一個是萬達，一個是五糧液，兩者在各自的領域都是“王者”，卻于(yu)近日走(zou)到了一(yi)起。專(zhuan)家認為，雙方合作，其實(shi)是各自在尋求跨(kua)界突圍(wei)。

11月18日，五(wu)糧液集(ji)團(tuan)與萬達集(ji)團(tuan)在北京簽訂戰(zhan)略合作(zuo)協議，雙方將在傳媒產(chan)業(ye)及體(ti)育賽事、專賣店建設、酒類產(chan)品、文化旅游等(deng)領域開展全面合作(zuo)。對此(ci)，業(ye)內(nei)人士接(jie)受(shou)采(cai)訪時分析認為(wei)，兩(liang)大集(ji)團(tuan)彼此(ci)都希望通過對方的(de)資源在跨界中(zhong)實現突圍。

合作跡象早已顯露

一個是萬達，一個是五糧液，兩者在各自的領域都是“王者”，卻于近日走到了一起。

從(cong)簽約內容來(lai)看，雙方(fang)將在(zai)傳媒產業及(ji)體(ti)育(yu)賽事、專(zhuan)賣(mai)店建設、酒(jiu)類產品、文化旅游等領域開展全(quan)面合作(zuo)。

其實(shi)，雙方合作(zuo)的跡象早(zao)已(yi)顯露。

今年4月4日，萬達董事長王健林(lin)到訪五糧液集(ji)團。根據當時媒體的報道，王健林(lin)一行考察了五糧液環保(bao)生態(tai)濕地、523釀酒車間(jian)、鵬程廣(guang)場等地，對(dui)五糧液悠(you)久的歷史(shi)和深厚的文(wen)化底蘊給予了高度評(ping)價。雙方還就酒文(wen)化基地建設、影視文(wen)創(chuang)、醫療大健康(kang)及萬達廣(guang)場營銷網絡(luo)建設等領域的合作進行了深入交流，并達成(cheng)戰略共識。

今年7月，五糧液董事長李曙光在接受媒體專訪時，還曾透露“與萬達合作將落地”的重要信息。李曙光表示，“我們現在正進一步深化推進雙方的合作，主要在營銷體系、文創體系以及雙方的優勢產業領域，來結合五糧液的文化建設和品牌建設進行規劃，在很多點上已經達成了共識，預計落地可期。”對于為何選擇萬達合作，李曙光評價認為，“萬達是一個非常卓越的企業，是非常好的平臺。五糧液作為一個傳統的知名酒類企業，雙方之間有很多合作點，我們對此也非常期待。”

各自尋求跨界突圍

那么，兩個“王者”為何走到了一起？

北京總裁讀書會聯合創始人肖竹青認為，“雙方合作，其實是各自在尋求跨界突圍”。

肖竹青表示，從白酒行業的增長來看，目前很多都來自于消費者意見領袖的驅動、跨界合作的各種驅動，而靠行業內的渠道驅動已經到達天花板了。“雙方合作，彼此通過對方的資源和影響力、品牌號召力，共同建立各自的上下游供應鏈，從而尋求天花板的突破”。

肖竹青認為，萬達集團的業務很廣，包括商業綜合體、萬達影院、餐飲體驗中心等，這些都符合五糧液目前的市場發展布局，“整個白酒行業的消費者意見領袖的驅動，需要追求場景化的營銷，而這種場景化正是萬達所擅長的，就能增加五糧液品牌的接觸頻率”。

而對于此次簽約，肖竹青評價認為：“簽約儀式只是一個符號性的意義，符號意義大于現實意義。只有跨界合作謀求突破，彼此為對方創造價值，為對方引流，才能實現多贏局面。”

在成都一帶一路文化傳播公司首席酒業分析師袁野看來，五糧液看中的是萬達在全國商業地產規模、流量以及萬達影城的潛在消費對象；萬達看中的則是五糧液持續穩健發展以及口碑業績能效等。“從此次簽約特別提到明年將在多個城市建體驗中心，這就說明五糧液先期會把自身的形象店放置其中，主要展示品牌，進行形象傳播。”

專賣店和體育備受關注

萬(wan)達與五糧(liang)液合作的(de)領域雖(sui)然(ran)很(hen)多，但(dan)其(qi)中專賣店建設和體育賽(sai)事(shi)尤其(qi)受到關注。

資深白酒專家晉育鋒認為，當前五糧液的主要渠道包括經銷商、專賣店以及自營渠道（包括電商及線下門店）等。“雙方牽手，五糧液將會增加一部分萬達的指定銷售網點，進一步加速五糧液在數字化轉型方面的探索進度。”

事實上，自李曙光上任(ren)后，五(wu)糧液(ye)(ye)改造(zao)渠道(dao)(dao)端的意圖(tu)就開始(shi)顯(xian)現。根據媒體的公開報道(dao)(dao)，近幾(ji)年，五(wu)糧液(ye)(ye)不(bu)僅對經(jing)銷(xiao)商體系進(jin)行了調整，還(huan)布(bu)局了五(wu)糧液(ye)(ye)直營體系，加強百城千縣萬店(dian)的渠道(dao)(dao)終端建(jian)設(she)，并(bing)對五(wu)糧液(ye)(ye)進(jin)行技術改造(zao)，促進(jin)企(qi)業數字化轉型(xing)和產品迭代。與此(ci)同時，五(wu)糧液(ye)(ye)在國(guo)際(ji)市場(chang)上的布(bu)局也不(bu)甘落(luo)后。數據顯(xian)示，2018年，五(wu)糧液(ye)(ye)在韓國(guo)市場(chang)實現了28%的增(zeng)長(chang)，出口日本市場(chang)增(zeng)長(chang)近200%。

“牽手萬達，是五糧液渠道細化精耕的表現。”袁(yuan)野認(ren)為，對(dui)五(wu)糧(liang)液而(er)言，多渠道嘗(chang)試對(dui)推進銷(xiao)售還是有(you)很(hen)大(da)的促進作用。

另外，從體育賽事來看，萬達自從重返足壇后，就將精力放在了青訓等領域和板塊；而五糧液也于今年贊助了四川尖莊足球隊。“現在，無論是中央還是地方，都非常重視足球運動。期待雙方能夠在這方面加大籌碼，兩強跨界聯手，為中國足球做點貢獻。”袁野說。