一個是萬達，一個是五糧液，兩者在各自的領域都是“王者”，卻于近(jin)日走到了一起(qi)。專家認為，雙方(fang)合(he)作，其實是(shi)各(ge)自在(zai)尋求跨界突圍。

11月(yue)18日，五糧液集(ji)團與萬達集(ji)團在北(bei)京簽訂戰(zhan)略(lve)合作協議(yi)，雙(shuang)方(fang)將在傳媒(mei)產(chan)(chan)業(ye)及(ji)體(ti)育賽事(shi)、專(zhuan)賣店建(jian)設、酒類產(chan)(chan)品、文(wen)化旅游等(deng)領域(yu)開展(zhan)全(quan)面合作。對此(ci)，業(ye)內人士接受采訪時分析認為，兩(liang)大集(ji)團彼此(ci)都希望通(tong)過對方(fang)的資源在跨界中實現突圍(wei)。

合作跡象早已顯露

一個是萬達，一個是五糧液，兩者在各自的領域都是“王者”，卻于近日走(zou)到了一(yi)起(qi)。

從簽約內容來看，雙方將在傳媒產(chan)業(ye)及體育(yu)賽事、專賣店建設、酒類(lei)產(chan)品、文(wen)化旅游(you)等領域開(kai)展全(quan)面合(he)作(zuo)。

其實(shi)，雙方合作(zuo)的跡象早已顯(xian)露(lu)。

今年(nian)4月4日，萬達(da)董事長(chang)王健(jian)(jian)林(lin)到訪五(wu)(wu)糧液集團(tuan)。根(gen)據當時(shi)媒體(ti)的(de)報道，王健(jian)(jian)林(lin)一行考(kao)察了五(wu)(wu)糧液環保生(sheng)態濕地(di)、523釀酒車間、鵬(peng)程廣場(chang)等地(di)，對五(wu)(wu)糧液悠(you)久的(de)歷(li)史(shi)和深厚(hou)的(de)文(wen)化(hua)底蘊給予了高度評價。雙方還就(jiu)酒文(wen)化(hua)基地(di)建(jian)設、影(ying)視文(wen)創、醫療大健(jian)(jian)康及萬達(da)廣場(chang)營銷網絡建(jian)設等領域的(de)合作進行了深入交流，并達(da)成戰略共(gong)識。

今年7月，五糧液董事長李曙光在接受媒體專訪時，還曾透露“與萬達合作將落地”的重要信息。李曙光表示，“我們現在正進一步深化推進雙方的合作，主要在營銷體系、文創體系以及雙方的優勢產業領域，來結合五糧液的文化建設和品牌建設進行規劃，在很多點上已經達成了共識，預計落地可期。”對于為何選擇萬達合作，李曙光評價認為，“萬達是一個非常卓越的企業，是非常好的平臺。五糧液作為一個傳統的知名酒類企業，雙方之間有很多合作點，我們對此也非常期待。”

各自尋求跨界突圍

那么，兩個“王者”為何走到了一起？

北京總裁讀書會聯合創始人肖竹青認為，“雙方合作，其實是各自在尋求跨界突圍”。

肖竹青表示，從白酒行業的增長來看，目前很多都來自于消費者意見領袖的驅動、跨界合作的各種驅動，而靠行業內的渠道驅動已經到達天花板了。“雙方合作，彼此通過對方的資源和影響力、品牌號召力，共同建立各自的上下游供應鏈，從而尋求天花板的突破”。

肖竹青認為，萬達集團的業務很廣，包括商業綜合體、萬達影院、餐飲體驗中心等，這些都符合五糧液目前的市場發展布局，“整個白酒行業的消費者意見領袖的驅動，需要追求場景化的營銷，而這種場景化正是萬達所擅長的，就能增加五糧液品牌的接觸頻率”。

而對于此次簽約，肖竹青評價認為：“簽約儀式只是一個符號性的意義，符號意義大于現實意義。只有跨界合作謀求突破，彼此為對方創造價值，為對方引流，才能實現多贏局面。”

在成都一帶一路文化傳播公司首席酒業分析師袁野看來，五糧液看中的是萬達在全國商業地產規模、流量以及萬達影城的潛在消費對象；萬達看中的則是五糧液持續穩健發展以及口碑業績能效等。“從此次簽約特別提到明年將在多個城市建體驗中心，這就說明五糧液先期會把自身的形象店放置其中，主要展示品牌，進行形象傳播。”

專賣店和體育(yu)備受(shou)關(guan)注

萬達(da)與五糧液合作的(de)領域(yu)雖然很多，但(dan)其(qi)中專(zhuan)賣店建(jian)設和(he)體育賽事(shi)尤其(qi)受到關注。

資深白酒專家晉育鋒認為，當前五糧液的主要渠道包括經銷商、專賣店以及自營渠道（包括電商及線下門店）等。“雙方牽手，五糧液將會增加一部分萬達的指定銷售網點，進一步加速五糧液在數字化轉型方面的探索進度。”

事實(shi)上，自李曙光上任(ren)后，五(wu)(wu)糧(liang)(liang)液(ye)改造(zao)渠(qu)道端的意圖就開始顯(xian)現。根(gen)據媒體的公開報道，近(jin)幾年，五(wu)(wu)糧(liang)(liang)液(ye)不(bu)僅對經銷(xiao)商體系(xi)進(jin)行(xing)了調整，還布局(ju)了五(wu)(wu)糧(liang)(liang)液(ye)直(zhi)營體系(xi)，加強百(bai)城千(qian)縣萬店的渠(qu)道終端建設(she)，并對五(wu)(wu)糧(liang)(liang)液(ye)進(jin)行(xing)技術改造(zao)，促(cu)進(jin)企(qi)業數字化轉型和產品迭代。與此同(tong)時，五(wu)(wu)糧(liang)(liang)液(ye)在國際市場上的布局(ju)也不(bu)甘落后。數據顯(xian)示(shi)，2018年，五(wu)(wu)糧(liang)(liang)液(ye)在韓國市場實(shi)現了28%的增長(chang)，出(chu)口日本市場增長(chang)近(jin)200%。

“牽手萬達，是五糧液渠道細化精耕的表現。”袁野認為，對五糧液而言，多渠道嘗試對推進銷(xiao)售(shou)還是(shi)有很(hen)大的促進作(zuo)用。

另外，從體育賽事來看，萬達自從重返足壇后，就將精力放在了青訓等領域和板塊；而五糧液也于今年贊助了四川尖莊足球隊。“現在，無論是中央還是地方，都非常重視足球運動。期待雙方能夠在這方面加大籌碼，兩強跨界聯手，為中國足球做點貢獻。”袁野說。