精準市場分析

五一(yi)小長假，歷來(lai)是商家(jia)必(bi)爭的營(ying)銷檔期，要想從堪(kan)稱硝煙彌漫(man)的商戰中脫(tuo)穎而(er)出，萬達廣場必(bi)須推(tui)出特色(se)營(ying)銷活動。

2014年社會整體消費趨勢，已由“崇尚奢靡”轉向“適度消費”，“回歸家庭、回歸自然”也成(cheng)為社(she)會(hui)主(zhu)流，但親友相聚(ju)或(huo)結伴出游仍是五一小(xiao)長假的節日傳統，且隨著天氣轉(zhuan)熱，顧客的換季購物欲(yu)望也越(yue)來越(yue)強，因此(ci)在綜合分析(xi)社(she)會(hui)整體(ti)消(xiao)費(fei)趨勢(shi)、市場商品構成(cheng)及消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)心理之后，最(zui)終確定了五一營(ying)銷策略——發揮多業(ye)態優勢(shi)，打(da)造大(da)型(xing)主(zhu)題(ti)性(xing)話題(ti)活(huo)動(dong)。

活(huo)(huo)動整體思路，以(yi)大(da)型PR活(huo)(huo)動創造(zao)話(hua)題性(xing)，吸引客流，同時制定針(zhen)對性(xing)的商品策略，滿足消費者需求，輔以(yi)主力店聯(lian)動活(huo)(huo)動，共同提升(sheng)客流及銷售。

據此，商管總部市場部推出了“五一歡樂購 萬達劇時代”的統(tong)一營(ying)銷(xiao)活動(dong)方案(an)，方案(an)以戲(xi)劇文化為切入點，引(yin)起顧(gu)客(ke)(ke)情(qing)感(gan)共(gong)鳴，力(li)求大(da)家庭(ting)全客(ke)(ke)層(ceng)的關注(zhu)，將(jiang)五(wu)一小(xiao)長假打造出熱鬧的節日氣氛，吸(xi)引(yin)顧(gu)客(ke)(ke)。通過大(da)力(li)度SP活動(dong)以及與主力(li)店的聯動(dong)營(ying)銷(xiao)，刺激(ji)顧(gu)客(ke)(ke)購(gou)物欲(yu)望，創造銷(xiao)售。

最終(zhong)，在4月(yue)25日—5月(yue)4日，10天檔期內，全(quan)國各廣場客流同(tong)比(bi)提升7.82%，銷(xiao)售(shou)同(tong)比(bi)提升22.93%，實現了客流、銷(xiao)售(shou)雙增長(chang)。其中(zhong)，客流增長(chang)前五(wu)名為武漢楚(chu)河漢街（同(tong)比(bi)增長(chang)65%）、沈陽鐵西(xi)、青島李滄、江(jiang)陰、鄭(zheng)州二七(qi)；銷(xiao)售(shou)增長(chang)前五(wu)名為沈陽鐵西(xi)（同(tong)比(bi)增長(chang)88.06%）、蕪湖(hu)(hu)鏡湖(hu)(hu)、武漢楚(chu)河漢街、合肥天鵝(e)湖(hu)(hu)、青島CBD。

客流、銷售雙增長的(de)背(bei)后(hou)，不僅有商管總部統一營(ying)銷方案的(de)精心(xin)策(ce)劃(hua)，也有各地廣(guang)場的(de)創意發揮與完美執行。

主題性PR活動

因各廣場所在城市級別與目標顧客群各不相同，故商管總部在“戲劇文化”的大背景下，分別推(tui)出了地方特色(se)戲、話劇、歌劇、舞劇4個不同主題，由各廣(guang)場(chang)根據本地實際的文(wen)化(hua)訴(su)求情況選擇一個主題深化(hua)延展。

如，泉州浦西萬達廣場，因廣場核心目標客群為家庭客群，所以針對兒童客群推出了“萬達劇時代——看西游”，以“西游記”為切入點，策(ce)劃整體營銷方案。首(shou)先是西(xi)游場(chang)景(jing)的(de)(de)還原，將廣場(chang)1、2號入口(kou)處分別打造成南天門、水簾洞，中(zhong)庭還原成東海龍宮??其次(ci)是西(xi)游經典橋段的(de)(de)再(zai)現，如《西(xi)游記》中(zhong)人物COSPLAY表演(yan)、唐僧師徒(tu)的(de)(de)卡通(tong)版(ban)劇(ju)場(chang)表演(yan)等，通(tong)過美陳(chen)與(yu)活(huo)(huo)動的(de)(de)搭配組合(he)，吸引(yin)了顧客關注，而(er)活(huo)(huo)動期間(jian)，浦西(xi)萬達廣場(chang)也(ye)實現了客流同比增長22.61%。

青島李滄萬達廣場，針對家庭客群，則以“兒童劇”為切入點，并將傳統的兒童話劇進行創新，由小朋友自己來扮演并推動話劇的劇情發展。活動邀請青島兒童話劇院的藝術家們帶來《小紅帽》《三只小豬》《狼和羊》三場新鮮奇妙的親子互動兒童話劇。活動中，藝術家們扮演的獵人，與臺下的小朋友共同完成了“解救小紅帽”“搭建石頭房子保護豬寶寶”等一(yi)系(xi)列話劇表(biao)演，讓在場的孩子們不僅觀看了兒(er)童劇表(biao)演，而(er)且親自參(can)與其中過(guo)了一(yi)把(ba)明星癮。在兒(er)童劇等一(yi)系(xi)列PR活動的帶動下(xia)，整檔五一(yi)活動期(qi)間，青島李滄萬達廣場客流(liu)同比(bi)增長55.93%。

針對性商品策略

五(wu)一(yi)適逢春款(kuan)出(chu)清、夏品上新，因此商管總部(bu)(bu)市(shi)(shi)場部(bu)(bu)制定了(le)針對性的商品策略。對于(yu)春款(kuan)，推出(chu)折扣出(chu)清，以低價(jia)吸(xi)引顧客購買；對于(yu)夏裝上新，則(ze)推出(chu)滿額(e)贈禮，提高客單價(jia)。而(er)對于(yu)三四線(xian)城市(shi)(shi)，則(ze)以民(min)生用品的商品活動，吸(xi)引顧客。

如太倉(cang)萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)，身處四線城市，而太倉(cang)又(you)是古代(dai)皇帝開倉(cang)放糧的地方，因此(ci)結合典(dian)故，五一期間太倉(cang)萬(wan)(wan)達(da)廣場(chang)聯合政(zheng)(zheng)府(fu)，將(jiang)周邊鄉鎮貧困(kun)家(jia)庭邀請到廣場(chang)，由政(zheng)(zheng)府(fu)牽頭，對貧困(kun)家(jia)庭進行大米發放，同(tong)時場(chang)內進行大米特(te)賣。活(huo)動期間，太倉(cang)萬(wan)(wan)達(da)銷(xiao)售同(tong)比(bi)增長(chang)14.66%。

主力店聯動營銷

多業(ye)態組合是萬達廣場最大的(de)(de)營銷優勢，本(ben)檔活(huo)動，商(shang)管與百貨、超(chao)市、院線、大歌(ge)星等(deng)主(zhu)力店(dian)聯動，整合各業(ye)態資(zi)源吸引顧(gu)客，尤其是商(shang)管與百貨的(de)(de)聯動營銷，是本(ben)檔活(huo)動的(de)(de)爆(bao)發主(zhu)力。

在活動方(fang)案(an)策劃(hua)階段，商(shang)管、百(bai)貨就共(gong)同召(zhao)開方(fang)案(an)策劃(hua)討(tao)論會(hui)，統一規劃(hua)檔期(qi)時間、營銷策略、活動主題，確(que)定聯動營銷整體(ti)基調——商(shang)管主導，整合雙方(fang)資源(yuan)，商(shang)管百(bai)貨共(gong)同發力、同步開展(zhan)。

具體活動(dong)(dong)(dong)(dong)方案制定(ding)，商(shang)管(guan)側重(zhong)拉(la)動(dong)(dong)(dong)(dong)客(ke)流(liu)，百(bai)(bai)貨(huo)側重(zhong)沖擊銷(xiao)售。商(shang)管(guan)策(ce)(ce)劃大型(xing)PR活動(dong)(dong)(dong)(dong)、整(zheng)合(he)餐飲、兒童、體驗(yan)、娛樂業態(tai)，百(bai)(bai)貨(huo)則策(ce)(ce)劃了大力(li)度SP活動(dong)(dong)(dong)(dong)。同時(shi)，為了充分整(zheng)合(he)雙(shuang)方資源，還策(ce)(ce)劃了一系(xi)列雙(shuang)向拉(la)動(dong)(dong)(dong)(dong)的營銷(xiao)活動(dong)(dong)(dong)(dong)，如商(shang)管(guan)購(gou)物贈(zeng)送百(bai)(bai)貨(huo)代金(jin)券，百(bai)(bai)貨(huo)購(gou)物贈(zeng)送商(shang)管(guan)餐飲券等，雙(shuang)向拉(la)動(dong)(dong)(dong)(dong)商(shang)管(guan)、百(bai)(bai)貨(huo)客(ke)流(liu)，提高客(ke)流(liu)轉換率。

活(huo)(huo)動執(zhi)行(xing)階段，商(shang)管大(da)力支持百(bai)(bai)貨(huo)，并從媒(mei)體(ti)(ti)宣傳(chuan)、氛(fen)圍(wei)布置、活(huo)(huo)動場地安排(pai)等(deng)方面進(jin)行(xing)整合(he)。媒(mei)體(ti)(ti)宣傳(chuan)，商(shang)管所(suo)有宣傳(chuan)均(jun)整合(he)了(le)百(bai)(bai)貨(huo)內(nei)容；氛(fen)圍(wei)布置，由(you)商(shang)管負責打造大(da)商(shang)業的整體(ti)(ti)氛(fen)圍(wei)。在活(huo)(huo)動執(zhi)行(xing)中給予百(bai)(bai)貨(huo)大(da)量(liang)支持，如(ru)促(cu)銷活(huo)(huo)動，將百(bai)(bai)貨(huo)納(na)入其中，促(cu)銷禮(li)品等(deng)由(you)商(shang)管提供；商(shang)管組織(zhi)的巡游活(huo)(huo)動，也會將客流帶至百(bai)(bai)貨(huo)；抽獎、贈禮(li)等(deng)活(huo)(huo)動地點也選擇在百(bai)(bai)貨(huo)場內(nei)，以帶動百(bai)(bai)貨(huo)人氣(qi)??

以(yi)南京江寧萬(wan)達廣場為例(li)，五一購物(wu)節專(zhuan)案(an)(an)與百貨深度聯動，從頭腦風暴到方案(an)(an)細化再到推廣執(zhi)行(xing)，每一個環節都緊密配(pei)合。

優勢互補資源捆綁

活動策劃階段，商管與百貨共同研究方案、頭腦風暴，策劃出五一專案，并分成“426百貨VIP 36小時不打烊”與三天小長假“三天三夜嗨爆全城”兩(liang)個階段，百貨、商管分別爆(bao)發(fa)。方案策(ce)劃完成后，還(huan)共同研究如何通過活動進行(xing)優勢互補，如何從場內、場外做到(dao)資源(yuan)整合、統一推廣。

在426百貨專場活動中，商管配合活動開展延遲閉店，整合餐飲、體驗以及各娛樂業態，共同支持百貨專場活動，并調整停車場收費，增加百貨客流導入。而在商管策劃的“歡樂基金活動”中，百(bai)貨為商管(guan)提供(gong)了現金券作為活動支持。

在資源(yuan)(yuan)利(li)用上，商管(guan)給予(yu)百貨(huo)(huo)大力支持。首(shou)先(xian)內(nei)部資源(yuan)(yuan)，本(ben)次活動無論(lun)是場(chang)內(nei)燈(deng)箱畫還是地貼(tie)、連通口、電梯貼(tie)、停(ting)車(che)場(chang)吊旗、外(wai)(wai)圍廣場(chang)地貼(tie)、活動立(li)牌(pai)、邀請函派發、廣播(bo)、LED、POS屏等，全面給予(yu)百貨(huo)(huo)活動支持；而(er)外(wai)(wai)部資源(yuan)(yuan)，商管(guan)的報(bao)紙、小(xiao)區框架(jia)、DM投放、短信等均整合了百貨(huo)(huo)信息，捆綁(bang)宣(xuan)傳，形成(cheng)整體。

通(tong)過商管、百貨的(de)聯(lian)動營銷，南京(jing)江寧萬(wan)達廣場(chang)(chang)在全國79家(jia)萬(wan)達廣場(chang)(chang)中，銷售排名(ming)第六，在2013年新開業廣場(chang)(chang)中，銷售排名(ming)第一(yi)，客(ke)流排名(ming)第二。