充斥著浮躁(zao)和急功近利，一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)為了一(yi)夜成(cheng)名不(bu)惜大量投入(ru)資源，更多的(de)企(qi)業(ye)不(bu)斷(duan)采(cai)用短(duan)期行為卻(que)希(xi)望獲得長(chang)期效(xiao)果，還有企(qi)業(ye)不(bu)顧(gu)顧(gu)客的(de)安危而(er)采(cai)取令人痛(tong)心的(de)行動……

這些現(xian)象(xiang)的(de)存在(zai)，表明人(ren)們并沒有真(zhen)正理解營銷(xiao)。你的(de)努力如果不(bu)能與營銷(xiao)的(de)基(ji)本層面(mian)結合(he)，其實是無法(fa)解決問題的(de)，而(er)營銷(xiao)的(de)基(ji)本層面(mian)就是產品(pin)、渠道、消費(fei)者、廣告。

讓產品回到產品本身

產(chan)品的(de)(de)真實意義在(zai)于它是連(lian)接消(xiao)費(fei)者和企(qi)(qi)業之(zhi)(zhi)間的(de)(de)載(zai)體。企(qi)(qi)業之(zhi)(zhi)所(suo)以能進入市場(chang)，是因(yin)為能提供(gong)產(chan)品滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)需求，所(suo)以產(chan)品的(de)(de)能力還是要(yao)回(hui)到對于消(xiao)費(fei)者關注價值的(de)(de)貢獻中。

邁(mai)克爾(er)·波特曾經比(bi)較亞(ya)洲跨(kua)國(guo)企業與(yu)全球跨(kua)國(guo)企業的區別，他認(ren)為亞(ya)洲的跨(kua)國(guo)企業比(bi)較關心錢(qian)從(cong)哪(na)里(li)來(lai)、到哪(na)里(li)去(qu)賺錢(qian)；全球跨(kua)國(guo)企業則(ze)比(bi)較注重產品(pin)從(cong)哪(na)里(li)來(lai)、產品(pin)到哪(na)里(li)去(qu)。

對于中(zhong)(zhong)國企業來說，這(zhe)個評(ping)價(jia)一針(zhen)見血。過去30年，低價(jia)一直是中(zhong)(zhong)國產品(pin)核心優勢(shi)的(de)(de)標識，在改(gai)革(ge)開放(fang)的(de)(de)前10年，中(zhong)(zhong)國企業和(he)發達(da)國家跨國企業競爭時，成本的(de)(de)比較(jiao)優勢(shi)，使得中(zhong)(zhong)國企業可以真正面(mian)向(xiang)市場。

但(dan)到了今天，消費需求的改變、環境的變化、跨國(guo)企業全球供應(ying)鏈管(guan)理(li)的能力，使得產(chan)品需要能夠獨立發揮作(zuo)用。

所以(yi)，產(chan)品(pin)要回到產(chan)品(pin)本身(shen)，而不是價格本身(shen)。如何(he)讓產(chan)品(pin)得到顧客(ke)的認同(tong)，如何(he)在細分市(shi)場上與(yu)顧客(ke)互動，如何(he)呈現顧客(ke)的價值(zhi)等，這(zhe)些都要求產(chan)品(pin)需要理解消(xiao)費(fei)者，并能(neng)夠真(zhen)正地代表消(xiao)費(fei)者。

讓企業與渠道結合

渠道代(dai)表著一(yi)個企業(ye)的(de)營銷寬度，以及這個企業(ye)有(you)效覆蓋的(de)面積(ji)。當發現(xian)渠道變得(de)更為集(ji)中，并(bing)與終端結合在一(yi)起的(de)時候，企業(ye)跟渠道的(de)結合能(neng)力就顯得(de)更為重要(yao)了。

我在不斷(duan)研究企業的(de)過程(cheng)中發現，隨著中國企業制造能力(li)的(de)提升(sheng)，以及市(shi)場(chang)環境的(de)發展，很多中國企業在產品質量(liang)上已經與跨(kua)國企業非常接近，但是表現在終(zhong)端的(de)能力(li)上卻相(xiang)差甚(shen)遠。

在中(zhong)國自(zi)己的渠道(dao)領域中(zhong)，因為制造商和渠道(dao)商不能很好(hao)地(di)溝(gou)通，直(zhi)接導致本(ben)土的渠道(dao)能力在制造企業中(zhong)沒有(you)得到很好(hao)的發揮，導致企業陷(xian)入困境。

之(zhi)前我去一家家電(dian)企(qi)(qi)(qi)業調研，企(qi)(qi)(qi)業管(guan)理人員介紹說，其(qi)實他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)產品跟美(mei)國的(de)(de)電(dian)器是(shi)在(zai)同一個生產線(xian)上生產的(de)(de)，但(dan)是(shi)因(yin)為這(zhe)家美(mei)國電(dian)器公司(si)和沃(wo)爾瑪之(zhi)間是(shi)戰略(lve)聯盟(meng)的(de)(de)伙伴關系，所以這(zhe)家中國企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)產品要進入沃(wo)爾瑪變得非常困難(nan)。但(dan)是(shi)，他(ta)(ta)認為必須(xu)進入這(zhe)個渠道，才能(neng)真正打開國內(nei)市場。

我們(men)在探討(tao)這(zhe)個(ge)話題時發現，即便解決(jue)了產品(pin)本(ben)身(shen)，如果在渠道上沒有改善，還(huan)是無法發力。

我們常(chang)常(chang)夢想中國的產品能(neng)真正意義上進入(ru)全(quan)球(qiu)市場，但(dan)是必須(xu)明白一個基(ji)本的事(shi)實：如果不(bu)能(neng)擁有渠(qu)道，就不(bu)可能(neng)進入(ru)全(quan)球(qiu)市場。

在渠道中(zhong)關(guan)鍵的(de)(de)不是某個(ge)環(huan)節，而是整個(ge)價值(zhi)鏈。每一個(ge)企(qi)業(ye)都(dou)是在設(she)計、生產、銷售、發送和輔(fu)助其產品的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)進行種種活動(dong)的(de)(de)集合體。企(qi)業(ye)與企(qi)業(ye)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)不只是某個(ge)環(huan)節的(de)(de)競(jing)爭(zheng)，而是整個(ge)價值(zhi)鏈的(de)(de)競(jing)爭(zheng)。而整個(ge)價值(zhi)鏈的(de)(de)綜(zong)合競(jing)爭(zheng)力，決定了(le)企(qi)業(ye)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)力。

讓(rang)營銷人(ren)員理解消(xiao)費者(zhe)

營(ying)銷整體的(de)(de)驅動(dong)來源于顧客需求的(de)(de)驅動(dong)，想(xiang)要獲得顧客需求驅動(dong)，取決(jue)于你對顧客的(de)(de)理解。

有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，在參加一個微波爐產品團隊的設計討論時，我和他們說：“微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，正面只有一個按鍵，特別漂亮。”

設計師們就告訴我：“你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。”

他(ta)們這次(ci)教育(yu)給(gei)了我(wo)很大的幫助，我(wo)突(tu)然意識到我(wo)們常(chang)(chang)常(chang)(chang)認為自己代表著消費者，其實并非如此。

我們在談營(ying)銷時(shi)，不要(yao)告(gao)知消(xiao)費者(zhe)，更不要(yao)教(jiao)育(yu)消(xiao)費者(zhe)，而是要(yao)理解(jie)消(xiao)費者(zhe)，向消(xiao)費者(zhe)學習。當一(yi)個(ge)企(qi)業講一(yi)定要(yao)去教(jiao)育(yu)誰、一(yi)定要(yao)如何(he)做出(chu)改變(bian)，這絕(jue)對(dui)不是在做營(ying)銷。

要想理解消(xiao)費者(zhe)，就(jiu)必須回到市(shi)場，因(yin)為市(shi)場是(shi)(shi)一個載體，承載著消(xiao)費者(zhe)的(de)期(qi)望，而不是(shi)(shi)行業的(de)規則(ze)。所有沒有和(he)我(wo)們發生關(guan)聯(lian)的(de)人將要和(he)我(wo)們發生關(guan)聯(lian)，這就(jiu)是(shi)(shi)在(zai)做營(ying)銷。

而(er)我們經(jing)常犯的錯誤有兩個(ge)，一個(ge)是(shi)把競爭對手的變化(hua)(hua)誤解為市場(chang)變化(hua)(hua)；另(ling)一個(ge)是(shi)把營銷(xiao)創(chuang)新誤解為市場(chang)的變化(hua)(hua)。

很(hen)多企業的營(ying)銷人員并不(bu)是了解(jie)顧客，而是了解(jie)同(tong)行(xing)，市場研(yan)究部其實是同(tong)行(xing)研(yan)究部。結果(guo)同(tong)行(xing)之間花費(fei)大(da)量資(zi)源(yuan)進行(xing)惡性競爭(zheng)，而顧客真正關心(xin)的東西卻(que)沒有資(zi)源(yuan)投(tou)入，惡性競爭(zheng)的結果(guo)造成三敗俱傷。一(yi)個企業的營(ying)銷如果(guo)不(bu)能深刻而獨到(dao)地理解(jie)消費(fei)者(zhe)，將沒有辦法(fa)真正進入市場。

讓廣告發揮核心價值

廣告真(zhen)實的能(neng)力到底(di)在哪(na)里？這個問(wen)題(ti)需要營銷(xiao)人員認真(zhen)思考和尋找答案。

廣告(gao)媒(mei)介的影響力以及成本的消(xiao)耗大家有目共睹，借(jie)助(zhu)廣告(gao)獲得(de)成功的案(an)例(li)比比皆是(shi)。但更(geng)多(duo)的案(an)例(li)是(shi)投放巨額的廣告(gao)費用，卻(que)得(de)不到有效回報，甚至因為過度廣告(gao)而陷入(ru)破產(chan)邊緣，究其原因是(shi)沒有真(zhen)正有效地使(shi)用廣告(gao)。

廣(guang)(guang)告的(de)核心(xin)價值是引發(fa)顧客(ke)(ke)的(de)認同并(bing)產(chan)生購買的(de)意愿(yuan)，很多企業的(de)廣(guang)(guang)告并(bing)沒有從(cong)這個核心(xin)價值出(chu)發(fa)，而是從(cong)企業自己的(de)價值出(chu)發(fa)。真正(zheng)好(hao)的(de)企業廣(guang)(guang)告一定是和顧客(ke)(ke)站在(zai)一起，知道顧客(ke)(ke)需(xu)要什(shen)么(me)，了解到顧客(ke)(ke)在(zai)什(shen)么(me)樣(yang)的(de)環(huan)境中生活(huo)。

有人問我(wo)今天(tian)做廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)可以(yi)(yi)(yi)減少(shao)或調整，我(wo)覺得有兩個變化要(yao)注意。首(shou)先，以(yi)(yi)(yi)前的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)(shi)告(gao)(gao)知，今天(tian)的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)要(yao)形成共識(shi)，這是(shi)(shi)今天(tian)和以(yi)(yi)(yi)前廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)最大的(de)區別。以(yi)(yi)(yi)前企業在(zai)央視做廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，我(wo)們(men)就(jiu)會知道(dao)它很厲害(hai)，因為我(wo)們(men)通過告(gao)(gao)知就(jiu)可以(yi)(yi)(yi)下判斷。今天(tian)電(dian)視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)只能完成告(gao)(gao)知，還缺少(shao)共識(shi)。其(qi)次，今天(tian)在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)上需要(yao)運用新媒(mei)介，不(bu)能只用傳統媒(mei)介。

結語

四個(ge)營銷的基(ji)本層面，是對于一個(ge)企(qi)業(ye)營銷的最基(ji)本能力的要求，不管營銷需要如何做創新，都需要基(ji)于這四個(ge)基(ji)本層面的理解和運用。

為了(le)創(chuang)新而(er)創(chuang)新是沒有(you)意義的，當不(bu)確定性成為常態時，離開基(ji)本層面的努力都是沒有(you)效果的。