無錫萬達城策劃的“無錫夢”的主題活動,用懸念開局,跟進揭秘“神秘盒子”,通過線上傳播影響圈層,升華萬達城為城市圓夢的精神主張,呼應無錫人的城市自豪感,讓個人夢想與城市夢想融合,激發了強烈共鳴。
帶著對“無錫夢”的致敬,萬達施展了營銷的“魔法棒”,以夢想致敬夢想。
無錫萬達城策劃的“無錫夢”的主題活動,用懸念開局,跟進揭秘“神秘盒子”,通過線上傳播影響圈層,升華萬達城為城市圓夢的精神主張,呼應無錫人的城市自豪感,讓個人夢想與城市夢想融合,激發了強烈共鳴。通過大型活動“冰雪節”的反季營銷,契合城市冰雪夢(meng)想,緊靠自持物業滑雪場(chang),短(duan)期內吸引大量(liang)客流。
這(zhe)次為期約一(yi)個(ge)月的事件營銷不僅(jin)活(huo)動內容豐富,分期階段目標(biao)分明,打出(chu)了穩準狠的組合(he)拳(quan),同(tong)時(shi),還調動整合(he)眾多資源,平(ping)臺(tai)延(yan)展廣闊,不僅(jin)運用了傳統媒體(ti)平(ping)臺(tai),還結合(he)了大眾點(dian)評、同(tong)程等跨(kua)界平(ping)臺(tai)進行售票及聯合(he)宣傳,凸顯(xian)了O2O效果。
此次“萬達城 無錫夢”活(huo)動中(zhong),在活(huo)動現場成為(wei)夢想家的名額高(gao)達(da)1000人(ren),累計報名1173人(ren),投票人(ren)次(ci)118835人(ren),訪問量(liang)達(da)到327883人(ren)次(ci)。 冰雪節(jie)期間,網絡點擊量(liang)達(da)到30萬次(ci),到訪客(ke)戶達(da)到11000組,同程旅游網購票人(ren)數達(da)到2873人(ren)次(ci),共購票3783張。
Step1:大打懸疑牌
時值雨季,天氣多變,聯合多個大V關注“無錫上空發現不明飛行物”話題,引發社會廣泛(fan)關注。
消息一經發布,大家紛紛展開奇幻想象,引爆無錫貼吧和論壇,為后期落地的“神秘禮物盒事件”做了鋪墊。
Step2:“神秘禮盒”現身
7月5日,“不明飛行物”之謎揭開。蘊含夢想含義的“空中夢想家”神(shen)秘禮盒出(chu)現(xian)在無(wu)錫市中心崇安(an)寺。
當大家走近這個巨大的禮物盒,就會看到一個由燈光和鏡面營造的光影世界。萬達城更送出神秘大禮:掃描二維碼盒子,可以進入 “百萬基金圓夢”活(huo)動的(de)H5頁面報名,就有機會在無錫萬達城的(de)幫助下實現(xian)夢想。
此后三個周末,神秘禮盒又出現在了市中心不同地方,而關于“下一次神秘禮盒又將落在何處”的猜測也引(yin)爆了大家(jia)的期待。
與第一階段“先期發聲、吸引關注”的做法不同,本階段反其道而行之,線下事件為先,線上跟進后續。“神秘禮盒”出現后,通過朋友圈、本地大V號跟進等方式,掀起了第二輪強勢話題攻勢,將“萬達城 無錫夢”活動推向高潮。
Step3:萬達“橙”閃亮登場
“神秘禮盒”現身后,無錫萬達城又繼續發力,派送出10萬只“萬達橙無錫檬”禮盒,贈給有(you)夢想的(de)無錫人,進行(xing)圈層營銷(xiao)。
橙檬寓意“萬達城,無錫夢”,“謹獻對無錫城市夢想做出卓越貢獻的-先生(女士)”,每個收到禮盒的人,也都收到了印著這段話的卡片。7月6日早晨,無錫媒體人的朋友圈被萬達橙檬刷屏。合作單位、企業家以及新老業主也都先后收到了萬達的“橙心橙意”。
Step4:引發城市精神共鳴
此次活(huo)動(dong)并沒有通過現場活(huo)動(dong)鋪排為簡單的帶動(dong)目標客戶到訪(fang),進而功(gong)利性(xing)地(di)服務于銷(xiao)售,而是把發力點放在了引發城市(shi)精神(shen)共鳴(ming)的傳播上(shang),把活(huo)動(dong)上(shang)升為城市(shi)事(shi)件(jian),從而擴展活(huo)動(dong)影響力和輻射面。
活(huo)動為無(wu)錫(xi)市所有區縣(xian)定(ding)制了(le)專屬海(hai)報,擬(ni)人化的手法引發了(le)城市人的共(gong)鳴和自(zi)豪(hao)感(gan)。此次為無(wu)錫(xi)媒體人定(ding)制海(hai)報,在(zai)媒體圈引發了(le)第二波刷(shua)屏潮。萬達(da)城設(she)立了(le)百萬夢想(xiang)基金,全(quan)城尋夢,鼓勵有夢想(xiang)的人參與活(huo)動。參與者只需要上(shang)傳自(zi)己(ji)的照(zhao)片,說出(chu)自(zi)己(ji)的夢想(xiang),就可以(yi)在(zai)活(huo)動頁(ye)面上(shang)參與投(tou)票。
Step5:國際冰雪節助陣
由于線上活動持續周期長,跨時約一個月,為了避免受眾因興趣減弱而流失,萬達城在線下舉辦了國際冰雪節,持續導客。炎熱夏天以冰雪為噱頭,反季營銷,本身就容易引發市民關注,加上前期官方微信以“大批企鵝來到無錫”為賣點,讓冰雪節“未辦先火”。
冰雪節一方面契合城市夢想,以冰雪作為新奇賣點,另一方面也緊靠無錫萬達文化旅游城的自持物業——滑雪場,同時與大眾點評、同程旅游等渠道合作,發起“饑餓營銷”。從大眾點評的“一分錢搶票”到同程旅游的送票,掀起多輪“搶票潮”。