你的努(nu)力如(ru)果不(bu)能與營銷(xiao)(xiao)的基本層面結合，其實是(shi)無法解決(jue)問(wen)題的。營銷(xiao)(xiao)的基本層面就是(shi)產品、渠道、消費者、廣告。不(bu)管(guan)營銷(xiao)(xiao)需要如(ru)何做創新，都需要基于這(zhe)四個基本層面的理解和運用(yong)。

營(ying)(ying)銷(xiao)，我們(men)從不陌生(sheng)，它是(shi)(shi)企業經營(ying)(ying)的關(guan)鍵一(yi)環，我們(men)時刻都在被營(ying)(ying)銷(xiao)包(bao)圍。那么什么是(shi)(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)？營(ying)(ying)銷(xiao)的基本層(ceng)面就是(shi)(shi)產品(pin)、渠道、消費者、廣告。

無論(lun)營銷(xiao)如(ru)何創新(xin)(xin)，最基本的(de)東西都沒有改變，對(dui)于顧客而(er)言，最關心的(de)要素還(huan)是價(jia)格和產品本身，而(er)能影響顧客的(de)最基本要素依(yi)然是促銷(xiao)和廣告。因此，需要重(zhong)新(xin)(xin)審視我們對(dui)于這些基本層面的(de)努力(li)是否做得(de)足夠(gou)。

這20年來，中國營銷領(ling)域充斥著浮躁和急功近利，一些企(qi)業為了一夜(ye)成(cheng)名(ming)不(bu)惜大量投入資源，更多的企(qi)業不(bu)斷采(cai)用(yong)短期(qi)行(xing)為卻希望獲得長期(qi)效(xiao)果(guo)，還有企(qi)業不(bu)顧顧客(ke)的安危而采(cai)取令(ling)人痛心(xin)的行(xing)動……

這些(xie)現象(xiang)的(de)存在，表明人們(men)并沒有真正理解(jie)營(ying)銷。你的(de)努力(li)如果不能(neng)與(yu)營(ying)銷的(de)基本層(ceng)面結合，其實是(shi)無法解(jie)決問題的(de)，而營(ying)銷的(de)基本層(ceng)面就(jiu)是(shi)產品、渠道、消費者、廣告。

讓產品回到產品本身

產品的真(zhen)實(shi)意義在于(yu)它是連接消費者(zhe)(zhe)和企(qi)業(ye)之(zhi)間的載體。企(qi)業(ye)之(zhi)所以(yi)能進入市場，是因為能提供產品滿足消費者(zhe)(zhe)的需(xu)求，所以(yi)產品的能力(li)還是要回到對(dui)于(yu)消費者(zhe)(zhe)關注價值的貢(gong)獻(xian)中(zhong)。

邁克(ke)爾·波特曾經比(bi)(bi)較亞洲跨(kua)(kua)國(guo)企業(ye)與全球跨(kua)(kua)國(guo)企業(ye)的區別，他認為亞洲的跨(kua)(kua)國(guo)企業(ye)比(bi)(bi)較關心錢(qian)從(cong)哪(na)里來、到哪(na)里去賺錢(qian)；全球跨(kua)(kua)國(guo)企業(ye)則比(bi)(bi)較注重(zhong)產品從(cong)哪(na)里來、產品到哪(na)里去。

對于中(zhong)國(guo)企業(ye)來說(shuo)，這(zhe)個(ge)評價一針見血。過去(qu)30年，低價一直是中(zhong)國(guo)產(chan)品(pin)核心(xin)優勢的標(biao)識，在改革(ge)開放的前10年，中(zhong)國(guo)企業(ye)和發達國(guo)家跨(kua)國(guo)企業(ye)競爭時，成本(ben)的比較優勢，使得中(zhong)國(guo)企業(ye)可以真正面向市(shi)場。

但到了(le)今(jin)天，消費需求(qiu)的(de)改變(bian)、環(huan)境的(de)變(bian)化、跨國企業全(quan)球供應鏈(lian)管理的(de)能(neng)力，使得(de)產(chan)品需要能(neng)夠獨立(li)發揮(hui)作用。

所(suo)以，產(chan)品(pin)(pin)要(yao)(yao)回到產(chan)品(pin)(pin)本身(shen)，而不是(shi)價(jia)格(ge)本身(shen)。如何讓產(chan)品(pin)(pin)得到顧(gu)客的認同，如何在細(xi)分市場上與顧(gu)客互動，如何呈現顧(gu)客的價(jia)值等，這些(xie)都(dou)要(yao)(yao)求(qiu)產(chan)品(pin)(pin)需要(yao)(yao)理(li)解消(xiao)費(fei)者(zhe)，并能夠真正地代表消(xiao)費(fei)者(zhe)。

讓企業與渠道結合

渠(qu)(qu)道代(dai)表(biao)著一個企業(ye)的營銷寬(kuan)度(du)，以及這(zhe)個企業(ye)有(you)效覆蓋的面積。當發現(xian)渠(qu)(qu)道變得更為(wei)(wei)集中，并與(yu)終端結合在一起的時候，企業(ye)跟渠(qu)(qu)道的結合能(neng)力(li)就顯得更為(wei)(wei)重(zhong)要(yao)了。

我在(zai)(zai)不(bu)斷研(yan)究企(qi)業(ye)(ye)的(de)過(guo)程中(zhong)發現(xian)，隨著(zhu)中(zhong)國企(qi)業(ye)(ye)制(zhi)造能力的(de)提升，以及市場環境的(de)發展，很(hen)多(duo)中(zhong)國企(qi)業(ye)(ye)在(zai)(zai)產品質量上已經與(yu)跨國企(qi)業(ye)(ye)非常接近，但(dan)是表(biao)現(xian)在(zai)(zai)終端的(de)能力上卻相差(cha)甚遠。

在中(zhong)國(guo)自己的渠(qu)道領域(yu)中(zhong)，因為制造(zao)(zao)商和(he)渠(qu)道商不能(neng)很好地溝通，直接導(dao)致本土的渠(qu)道能(neng)力在制造(zao)(zao)企業中(zhong)沒有(you)得到(dao)很好的發揮，導(dao)致企業陷入困境(jing)。

之前我(wo)去一家(jia)(jia)家(jia)(jia)電(dian)企業調研(yan)，企業管理人員介紹說，其(qi)實他們的(de)產品(pin)跟美(mei)國(guo)(guo)的(de)電(dian)器是(shi)在同一個(ge)生產線上(shang)生產的(de)，但是(shi)因為(wei)這(zhe)家(jia)(jia)美(mei)國(guo)(guo)電(dian)器公司和(he)沃爾瑪之間是(shi)戰略聯(lian)盟的(de)伙(huo)伴(ban)關系，所以這(zhe)家(jia)(jia)中國(guo)(guo)企業的(de)產品(pin)要進(jin)入(ru)沃爾瑪變得非常困難。但是(shi)，他認為(wei)必須進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)，才(cai)能真(zhen)正(zheng)打(da)開國(guo)(guo)內市場。

我們在探討這個話題(ti)時發現，即便解決了產(chan)品本身(shen)，如果(guo)在渠道上沒有改(gai)善，還是(shi)無法(fa)發力(li)。

我(wo)們常(chang)常(chang)夢想中國的產(chan)品能(neng)真正(zheng)意義上進(jin)入(ru)全(quan)球(qiu)市場，但是(shi)必須(xu)明白一個基本(ben)的事實：如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)擁(yong)有(you)渠道(dao)，就不(bu)可能(neng)進(jin)入(ru)全(quan)球(qiu)市場。

在(zai)渠道(dao)中關鍵(jian)的(de)不(bu)是(shi)(shi)某個環節，而是(shi)(shi)整個價(jia)值(zhi)鏈(lian)。每(mei)一(yi)個企業(ye)(ye)都是(shi)(shi)在(zai)設(she)計、生產(chan)、銷(xiao)售(shou)、發送和輔(fu)助(zhu)其產(chan)品的(de)過程中進行種(zhong)種(zhong)活動的(de)集合體(ti)。企業(ye)(ye)與(yu)企業(ye)(ye)的(de)競(jing)爭不(bu)只是(shi)(shi)某個環節的(de)競(jing)爭，而是(shi)(shi)整個價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)競(jing)爭。而整個價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)綜合競(jing)爭力(li)，決定了企業(ye)(ye)的(de)競(jing)爭力(li)。

讓營銷人員理解(jie)消費者

營銷整體(ti)的驅(qu)動(dong)來源(yuan)于(yu)顧客需(xu)求(qiu)的驅(qu)動(dong)，想(xiang)要獲(huo)得顧客需(xu)求(qiu)驅(qu)動(dong)，取決于(yu)你對顧客的理解。

有時候我比較擔心企業自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，在參加一個微波爐產品團隊的設計討論時，我和他們說：“微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，正面只有一個按鍵，特別漂亮。”

設計師們就告訴我：“你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘。”

他們這次教育給(gei)了我很大的幫助，我突(tu)然(ran)意識到我們常(chang)常(chang)認(ren)為自己代表著(zhu)消費者，其(qi)實并非如此(ci)。

我們在談營(ying)銷時，不要告知(zhi)消費者(zhe)，更不要教育(yu)消費者(zhe)，而是(shi)要理解消費者(zhe)，向消費者(zhe)學習。當一個(ge)企業講一定(ding)要去教育(yu)誰、一定(ding)要如(ru)何(he)做出改變，這(zhe)絕(jue)對不是(shi)在做營(ying)銷。

要想理解消費者(zhe)，就必(bi)須回到市(shi)場，因為(wei)市(shi)場是(shi)一個載體(ti)，承載著消費者(zhe)的(de)期望，而(er)不是(shi)行業的(de)規則。所有沒有和(he)我們發生(sheng)(sheng)關(guan)聯的(de)人(ren)將(jiang)要和(he)我們發生(sheng)(sheng)關(guan)聯，這就是(shi)在做營(ying)銷。

而我們(men)經(jing)常犯的(de)錯誤有(you)兩個(ge)，一個(ge)是(shi)把(ba)競爭對手的(de)變(bian)化(hua)誤解(jie)為市場(chang)變(bian)化(hua)；另一個(ge)是(shi)把(ba)營銷創新誤解(jie)為市場(chang)的(de)變(bian)化(hua)。

很(hen)多企業的營(ying)銷人員并不(bu)是了解顧(gu)客，而是了解同行，市(shi)場研(yan)究(jiu)部其實(shi)是同行研(yan)究(jiu)部。結果(guo)同行之間花費大量資(zi)源(yuan)進(jin)(jin)行惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)，而顧(gu)客真正關(guan)心的東西卻沒有資(zi)源(yuan)投入，惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)的結果(guo)造成三(san)敗俱傷。一個企業的營(ying)銷如果(guo)不(bu)能深刻(ke)而獨到地理解消費者，將沒有辦法真正進(jin)(jin)入市(shi)場。

讓廣告發揮核心價值

廣告真實的能力到(dao)底在哪里？這個問題需(xu)要營銷人員認(ren)真思(si)考和尋找答案。

廣告媒介的(de)(de)影響力(li)以及成本(ben)的(de)(de)消耗大(da)家有(you)(you)目共睹，借(jie)助廣告獲得成功的(de)(de)案例比比皆是。但更(geng)多的(de)(de)案例是投放巨額的(de)(de)廣告費用(yong)，卻得不到有(you)(you)效(xiao)回報(bao)，甚至因為(wei)過度廣告而(er)陷入破產邊(bian)緣，究其(qi)原因是沒(mei)有(you)(you)真(zhen)正(zheng)有(you)(you)效(xiao)地使用(yong)廣告。

廣(guang)告的(de)(de)核心價(jia)值(zhi)是引發(fa)顧客的(de)(de)認同并(bing)(bing)產生購買的(de)(de)意(yi)愿(yuan)，很多企(qi)業的(de)(de)廣(guang)告并(bing)(bing)沒(mei)有(you)從這個核心價(jia)值(zhi)出發(fa)，而是從企(qi)業自己的(de)(de)價(jia)值(zhi)出發(fa)。真(zhen)正好的(de)(de)企(qi)業廣(guang)告一(yi)定是和顧客站(zhan)在(zai)一(yi)起(qi)，知(zhi)道顧客需要什么(me)，了解到(dao)顧客在(zai)什么(me)樣(yang)的(de)(de)環境中生活(huo)。

有(you)人(ren)問我(wo)今天(tian)做(zuo)廣告(gao)是(shi)不是(shi)可以(yi)(yi)減少或調(diao)整，我(wo)覺得有(you)兩(liang)個(ge)變化要(yao)注意。首先，以(yi)(yi)前的(de)廣告(gao)是(shi)告(gao)知，今天(tian)的(de)廣告(gao)要(yao)形成共識，這是(shi)今天(tian)和以(yi)(yi)前廣告(gao)最大(da)的(de)區別。以(yi)(yi)前企(qi)業在(zai)央(yang)視做(zuo)廣告(gao)，我(wo)們就(jiu)會知道它(ta)很厲害，因為我(wo)們通(tong)過告(gao)知就(jiu)可以(yi)(yi)下(xia)判(pan)斷。今天(tian)電視廣告(gao)只能完成告(gao)知，還缺(que)少共識。其次(ci)，今天(tian)在(zai)廣告(gao)上需要(yao)運用新媒介，不能只用傳統(tong)媒介。

結語

四個(ge)營銷的基(ji)本層(ceng)面(mian)(mian)，是對于一個(ge)企業營銷的最(zui)基(ji)本能力的要求，不管營銷需(xu)要如何(he)做(zuo)創新，都需(xu)要基(ji)于這四個(ge)基(ji)本層(ceng)面(mian)(mian)的理解和(he)運用。

為了創新(xin)(xin)而(er)創新(xin)(xin)是沒有意義的，當不確定性成為常態時(shi)，離開基本層面的努力都(dou)是沒有效(xiao)果(guo)的。