你的(de)(de)努力如果不能與(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)基(ji)本(ben)層(ceng)(ceng)面(mian)結合，其實(shi)是(shi)無(wu)法解決問題(ti)的(de)(de)。營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)基(ji)本(ben)層(ceng)(ceng)面(mian)就是(shi)產品、渠(qu)道、消費者、廣告(gao)。不管營(ying)(ying)銷(xiao)需要(yao)如何做創新，都需要(yao)基(ji)于這四個基(ji)本(ben)層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)(de)理解和運用(yong)。

營(ying)(ying)銷，我們從不陌生，它是企業經營(ying)(ying)的關鍵一環，我們時刻都在被營(ying)(ying)銷包(bao)圍(wei)。那么什(shen)么是營(ying)(ying)銷？營(ying)(ying)銷的基本層面(mian)就(jiu)是產品、渠道、消(xiao)費者(zhe)、廣(guang)告(gao)。

無論營銷如(ru)何創新，最基本(ben)的(de)東西都沒有改變，對(dui)于(yu)顧客而言，最關心的(de)要(yao)素還(huan)是價格和產品(pin)本(ben)身，而能影(ying)響顧客的(de)最基本(ben)要(yao)素依然是促銷和廣告。因此，需要(yao)重新審視我們對(dui)于(yu)這些基本(ben)層面的(de)努(nu)力是否做得足夠。

這20年來，中(zhong)國營銷(xiao)領(ling)域充(chong)斥著浮躁和急(ji)功近利，一些企(qi)業為(wei)了一夜(ye)成名不(bu)惜大(da)量(liang)投入資源，更多的企(qi)業不(bu)斷采用(yong)短(duan)期(qi)行為(wei)卻希望獲得(de)長(chang)期(qi)效果，還有企(qi)業不(bu)顧顧客的安危而采取令(ling)人痛(tong)心的行動(dong)……

這些(xie)現象(xiang)的(de)存在，表明人們并(bing)沒有真正理(li)解(jie)營銷(xiao)。你的(de)努(nu)力如果不能與營銷(xiao)的(de)基本層面結(jie)合，其實(shi)是(shi)無法解(jie)決(jue)問題的(de)，而營銷(xiao)的(de)基本層面就是(shi)產品(pin)、渠道、消費者、廣告。

讓產品回到產品本身

產(chan)品的真實(shi)意(yi)義在(zai)于它是連接消(xiao)費(fei)(fei)者和企業(ye)之間的載體。企業(ye)之所(suo)以(yi)能(neng)進入市場，是因為能(neng)提供產(chan)品滿足(zu)消(xiao)費(fei)(fei)者的需求，所(suo)以(yi)產(chan)品的能(neng)力還是要回到(dao)對于消(xiao)費(fei)(fei)者關注價值的貢獻中。

邁克爾·波特曾經比較(jiao)亞(ya)洲跨國企(qi)(qi)業(ye)與(yu)全(quan)球跨國企(qi)(qi)業(ye)的區別，他認(ren)為亞(ya)洲的跨國企(qi)(qi)業(ye)比較(jiao)關心錢從哪(na)里來、到(dao)哪(na)里去賺錢；全(quan)球跨國企(qi)(qi)業(ye)則比較(jiao)注重產品(pin)從哪(na)里來、產品(pin)到(dao)哪(na)里去。

對于中(zhong)國(guo)企業(ye)來說，這個評價一(yi)針(zhen)見血。過(guo)去30年，低價一(yi)直是中(zhong)國(guo)產品核(he)心優勢的標識，在改(gai)革開放的前10年，中(zhong)國(guo)企業(ye)和發達國(guo)家跨國(guo)企業(ye)競爭時，成本(ben)的比較(jiao)優勢，使(shi)得中(zhong)國(guo)企業(ye)可以(yi)真(zhen)正面(mian)向市場。

但到了今天，消費(fei)需(xu)求的(de)改變、環境的(de)變化、跨(kua)國企業(ye)全(quan)球供應鏈管理的(de)能(neng)力，使得產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)能(neng)夠獨立發(fa)揮作(zuo)用。

所以，產品(pin)要回到產品(pin)本(ben)身，而不(bu)是價格本(ben)身。如(ru)何(he)讓產品(pin)得到顧(gu)客(ke)的(de)認同，如(ru)何(he)在細分市(shi)場上與(yu)顧(gu)客(ke)互動(dong)，如(ru)何(he)呈現顧(gu)客(ke)的(de)價值等，這些都要求產品(pin)需要理解(jie)消(xiao)費者(zhe)，并(bing)能(neng)夠真正地(di)代表(biao)消(xiao)費者(zhe)。

讓企業與渠道結合

渠道代表著(zhu)一個(ge)企(qi)(qi)業(ye)的營銷寬度，以及這個(ge)企(qi)(qi)業(ye)有效覆(fu)蓋的面積。當發現渠道變得(de)更(geng)為(wei)(wei)集中，并與終端結合(he)(he)在一起的時候，企(qi)(qi)業(ye)跟渠道的結合(he)(he)能力就顯得(de)更(geng)為(wei)(wei)重要(yao)了。

我在不(bu)斷(duan)研究企業的過(guo)程中發(fa)現，隨著中國(guo)企業制(zhi)造能力的提升，以及市場(chang)環(huan)境的發(fa)展(zhan)，很多中國(guo)企業在產品(pin)質量上已(yi)經與跨國(guo)企業非常(chang)接近，但是(shi)表現在終端的能力上卻(que)相差甚遠(yuan)。

在(zai)中國自己的渠(qu)道(dao)領域(yu)中，因為(wei)制(zhi)造(zao)商(shang)和渠(qu)道(dao)商(shang)不能(neng)很好(hao)(hao)地溝通，直接導(dao)致本土的渠(qu)道(dao)能(neng)力在(zai)制(zhi)造(zao)企業中沒(mei)有得到很好(hao)(hao)的發揮(hui)，導(dao)致企業陷(xian)入困境。

之(zhi)前我去一(yi)家(jia)家(jia)電企業(ye)(ye)調研，企業(ye)(ye)管理(li)人員(yuan)介紹說，其實他們的(de)產(chan)(chan)品(pin)跟美國的(de)電器(qi)是在同一(yi)個生產(chan)(chan)線上生產(chan)(chan)的(de)，但(dan)(dan)是因為這家(jia)美國電器(qi)公(gong)司和(he)沃爾(er)(er)瑪之(zhi)間是戰略聯盟的(de)伙伴關系(xi)，所以這家(jia)中國企業(ye)(ye)的(de)產(chan)(chan)品(pin)要進(jin)入(ru)沃爾(er)(er)瑪變得非常困難(nan)。但(dan)(dan)是，他認(ren)為必須(xu)進(jin)入(ru)這個渠道(dao)，才(cai)能真正打開國內市(shi)場(chang)。

我們在探討這(zhe)個話(hua)題時(shi)發現，即便解決了產品(pin)本身，如果在渠(qu)道上沒有(you)改善，還是無法(fa)發力。

我們常常夢想中國的產品能真正意義上(shang)進(jin)入(ru)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)，但是必(bi)須明白一個(ge)基本(ben)的事(shi)實：如果不能擁(yong)有(you)渠(qu)道，就(jiu)不可能進(jin)入(ru)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)。

在渠道中(zhong)關(guan)鍵的(de)(de)(de)不是某個環節，而是整(zheng)個價值鏈。每一個企(qi)業都是在設計(ji)、生產(chan)、銷售(shou)、發送和(he)輔助其產(chan)品的(de)(de)(de)過程中(zhong)進(jin)行種(zhong)種(zhong)活動的(de)(de)(de)集合(he)體。企(qi)業與企(qi)業的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)不只是某個環節的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)，而是整(zheng)個價值鏈的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)。而整(zheng)個價值鏈的(de)(de)(de)綜(zong)合(he)競(jing)爭(zheng)力，決定了企(qi)業的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)力。

讓營銷人員理解消費者

營銷整體的驅(qu)(qu)動(dong)來(lai)源于顧客需求(qiu)的驅(qu)(qu)動(dong)，想要獲得顧客需求(qiu)驅(qu)(qu)動(dong)，取決(jue)于你對顧客的理解。

有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，在參加一個微波爐產品團隊的設計討論時，我和他們說：“微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，正面只有一個按鍵，特別漂亮。”

設計師們就告訴我：“你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。”

他們這次教育給了我很大的幫助，我突然意(yi)識到(dao)我們常常認(ren)為自己(ji)代(dai)表著(zhu)消費者，其實并非(fei)如(ru)此。

我們在談營(ying)銷時，不(bu)要(yao)告知消(xiao)費(fei)者，更不(bu)要(yao)教育消(xiao)費(fei)者，而是要(yao)理(li)解消(xiao)費(fei)者，向消(xiao)費(fei)者學習。當(dang)一個企業(ye)講(jiang)一定要(yao)去教育誰、一定要(yao)如何做(zuo)出改變，這絕(jue)對不(bu)是在做(zuo)營(ying)銷。

要想理(li)解(jie)消費者，就必須回到市(shi)(shi)場，因(yin)為市(shi)(shi)場是一個載體(ti)，承載著消費者的期望，而不是行業的規則。所有(you)沒有(you)和(he)我們(men)發(fa)(fa)生關(guan)(guan)聯的人(ren)將要和(he)我們(men)發(fa)(fa)生關(guan)(guan)聯，這就是在做(zuo)營銷。

而我們經常犯的(de)錯(cuo)誤有兩個，一個是把競爭對手的(de)變化(hua)誤解(jie)為市場(chang)變化(hua)；另一個是把營銷(xiao)創新誤解(jie)為市場(chang)的(de)變化(hua)。

很多企業(ye)的(de)營(ying)銷人員并不是了解(jie)顧客，而(er)是了解(jie)同行(xing)，市場(chang)(chang)研(yan)(yan)究(jiu)部其實是同行(xing)研(yan)(yan)究(jiu)部。結果同行(xing)之間花費(fei)大(da)量資(zi)源(yuan)進行(xing)惡(e)(e)性競爭，而(er)顧客真正(zheng)關心的(de)東西(xi)卻沒有資(zi)源(yuan)投入(ru)，惡(e)(e)性競爭的(de)結果造成(cheng)三敗俱(ju)傷(shang)。一個企業(ye)的(de)營(ying)銷如果不能深刻而(er)獨(du)到地理解(jie)消費(fei)者，將沒有辦(ban)法真正(zheng)進入(ru)市場(chang)(chang)。

讓廣告發揮核心價值

廣告(gao)真實的(de)能力到底在哪里？這個問題需要營銷人員認真思考和(he)尋找答(da)案。

廣告(gao)媒介的(de)(de)(de)影響力以及成本的(de)(de)(de)消(xiao)耗大家(jia)有目共睹，借助(zhu)廣告(gao)獲(huo)得成功的(de)(de)(de)案例(li)比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。但更多的(de)(de)(de)案例(li)是(shi)投放巨額的(de)(de)(de)廣告(gao)費(fei)用，卻得不到有效(xiao)回報，甚至(zhi)因(yin)為過度廣告(gao)而陷入(ru)破產(chan)邊緣，究(jiu)其原因(yin)是(shi)沒有真(zhen)正有效(xiao)地使用廣告(gao)。

廣告(gao)的(de)核(he)心(xin)價值(zhi)是(shi)引發顧(gu)客(ke)(ke)的(de)認同(tong)并(bing)產生(sheng)購買的(de)意愿(yuan)，很多(duo)企(qi)業的(de)廣告(gao)并(bing)沒有(you)從(cong)這個(ge)核(he)心(xin)價值(zhi)出發，而是(shi)從(cong)企(qi)業自己的(de)價值(zhi)出發。真正好的(de)企(qi)業廣告(gao)一定是(shi)和顧(gu)客(ke)(ke)站在(zai)一起，知道顧(gu)客(ke)(ke)需要什(shen)么(me)，了解(jie)到顧(gu)客(ke)(ke)在(zai)什(shen)么(me)樣的(de)環境(jing)中生(sheng)活(huo)。

有(you)人(ren)問我(wo)(wo)今(jin)(jin)天(tian)做廣(guang)(guang)告是不是可以(yi)(yi)(yi)減少或調整，我(wo)(wo)覺得(de)有(you)兩個變化要(yao)注(zhu)意。首先，以(yi)(yi)(yi)前(qian)的(de)(de)廣(guang)(guang)告是告知，今(jin)(jin)天(tian)的(de)(de)廣(guang)(guang)告要(yao)形成共識，這是今(jin)(jin)天(tian)和以(yi)(yi)(yi)前(qian)廣(guang)(guang)告最大(da)的(de)(de)區別。以(yi)(yi)(yi)前(qian)企業在(zai)央視做廣(guang)(guang)告，我(wo)(wo)們(men)(men)就會知道它很厲害，因(yin)為(wei)我(wo)(wo)們(men)(men)通過告知就可以(yi)(yi)(yi)下判斷。今(jin)(jin)天(tian)電視廣(guang)(guang)告只能(neng)完(wan)成告知，還缺少共識。其次，今(jin)(jin)天(tian)在(zai)廣(guang)(guang)告上需(xu)要(yao)運用新媒(mei)介，不能(neng)只用傳(chuan)統媒(mei)介。

結語

四個(ge)營(ying)銷(xiao)(xiao)的基(ji)本(ben)層面，是對(dui)于一個(ge)企業營(ying)銷(xiao)(xiao)的最基(ji)本(ben)能力的要求，不管營(ying)銷(xiao)(xiao)需(xu)要如(ru)何做創新，都需(xu)要基(ji)于這(zhe)四個(ge)基(ji)本(ben)層面的理解和運用。

為了創新而創新是沒有意義的，當不確定性成為常(chang)態時，離開基本(ben)層面的努力都是沒有效果的。