你的(de)(de)努力如(ru)(ru)果不能與營銷的(de)(de)基本(ben)層(ceng)面(mian)(mian)結合，其(qi)實(shi)是(shi)無法解決問題的(de)(de)。營銷的(de)(de)基本(ben)層(ceng)面(mian)(mian)就是(shi)產品、渠道、消費者、廣告。不管營銷需要如(ru)(ru)何做創新(xin)，都需要基于這(zhe)四個基本(ben)層(ceng)面(mian)(mian)的(de)(de)理解和運用。

營(ying)銷，我(wo)們從不(bu)陌生，它是企業經營(ying)的關(guan)鍵一環(huan)，我(wo)們時(shi)刻都(dou)在被營(ying)銷包圍。那么什么是營(ying)銷？營(ying)銷的基本層面(mian)就是產品、渠道、消費者、廣(guang)告。

無論營(ying)銷(xiao)如何創(chuang)新(xin)，最基本(ben)(ben)的(de)東西(xi)都沒有改變，對于顧(gu)客(ke)而(er)言，最關心的(de)要(yao)(yao)(yao)素還(huan)是價(jia)格和(he)產品本(ben)(ben)身，而(er)能(neng)影響顧(gu)客(ke)的(de)最基本(ben)(ben)要(yao)(yao)(yao)素依然是促銷(xiao)和(he)廣告(gao)。因(yin)此，需要(yao)(yao)(yao)重新(xin)審視我們對于這(zhe)些基本(ben)(ben)層面的(de)努力是否做得(de)足夠。

這20年來，中國營(ying)銷(xiao)領域充斥著浮躁(zao)和急(ji)功(gong)近(jin)利，一(yi)(yi)些企(qi)業為(wei)了一(yi)(yi)夜成名不惜(xi)大(da)量投(tou)入資源，更(geng)多的(de)企(qi)業不斷采(cai)用短(duan)期(qi)行為(wei)卻希望獲得長期(qi)效果，還有企(qi)業不顧顧客(ke)的(de)安危(wei)而采(cai)取令人痛心的(de)行動(dong)……

這些現象的(de)存在，表明人們并(bing)沒(mei)有真正(zheng)理(li)解營(ying)銷(xiao)。你的(de)努力如果不(bu)能與營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)本(ben)層(ceng)面結合，其實是無(wu)法解決問題(ti)的(de)，而營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)本(ben)層(ceng)面就是產品(pin)、渠道、消費(fei)者、廣告。

讓產品回到產品本身

產(chan)品的真實(shi)意義在于它(ta)是連接(jie)消(xiao)費者和企(qi)業(ye)之間(jian)的載(zai)體(ti)。企(qi)業(ye)之所(suo)以(yi)能進(jin)入市場，是因為能提供(gong)產(chan)品滿足消(xiao)費者的需(xu)求，所(suo)以(yi)產(chan)品的能力還是要回到(dao)對于消(xiao)費者關(guan)注價值(zhi)的貢獻中。

邁(mai)克爾(er)·波特曾經比(bi)較(jiao)亞(ya)洲跨(kua)(kua)國(guo)企業與全球跨(kua)(kua)國(guo)企業的(de)區別，他(ta)認為亞(ya)洲的(de)跨(kua)(kua)國(guo)企業比(bi)較(jiao)關心錢(qian)從哪(na)里來(lai)、到(dao)哪(na)里去賺錢(qian)；全球跨(kua)(kua)國(guo)企業則比(bi)較(jiao)注重(zhong)產(chan)品從哪(na)里來(lai)、產(chan)品到(dao)哪(na)里去。

對于中國(guo)企(qi)業來說，這個評價(jia)一(yi)針(zhen)見血。過去30年，低價(jia)一(yi)直(zhi)是中國(guo)產品核心優勢的(de)標識，在改(gai)革開放的(de)前10年，中國(guo)企(qi)業和(he)發達國(guo)家跨國(guo)企(qi)業競爭(zheng)時，成(cheng)本的(de)比較(jiao)優勢，使得中國(guo)企(qi)業可以真正面向市場。

但到(dao)了(le)今天(tian)，消費需(xu)求(qiu)的改變、環境的變化、跨國(guo)企業(ye)全球供應鏈管理的能力，使(shi)得(de)產品(pin)需(xu)要(yao)能夠獨(du)立發揮作用(yong)。

所以，產(chan)品要回(hui)到產(chan)品本身(shen)(shen)，而(er)不(bu)是價(jia)格本身(shen)(shen)。如何讓(rang)產(chan)品得到顧(gu)客(ke)的(de)認同，如何在(zai)細分(fen)市場上與顧(gu)客(ke)互動(dong)，如何呈(cheng)現(xian)顧(gu)客(ke)的(de)價(jia)值等，這些都要求產(chan)品需要理解消費者，并能夠真正地(di)代(dai)表消費者。

讓企業與渠道結合

渠道(dao)代表著一個企業的營銷寬度(du)，以及這個企業有(you)效覆蓋(gai)的面積。當(dang)發現渠道(dao)變得(de)更為集中，并與終(zhong)端結合(he)在一起的時候(hou)，企業跟(gen)渠道(dao)的結合(he)能力就(jiu)顯得(de)更為重要了。

我(wo)在(zai)不斷(duan)研究(jiu)企業的(de)過(guo)程中(zhong)發現，隨著中(zhong)國企業制造能(neng)力的(de)提升，以及(ji)市場環境的(de)發展，很多(duo)中(zhong)國企業在(zai)產品質量上(shang)已經(jing)與跨國企業非常接近(jin)，但是(shi)表現在(zai)終(zhong)端(duan)的(de)能(neng)力上(shang)卻相差(cha)甚遠。

在中(zhong)國自己的(de)渠道(dao)領域中(zhong)，因為制造(zao)商(shang)和渠道(dao)商(shang)不能很好地溝通(tong)，直接導致本土的(de)渠道(dao)能力在制造(zao)企(qi)業中(zhong)沒有得(de)到很好的(de)發揮，導致企(qi)業陷入(ru)困境。

之前我去(qu)一(yi)家(jia)家(jia)電(dian)企業調研，企業管理人員介紹說，其實他們的(de)產(chan)品跟美(mei)國的(de)電(dian)器是(shi)在同一(yi)個生(sheng)產(chan)線上生(sheng)產(chan)的(de)，但是(shi)因(yin)為這(zhe)家(jia)美(mei)國電(dian)器公司和沃爾瑪(ma)之間是(shi)戰(zhan)略聯(lian)盟(meng)的(de)伙伴(ban)關系，所以(yi)這(zhe)家(jia)中國企業的(de)產(chan)品要進入(ru)沃爾瑪(ma)變得非常困難。但是(shi)，他認為必須進入(ru)這(zhe)個渠(qu)道，才能真正打開國內市場。

我們在(zai)探討這個話(hua)題時發現，即便解決(jue)了產品本(ben)身，如果在(zai)渠道(dao)上沒有改善(shan)，還是無法發力。

我們常常夢想中國的產(chan)品(pin)能(neng)真正意義上進入全(quan)球市場，但是必須(xu)明白一(yi)個基本的事實：如果不能(neng)擁(yong)有渠道，就不可能(neng)進入全(quan)球市場。

在渠道中關鍵的(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)某個(ge)環節(jie)，而是(shi)(shi)整(zheng)個(ge)價(jia)值(zhi)鏈。每一個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)都(dou)是(shi)(shi)在設計、生(sheng)產、銷售、發(fa)送和輔助其(qi)產品的(de)(de)過程中進行種種活動(dong)的(de)(de)集合體(ti)。企(qi)(qi)業(ye)(ye)與企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)不(bu)只(zhi)是(shi)(shi)某個(ge)環節(jie)的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)，而是(shi)(shi)整(zheng)個(ge)價(jia)值(zhi)鏈的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)。而整(zheng)個(ge)價(jia)值(zhi)鏈的(de)(de)綜合競(jing)(jing)爭(zheng)力，決定了企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)競(jing)(jing)爭(zheng)力。

讓營銷人員理(li)解消費者(zhe)

營銷(xiao)整體(ti)的驅動(dong)來源(yuan)于顧客需(xu)求的驅動(dong)，想要獲(huo)得(de)顧客需(xu)求驅動(dong)，取(qu)決(jue)于你對顧客的理解。

有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，在參加一個微波爐產品團隊的設計討論時，我和他們說：“微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，正面只有一個按鍵，特別漂亮。”

設計師們就告訴我：“你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。”

他們(men)這次教(jiao)育給了我(wo)很(hen)大的幫助，我(wo)突然(ran)意(yi)識(shi)到我(wo)們(men)常常認為自己代表著消費者，其實(shi)并(bing)非如此。

我們在談營(ying)銷時(shi)，不要告知消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，更不要教育消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，而是要理解消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，向消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)學習。當一(yi)個企業(ye)講一(yi)定要去教育誰、一(yi)定要如何做(zuo)(zuo)出改(gai)變(bian)，這絕(jue)對不是在做(zuo)(zuo)營(ying)銷。

要想(xiang)理解消費者(zhe)，就(jiu)(jiu)必須(xu)回到市(shi)場，因(yin)為市(shi)場是一個(ge)載體(ti)，承(cheng)載著消費者(zhe)的(de)期望，而不是行業的(de)規則。所(suo)有沒(mei)有和(he)我們發生關(guan)聯的(de)人將要和(he)我們發生關(guan)聯，這(zhe)就(jiu)(jiu)是在做營(ying)銷。

而我(wo)們經常犯(fan)的錯誤(wu)有兩(liang)個(ge)，一個(ge)是(shi)把(ba)競爭對手的變(bian)化(hua)誤(wu)解為(wei)市場變(bian)化(hua)；另(ling)一個(ge)是(shi)把(ba)營銷創新(xin)誤(wu)解為(wei)市場的變(bian)化(hua)。

很(hen)多企業的營銷人(ren)員并(bing)不是(shi)了解顧(gu)客(ke)，而是(shi)了解同行(xing)，市(shi)(shi)場研究部(bu)其實是(shi)同行(xing)研究部(bu)。結(jie)果同行(xing)之間(jian)花(hua)費(fei)大量資(zi)源進(jin)行(xing)惡(e)性競(jing)爭，而顧(gu)客(ke)真正關心的東西卻沒有資(zi)源投入，惡(e)性競(jing)爭的結(jie)果造成三敗俱(ju)傷(shang)。一(yi)個(ge)企業的營銷如果不能深刻而獨到地理解消(xiao)費(fei)者，將沒有辦法(fa)真正進(jin)入市(shi)(shi)場。

讓廣告發揮核心價值

廣告真實的能力到底在哪(na)里？這個問題需要(yao)營銷人員認真思考(kao)和尋找答案。

廣(guang)告媒介(jie)的影響力(li)以(yi)及成(cheng)本的消耗大家有(you)(you)目(mu)共睹，借(jie)助廣(guang)告獲得成(cheng)功的案例比比皆是(shi)(shi)。但更(geng)多(duo)的案例是(shi)(shi)投放巨額的廣(guang)告費(fei)用(yong)，卻(que)得不(bu)到有(you)(you)效(xiao)回報，甚至因(yin)為(wei)過度廣(guang)告而陷入破產邊緣，究其原因(yin)是(shi)(shi)沒有(you)(you)真正有(you)(you)效(xiao)地(di)使用(yong)廣(guang)告。

廣(guang)告(gao)的(de)(de)核心(xin)價(jia)(jia)值是引發顧(gu)客(ke)的(de)(de)認同(tong)并產生購買的(de)(de)意愿，很多企業(ye)的(de)(de)廣(guang)告(gao)并沒有從這個核心(xin)價(jia)(jia)值出發，而(er)是從企業(ye)自己的(de)(de)價(jia)(jia)值出發。真正好的(de)(de)企業(ye)廣(guang)告(gao)一定是和顧(gu)客(ke)站在(zai)(zai)一起，知(zhi)道顧(gu)客(ke)需要什么(me)，了(le)解到顧(gu)客(ke)在(zai)(zai)什么(me)樣的(de)(de)環境中生活。

有人(ren)問我今(jin)(jin)天做(zuo)廣告(gao)(gao)(gao)是不(bu)是可(ke)以(yi)減少(shao)或調整(zheng)，我覺(jue)得有兩個變化(hua)要(yao)注意。首(shou)先，以(yi)前的廣告(gao)(gao)(gao)是告(gao)(gao)(gao)知(zhi)，今(jin)(jin)天的廣告(gao)(gao)(gao)要(yao)形成共(gong)識，這是今(jin)(jin)天和以(yi)前廣告(gao)(gao)(gao)最大(da)的區(qu)別。以(yi)前企業在央視做(zuo)廣告(gao)(gao)(gao)，我們就會知(zhi)道它(ta)很厲害，因為我們通過告(gao)(gao)(gao)知(zhi)就可(ke)以(yi)下判斷。今(jin)(jin)天電視廣告(gao)(gao)(gao)只(zhi)能(neng)完成告(gao)(gao)(gao)知(zhi)，還缺(que)少(shao)共(gong)識。其次，今(jin)(jin)天在廣告(gao)(gao)(gao)上需要(yao)運用新媒介，不(bu)能(neng)只(zhi)用傳統媒介。

結語

四個(ge)營(ying)(ying)銷的(de)(de)基本層面，是對于一個(ge)企業營(ying)(ying)銷的(de)(de)最基本能力的(de)(de)要(yao)求，不管(guan)營(ying)(ying)銷需要(yao)如何做(zuo)創(chuang)新，都需要(yao)基于這四個(ge)基本層面的(de)(de)理解和運(yun)用。

為(wei)了創新而創新是(shi)沒有意(yi)義(yi)的，當不(bu)確定性成為(wei)常態時(shi)，離開基本層面的努力都(dou)是(shi)沒有效果的。