萬(wan)達商(shang)業(ye)在營銷(xiao)創新之路上(shang)越走越歡，他(ta)們精(jing)心組織(zhi)線下(xia)商(shang)場吃(chi)喝玩樂購(gou)的(de)(de)豐富(fu)場景(jing)資源(yuan)，編輯嶄新的(de)(de)內(nei)容，利用最(zui)流行的(de)(de)線上(shang)玩法和表(biao)達方式，都是為了去觸達擁有最(zui)大流量(liang)的(de)(de)互聯網(wang)平(ping)臺用戶。

很多人都說，現在的萬達廣場除了吃喝玩樂游購娛以外，也越來越會“玩”了。

今年，萬達廣場開始推動購物中心營銷轉型，向數字化營銷、IP化營銷方向發力。從年初推出的“邀吃日”美食盛會和“藍色星期二”歡樂之約，到8月的商圈營銷節、9月的“萬味榜”，都帶來了轟動全國的影響。雙十一期間，全國萬達廣場又畫風突變，打造了“11.1萬粉盛典” IP營銷活動。

數字背后隱藏著怎樣的(de)(de)(de)商業(ye)邏(luo)輯？如何(he)有效借(jie)助(zhu)線(xian)上平(ping)臺流量優勢嫁接優質內容，融合線(xian)下場景(jing)(jing)化的(de)(de)(de)用戶體驗，獲得年輕人和中產(chan)家庭的(de)(de)(de)青睞(lai)？如何(he)讓線(xian)上線(xian)下發揮各(ge)自優勢，甚至進行完(wan)美的(de)(de)(de)資源互補、場景(jing)(jing)疊加和化學反應？對于這(zhe)些問題，萬達(da)一直在探索(suo)，并取得了亮眼(yan)的(de)(de)(de)實績。

王牌(pai)體驗官，曝光(guang)量10億

今年雙十一，全國萬達廣場顛覆傳統的營銷模式，攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯網億級流量平臺，融入“購物前視頻內容種草、出行中優惠精準觸達、購物后輕松便利物流”等創新元素，為顧客實現購物前中后全鏈路的生活體驗，打造“11.1萬粉盛典”這一全新IP營(ying)銷活動。

抖音聯合全國295座萬達廣場開展的“王牌體驗官”挑戰賽，便(bian)是通(tong)過為商場(chang)(chang)、品(pin)牌給(gei)到場(chang)(chang)景側(ce)、流量(liang)側(ce)的支持，帶來消費體驗的升級。

活動期間，用戶線下打卡任意一家萬達廣場，拍攝3條短視頻分享在廣場及門店的體驗，便有機會領取精美禮品。以禮品為“誘餌”，進一步(bu)激勵(li)用戶主(zhu)動進廣場、門店體驗(yan)，借由自來水式傳播吸引觀看群體到店消費，通過模(mo)(mo)仿(fang)跟拍抖音源(yuan)源(yuan)不斷產生新的短(duan)視頻(pin)內容。如此一來，線(xian)上內容的裂(lie)變(bian)將快速達(da)到規(gui)模(mo)(mo)化的擴散效果，在流(liu)量維度形成一種正向循環。

此外，在(zai)(zai)綜(zong)合考量(liang)商場(chang)、商家多樣且分散的目標客群后，抖音以點亮(liang)三燈為前提(ti)，鼓勵用戶打卡并(bing)定(ding)位各地的萬達廣場(chang)，進(jin)而精準地完成用戶標簽和(he)LBS位置信息的篩選。在(zai)(zai)線發放福利優(you)惠等系列打法，也在(zai)(zai)一定(ding)程(cheng)度上提(ti)高(gao)潛在(zai)(zai)目標用戶的轉(zhuan)化效率，從而為線下(xia)場(chang)景帶去更多高(gao)價值(zhi)流(liu)量(liang)。

“王牌體驗官”挑(tiao)戰賽活動中，抖音以不(bu)(bu)同(tong)內(nei)容(rong)的(de)短(duan)視頻(pin)+不(bu)(bu)同(tong)領域(yu)的(de)興(xing)趣(qu)達人(ren)，為(wei)傳播(bo)提(ti)供了(le)頗為(wei)靈(ling)活的(de)傳播(bo)方案。平臺超150位(wei)資深(shen)達人(ren)深(shen)入商(shang)(shang)場，不(bu)(bu)少KOL干(gan)脆在商(shang)(shang)場拍出(chu)變裝(zhuang)、走秀、逗趣(qu)等(deng)內(nei)容(rong)，不(bu)(bu)僅能(neng)激勵(li)用(yong)(yong)戶(hu)從(cong)被動接受(shou)到(dao)主動種(zhong)草，提(ti)升線(xian)下(xia)體驗，所產生的(de)大量短(duan)視頻(pin)內(nei)容(rong)也遠比B端提(ti)供的(de)物料、文字更具感(gan)染(ran)力(li)與(yu)(yu)親和力(li)，從(cong)而(er)快速拉近(jin)商(shang)(shang)場、商(shang)(shang)家(jia)與(yu)(yu)用(yong)(yong)戶(hu)之間的(de)距離，大大增強了(le)用(yong)(yong)戶(hu)黏(nian)度(du)。

“王牌體驗官”挑戰賽是全國(guo)首次(ci)抖音攜手(shou)商業集(ji)團的(de)創新(xin)營(ying)銷(xiao)嘗(chang)試，活動期間播(bo)放量突破(po)4.2億(yi)次(ci)，產(chan)出(chu)視頻(pin)(pin)內容50.4萬個，整(zheng)檔曝光量近10億(yi)，效果不(bu)俗。此次(ci)活動改變了(le)傳統商業營(ying)銷(xiao)文字+圖(tu)片的(de)傳播(bo)形(xing)態，使用更抓眼球的(de)短視頻(pin)(pin)流，強化商業場景的(de)內容帶入感。

本次(ci)(ci)萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)與抖(dou)(dou)(dou)音(yin)的(de)合作，也(ye)是對商家經(jing)營的(de)一次(ci)(ci)有效提(ti)升。全國萬(wan)達廣(guang)場(chang)(chang)超過37500個品(pin)牌商家入駐抖(dou)(dou)(dou)音(yin)平臺，至今(jin)已經(jing)產生26萬(wan)個來自線下場(chang)(chang)景內容的(de)視(shi)頻，結合抖(dou)(dou)(dou)音(yin)邀約超過150位資(zi)深網紅達人深入品(pin)牌商戶(hu)探(tan)店互動，再利(li)用抖(dou)(dou)(dou)音(yin)10億級人次(ci)(ci)的(de)曝光資(zi)源精準(zhun)分發(fa)(fa)，大量優質視(shi)頻引發(fa)(fa)線上熱捧轉發(fa)(fa)，至今(jin)趨勢還在持(chi)續發(fa)(fa)酵。

總體來看，“王牌體驗官”挑戰賽讓商圈活動跳出投放廣告+補貼的自嗨模式，而變成創意主導、內容先行、種草沉淀的全民狂歡，并在線上傳播與線下體驗的閉環中打造“流量飛輪”，同(tong)時達成品牌(pai)、顧客間的交互，也讓商(shang)(shang)場、商(shang)(shang)家形象更立體。

聯手滴滴順豐，補充線(xian)下需求

此次“11.1萬粉盛典”是萬達廣場大營銷轉型的又一成功嘗試，除了與抖音合作爆發出令人驚嘆的威力外，與滴滴、順豐等平臺共同打造的“王牌達行動”“尋找豐衣族”活動(dong)也從出行、配送(song)兩(liang)方(fang)面進一(yi)步補充了大眾(zhong)消費(fei)的線下(xia)需求，真正做到用戶體驗(yan)(yan)為(wei)首，為(wei)消費(fei)者打造極致的生活體驗(yan)(yan)。

滴滴全國用戶在本次活動期間享受萬達廣場最為特殊的雙十一“禮包”福利，會員(yuan)以積分兌(dui)換來(lai)自(zi)萬達廣場內商戶(hu)、萬達院線、萬達寶貝王(wang)、大玩家等驚喜優惠，上線至(zhi)今(jin)已經曝(pu)光近億用戶(hu)。

順豐物流向全國用戶推出“豐衣一族”首單(dan)5折的獨家(jia)活動，全國有(you)76座(zuo)萬達(da)廣場為此精心(xin)準備了(le)豐富(fu)多彩(cai)的購物(wu)活動，上線至(zhi)今已經曝光2000多萬用(yong)戶。

小程序改版(ban)，為商家賦能

除了與三大互聯網流量平臺合作獲得巨大成功之外，已擁有5000多萬用戶的“萬達廣場小程序”全新改版。全國295座萬達廣場6萬多家品牌商戶已經實現全部在該平臺注冊、近5萬家實現開店，顧客可以通過線下“一店一碼”掃碼或打開小程序快速導覽通道，查看心意品牌活動、領取各類品牌好券好禮、在線提前搶購爆品。在縮短消費者操作時間、優化購物體驗的同時，對于萬達廣場的商戶來說，首次利用萬達小程序線上平臺獲得了曝光和流量，充分實現了萬達自有流量平臺的“品牌化”戰略。

萬(wan)達廣(guang)場找到了全新發(fa)展驅動(dong)力(li)：讓每一個(ge)商戶都在場景中獲得流量紅利，引領消費者去(qu)體驗生活態度的(de)種種滿足(zu)感。

營銷花樣多，IP造不停

經歷過線上渠道帶來的經營壓力后，線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍，比如“借力打力”，開啟線(xian)上線(xian)下融合。在消費市場(chang)日(ri)趨深(shen)耕細作的今天，以(yi)(yi)場(chang)景內容(rong)為(wei)魂(hun)，打通線(xian)上線(xian)下流量壁壘顯(xian)得(de)萬分(fen)重要(yao)，而以(yi)(yi)數字創新驅動營銷(xiao)也(ye)是萬達廣場(chang)一直探尋的營銷(xiao)之(zhi)道(dao)。

年初，萬達廣場推出了每月17日一檔的“邀吃日”美食盛會和每周二一檔的“藍色星期二”歡樂之約；8月聯手騰訊微信支付、上百個品牌首推商圈營銷節；9月攜手大眾點評和1萬多家餐廳重磅推出“萬味榜”，吸引超億用戶關注，獲得上千萬張投票；雙十一期間，又打造了“11.1萬粉盛典” IP營銷活動。

萬達(da)(da)商業在營銷創新之路上(shang)越走越歡，他們精心組(zu)織線下(xia)商場吃喝(he)玩樂購的(de)豐富場景(jing)資源，編輯嶄新的(de)內容，利用(yong)(yong)最(zui)(zui)流(liu)行的(de)線上(shang)玩法(fa)和表達(da)(da)方(fang)式，都(dou)是為了去(qu)觸達(da)(da)擁有最(zui)(zui)大(da)流(liu)量的(de)互聯網(wang)用(yong)(yong)戶。

未來可(ke)見，萬(wan)達(da)(da)將(jiang)以更(geng)開放的(de)心態來擁抱互(hu)聯(lian)網時代的(de)變革與創(chuang)新；期(qi)待萬(wan)達(da)(da)，在商業之路(lu)上展(zhan)開更(geng)美好的(de)篇章。