精準市場分析

五一(yi)小長假，歷來(lai)是商家必(bi)爭(zheng)的營(ying)銷(xiao)檔(dang)期，要想(xiang)從堪稱硝煙彌漫(man)的商戰中脫穎而(er)出(chu)，萬達廣場必(bi)須推出(chu)特色營(ying)銷(xiao)活動。

2014年社會整體消費趨勢，已由“崇尚奢靡”轉向“適度消費”，“回歸家庭、回歸自然”也成為社會主(zhu)(zhu)流，但親友相聚或結伴出游仍是五(wu)一小長(chang)假的節日傳(chuan)統，且隨著天氣轉熱(re)，顧客的換季購物欲望也越(yue)來(lai)越(yue)強，因此在綜合分析社會整體消費趨勢、市(shi)場商(shang)品構(gou)成及消費者消費心(xin)理(li)之后(hou)，最(zui)終確定了五(wu)一營(ying)銷(xiao)策(ce)略——發揮多業態優(you)勢，打造大型主(zhu)(zhu)題(ti)性話題(ti)活動(dong)。

活(huo)動(dong)整(zheng)體思路，以(yi)大(da)型PR活(huo)動(dong)創造話題(ti)性(xing)，吸引客流，同時制定針對性(xing)的商品(pin)策略(lve)，滿足消費者(zhe)需求，輔以(yi)主力店(dian)聯動(dong)活(huo)動(dong)，共同提升客流及(ji)銷售。

據此，商管總部市場部推出了“五一歡樂購 萬達劇時代”的(de)(de)統(tong)一(yi)營銷(xiao)(xiao)活動方案，方案以戲劇文化為(wei)切入點，引(yin)起顧客(ke)(ke)情(qing)感(gan)共(gong)鳴，力求(qiu)大(da)家庭全客(ke)(ke)層(ceng)的(de)(de)關注(zhu)，將五一(yi)小(xiao)長假(jia)打造(zao)出熱鬧的(de)(de)節日氣氛，吸引(yin)顧客(ke)(ke)。通過大(da)力度SP活動以及與主力店的(de)(de)聯動營銷(xiao)(xiao)，刺激(ji)顧客(ke)(ke)購物欲(yu)望，創造(zao)銷(xiao)(xiao)售(shou)。

最終，在4月25日(ri)—5月4日(ri)，10天檔期內，全國(guo)各廣場客(ke)流(liu)同(tong)比提(ti)升7.82%，銷售(shou)(shou)同(tong)比提(ti)升22.93%，實現(xian)了(le)客(ke)流(liu)、銷售(shou)(shou)雙增長(chang)。其中，客(ke)流(liu)增長(chang)前五名(ming)為(wei)武漢(han)(han)楚河漢(han)(han)街(jie)（同(tong)比增長(chang)65%）、沈(shen)陽(yang)(yang)鐵(tie)西、青島李滄、江陰、鄭州二七；銷售(shou)(shou)增長(chang)前五名(ming)為(wei)沈(shen)陽(yang)(yang)鐵(tie)西（同(tong)比增長(chang)88.06%）、蕪(wu)湖鏡湖、武漢(han)(han)楚河漢(han)(han)街(jie)、合肥天鵝湖、青島CBD。

客流、銷售雙(shuang)增長的背后，不僅(jin)有(you)商(shang)管總(zong)部統一(yi)營銷方(fang)案的精心(xin)策劃，也有(you)各地廣場的創意發揮與完美執行(xing)。

主題性PR活動

因各廣場所在城市級別與目標顧客群各不相同，故商管總部在“戲劇文化”的大背(bei)景下(xia)，分別推出(chu)了(le)地方特(te)色戲(xi)、話劇、歌劇、舞(wu)劇4個(ge)不同主(zhu)題(ti)，由各廣場(chang)根據本地實際的文化訴求情況選擇一個(ge)主(zhu)題(ti)深化延展。

如，泉州浦西萬達廣場，因廣場核心目標客群為家庭客群，所以針對兒童客群推出了“萬達劇時代——看西游”，以“西游記”為切入點，策劃整體(ti)營銷方案。首先是(shi)西(xi)游場景的(de)還(huan)原(yuan)，將(jiang)廣(guang)場1、2號入口處(chu)分別打造成南天門、水簾洞，中庭還(huan)原(yuan)成東海(hai)龍宮(gong)??其次是(shi)西(xi)游經(jing)典橋段的(de)再現(xian)(xian)，如《西(xi)游記(ji)》中人物COSPLAY表演、唐僧師徒的(de)卡通版(ban)劇場表演等，通過美陳(chen)與活動的(de)搭配組合(he)，吸(xi)引了顧客關注，而活動期間，浦(pu)西(xi)萬達廣(guang)場也實(shi)現(xian)(xian)了客流同(tong)比增(zeng)長(chang)22.61%。

青島李滄萬達廣場，針對家庭客群，則以“兒童劇”為切入點，并將傳統的兒童話劇進行創新，由小朋友自己來扮演并推動話劇的劇情發展。活動邀請青島兒童話劇院的藝術家們帶來《小紅帽》《三只小豬》《狼和羊》三場新鮮奇妙的親子互動兒童話劇。活動中，藝術家們扮演的獵人，與臺下的小朋友共同完成了“解救小紅帽”“搭建石頭房子保護豬寶寶”等一(yi)(yi)系列(lie)話劇(ju)表演，讓在場的孩子(zi)們(men)不僅觀看了兒童劇(ju)表演，而且親自參與其中過了一(yi)(yi)把明(ming)星癮(yin)。在兒童劇(ju)等一(yi)(yi)系列(lie)PR活(huo)(huo)動的帶(dai)動下(xia)，整檔(dang)五一(yi)(yi)活(huo)(huo)動期(qi)間，青島李滄萬達廣(guang)場客流同(tong)比增長55.93%。

針對性商品策略

五一適逢(feng)春款出清、夏品上(shang)新，因此商管(guan)總部(bu)市(shi)場(chang)部(bu)制定了針對性的商品策略(lve)。對于(yu)春款，推出折扣出清，以低價(jia)吸引(yin)顧客(ke)(ke)購買(mai)；對于(yu)夏裝(zhuang)上(shang)新，則(ze)推出滿額贈禮，提(ti)高客(ke)(ke)單價(jia)。而對于(yu)三四線城(cheng)市(shi)，則(ze)以民生用品的商品活動，吸引(yin)顧客(ke)(ke)。

如太(tai)(tai)倉(cang)(cang)(cang)萬達(da)廣場(chang)，身處四(si)線(xian)城(cheng)市，而太(tai)(tai)倉(cang)(cang)(cang)又是古(gu)代皇帝開倉(cang)(cang)(cang)放糧的地(di)方，因此結合典故(gu)，五一期間太(tai)(tai)倉(cang)(cang)(cang)萬達(da)廣場(chang)聯(lian)合政(zheng)(zheng)府，將周邊鄉(xiang)鎮(zhen)貧困家(jia)庭邀(yao)請到廣場(chang)，由政(zheng)(zheng)府牽頭(tou)，對貧困家(jia)庭進行(xing)大米(mi)發(fa)放，同時場(chang)內進行(xing)大米(mi)特賣。活(huo)動(dong)期間，太(tai)(tai)倉(cang)(cang)(cang)萬達(da)銷售同比增長14.66%。

主力店聯動營銷

多業態(tai)組合是萬達廣場(chang)最大(da)的營(ying)銷優勢，本檔(dang)活動(dong)，商管與百貨、超市、院線、大(da)歌星等(deng)主力店聯動(dong)，整合各業態(tai)資源吸(xi)引(yin)顧客，尤其是商管與百貨的聯動(dong)營(ying)銷，是本檔(dang)活動(dong)的爆(bao)發主力。

在活動方案(an)策劃階段，商管、百(bai)貨(huo)就共(gong)同召開(kai)方案(an)策劃討論(lun)會，統一規劃檔期時間、營(ying)銷策略、活動主(zhu)題，確定(ding)聯動營(ying)銷整體基調——商管主(zhu)導，整合雙(shuang)方資源(yuan)，商管百(bai)貨(huo)共(gong)同發(fa)力、同步開(kai)展。

具體(ti)活(huo)動(dong)(dong)方案(an)制(zhi)定，商(shang)管側重(zhong)拉動(dong)(dong)客(ke)(ke)流，百貨(huo)側重(zhong)沖擊銷(xiao)售(shou)。商(shang)管策(ce)劃大型PR活(huo)動(dong)(dong)、整合(he)餐飲、兒童、體(ti)驗、娛(yu)樂業態，百貨(huo)則策(ce)劃了大力度SP活(huo)動(dong)(dong)。同時，為了充分整合(he)雙(shuang)(shuang)方資源，還(huan)策(ce)劃了一系列(lie)雙(shuang)(shuang)向(xiang)拉動(dong)(dong)的營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)，如商(shang)管購(gou)物贈送(song)百貨(huo)代金券，百貨(huo)購(gou)物贈送(song)商(shang)管餐飲券等，雙(shuang)(shuang)向(xiang)拉動(dong)(dong)商(shang)管、百貨(huo)客(ke)(ke)流，提高(gao)客(ke)(ke)流轉換(huan)率。

活(huo)動(dong)(dong)執行(xing)階段，商管(guan)(guan)大(da)(da)力支持百(bai)(bai)貨，并從媒體(ti)宣傳(chuan)、氛圍(wei)布(bu)置、活(huo)動(dong)(dong)場地安排等方面進行(xing)整(zheng)(zheng)(zheng)合。媒體(ti)宣傳(chuan)，商管(guan)(guan)所有宣傳(chuan)均整(zheng)(zheng)(zheng)合了(le)百(bai)(bai)貨內(nei)容；氛圍(wei)布(bu)置，由(you)商管(guan)(guan)負責打(da)造(zao)大(da)(da)商業的(de)整(zheng)(zheng)(zheng)體(ti)氛圍(wei)。在(zai)活(huo)動(dong)(dong)執行(xing)中(zhong)(zhong)給予百(bai)(bai)貨大(da)(da)量支持，如促銷活(huo)動(dong)(dong)，將百(bai)(bai)貨納入其中(zhong)(zhong)，促銷禮(li)(li)品等由(you)商管(guan)(guan)提供；商管(guan)(guan)組織的(de)巡游活(huo)動(dong)(dong)，也(ye)會將客流帶至百(bai)(bai)貨；抽(chou)獎、贈禮(li)(li)等活(huo)動(dong)(dong)地點也(ye)選擇在(zai)百(bai)(bai)貨場內(nei)，以帶動(dong)(dong)百(bai)(bai)貨人(ren)氣??

以(yi)南京江寧萬達廣場為例，五(wu)一購物節專案與百(bai)貨深度聯動(dong)，從頭(tou)腦風暴到方案細化再(zai)到推廣執(zhi)行，每(mei)一個環節都(dou)緊密(mi)配合。

優勢互補資源捆綁

活動策劃階段，商管與百貨共同研究方案、頭腦風暴，策劃出五一專案，并分成“426百貨VIP 36小時不打烊”與三天小長假“三天三夜嗨爆全城”兩個(ge)階(jie)段(duan)，百(bai)貨、商管分別爆(bao)發。方案(an)策劃完成后，還共同研究如何通過活(huo)動進行優勢互補(bu)，如何從場內、場外做到資源整合、統(tong)一推廣。

在426百貨專場活動中，商管配合活動開展延遲閉店，整合餐飲、體驗以及各娛樂業態，共同支持百貨專場活動，并調整停車場收費，增加百貨客流導入。而在商管策劃的“歡樂基金活動”中，百貨為商管提供了現金(jin)券(quan)作為活動支持。

在(zai)資(zi)源利用上，商(shang)管給予百貨(huo)大力支持(chi)。首(shou)先內(nei)部資(zi)源，本次活(huo)動(dong)(dong)無論是場內(nei)燈箱畫還是地貼(tie)、連通口、電梯貼(tie)、停車場吊旗、外圍(wei)廣(guang)場地貼(tie)、活(huo)動(dong)(dong)立牌、邀請函派發、廣(guang)播、LED、POS屏等(deng)，全面給予百貨(huo)活(huo)動(dong)(dong)支持(chi)；而(er)外部資(zi)源，商(shang)管的報(bao)紙、小區框(kuang)架、DM投放、短信(xin)等(deng)均(jun)整(zheng)合了百貨(huo)信(xin)息，捆(kun)綁宣傳，形成整(zheng)體(ti)。

通(tong)過(guo)商管、百貨的聯動營銷(xiao)，南京江寧萬達(da)廣(guang)場(chang)在(zai)全國79家(jia)萬達(da)廣(guang)場(chang)中，銷(xiao)售(shou)排(pai)名(ming)第六(liu)，在(zai)2013年新開業廣(guang)場(chang)中，銷(xiao)售(shou)排(pai)名(ming)第一(yi)，客流排(pai)名(ming)第二。