萬達商(shang)業在營銷創新(xin)之路上(shang)越走越歡，他們精(jing)心組織線(xian)下(xia)商(shang)場吃喝玩樂購(gou)的豐富場景資源，編輯嶄新(xin)的內容，利用最(zui)流行的線(xian)上(shang)玩法(fa)和表(biao)達方式，都是為了(le)去(qu)觸達擁有最(zui)大流量的互(hu)聯網平(ping)臺(tai)用戶。

很多人都說，現在的萬達廣場除了吃喝玩樂游購娛以外，也越來越會“玩”了。

今年，萬達廣場開始推動購物中心營銷轉型，向數字化營銷、IP化營銷方向發力。從年初推出的“邀吃日”美食盛會和“藍色星期二”歡樂之約，到8月的商圈營銷節、9月的“萬味榜”，都帶來了轟動全國的影響。雙十一期間，全國萬達廣場又畫風突變，打造了“11.1萬粉盛典” IP營銷活動。

數字背后隱藏(zang)著怎樣的(de)商業邏(luo)輯？如何(he)有效借助線(xian)(xian)(xian)(xian)上平臺流量優(you)(you)勢嫁(jia)接優(you)(you)質(zhi)內容，融合(he)線(xian)(xian)(xian)(xian)下場景(jing)化的(de)用(yong)戶體(ti)驗(yan)，獲得(de)年輕人和中產家庭的(de)青(qing)睞(lai)？如何(he)讓線(xian)(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)(xian)下發(fa)揮(hui)各自優(you)(you)勢，甚至進行完美的(de)資源互補、場景(jing)疊加(jia)和化學反應？對(dui)于這些問題，萬(wan)達一直(zhi)在探索，并(bing)取(qu)得(de)了亮眼的(de)實績。

王牌體(ti)驗官(guan)，曝光量(liang)10億

今年雙十一，全國萬達廣場顛覆傳統的營銷模式，攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯網億級流量平臺，融入“購物前視頻內容種草、出行中優惠精準觸達、購物后輕松便利物流”等創新元素，為顧客實現購物前中后全鏈路的生活體驗，打造“11.1萬粉盛典”這一全新IP營銷活(huo)動。

抖音聯合全國295座萬達廣場開展的“王牌體驗官”挑戰賽，便(bian)是通(tong)過為商場、品牌(pai)給到場景側、流量側的(de)支持，帶(dai)來消費體驗(yan)的(de)升級。

活動期間，用戶線下打卡任意一家萬達廣場，拍攝3條短視頻分享在廣場及門店的體驗，便有機會領取精美禮品。以禮品為“誘餌”，進(jin)一步激勵用戶主(zhu)動進(jin)廣場、門店體驗，借由(you)自來(lai)水式傳播吸引觀看(kan)群體到店消費(fei)，通過(guo)模(mo)仿跟拍(pai)抖(dou)音源源不斷產(chan)生新的短視頻內容。如此(ci)一來(lai)，線上(shang)內容的裂變將快速(su)達到規模(mo)化的擴散(san)效果，在流量維度形成一種正(zheng)向循環。

此外，在綜(zong)合考量商場(chang)(chang)、商家多樣且分(fen)散的(de)目標(biao)客群后(hou)，抖音以點(dian)亮三(san)燈(deng)為前提，鼓(gu)勵用(yong)戶打卡并(bing)定位各(ge)地的(de)萬達廣場(chang)(chang)，進(jin)而精準(zhun)地完成用(yong)戶標(biao)簽和LBS位置信息的(de)篩選。在線(xian)發(fa)放福利優(you)惠等系列打法，也(ye)在一定程(cheng)度上提高潛在目標(biao)用(yong)戶的(de)轉化效率，從而為線(xian)下場(chang)(chang)景(jing)帶去更多高價值流量。

“王牌體驗官”挑戰賽活動(dong)中，抖音以不(bu)同內(nei)容(rong)的(de)(de)短(duan)視頻+不(bu)同領(ling)域的(de)(de)興趣(qu)(qu)達(da)人，為傳(chuan)播提(ti)供(gong)(gong)了頗(po)為靈活的(de)(de)傳(chuan)播方案。平臺超150位資(zi)深達(da)人深入(ru)商場，不(bu)少KOL干(gan)脆在商場拍出變(bian)裝、走秀、逗趣(qu)(qu)等(deng)內(nei)容(rong)，不(bu)僅能激勵用戶(hu)從(cong)被(bei)動(dong)接(jie)受(shou)到主動(dong)種草，提(ti)升線(xian)下體驗，所產生的(de)(de)大(da)量短(duan)視頻內(nei)容(rong)也(ye)遠(yuan)比B端提(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)物料、文字更具感染力(li)與親和力(li)，從(cong)而(er)快速(su)拉(la)近(jin)商場、商家與用戶(hu)之間的(de)(de)距(ju)離，大(da)大(da)增強(qiang)了用戶(hu)黏度。

“王牌體驗官”挑戰(zhan)賽是全國首次抖音攜手商業集團(tuan)的創新營(ying)銷嘗(chang)試，活動(dong)期間播放量突破4.2億次，產出視(shi)頻內(nei)容(rong)50.4萬(wan)個，整檔曝光量近10億，效果不俗。此(ci)次活動(dong)改(gai)變了(le)傳(chuan)統商業營(ying)銷文字(zi)+圖片的傳(chuan)播形態，使用更(geng)抓(zhua)眼(yan)球的短視(shi)頻流，強化商業場景的內(nei)容(rong)帶入感。

本次萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)與抖(dou)(dou)(dou)音(yin)的(de)合作，也是對(dui)商家(jia)經營的(de)一次有效(xiao)提升(sheng)。全國萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)超過37500個品牌(pai)商家(jia)入(ru)駐抖(dou)(dou)(dou)音(yin)平臺，至今已(yi)經產(chan)生26萬(wan)個來(lai)自線下場(chang)(chang)景內容的(de)視頻，結合抖(dou)(dou)(dou)音(yin)邀(yao)約(yue)超過150位資深(shen)網紅達人深(shen)入(ru)品牌(pai)商戶探(tan)店互(hu)動，再利(li)用(yong)抖(dou)(dou)(dou)音(yin)10億級人次的(de)曝光資源(yuan)精準(zhun)分發，大量優質視頻引發線上(shang)熱(re)捧轉(zhuan)發，至今趨勢還在持續發酵(jiao)。

總體來看，“王牌體驗官”挑戰賽讓商圈活動跳出投放廣告+補貼的自嗨模式，而變成創意主導、內容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線上傳播與線下體驗的閉環中打造“流量飛輪”，同時達成品牌、顧客間的交互(hu)，也讓商(shang)場、商(shang)家(jia)形象更立體。

聯(lian)手(shou)滴(di)滴(di)順豐，補(bu)充線下需求

此次“11.1萬粉盛典”是萬達廣場大營銷轉型的又一成功嘗試，除了與抖音合作爆發出令人驚嘆的威力外，與滴滴、順豐等平臺共同打造的“王牌達行動”“尋找豐衣族”活(huo)動也從出(chu)行、配送兩方面進一步補充了大眾(zhong)消費的線下需求(qiu)，真正(zheng)做到(dao)用戶體(ti)驗(yan)為首(shou)，為消費者打造極致(zhi)的生活(huo)體(ti)驗(yan)。

滴滴全國用戶在本次活動期間享受萬達廣場最為特殊的雙十一“禮包”福利，會員以(yi)積(ji)分兌換來(lai)自萬達廣場內(nei)商戶(hu)、萬達院線(xian)、萬達寶貝王、大(da)玩家等驚喜優惠，上線(xian)至(zhi)今(jin)已經曝光(guang)近(jin)億用戶(hu)。

順豐物流向全國用戶推出“豐衣一族”首單5折的獨(du)家(jia)活動(dong)，全國(guo)有76座萬達廣場為(wei)此精心準備了豐富多(duo)彩的購物活動(dong)，上線至今已經曝光2000多(duo)萬用(yong)戶。

小程序改版，為商(shang)家賦能(neng)

除了與三大互聯網流量平臺合作獲得巨大成功之外，已擁有5000多萬用戶的“萬達廣場小程序”全新改版。全國295座萬達廣場6萬多家品牌商戶已經實現全部在該平臺注冊、近5萬家實現開店，顧客可以通過線下“一店一碼”掃碼或打開小程序快速導覽通道，查看心意品牌活動、領取各類品牌好券好禮、在線提前搶購爆品。在縮短消費者操作時間、優化購物體驗的同時，對于萬達廣場的商戶來說，首次利用萬達小程序線上平臺獲得了曝光和流量，充分實現了萬達自有流量平臺的“品牌化”戰略。

萬達(da)廣場找到了全新(xin)發(fa)展驅動力：讓每一個商戶都在場景中獲(huo)得流量(liang)紅(hong)利，引領消費者去體驗生活態度的種(zhong)種(zhong)滿足(zu)感。

營銷花樣多(duo)，IP造不(bu)停

經歷過線上渠道帶來的經營壓力后，線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍，比如“借力打力”，開啟線上(shang)線下(xia)融合。在消費市(shi)場日(ri)趨深(shen)耕細(xi)作(zuo)的今天，以(yi)場景內容為魂，打(da)通(tong)線上(shang)線下(xia)流量壁壘(lei)顯得萬分重要，而(er)以(yi)數(shu)字創新驅(qu)動營銷也是萬達(da)廣場一(yi)直探(tan)尋的營銷之道。

年初，萬達廣場推出了每月17日一檔的“邀吃日”美食盛會和每周二一檔的“藍色星期二”歡樂之約；8月聯手騰訊微信支付、上百個品牌首推商圈營銷節；9月攜手大眾點評和1萬多家餐廳重磅推出“萬味榜”，吸引超億用戶關注，獲得上千萬張投票；雙十一期間，又打造了“11.1萬粉盛典” IP營銷活動。

萬達(da)商業在營(ying)銷創新之路(lu)上(shang)越走越歡，他們精心(xin)組織線下(xia)商場吃喝(he)玩樂(le)購(gou)的(de)(de)豐富場景(jing)資(zi)源，編輯嶄新的(de)(de)內容，利用最(zui)流(liu)(liu)行的(de)(de)線上(shang)玩法和表達(da)方式，都是為了去(qu)觸達(da)擁有(you)最(zui)大流(liu)(liu)量的(de)(de)互聯網用戶。

未來(lai)可見，萬(wan)達將以更開(kai)放的心態來(lai)擁抱互聯(lian)網(wang)時代的變革(ge)與創新；期待萬(wan)達，在商(shang)業(ye)之路(lu)上展開(kai)更美好的篇(pian)章。